抖音電商直播在野生菌營銷中的應用研究

——以H野生菌抖音店鋪為例

目錄01研究背景與意義02研究內容03研究成果04研究結論05不足與展望研究背景與意義

01研究背景中國互聯(lián)網用戶規(guī)模增長迅速，網絡直播用戶規(guī)模達到8.33億人，網絡直播成為新興的娛樂和社交方式。01互聯(lián)網與網絡直播的發(fā)展抖音電商報告揭示了網絡直播在農產品銷售中的作用，特別是野生菌類產品的銷售增長顯著。02抖音電商的興起野生菌作為高營養(yǎng)價值的食材，通過抖音電商直播的營銷模式，正在改變傳統(tǒng)農產品的銷售方式。03野生菌市場的數字化營銷研究意義為野生菌直播營銷領域提供新的理論視角和研究案例，拓展數字化營銷理論在農產品領域的應用。理論意義01分析野生菌抖音店鋪的營銷現狀和效果，為野生菌企業(yè)在抖音直播營銷中提供數據支持和優(yōu)化策略。現實意義02結合文獻研究法、案例分析法和問卷調查法，全面分析抖音電商直播在野生菌營銷中的應用。研究方法的創(chuàng)新03通過研究野生菌抖音直播，為農產品電商直播提供參考依據，促進野生菌產業(yè)的數字化轉型。對行業(yè)的貢獻04研究內容

02電商直播的定義與特點實時互動、直觀展示、社交屬性和高效便捷是電商直播的主要特點。電商直播特點電商直播是結合互聯(lián)網直播技術與電商平臺，實時展示和銷售商品或服務的商業(yè)模式。電商直播定義農產品電子商務的發(fā)展歷程互聯(lián)網技術普及初期，農產品電商主要以信息發(fā)布為主，缺乏有效物流和支付系統(tǒng)。初期探索階段2016年后，大數據、云計算技術的應用和新型電商模式如直播電商的興起，為農產品銷售提供了新渠道。創(chuàng)新與多元化階段2005-2015年，第三方支付工具和物流體系的完善推動了農產品電商的快速發(fā)展。發(fā)展壯大階段010203農產品電商直播的優(yōu)勢直播平臺允許消費者與農產品制造者直接溝通，深入了解產品信息，消除信息不對稱。實時互動促進生產者與消費者緊密連接01通過展示農產品的實際生產環(huán)境和過程，消費者可以獲取真實直觀的產品資訊，提升信任度。增強農產品透明度和信任度02直播營銷讓消費者體驗到農田景色和農產品采摘過程，增強情感共鳴和購物滿足感。創(chuàng)造沉浸式購物體驗03H野生菌抖音店鋪的基本情況分析銷售方式分析直播銷售占總銷量82.75%，商品卡銷售占17.11%，視頻銷售占0.41%。用戶反饋與評價分析店鋪好評率高達97%，物流速度快，客服服務好。直播情況分析銷售情況分析直播分為實體店直播和市場邊走邊播，2024年2月29日至2025年2月27日直播總場次為469場次。銷量前三香格里拉松茸、云南雞樅菌和野生菌組合，客單價主要分布在100-300元。H野生菌抖音店鋪的基本情況分析圖1銷售方式分布圖2各價格帶上的銷量情況基于波特五力模型的營銷環(huán)境分析潛在進入者威脅來自農戶自營賬號、其他農產品類目頭部商家和食品領域KOL的潛在競爭。供應商議價能力供應商議價能力取決于資源集中度、產品差異化程度及供應鏈整合能力。現有競爭者分析頭部店鋪具有原產地直采優(yōu)勢，中腰部店鋪菌種集中，小型店鋪價格戰(zhàn)激烈。替代品威脅人工種植菌類、其他高端食材和預制菜產業(yè)的興起構成替代品威脅。購買者議價能力購買者議價能力隨著信息透明度提高而增強，消費者對價格敏感度放大。H野生菌抖音店鋪現行營銷策略分析消費者需求成本控制便利性優(yōu)化溝通策略基于4C理論的營銷策略分析市場細分：人口、地理、心理、消費場景目標市場：“重點突破梯度開發(fā)”模式市場定位：專業(yè)、新鮮及品質基于STP的營銷策略分析消費者問卷調查結果分析消費者基本信息男性用戶占59.17%，18-25歲青年占比最多，職業(yè)分布廣泛，月收入多在3000-6000元。對抖音電商直播野生菌的了解情況大部分消費者了解抖音直播野生菌，但實際購買率低于觀看率。在電商直播野生菌中的關注內容消費者最關注產品品質和價格優(yōu)惠力度。在抖音電商直播野生菌中的購買情況主要購買新鮮野生菌，雞樅和松茸是消費者購買較多的品種。H野生菌抖音電商直播中存在的問題直播內容單一、缺乏專業(yè)科普、價格偏高，缺乏精細化運營。消費者問卷調查結果分析表2消費者對抖音電商直播野生菌的了解情況表3消費者在抖音電商直播野生菌中的關注內容消費者問卷調查結果分析表4消費者在抖音電商直播野生菌中的購買情況表5消費者認為抖音電商直播存在的優(yōu)勢及不足問題與策略

03H野生菌抖音店鋪存在問題核心問題直播內容同質化嚴重，缺乏專業(yè)深度和趣味性。定價策略問題產品定價未能有效匹配不同消費圈層的支付意愿。運營管理問題運營管理粗放，用戶分層和精準營銷存在短板。H野生菌抖音電商直播的策略優(yōu)化引入專家合作、增加科普內容、豐富直播形式，提高直播內容的專業(yè)性和吸引力。提升內容專業(yè)性與多樣性通過創(chuàng)新供應鏈模式降低成本，靈活定價策略，透明化價格說明，提升性價比優(yōu)勢。優(yōu)化定價與供應鏈優(yōu)化物流與售后，數據驅動精準運營，增強用戶粘性，提升復購率和用戶體驗。強化數據與用戶管理研究結論

04對H野生菌抖音店鋪研究的結論

優(yōu)勢與挑戰(zhàn)并存不足與展望

05研究局限性數據樣本限制依賴抖音公開數據，可能無法全面反映真實狀況時間維度局限研究周期僅一年，難以捕捉跨年度趨勢方法層面局限波特五力模型和PEST分析對新業(yè)態(tài)動態(tài)適應性待驗證消費者調研深度缺乏深度訪談，可能影響需求洞察深度未來研究方向技術融合探索AIGC在農產品直播中的應用，如虛擬主播和智能腳本消費行為研究體驗經濟對農產品電商的影響，特別是AR/VR技術的“云采摘”體驗平臺治理探