六月25[社區品牌互動年]萬科四季花城推廣計劃書（2002年）“動一動，美一美”博思堂BIRTHIDEA廣告六月25目錄推廣前提市場和競爭推廣主題市場調研建議品牌策略戰略細分提案總結方案演示六月25推廣前提四季花城的營銷目標1.四季花城面第五期的尾盤消化2.四季花城6、7期銷售3.本年度是四季花城銷售的攻堅戰四季花城的品牌任務1.繼續強化四季花場面的好感度，提高四季花城的品牌附加值2.與萬科地產品牌互動，實現互利功能六月25市場概要Strong品牌效應：萬科關注普通人的理念得到了最大的體現，又一次讓深圳人感受到萬科的專業性和創新性。到現在為止四季花城已成為關外高尚住宅的代名詞，并成為各界人士指定參觀樓盤。

成熟生活：四季花城經過兩年多的開發和建設，大規模社區已形成，社區內所有的配套設施也一應俱有。無論是硬件還是軟件，四季花城已經向人們展示她愈來愈成熟的美。六月25Weakness地段：地段是房地產中最重要的，好地段會經產品帶來高價格的機會。但四季花城屬于關外，雖然有穿梭巴士仍然不夠快捷，還有檢查證件等。價格：地段決定價格，按常理關外的房價一定以便宜取勝。但相反的是四季花城的價格遠遠高過相同地段樓盤的價格，而且還有不斷上升的趨勢。六月25Threat競爭對手：梅林關外類似四季花城的樓盤較多，如星光之約、潛龍花園、風和日麗、萬家燈火、大興花園、大新城等，雖然在總體品質上比不上四季花城，但它們以價格取勝，將吸引許多買家。關內最近距離的山湖林海，其自然環境優勢、產品形態、社區環境等均與四季花城不差上下，因此它也會成為四季花城的直接對手。競爭對手優勢一覽：突顯價格優勢：[星光之約]“梅林關口,新自然主義生態示范社區”突顯位置優勢：[萬家燈火]“提醒回家的時間”突顯景觀優勢：[山湖林海]“山.湖.林.海.”突顯成就優勢:[風和日麗]“美麗小城,親愛一生”4號地鐵入口六月25Threat價格弱勢：四季花城的價格到現在已經高出周邊樓盤許多，而且仍會繼續上升。這會給買家成交造成相當的障礙。競爭對手價格一覽:星光之約3400元/平米萬家燈火2900-3450元/平米山湖林海4200元/平米風和日麗3300元/平米六月25Opportunity成熟社區：相比價格相當、地段相當的物業，我們的成熟生活環境是占絕對優勢的，其它社區的生活、社區文化、社區配套遠遠不夠四季花城豐富多彩；它們要趕上四季花城的步伐也需要較長的時間。萬科物業：萬科的物業管理在業內是有口皆碑的。在萬客會、網上論談等軟性支持下，萬科物業管理已經是深入人心了，并逐步走向完善。六月25品牌策略判斷1四季花城經過兩年多的發展，四季花城本身已形成自有的品牌特點。判斷2四季花城絕對是以她日益成熟美麗的現實生活來打動吸引買家的。

問題：在價格不斷提升的前提下，我們如何還能級引到眾多的買家呢？結論：品牌=產品+附價值

四季花城是一個很好的產品，但她給人們帶來的遠遠超過產品本身，將這些附加東西強化擴大，也就是不斷增加她的附加值，提升四季花城的品牌是2002年最大的任務。六月25四季花城的對策互動 1、“新客戶”與“老客戶”互動 2、萬科地產與消費者的互動 3、新聞與廣告的互動 4、銷售與社區活動的互動品牌手段 1、充分發揮四季花城3000戶客戶的潛在推廣力 2、充分發揮四季花城既有資源的影響力 3、充分發揮萬科地產的專業滲透力六月25形象推廣產品定位四季花城是一個十分成熟的社區，是中高白領階層首次置業的第一選擇。消費者承諾

四季花城，價格還能承受，絕對適合居住，并能讓你身心得到放松、腳步可以放慢、一個和諧寧靜的地方。六月25

“動一動，美一美”

六期推廣主題口號

六月25四季花城重要營銷事件及時間1.2002年4月-5月：6期公開發售2.2002年7月：5期入伙3.2002年9月-10月：7期公開發售4.2003年1月：6期入伙六月252002年品牌戰略計劃時間2002年2月3月4月5月6月銷售節點新年概念小學開學六期開盤春交會兒童節戰術戰術1花城使者

戰術2花城一日游戰術3新聞炒作戰術4媒體攻擊戰術5足球之夜戰術6聯合房交會戰術7藝術匯演

六月25時間2002年7月8月9月10月11-12月銷售節點五期入伙暑期限學校開學老人節尾盤促銷中秋秋交會

戰術戰術8入伙嘉年華戰術9萬科運動會戰術10萬科講習所

戰術11家庭文化節戰術12兒童夏令營戰術13校園互助

戰術14花城老年會戰術15萬客會音樂會

六月25戰術一：花城使者側重點：元旦、春節都是中國人注重的節日，借節日氣氛，送一些具有人情味的新年禮物給業主或到訪客戶，一來加強與客戶情感聯系，二來可以和現場的人打成一片、氣氛融洽。

方式：1、送“福”到

2、送“利是”封、對聯3、送公仔馬、燈籠等六月25戰術二：花城一日游側重點：過完年大家都回來了，正好又是元宵節。正月十五舉辦花城一日游活動，讓花城大開城門，迎接各方朋友，讓更多的人親身感受到在四季花城的生活是如此的豐富和有意義。

方式：1、門票：所有進城的人們需持特制的門票

2、需開放設施：冰淇淋車、燒烤檔、小工藝品檔、商業街、美食街、會所等3、優惠券：會所消費現金券、面包店10元現金券、美食街10元現金券等，通過此種優惠方式吸引更多的人參與活動。六月25戰術三：新聞炒作側重點：深圳實驗四季花城小學3月份開學，在大的社區內教育也是影響客戶成交的一大因素，相比同地段的樓盤，四季花城的教育有著明顯的優勢。因此，借小學開學通過新聞的形式，將教育賣點打到極至。方式：1、內容：對深圳實驗四季花城小學作全面介紹并炒作花城的教育配套

2、媒體：深圳商報、特區報的記者作新聞繕稿；花城美對美征文小冊子在現場發派3、萬客會：利用萬客會的力量，大力宣傳小學的教育管理制度、教學設備等。六月25戰術四：媒介攻擊側重點：四月份是六期的重要節點，在開盤前的預熱、開盤、開盤后續這是三板爺。六期的開盤一定要組合各媒介進行集中火力，以達到一定是正式銷售市場反映熱烈、一定是創造四季花城的銷售奇跡、一定要重點宣傳銷售熱潮。

方式：

1、五期全部銷售完畢，已經在在市場引起了不小的沖擊波；借六期正式銷售再次挑動市場的熱點；2、讓專業地產商和想買房的人一定要到現場來看，形成社會持續的關注力；3、各主要媒介進行連續新聞報道（今后也不要停，不斷有新聞出現），一定要擊穿市場，全面建立市場的銷售信息和知名度；六月25戰術五：花城足球之夜側重點：與社區熱點實事相聯，可以最大限度地擴大項目的關注度。足球是大眾喜聞樂見的，特別是今年由我們中國隊參加，集合花城的業主球迷們一起看足球并有獎競猜，加強社區文化。

方式：1、地點：在花城假日廣場上的進行露天電視

2、形式：球迷們可自由組成不同的小組自由談和分組進行猜球賽結果，猜中有獎3、配合：由物業公司準備好場地、器材和獎品六月25戰術七：藝術匯演側重點：

實驗小學已開學近半年，在兒童節將小學和幼兒園的藝術班的孩子們集合在四季花城社區內進行“慶六一.兒童藝術匯演”活動，孩子們天真無邪的精彩表演最能打動大