不同心理需求特征消費者的購房行為分析

隨著購房置業被越來越多居民家庭排上考慮日程，住房市場呈現出不

同的需求特點，如何把握市場需求，如何理解消費者，是每個面對市

場的開發商要思索的一個重要問題。北京勺海潤土房地產市場討論公

司的討論人員力圖從不同消費心理特征細分市場需求特點動身，為開

發商供應一個思索問題的視角。本文數據來源于勺海潤土房地產市場

討論公司近期對北京市400名將來三年內有購房意向的居民進行的

一次隨機入戶調查討論。本次調查不針對詳細開發工程，消費者未經

過樓盤概念測試，因而，本文數據僅供方向性參考，不能作為詳細工

程規劃的指導，特比說明。

一、不同心理需求細分市場劃分

應用多元統計中的聚類分析，通過比照購房者不同的消費心理需求特

征，我們將購房市場消費者分為三類：品質追求型、中間型和根本改

善型。

討論覺察，品質追求型的消費者在購房時注意產品的檔次與品位，偏

好環境高雅、設施高檔、小區綠化環境好的社區，對于價格有較大的

承受力量。這一類型的消費者年齡偏低，擁有三種類型中最高的個人

年收入和家庭年收入，也是擁有汽車比例最高的一類消費者。

根本改善型的消費者較關注價格因素，在購房時更注意一些住房根本

功能的實現，對于較浪費的配置由于經濟承受力量的限制相對有所舍

棄。這一類型的消費者平均年齡在三類人中是最高的，其個人年收入

和家庭年收入較低，絕大多數人沒有汽車。

而中間型的潛在購房者各項指標都位于中間，追求住房檔次與品質，

但在住房品質提高上又不愿多付錢，相對來說較為挑剔。

三類人群所占比例：

二、不同心理需求細分市場的人口社會經濟特征描述

1.年齡

調查中數據顯示，品質追求型的潛在購房者平均年齡略低，為38歲，

而根本改善型的消費者平均年齡偏高，到達42.8歲，中間型位于二

者之間。在年齡上，三類消費者差距不大，但仍有肯定特征趨勢顯現，

品質追求型的人年齡更小，越年輕的人日益看重品質和檔次，而年齡

更成熟的人那么傾向于看重功能與價格。

2.個人年收入

調查顯示，三類潛在購房者中品質追求型的消費者有著最高的個人收

入，平均年收入到達60718元，而根本改善型的消費者剛好相反，在

低收入組占主流，平均個人年收入為29667元，中間型的消費者的個

人年收入位于二者之間，為33023元，后二者的平均收入較為接近,

品質改善型的個人年收入明顯高。

3.家庭年收入

品質追求型的消費者家庭年收入最高，均值到達了86347元，根本改

善型的消費者家庭年收入最低，均值為51285元，而中間型的消費者

平均家庭年收入為60407元。很明顯，高收入家庭不滿意于功能齊全

的住房，他們還很看重產品的品質和檔次，多抱有一種〃多花錢，求

風光〃的想法，這種訴求背后是有著強大的經濟支持的。而收入相對

偏低的消費者自然以實現居住功能為首要需求。

4.汽車擁有狀況

調查顯示，品質追求型的消費者擁有汽車比例是最高的，到達33.8%,

而根本改善型的受訪者擁有汽車比例僅有13.2%,位列最低。

三、不同心理需求細分市場的住房需求特點

總的來說，品質追求型的購房者對住房的需求是以一般商品房為主,

兼顧別墅等其他類型，住房需求平均面積110平米，對總房價的需求

從50萬到200萬不等，平均為60萬，盼望購置的戶型是2-3室2廳

2衛的戶型，購房的考慮因素以地理位置和交通為主，其次是價位和

小區綠化環境狀況。

中間型對住房需求的特點是以經濟適用房和一般商品房為主，購房面

積平均為95平米，可接受的總房價平均為40萬，購房的考慮因素主

要是位置和價位。

根本改善型主要選擇經濟適用房，只有少局部人選擇一般商品房，他

們更情愿購置小面積的住房，平均面積為88平米，60至80平米左

右是他們的首選，總房價平均為30萬，預期的戶型以傳統的2室1

廳1衛為主。價位是最主要考慮因素，對小區四周環境沒有太高的要

求。

1.購房類型

根本改善型的受訪者將來三年內可能購置的房子類型以經濟適用房

為主，其中有77.9%的人預備購置經濟適用房，只有20%左右的人會

考慮購置一般商品房，而品質追求型消費者購置一般商品房的比例到

達了81.4%,而且還有2.4%的品質追求型消費者把眼光放在聯排別里

和獨棟別墅上。中間型欲購置經濟適用房和一般商品房的比例大致為

6：4。

2.樓型偏好

各類型消費者均最偏愛板式多層，其次是板式小高層。

3、購房面積

品質追求型的消費者預期的購房面積以80至100平米左右為首選，

其中接近一半的受訪者盼望如此，120平米及以上的大面積住房也比

較受此類型潛在購房者的歡迎，寬敞大面積的房子將是這局部購房者

心中抱負的住房，其平均面積為110平米。中等面積的房子那么會受

到中間型人士的青睞，大局部人盼望購置的面積在60至100平米之

間，平均面積為95平米。與前兩者相比，根本改善型的受訪者更情

愿購置小面積的住房，平均面積為88平米，60至80平米左右是他

們的首選，共有39.3%的人選擇，而且有超過一成的人選擇60平米

以下的住房，看來小戶型更適合盼望改善住房條件的這局部購房者。

4.戶型選擇

品質追求型選擇復式或躍層的比例明顯高于其他兩類客戶。其選擇3

室的比例為43%,兩衛比例為44%,均明顯高于另外兩類消費者,根

本改善型對2室1廳的選擇達62%。

5.裝修選擇

裝修選擇以毛坯房為主，相對而言，品質追求型選擇精裝修的比例明

顯高于根本改善型客戶。

6.環境氣氛

品質追求型最看重周邊大區域的綜合環境狀況，有43.3%的人選擇,

其次是房子內部居住舒適度，再次是小區綜合環境狀況。而根本改善

型主要注意房子內部居住舒適度，其次才是周邊環境和小區的環境。

中間型與根本改善型選擇狀況相像。

追求和營造的