辛香匯品牌營銷研究一、研究背景改革開放以后，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展人民生活水平的提高，我國餐飲業(yè)也經(jīng)歷了一個快速發(fā)展的過程。近年來，餐飲企業(yè)盲目投資和低水平擴張的行為逐漸減少，全國重點餐飲企業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性得到改善，大型連鎖發(fā)展尤其是直營連鎖發(fā)展勢頭強勁，快餐、火鍋連鎖方式發(fā)展加快，團體供餐異軍突起，休閑餐飲方興未艾，餐飲食品不斷增加，送餐外賣發(fā)展加快，企業(yè)自主創(chuàng)新的能力不斷加強。有關(guān)資料表明，全國限額以上連鎖餐飲企業(yè)尤其直營連鎖快餐企業(yè)營業(yè)收入大幅增長?，F(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造,與消費者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此,塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念,建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系,可以為企業(yè)進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。作為第三產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在餐飲業(yè)市場競爭日益激烈，內(nèi)有不斷激增趨于飽和的國內(nèi)餐飲企業(yè)，外有虎視眈眈待機大舉進攻的國際飯店管理集團。餐飲消費者大多是個人消費、家庭消費、友情消費、休閑消費，人們不只看環(huán)境、看服務(wù)、看品種，還要看價格，誰的環(huán)境好、飯菜優(yōu)、價格低就上誰家去。于是不少餐飲業(yè)打起了價格戰(zhàn)，價格越降越低，利潤空間也越來越小。中國餐飲業(yè)已步入微利時代，近幾年餐飲用料和原料的價格，一直沒有很大的下降，有的甚至比過去還要高，不少餐飲業(yè)為了爭取顧客，不斷在就餐的軟件和硬件設(shè)施上大量投資，這樣就更加加大了成本。今天的餐飲業(yè)已不再是投資少、見效快、高贏利的行業(yè)，已經(jīng)變成了一個投資高、利潤少、風(fēng)險大的行業(yè)。二、相關(guān)研究現(xiàn)狀從文獻資料看，基于行業(yè)和區(qū)域視角研究餐飲品牌的為多見，因而選擇的點相對較寬，視野開闊，縱論馳騁。比較有代表的如栗適在《FeaturesofAmenricanCuisineandItsPresentandFuture》(2006)一文中，以美國的歷史文化為背景來分析美國菜和廚藝水平在早期落后的原因，菜種單一化現(xiàn)象歸結(jié)于美國多元化的人為因素起關(guān)鍵作用，并分析了現(xiàn)代美國餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展的要素，尤其是美國菜的大一統(tǒng)思想，對姿菜品牌建設(shè)有一些借鑒意義。還有GronroosP.在《Value-drivenrelationalmarketing:fromproductstoresourcesandcompetences》(1997)的研究中以市場為研究載體，論述餐飲業(yè)品牌的塑造要從資源和競爭關(guān)系著手。以宏觀視角研究餐飲品牌的代表有:袁新宇、陳云川、何稼靜、劉艷芳、賈崛江等一批高校教師，如袁新宇教授的《四川餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及主要問題研究》02008)，陳云川教授的《四川餐飲業(yè)的SWOT分析》(2008)和劉艷芳的《湘西民族飲食文化與旅游開發(fā)》（2008）等都是從產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、區(qū)域角度出發(fā)研究餐飲品牌，他們研究的側(cè)重點是產(chǎn)業(yè)政策、宏觀戰(zhàn)略對餐飲品牌的影響因素分析與提升策略，這一點對本課題所要闡述的影響因素起著指導(dǎo)作用。餐飲企業(yè)品牌的實證研究最為常見，無論是國外還是國內(nèi)研究都非常活躍，經(jīng)典著作也相當(dāng)多，在這里略談一些與餐飲業(yè)有關(guān)的研究論題。MilesHenry先生在《Apotheosisofabrand.McDonald'sCorp'sbuildinginHeisinki,Finland》（1998）一文指出，麥當(dāng)勞的成功是充分挖掘了品牌的效應(yīng)，并與芬蘭地域特色相給合，才使麥當(dāng)勞企業(yè)永生不息。TerrenceH.Witkowski,YulongMa,DanZheng在文章等著作的《Cross-culturalinfluencesonbrandidentityimpressions:KFCinChinaandtheUnitedStates)》(2003)中闡述了，美國與中國消費者對肯德基品牌的四個不同識別元素(properties,products,presentations,andlubrications,)的理解，因為文化背景的差異性導(dǎo)致不同認識，并提出實行品牌全球化運行戰(zhàn)略必須克服差異化。楊銘鐸、周福仁、周游在《餐飲企業(yè)應(yīng)重視品牌資產(chǎn)經(jīng)營》（2003）一文中研究了餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要性，以全聚德為實例論證了品牌企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營需注意品牌保護、品牌要素分析、個性化傳播、國際化運營經(jīng)及避免純廣告經(jīng)營誤區(qū)的探討。萬蓬勃在《對我國餐飲企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考》(2005)一文運用成功品牌肯德基與失敗的讒嘴貓實例進行對比研究，認為企業(yè)品牌建立需從品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播和品牌管理等方面入手，提出餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略。研究方法上該文大部分采用文獻分析，邏輯推理而得出結(jié)論。李理的《我國餐飲業(yè)品牌塑造存在的問題與策略分析》(2008)一文認為，我國餐飲企業(yè)的品牌塑造存在著品牌營銷意識淡薄、片面依賴廣告、文化內(nèi)涵缺失、迷信評選等方面的問題，同時提出品牌合理定位、形成核心產(chǎn)品體系、品牌個性化建設(shè)和文化營銷等策略應(yīng)對我國餐飲企業(yè)品牌現(xiàn)狀。該文的研究方法主要采用文獻分析法。華東師范大學(xué)于秋陽的碩士論文《中國旅游企業(yè)品牌競爭力研究》（2007），（二）品牌營銷中顧客體驗為上1、對顧客的關(guān)心要甚于對產(chǎn)品的關(guān)心2、降低顧客的購買成本，增加顧客的讓渡價值3、提供附加服務(wù)，盡可能為顧客提供方便4、加強與顧客的有效溝通（三）充分利用品牌營銷的各種渠道1、大量運用間接渠道2、隨時使用直接渠道（四）立足企業(yè)特色，制定品牌營銷戰(zhàn)略1、發(fā)揮資源優(yōu)勢，正確選擇品牌營銷目標市場2、確定企業(yè)特色形象，進行市場定位（五）不斷開拓新產(chǎn)品，滿足顧客需求1、針對產(chǎn)品所處的生命周期階段選擇相應(yīng)策略2、川菜要在合適的時機推出新的產(chǎn)品和服務(wù)參考文獻四、主要參考文獻[1]趙聿亮.餐飲品牌的營銷策略[J].中國商貿(mào),2011,11:32-33.[2]張靖芳.榮昌縣餐飲差異化品牌營銷策略研究[J].中國市場,2011,32:108-110.[3]周玲,馬達.“小藍鯨”連鎖餐飲品牌營銷戰(zhàn)略的啟示[J].當(dāng)代經(jīng)濟,2011,23:50-51.[4]王世峰,匡翼云.基于川菜品牌的餐飲旅游開發(fā)實證研究[J].四川烹飪高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2012,02:46-49.[5]許霞,孫璐.四川特色餐飲旅游發(fā)展的思考[J].四川烹飪高等專科學(xué)校學(xué)報,2012,03:43-46.[6]楊珩.廣州老字號餐飲品牌營銷傳播探索[J].今傳媒,2012,06:71-72.[7]陳云萍,朱春霞.川菜文化及川菜品牌傳播現(xiàn)狀[J].新聞愛好者,2012,17:22-23.[8]丁一.西部地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)市場拓展的營銷策略——川菜品牌與川菜產(chǎn)業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀、問題及對策[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版),2005,09:53-56.[9]彭磊.淺談市場營銷中的品牌營銷[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2011,21:214.[10]劉根華.浙江“婺菜”品牌發(fā)展策略研究[D].華東師范大學(xué),2009.[11]趙衛(wèi)宏.論贛菜的品牌塑造與營銷——以韓國泡菜文化為例[J].企業(yè)經(jīng)濟,2008,02:83-85.[12]程芳.論餐飲市場的品牌競爭[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008,10:183-184.[13]陳海波,瞿艷平.論湖南餐飲企業(yè)品牌營銷[J].企業(yè)家天地,2009,01:13-14.[14]孫彤.論新世紀我國餐飲企業(yè)的品牌塑造[J].商業(yè)經(jīng)濟,2009,22:102-103.[15]邱意之.現(xiàn)代川菜餐具之“道器”設(shè)計探討[J].包裝工程,2010,08:23-25.[16]武盛業(yè).中國餐飲業(yè)實施品牌戰(zhàn)略過程中的問題及其對策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2010,05:177.[17]史濤.基于競爭力的餐飲企業(yè)品牌營銷策略研究[J].中國市場,2010,32:78-79.[18]肖云忠,蘇玉瓊.川菜文化的社會分層功能及影響因素研究[J].揚州大學(xué)烹飪學(xué)報,2010,03:12-19.[19].辛香匯——獲2009年上海最受歡迎50家餐廳第一名[J].食品與生活,2010,03:28.[20]袁小醉.探解辛香匯火爆之謎[J].四川烹飪,2010,05:26-27.[21]王兆華,田道華.大上海新本幫新川菜[J].四川烹飪,2010,12:8-23.[22]陳曉棟,項旸,SAKA.“在上海一排隊吃”——上海排隊餐廳花名冊[J].