2.1產品的概念..................................錯誤!未定義書簽。2.2產品定位....................................錯誤!未定義書簽。2.3產品組合....................................錯誤!未定義書簽。2.4產品生命周期................................錯誤!未定義書簽。2.5新產品開發..................................錯誤!未定義書簽。3.1H&M企業簡介.................................錯誤!未定義書簽。3.1H&M行業環境分析.............................錯誤!未定義書簽。4.1H&M產品定位.................................錯誤!未定義書簽。4.2H&M產品組合策略.............................錯誤!未定義書簽。4.3H&M新產品開發策略分析.......................錯誤!未定義書簽。4.4H&M的產品生命周期分析.......................錯誤!未定義書簽。4.5H&M與ZARA的產品策略對比分析................錯誤!未定義書簽。5.1H&M“多款少量”的產品策略逐漸變得沒有優勢...錯誤!未定義書簽。5.2H&M產品頻發質量問題.........................錯誤!未定義書簽。6.1進行充分的市場調查，了解消費者對產品的真正需求錯誤!未定義書簽。6.2加強產品質量的監管..........................錯誤!未定義書簽。摘要：目前，服裝行業的競爭壓力日趨激烈，大部分服裝企業業績大幅下滑，但是H&M卻保持穩定發展。本文主要通過對H&M集團產品策略的闡述和對比分析，在服裝市場上占據一席之地，并針對H&M集團產品策略上的不足提出解決的可行關鍵詞：H&M；產品策略；服裝行業H&M'sProductStrategyResearchbutH&Mhaskeptsteadydevelopment.Throughtheelaborationandcomparativeategyclothingmarket11前言消費者對服裝的需求和要求也越來越高。在經濟在不斷快速發展的時代，消費者特別是新一代的年輕人，他們追求時尚潮流和與眾不同。在歐洲風行的快時尚品牌諸如H&M，ZARA、優衣庫等逐漸打開中國市場。H&M作為外來品牌很快研究探索出適合其集團在華的產品策略，本文通過對H&M成功的產品營銷策略進行研究學習，通過市場調研，資料收集，理論分析等方法對H&M的產品策略進行分析，尋找其中存在的一些問題，針對這些問題提出一些建議和措施使其更好的發展，同時還借鑒其他快時尚品牌在產品策略上的成功和對比，為H&M做出對其發展更為好的途徑和策略，同時為我國服裝行業的企業提供一定的建議和參考。2產品策略相關理論綜述品的概念以滿足需求和欲望的任何東西,包括各種有形和無形的產品，包括服務、體驗、人物、事件、組織、產權、場所、信息和想法。[1]陳明教授在他的《營銷,其實很美很單純》一書中對產品理解方面提到:產品是價值的承載物。[2]它體現了企業對顧客價值的理解力和表現力。定位研發、生產和銷售行為的基礎和指南。[3]張傳華認為產品定位是根據競爭對手的產品在市場上所處的地位,針對消費者對該產品的主觀認定程度,塑造出本企業產品所特有的形象、從而使自己的產品在市場上確立穩固的地位。[4]組合王秋生(2008)提出企業的產品組合隨著市場需求和競爭形勢的動態變化而發生分化,進行產品組合的動態平衡管理,實施淘汰衰退產品和研發新品,形成最2過擴大產品組合廣度和產品組合的深度，從而獲得稱霸市場的能力，促進銷售，提高利潤的同時形成了企業核心競爭力。[6]品生命周期在《產品周期中的國際投資與國際貿易》中，雷蒙德·弗農教授首次提出產品生命周期理論，指一種產品進入市場到被市場淘汰的整個過程，一般可以分為四個階段,包括進入期、成長期、成熟期、和衰退期。李曉云認為產品結構中突出核心價值,產品組合中延長產品線,增加產品寬度,延長產品生命周期。[7]吳懷濤等人認為企業應根據產品所處的生命周期階段采取相應的產品策略,從而實現企業的銷售目標,提高企業的經濟效益。[8]企業如果要在市場動態之中尋找到營銷方法,就要在產品生命周期的不同階段采取適當的產品策略,這樣企業才能永產品開發曼斯菲爾德(M.Mansfied)認為產品開發是從企業對新產品構思開始,以產品的生產銷售為終結的創新性活動。[10]服裝新產品是在一定范圍內沒有見過或者較少見到的新服裝產品，是指在結構、功能或形態上發生變化,并推向了市場的產品。服裝新產品包括四種類型:1、全新服裝產品2、換代服裝產品3、改進服裝產品4、仿制服裝產品3H&M公司簡介及行業環境分析男裝合并起來的，其中各取第一個字母簡寫成“H&M”(Hennes&Mauritz)。H&M包括COS、&OtherStories、Monki、H&MHome等。H&M公司成為歐洲最大的服裝零售連鎖企業之一，在全球范圍有三千多個專賣店。從2007年，H&M公司進入中國市場，在上海及香港地區分別成立了三家H&M的商業理念是為顧客以最實惠的價格，提供潮流時尚及優質的產品，創造無3可比擬的價值。企業的發展目標是每年增加10%至15%門店，同時提高現有門店(1)國家政策的支持關服裝行業的法律與政策，以更好的推動服裝行業的發展，為優勢企業提供更好的發展環境，加快我國服裝行業的結構調整和產業升級。自2007年H&M品牌進入中國以來，經歷了“十一五”和“十二五”兩個重大機遇，在這段時期里，行業內確立了“服裝強國建設”的目標，整體行業素質明顯提高，任命的品牌意識也進一步增強，這一切都為H&M在中國發展提供有利條件。年份相關政策2016《國務院關于促進加工貿易創新發展的若干意見》2016《紡織工業發展規劃(2016-2020年)》2013《產業結構調整指導目錄(2011年)(修訂版)》2012《關于“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》2012《建設紡織強國綱要(2011-2020)》2010《紡織工業“十二五”科技進步綱要》(2)人民對服裝的需求越來越高中國服裝行業協會官方數據顯示，2018年中國服裝行業規模以上企業完成觀；全國服裝銷售保持了7.42%的增長。2019中國服裝市場報告數據顯示，中國服裝市場2018年銷量總數達2萬億元，同比增長率達7.8%，是2014年以來，同比增長率最高的一年。根據這些數據表明人民生活水平不斷提高，服裝行業在中國市場上有著巨大的發展潛力，對服裝類的商品也有著旺盛的需求，H&M集團在此優異的經濟環境下更能快速發展。(3)服裝行業競爭激烈衡的企業并不多，新進入的競爭者威脅不大。H&M堅持以最優惠的價格提供商品和服務，且其服裝產品幾乎每日更新，無論是在價格上還是在售后服務上，H&M4所能給與消費者的購物體驗都是無法比擬的，所以縱然中國市場山寨貨居多，淘形成實質性的威脅。服裝行業的競爭非常激烈，行業內的競爭對手有日本的優衣庫，西班牙的ZARA，美國的GAP，還有C&A等，這些營銷模式相同的企業勢必會有市場份額的強烈競爭，除了這些，還有新進入者和替代品的威脅，都會對企業帶來挑戰。4H&M產品策略的現狀分析H&M產品主要面向于20到30歲年輕、活力的消費者，這類群體具備對時尚的高度敏感度并有一定的消費能力，而且不具備經常消費高檔奢侈品牌的能力。企業頻繁更新的時尚低價產品正好可以滿足這類人群的需求。因此，H&M在服裝行業上定位于快時尚服飾。H&M定位于快時尚品牌的一大特點是速度快。H&M的產品從生產到出售，最快用時三周時間將潮流時尚的元素展現給消費者。時尚元素變更速度也是非常頻繁的，如果出現流行的時尚元素不能及時設計生產到銷售傳送到消費者手中，產品時尚度就會有滯后性，企業就會在時尚市場中失去競爭力。快時尚不僅要求產品具有緊跟潮溜的特征，更需要快速的產品開發和產品配送，而且對于市場和消費者的反饋也要快速應對。位于年輕的時尚群體，這些年輕人富有個性，追求時尚的服飾與生活方式，有獨特的審美品味。為滿足這些年輕群體的個性化需求，H&M的設計師及時獲取最新時尚元素，在時尚流行當即可讓消費者追隨潮流。快時尚的另一特點是價格低。H&M企業采用優化供應鏈的方式，減少服裝生向消費者。(4)款多量少品種類豐富多樣，有不同的單類產品擺放讓顧客挑選，也有時5尚設計搭配好的服裝組合讓顧客挑選，為不會搭配的消費者提供潮流搭配參考。的衣服如果不買，下次再來就沒有了，這種營銷手段改變了消費者貨比三家的思維，提高了顧客的夠沒率，同時也減少了庫存風險。H&M采用“少量多款”的策略，多款就體現在產品的種類細分上。從產品的類型上來看，分女裝、男裝和童裝，各個系列又有多個品牌系列，如Divided系列、Denim系列等，如表4-1。H&M的產品系列多元化，擴大產品的寬度以及產品的深度，大大滿足了目標市場上不同消費者的不同品味和個性需求。求、不同年齡的消費者，每個品牌系列在產品品類的設計上都有各自的特色。H&M在產品類別上細分到符合任一風格的消費者，有傳統風格、時尚風格、休閑風格、運動風格、職業風格等等，在H&M總能找到你想要的風格。6L.O.G.G系列H&MSPORT系列H&MMAMA系列提供設計配套的服飾系列。包括迎合女性日常需求的時裝和“必備品”提供設計配套，較為正式的職業時裝，以經典西服和襯衫為主為喜愛流行時裝的女性提供新潮服飾提供注重女性細節的休閑服飾系列，宜揚積極的生活方式提供倡導積極鍛煉和生活的運動裝，包括功能型上衣和下裝提供設計配套的系列，包括大尺碼的女士“必備品”和時裝提供設計配套的孕婦裝系列，包括迎合日常需要的“必備品”和時裝提供傳統五口袋款到新潮時裝牛仔褲所有款式設計H&MMANH&MMANTREND系列提供設計配套的系列，包括適合男士日常穿著的時裝和“必備品”休閑服飾系列，宣揚積極的生活方式。提供適合現代男土的經典正裝系列。以品質上乘的西服、襯為喜愛流行時裝的男士提供新潮服飾提供各種款式的牛仔褲，包括休閑經典款和最新的的時裝款針對年輕一族和新湖女性的設計，包括新潮派對裝針對時尚女性設計的青春休閑系列，包括街頭時尚服飾和最款單品和配套時裝組成的系列，打造隨意、新潮、體牛仔褲和其他單品全部采用牛仔面料。提供最新的潮流時裝H&MGirlsandBoysH&ML.OG.GGirls提供設計可愛，款式簡單并注重功能性和舒適性的新生嬰兒裝(4462碼)注重時尚、功能、安全和當季湖流的幼兒服裝(62-6碼)設該系列(86-170碼)結合了時尚、色彩、圖案，注重舒適性提供倡導積極生活方式的體閑系列，對所有(86-170碼)童針對男童和女童(86-170碼)設計的牛仔褲系列，褲型、水7從2004年開始，通過在新產品設計方面加大投入，開始發展自身的品牌特KarlLagerfeld的聯手，2007年與美國巨星Madonna的合作以及近幾年意大利天作為時裝行業產品的品牌效應，更明確地向顧客表達了公司的商業理念。另外，公司設計團隊通過走訪世界各大時尚之都，尋找最新的時尚設計元素。2017年H&M推出一個全新旗下品牌——Arket，主要特色是主打經典風北歐設計，更接近COS的風格。該品牌定位為簡約基本款，風格更為自然、舒適。同時，男裝色調自然，而女裝色調輕盈，融入了更多歐洲時尚元素。根據目前消費者的需求變化，H＆M通過開發更多新品牌的產品，通過提供更多個性風格和潮流時尚來吸引更多消費群體。H&M銷售量迅速增長，2018銷售總額為2104億瑞士克朗，其中在中國的銷售總額為107.4億瑞士克朗，按當地貨幣計算增長10%，隨著產量和銷量的增加，企入服裝行業市場。根據以下分析確定H&M集團處于生命周期中成長期過渡到成熟(1)H&M的產品技術相對成熟，擁有成熟的生產技術，生產技術逐漸完善，H&M內部采用ICT(InformationandCommunicationTechnologies)和OFS(OfferFollowupSystem)進行內部信息管理和供應鏈生產進度跟蹤。H&M從設計師完成產品構思設計到成品再到H&M專賣店呈現給消費者的是時間為2-3周，最對不會超過一個月，H&M堅持最佳的時間，以適當的價格，將適當的貨量的產品運送到專賣店，呈現給顧客。(2)品牌知名度相對較高，單位成本低，擁有較為穩定的銷售渠道。H&M的產品銷量和銷售額大幅度的上升，在快時尚品牌市場競爭中占有一席之地，在的銷量靠品牌知名度得到保障后能夠大批量組織生產，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。從設計到生產成本降到最低，同時把銷售價格降到大眾都能接受的平8價，從而使得H&M產品在快時尚市場中具有強勢優勢。(3)在服裝行業競爭格局來看，快時尚品牌的競爭者逐漸增加，如ZARA、優衣庫、GAP等一大批快時尚品牌的競爭者。目前來看，雖然H&M在服裝行業市場上占有一席之地，快時尚市場也趨于飽和狀態，但也有強勢的品牌把老品牌排擠的可能。由于競爭者的增加，快時尚品牌的產品的變得同質化，競爭日益加劇。快時尚能打開服裝市場的首要原因還是在于它風格多樣、充滿時尚感的服飾產品。ZARA與H&M兩者的核心競爭力都在于時尚、快速、平價。現通過對比兩家企業的產品策略的相同之處與不同之處，分析兩者的差別。(2)采用“少量多款”的產品策略。H&M和ZARA通過短時間生產款式多樣的產品供消費者選擇。(3)目標群體。H&M和ZARA的消費群體主要都是20歲到35歲的有著較高較穩定收入的顧客群。(1)產品風險。ZARA是采用低補貨率、少量降價策略。ZARA產品更新速度存壓力，增加了新產品開發壓力。而H&M是采用大量降價、高補貨率策略。不斷進行補貨直到產品積壓為止，再打折出售，增加庫存滯銷風險(2)產品定位。ZARA的女裝占40%，男裝占29.5%，童裝占30.5%。H&M的更加偏重女裝。(3)產品價格。ZARA和H&M的產品價格雖然都定位為低價，但還是有一定(4)產品生產周期。ZARA產品生產一般為7~12天，而H&M一般為三個星期。從新產品的更新速度來看，ZARA的周期更短更有優勢。9(5)宣傳方式。ZARA保持一貫不做廣告，而H&M花費大量資金投入大量的廣告，通過廣告給消費者以直接的宣傳方式，把最新的新產品和低價產品直接告訴消費者。總的來說，ZARA側重于新產品的開發，通過提高新產品上架速度完成時尚服飾品的更新換代，它對于速度的嚴格要求，高于絕大多數的時裝品牌。而H&M則更注重產品設計，相比之下ZARA的產品策略更有優勢，風險相比于H&M低。5H&M產品策略方面存在的問題分析H&M在產品組合策略下采用“少量多款”的策略，少量多款的本質是“饑餓營銷”，但是饑餓營銷在中國市場變得不具優勢。從饑餓營銷的三個條件來看，第一，消費者心智不成熟；第二，市場競爭不激烈；第三，產品不可替代。而當下的市場狀況是：隨著全球化的演進，教育水平的提高，互聯網的快速發展，消場競爭空前激烈，并且消費者的時尚觀念大體上趨于相似，以及高水平的設計師互替代性會增加，因此饑餓營銷漸漸不具備優勢。快速和平價是快時尚品牌的兩大特點，H&M作為快時尚著名品牌之一，也難以避免產品質量問題。在國家質檢總局公布的官方資料中顯示，進口工業產品不合格的企業中有多款H&M的產品。自2012年起，H&M集團超過了四十多款產品名列質量黑榜。快時尚之所以受大眾喜愛，一大優勢是“快速”，快在產品設計、生產、款產銷售過程僅需十幾天。盲目的過分的追求快節奏必然會帶來很多的弊端。設計部門生產工序，為了降低產品的生產成本，采用質量差的原材料等等。6針對H&M產品策略存在問題的對策分析面對競爭激烈的服裝市場要做出策略調整，通過對產品策略進行分析并調整，才能做出一番新的天地，從而使產品由可能走向成熟期或衰退期又邁向新一輪的6.1進行充分的市場調查，了解消費者對產品的真正需求進入服裝行業的企業越來越多，如果在競爭激烈的服裝行業中不能同于其他勢進行產品策略的調整。(1)掌握行業市場信息。通過問卷調查、售后反饋、銷售數據等一系列的方法來分析目前的市場行情，最新了解時尚的走向，以便于企業能夠快速做出策略調整，同時能以最快的速度為消費者提供最潮流的服飾。(2)明確細分市場，為消費者提供更細致的產品和服務。通過市場細分的研在市場中明確自己的產品定位，逐步形成區別于其他競爭者的服裝產品，同時能夠突出自身的品牌個性。(3)以消費者為導向，注重消費者心理。消費者在實體店購物時，產品是消費者的購物目標，服務是消費者的“潛在目標”，產品能否賣得出去服務也有一定的關系。對員工的服務培訓中也需要投入一定的時間和成本，注重顧客的服務體驗，員工在面對不同的顧客用不同的服務方式，為消費者提供一個良好的購物加強產品質量的監管產品質量是企業發展最重要的一步，必須進一步提升產品質量就落實好質量檢測體系，完善質量體系，提高服裝產品質量水平。H&M產品從生產到銷售一整等一系列生產流程在兩周時間里出錯幾率是非常大的，所以產品的質量也理所當然會有一定的問題，所以要在產品質量這方面投入一定的資金。到企業利用時，用法律來維護企業的利益，利用先進防偽技術杜絕抄襲風氣。(1)進一步完善H&M內部質量管理。顧客因質量問題退貨時，無條件處理顧1總部，并且對同類產品的其他個體進行抽樣檢測，如果是大批量有質量問題，立馬下架這類商品。(2)進一步強化公司的員工的質量管理培訓，通過質量績效考核的方式，將公司員工的工資或獎勵與之掛鉤，發揮員工的自主性和積極性來加強產品的質量。監管可適當隨機抽查，最主要是培養員工對產品質量監管的自覺性。個性有創新能力的設計人才，招納的人才最好是符合目標人群一樣口味的年輕人，能夠大膽創新設計，投入資金培養這部分設計人才。還可以與國際上有名的設計師合作，設計H&M獨有的設計風格，創造自身品牌的設計元素，同時提升H&M團隊的整體設計能力。多參加國際上的時裝周，把自己的服裝與其他品牌的服裝同臺競爭，讓設計師們從競爭對手的展品中交流學習，同時也能向世界范圍內的消費者展示本企業的服裝設計風格。7結論在激烈的服