寶潔市場營銷案例分析一、品牌概述公司名稱：寶潔〔Procter&Gamble〕簡稱P&G總部地點：美國俄亥俄州辛辛那提成立時間：1837年經營范圍：美容、居家護理家庭健康用品公司口號：寶潔公司，優質出品年營業額：世界最大的消費產品公司，2021年其營業額為830億美元影響力：目前全球最大的日用品公司之一。2021年成為世界市值第6大公司，世界利潤第14大公司。同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司之一二、旗下知名品牌美容時尚OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾健康吉列博朗護舒寶朵朵佳潔士歐樂-B幫寶適家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客彩妝ANNASUI安娜蘇、Covergirl封面女郎香水Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡達Valention、Lanvin朗萬、PaulSmith保羅·史密斯Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班納

通過援建寶潔希望小學，幫助0-13歲孩子生活、學習和成長，是寶潔公司踐行企業社會責任的重要表現。

洗衣粉以洗衣粉為例闡述：一、分析市場環境二、細分市場和目標化市場三、市場定位〔一〕、市場宏觀環境分析1.人口因素中國人口規模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業而言，國內尚不存在一個能覆蓋全國的企業和品牌，各個企業往往是安于效勞一方百姓，各地區的企業都有自己的“勢力范圍〞。另外中國目前處于城市化進程，農村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。2.經濟因素中國近年來經濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水品也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定條件。3.政治與法律因素自中國參加WTO后，外資零售企業在中國的經營限制完全取消，為外資企業全面進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。4.社會文化因素當寶潔進駐中國時，由于傳統的生活和消費觀念，為寶潔擴張市場提供了有利條件。1.消費者寶潔通過調查發現雖然同是洗衣粉，但消費者對洗衣粉附加成效的不同以及消費者對消費品的心理預期將很大程度上影響消費者購置哪件產品。〔二〕、市場微觀環境分析冬天洗衣的周期相對較長污垢容易積累冬天的衣服為棉狀物這要求洗衣粉能清洗棉織物并保護棉織物同時需要有控制靜電的功效夏天夏季盥洗周期短，要求快干，要求對纖維的衣服有保護作用。家庭有孩子的家庭希望能快速殺滅細菌同時在衣服的柔軟度上提出了新的要求工作白領們希望能快速去除細菌，有較強的亮白成效，而藍領工人更希望洗衣粉能快速覆蓋因駕駛烹飪產生的異味，在清新方面有較高的要求。而全職太太丈夫們更希望能得到全能的洗衣粉，能洗入衣服內層個性不同的個性對洗衣粉的的氣味，去污，清晰，防脫色，使衣服柔軟等方面要求不盡相同2.公司：寶潔是擁有較強的品牌運作能力，在全球擁有多個研發中心這使寶潔能開發多種產品成為可能，同時寶潔擁有寬闊的渠道能夠保證新產品能快速到達零售商那里3.公眾寶潔常年做廣告的同時，配合不同的促銷方式綜合運用，廣告是常年無間斷進行的。每天都可以在電視上看到寶潔產品進行宣傳。而其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產品有關系。作為普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費者經常購置的商品。如香皂、洗衣粉、洗發水等。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，也會引起消費者嘗試購置的欲望，加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。

寶潔將消費者需求進行細分，將市場細分成以下幾類：全能型的家庭洗衣粉，顏色保護產品，使織物柔軟的洗滌劑，強效去污產品，氣味清新劑，保護衣物亮白衣物等幾類。開發出9種產品同時就每一種產品根據消費者的偏好再一次進行市場細分。

4.市場細分漂白汰漬：幫您的衣服亮白如新，彩色衣服光艷如初.

自由汰漬：保證不著色和不添加香味的根底上到達去污目的。護衣汰漬：防止破壞棉質衣服，使其更耐穿山脈之春汰漬：把博大的野外清新氣息帶入室內---清爽的山中的空氣和剛剛盛開的野花的氣息高效汰漬：為搞笑的大容量洗衣機設置生產的——它防止產生過多的泡沫快速行動汰漬：輕便且去污能力強

下面以旗下品牌汰漬為例：二、目標市場分析及選擇

SWOT分析優勢：日化用品細分市場增長水平快，市場規模大，而寶潔市場細分水平高，每種產品差異性能夠有效組合并且擁有強大的運作水平，研發力度強。每種產品的差異都具有重要性，獨占性，優越性，可感覺性，以及可支付性和可盈利性。劣勢：企業在增加品牌特性的同時，也承擔著不被消費者相信的危險，并失去定位清晰的目標市場機遇：能提高企業的市場占有率，同時基于消費者以更多的選擇，給消費者以積極的消費暗示威脅：過于繁雜的特性組合，使該產品定位不清晰，給消費者以混亂的形象目標市場的實施(差異化營銷)營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2

細分市場3差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。每個品牌有自己的開展空間，市場就不會重疊。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。這樣的做法容易獲得一定的市場占有率，這是單個品牌無法到達的。三、市場定位寶潔公司一直奉行“生產和提供世界一流的產品和效勞,以美化消費者的生活〞為公司宗旨,崇尚消費者至上原那么。起初將品牌定位為“以高取勝〞,因此一直將目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始開展中國龐大的低檔市場。通過市場分析寶潔吸引了幾乎所有重要偏好群體中的消費者，結果自然是寶潔公司大賺了一筆，汰漬自身就占據了百分之38的市場。所有寶潔品牌加起來占了百分之57的份額，是其最大競爭者聯合利華的2倍。與競爭對手的較量與勝出聯合利華寶潔VS聯合利華〔1〕概述有著作寫道：“聯合利華與寶潔有著非常相似的過去：臃腫、龐雜、保守、行動緩慢、增長乏力。更為巧合的是，1999年這兩家公司不約而同地進行了重大重組。10年之后，二者的命運已然分化。寶潔步入了良性開展的快車道，聯合利華卻依然為增長問題而煩惱。〞寶潔VS聯合利華〔2〕進入中國市場的歷史進程1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔，從此開始了其中國業務開展的歷程。據統計，目前寶潔是中國最大的日用消費品公司。早在1923年，聯合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說是最早進入中國市場的外資企業之一。1986年，聯合利華開始全面的進入中國市場，先后建立起10多家合資企業，銷售近20個品牌。2004年，聯合利華開始啟用新的公司標識，“有家，就有聯合利華〞的理念被“讓您的生活更具活力〞的新理念取而代之。寶潔VS聯合利華寶潔的優勢A.產品策略事實上，從功能上看，寶潔和聯合利華產品根本一致。但二者選擇了截然不同的品牌營銷戰略。寶潔公司選擇的是多品牌戰略，聯合利華那么是單一品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。每一品牌都具有明確的市場定位和獨特市場形象，滿足了人們的不同需求。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險。寶潔VS聯合利華B.宣傳策略寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎普及人們生活的各個角落；它通過在全國范圍內聘請形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高其品牌的認知度。聯合利華的品牌代言人一貫是中外著名明星，但寶潔的做法更有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚力、具有親和力的青年男女明星。在形象訴求上，寶潔給人們的印象是，它的消費者對象是廣闊的中產