樂(lè)事紅薯片從用戶(hù)心聲中來(lái)到用戶(hù)心中去的大單品部門(mén)：快速消費(fèi)行業(yè)-平臺(tái)專(zhuān)家二部-品牌策劃二

組+行業(yè)運(yùn)營(yíng)組、行業(yè)三部-行業(yè)一組INSPIRE快消行業(yè)

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主講人：胖達(dá)樂(lè)事快消–食品飲料打造樂(lè)事健康線(xiàn)新品，持續(xù)維護(hù)樂(lè)事品牌市場(chǎng)占有率2022年10月-2023年5月上年至今投放483萬(wàn)；平臺(tái)預(yù)算占全域超過(guò)50%胖達(dá)、茂山、土豆、小喬、藤原項(xiàng)目簡(jiǎn)介

案例投放時(shí)間段客戶(hù)核心訴求內(nèi)部核心人員參與品牌所屬行業(yè)投放預(yù)算項(xiàng)目背景01國(guó)貨零食崛起，品牌力維持需要護(hù)城河休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)白熱化階段，

國(guó)貨糕點(diǎn)零食沖擊市場(chǎng)格

局，

樂(lè)事需要維護(hù)自身“護(hù)城河”，

從而持續(xù)品牌制勝市場(chǎng)年輕用戶(hù)健康食品傾向趨勢(shì)化

站內(nèi)「健康零食」相關(guān)筆記達(dá)137

萬(wàn)+22年站內(nèi)「健康&低卡零食」筆記發(fā)布達(dá)40

萬(wàn)+休閑零食賽道格局在變，樂(lè)事需要有長(zhǎng)線(xiàn)新單品來(lái)維系市場(chǎng)占有零食熱搜品牌好利來(lái)鮑師傅瀘溪河樂(lè)事Tims(甜品)奧利奧瑞幸(甜品)良品鋪?zhàn)幽窝?甜品)稻香村健康零食人群323萬(wàn)+021年1月2021年5月2021年9月2022年1月2022年5月2022年9月2023年1月 鮑*傅

好*來(lái)

瀘*河

樂(lè)事22年環(huán)比增長(zhǎng)

低卡零食

43%

健康零食

100%競(jìng)爭(zhēng)格局變化：線(xiàn)下糕點(diǎn)零

食門(mén)店品牌快速崛起零食熱搜TOP10品牌中門(mén)店糕點(diǎn)品牌傳統(tǒng)零食品牌數(shù)據(jù)時(shí)間：2022/10/01-2022/04/012021年1月2021年6月2021年11月2022年4月2022年9月2023年2月n

健康&低卡零食搜索趨勢(shì)大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)趨勢(shì)n

熱門(mén)品牌搜索趨勢(shì)8個(gè)2個(gè)紅薯片作為樂(lè)事薯片大家族的大單品是基于樂(lè)事香芋片后品牌健康線(xiàn)產(chǎn)品的新增品，不再是口味的變化而是以紅薯為原料、原切成的紅薯片零食也是樂(lè)事第一款甜口零食薄脆原切不膩健康樂(lè)事紅薯片從用戶(hù)心聲中來(lái)

，到用戶(hù)心坎中去從小紅書(shū)用戶(hù)的真實(shí)聲音中被發(fā)現(xiàn)

滿(mǎn)足年輕用戶(hù)顯性與隱性需求的好產(chǎn)品在一次樂(lè)事品牌洞察中，我們發(fā)現(xiàn)樂(lè)事從未涉足的紅薯片是藍(lán)海賽道雖然是童年按斤稱(chēng)的「街邊零食」，但用戶(hù)需求旺盛用戶(hù)超愛(ài)買(mǎi)+愛(ài)自制，但還未有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)薯片相關(guān)搜索中，紅薯片位居TOP2秋冬季節(jié)，紅薯片熱度爆發(fā)式增長(zhǎng)紅薯片用戶(hù)基礎(chǔ)厚實(shí)，自帶大流量紅薯片屬于藍(lán)海賽道愛(ài)買(mǎi)、愛(ài)吃、愛(ài)自制10w+10w+電商銷(xiāo)量火爆眾多10w+銷(xiāo)量店鋪從用戶(hù)心聲中來(lái)8.9w+從用戶(hù)心聲中來(lái)進(jìn)一步瀏覽紅薯片內(nèi)容時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)的心聲紅薯不易薄切，市面上大多紅薯片太硬了！崩牙！小商家與個(gè)人工藝不足，無(wú)法解決用戶(hù)痛點(diǎn)明確太厚！太硬！太崩牙！從用戶(hù)心聲中來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)有這樣的心聲樂(lè)事在紅薯片這款大單品上，我們參與了新品誕生的重要過(guò)程在與樂(lè)事分享探討這個(gè)insight后，客戶(hù)內(nèi)部成功立項(xiàng)，歷經(jīng)6個(gè)月的研發(fā)打磨后，樂(lè)事紅薯片正式上市——我們?cè)谛缕氛Q生過(guò)程當(dāng)中，參與了紅薯片上市前和上市后的重要過(guò)程12月小紅書(shū)新品內(nèi)

容種草11月樂(lè)事紅薯片

正式市面上市

（大潤(rùn)發(fā)）4月與樂(lè)事分享探討

客戶(hù)內(nèi)部立項(xiàng)大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)紅薯片需求與痛點(diǎn)與品牌梳理產(chǎn)品定位、賣(mài)點(diǎn)4月樂(lè)事紅薯片全國(guó)上市5月小紅書(shū)第二波

新品投流至今紅薯片渠道鋪設(shè)ing新品策略+營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)再定制1月投流復(fù)盤(pán)分析傳播策略5月-8月3月10月大潤(rùn)發(fā)銷(xiāo)量

斷貨樂(lè)事品牌內(nèi)部開(kāi)品用戶(hù)需求發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)上市種草02具體實(shí)施在策略定位這塊，我們也從用戶(hù)洞察當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)看需求

找定位

做策略看效果對(duì)于紅薯片，用戶(hù)有什

么顯性需求和隱性需求？投放后的結(jié)果如何？我們給的策略是否對(duì)的？用什么方式去助力

新品認(rèn)知？紅薯片的產(chǎn)品定位

應(yīng)該是什么？得出learning到用戶(hù)心坎中去

–

看需求

看需求｜從用戶(hù)對(duì)紅薯片的需求點(diǎn)有哪些？看人群：品類(lèi)人群有什么特點(diǎn)？隱性需求

健康低負(fù)擔(dān)不用真的完全健康，但是要感覺(jué)健康、低負(fù)擔(dān)紅薯片是油炸的、熱量高、生產(chǎn)來(lái)源不明這些都不影響用戶(hù)認(rèn)為，紅薯片是健康的因?yàn)樵鲜羌t薯，紅薯感覺(jué)就很健康顯性需求薄脆好吃、香甜不膩看興趣：有哪些核心關(guān)注點(diǎn)？看品類(lèi)：有什么差異化賣(mài)點(diǎn)？看成分：有什么用戶(hù)需求痛點(diǎn)？人群健康養(yǎng)生場(chǎng)景松弛感生活從以上數(shù)據(jù)與總結(jié)中我們洞察到關(guān)于健康、薄脆零食3個(gè)重要Insight成分印象看起來(lái)感覺(jué)健康TA

用戶(hù)興趣偏好圍繞美食穿

搭情感探店等生活領(lǐng)域，

她們

更注重生活的質(zhì)量與松弛感上下游詞發(fā)現(xiàn)健康與養(yǎng)生的濃度重合極高，

健康零食TA

也是養(yǎng)生愛(ài)好者消費(fèi)者常通過(guò)食材本身來(lái)判斷對(duì)零食產(chǎn)品的第一印象

它是健康？清爽？或是油膩？到用戶(hù)心坎中去

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找定位

找定位｜聚焦圈層人群，梳理不同人群差異化賣(mài)點(diǎn)紅薯、紅薯片愛(ài)好人群健康零食人群健康飲食人群核心人群

興趣人群泛人群1200w~1600w

1900w

6900w核心賣(mài)點(diǎn)-「健康、原切」

紅薯成分核心賣(mài)點(diǎn)-「健康無(wú)負(fù)擔(dān)」的小放縱注意：該人群擬定是更加精準(zhǔn)的人群，以更好幫助品牌做策略洞察核心賣(mài)點(diǎn)-「薄脆」差異化人群量級(jí)定策略｜樂(lè)事紅薯片以什么身份入局？樂(lè)事紅薯片產(chǎn)品定位健康系薄切紅薯片到用戶(hù)心坎中去

–

定策略用戶(hù)需求健康差異化特點(diǎn)薄脆成分優(yōu)勢(shì)紅薯到用戶(hù)心坎中去

–

看效果

看效果｜一波聚焦一群人，針對(duì)性圈層人群針對(duì)賣(mài)點(diǎn)溝通n

樂(lè)事紅薯片搜索趨勢(shì)健康22年11月-12月，第一波集中投放品牌新品種草，看用戶(hù)反饋

聚焦Z世代∩美食愛(ài)好者第三波集中投放籌備中持續(xù)健康零食人群滲透

同時(shí)考慮女性健康人群23年3月，第二波集中投放重新定義零食愛(ài)好者

∩健康零食人群無(wú)負(fù)擔(dān)不膩2022年6月2022年8月2022年10月2022年12月2023年2月2023年4月內(nèi)容試水錨定人群調(diào)整溝通薄脆

用戶(hù)習(xí)慣性對(duì)紅薯片做品類(lèi)橫向?qū)Ρ龋柰怀鰧?duì)比傳統(tǒng)紅薯

片的差異化優(yōu)勢(shì)

健康人群針對(duì)配料表易提出質(zhì)疑，可從低負(fù)擔(dān)方向做溝通到用戶(hù)心坎中去

–

得到learning

以圈層人群+差異化賣(mài)點(diǎn)指引筆記內(nèi)容與流量投放，并得到learning流量投放-聚焦觸達(dá)圈層人群通過(guò)關(guān)注用戶(hù)反饋?zhàn)寖?nèi)容策略溝通地更對(duì)

消費(fèi)者對(duì)樂(lè)事紅薯片認(rèn)可度高，對(duì)口感關(guān)注“脆”、“甜咸”、“不膩”等點(diǎn)，

因此RTB選擇性強(qiáng)化【薄脆不膩】

、

以及【甘甜】（紅薯本身的甜）K：

50%S：

10%F：40%共同圈定目標(biāo)人群，

確定目標(biāo)泛投測(cè)試找到核心TA

探討定制達(dá)成一致零食愛(ài)好者∩健康飲食人群零食興趣愛(ài)好者同時(shí)又擁有健康美食偏好的年輕人~4220萬(wàn)女性健康飲食人群于此同時(shí)，我們和品牌也圈定了核心人群作為目標(biāo)人群由不同圈層的人群的關(guān)注重點(diǎn)，重新排序賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)性打爆接下來(lái)核心目標(biāo)都是在優(yōu)先人群做滲透在目標(biāo)人群上做更大精準(zhǔn)

人群的拓展零食愛(ài)好者~1.28億36%34%與品牌恒定未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)人群，打透零食愛(ài)好者交集2kw

左右~4400萬(wàn)23%03項(xiàng)目成果23YH1樂(lè)事原切香芋片樂(lè)事黃油煎松茸樂(lè)事小甜豆樂(lè)事原味薯片樂(lè)事大波浪薯片樂(lè)事芙蓉櫻花蝦味樂(lè)事小龍蝦樂(lè)事牛油果薯片樂(lè)事海苔味樂(lè)事啤酒味薯片炸紅薯片空氣炸鍋紅薯片薛記紅薯片的做法老街口紅薯片烤箱 打出紅薯片一片天紅薯片推薦烤箱烤紅薯片薯麗友油炸紅薯片桃鮮生1

1樂(lè)事紅薯片大潤(rùn)發(fā)獨(dú)家渠道上市即斷貨紅薯片賽道品牌熱度樂(lè)事紅薯片登頂NO.1樂(lè)事品線(xiàn)中紅薯片成為當(dāng)下王者22YQ1

23YH1數(shù)據(jù)時(shí)間：2021/10/01-2022/03/30數(shù)據(jù)時(shí)間：2023/102/01-2023/06/29

時(shí)間維度：

2022.1-2023.7樂(lè)事紅薯片樂(lè)事香芋片

樂(lè)事大波浪樂(lè)事原味樂(lè)事章魚(yú)小丸子薯片

樂(lè)事薯片工坊

樂(lè)事粉色薯?xiàng)l

樂(lè)事山藥薄片樂(lè)事惠靈頓牛排薯片

樂(lè)事黃瓜味樂(lè)事空氣脆雞肉

樂(lè)事青檸味樂(lè)事椒鹽皮皮蝦味

樂(lè)事黑松露薯片

樂(lè)事麻醬銅鍋涮肉

樂(lè)事葡萄柚薯?xiàng)l

樂(lè)事玉米片樂(lè)事酸奶油洋蔥

樂(lè)事牛油果薯片

樂(lè)事麻辣牛油火鍋樂(lè)享熊武老三百果園皇栗皇0

TOP紅薯片香芋片大波浪樂(lè)事粒上皇TOP22YH1粒上皇紅薯片0產(chǎn)品總花費(fèi)kol費(fèi)用占比cpmcpcctr回搜率零食愛(ài)好者

滲透率薯片工坊24.03%39%250.396%0.45%32%ppc18.45%36%220.1712%0.11%25%香芋片15.58%58%160.189%0.26%28%紅薯片13.58%53%160.1710%0.39%27%空氣肉脆10.40%26%180.218%0.29%18%山藥片9.59%0.06%12%奇多4.70%0.02%9%薯?xiàng)l3.67%滲透率超過(guò)其他新品！0.06%4%樂(lè)事紅薯片產(chǎn)品渠道布局中已不局限大潤(rùn)發(fā)，開(kāi)始樂(lè)事全渠道售賣(mài)樂(lè)事紅薯片AIPS人群積累也即將超過(guò)香芋片 樂(lè)事紅薯片本品AIPS人數(shù)樂(lè)事香芋片AIPS人數(shù)用戶(hù)分享心智當(dāng)中紅薯片薄脆、不膩賣(mài)點(diǎn)已植入心智對(duì)比同時(shí)期的樂(lè)事新品（PPC與空氣肉脆）樂(lè)事紅薯片綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)也NO.1大潤(rùn)發(fā)香甜不膩n

樂(lè)事紅薯片用戶(hù)評(píng)論（部分展示）評(píng)論中熱門(mén)提及2023-05-102023-05-132023-05-162023-05-192023-05-222023-05-252023-05-282023-05-312023-04-102023-04-132023-04-162023-04-192023-04-222023-04-252023-04-282023-012023-012023-012023-012023-012023-012023-012023-012023-02-242023-02-272023-03-022023-03-052023-03-082023-03-202023-03-232023-03-262023-03-292023-02-122023-02-152023-02-182023-02-21布局ing2023-02-032023-02-062023-02-09-10-13-16-19-22-25-28-31薄脆產(chǎn)品回零食愛(ài)搜率、2023-05-042023-05-072023-04-042023-04-072023-01-042023-01-072023-03-142023-03-17好者2023-04-012023-05-012023-01-012023-03-11第一款從小紅書(shū)用戶(hù)心聲中走出來(lái)的好產(chǎn)品，也真正走進(jìn)了用戶(hù)評(píng)論

健康感好評(píng)新品類(lèi)好評(píng)薄脆好評(píng)用戶(hù) 品牌好評(píng)排序1月2月3月4月5月6月1奧利奧樂(lè)事樂(lè)事樂(lè)事樂(lè)事樂(lè)事2樂(lè)事奧利奧奧利奧奧利奧奧利奧奧利奧3衛(wèi)龍旺旺好利來(lái)好利來(lái)旺仔衛(wèi)龍4旺仔衛(wèi)龍旺仔衛(wèi)龍衛(wèi)龍Patchi5旺旺好利來(lái)衛(wèi)龍Member's

Mark旺旺旺旺6費(fèi)列羅旺仔Member's

Mark旺旺Member's

Mark旺仔7好利來(lái)德芙盒馬旺仔好利來(lái)好利來(lái)8麻辣王子Member's

Mark旺旺稻香村盒馬POPCORNERS9三只松鼠稻香村百事盒馬上好佳盒馬10稻香村好麗友稻香村阿華田格力高M(jìn)ember's

Mark?23年對(duì)比22年，樂(lè)事品牌搜索趨勢(shì)上漲明顯，

內(nèi)容熱度量級(jí)翻倍；膨化新品控人群提升最為顯著?近半年后，樂(lè)事品牌自2月起，穩(wěn)居休閑零食曝光排名第一。?在品類(lèi)投放上，樂(lè)事紅薯片在本品基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超40%+的賽道滲透，成為賽道爆品。日均同比：+99%峰值同比：+131%/1/222/1/223/1/224/1/225/1/226/1/222022年內(nèi)容熱度

2023年內(nèi)容熱度而回顧樂(lè)事品牌，也真切實(shí)現(xiàn)了品牌護(hù)城河穩(wěn)占/1/232/1/233/1/234/1/235/1/236/1/23 2022年搜索趨勢(shì)

2023年搜索趨勢(shì)樂(lè)事內(nèi)容熱度樂(lè)事搜索趨勢(shì)日均同比：

+33%峰值同比：+40%品牌人群滲透休閑零食排名04案例回顧2.在新品（大單品）誕生過(guò)程中，我們能幫助品牌不僅僅是做引爆這件事

——

新品上市前

新品上