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強生護面香粉案例分析強生護面香粉案例分析

案例根本情況目標消費者：菲律賓16～25歲城市中上層女性；產品：強生護面香粉；分銷渠道：超級市場；定價：24．95比索，39．95比索促銷：電視廣告為主，為期15個月，預算270萬比索目標市場過于狹窄總人口：6100萬，女性：3050萬； 16—25歲女性：占20.3％； 居住在25萬人口以上城市：占21％； A、B、C類經濟收入：占7．8％； 目標人口:3050萬×20.3％×21％×7.8％=10.14萬威脅(T)：其他的美容、化裝產品競爭者時機(O)：產品的市場利潤可觀弱點(W)：在目標市場中沒有優勢競爭地位優勢(S)：目標人群對強生的晶牌熟悉，有使用強生產品的體會產品“白色護面香粉〞沒有進行產品測試產品顏色與菲律賓人膚色不符帶化裝鏡的粉盒設計將遭到青少年女性的母親們的反對定價定價過低，目標人群會對低定價產生疑問大大低于競爭對手，削弱自身盈利能力市場小、價格低，銷售目標難以實現分銷渠道銷售渠道狹窄不是目標人群的習慣消費場所促銷手段電視是“群眾媒體〞，針對性不強宣傳渠道單一，女性時尚雜志是更好的選擇沒有擺脫“嬰兒產品〞的形象，目標人群難以接受宣傳費用太高，可能導致虧損結論重新確定目標市場方案一：保持原有定位不變；方案二：保持原有定位，同時擴展到經濟收入為D類的人群方案三：只針對16—25歲、經濟收入為D類的城鎮女性TOWS分析

目標市場：16～25歲、經濟收入為D類的城市女性威脅(T)：機遇(O)：弱點(W)：優勢(S)：方案比較方案一：目標市場狹窄，沒有優勢競爭地位方案二：市場擴大，但產品無實質性差異，難于兼顧高端和低端方案三：目標人口大為擴展，容易形成綜合競爭優勢結論：選擇方案三產品進行詳細的產品測試和市場測試根據市場調查的結果更改產品顏色和包裝設計突出“皮膚清爽劑〞的用途開發子品牌，擺脫嬰兒用品的形象定價根據目標市場特點，制定較低價格，與美容產品產生差異粉盒裝香粉零售價49．95比索，出廠價42．96比索；復裝香粉零售價34．95比索，出廠價31．46比索毛利率大幅提高分銷渠道粉盒裝香粉主要面向百貨商場、連鎖店、專賣店復裝香粉的主要渠道是超級市場廣告宣傳以電視廣告為主以清爽、健康作為主要述求局部預算投入適合目標人群的女性

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