市場營銷學練習試題與答案

第一章市場營銷導論

1、如何精確理解市場、市場營銷、市場營銷管理這三個概念之間的聯系和區分？

答：你只需記住一個公式一一市場=人口+購買力+購買欲望

狹義上的市場是買賣雙方進行商品交換的場所。廣義的市場是指由那些具有特定須要或欲望,

情愿并能夠通過交換來滿足這種須要或欲望的全部顧客所構成的。

市場營銷：是個人和集體通過創建并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和

管理過程。

市場營銷管理：是為了實現企業目標，創建、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，

而對設計方案的分析、安排、執行和限制。市場營銷管理的本質是需求管理。

者之間的聯系時必定的相輔相成的但是區分又是自不待言的這個問題問的過于廣泛以與

空洞了

2、學習市場營銷管理的任務與相關學問有何現實意義？

答：他的任務就是限制企業市場營銷的全過程。

你可以設想企.業在一個相對的目標市場要達到一個預期的交易水平，然而我們又不能限制這

個市場的需求狀況，所以須要營銷人員用營安排、營銷執行、營銷限制來完成。

這便是現實意義

3、市場營銷管理過程由哪些主要步驟構成？

答：（1）分析市場機會：

①發覺市場方法有：（a）收集市場信息，（b）分析產品/市場發展矩陣，（c）進行市

場細分。②評價市場機會：在評價各種市場機會時，耍看這些市場機會占本企業的任務、目

標、資源條件等是否一樣。要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優勢、能享有更大的差別優

勢的市場機會作為本企業的企業機會。

（2）選擇目標市場，可以考慮下列策略:

①市場集中化②選擇專業化③產品專業化④市場專業化⑤市場全面化

（3）設計市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可限制的變量很多，可以概括為四個

基本變量，即產品（Product）＞價格（Price）＞地點（Place）和促銷（Promotion）,市

場營銷組合又稱為4P組合。（4）管理市場營銷活動，這是整個市場營銷管理過程的一

個帶有關鍵性的極其重耍的步驟，因為企業沒有周密的市場營銷安排，營銷工作就失去了方

向和目標。因此，制定市場營銷安排僅僅是市場營銷管理工作的起先。企業制定市場營銷安

排之后，還要花很大力氣執行和限制市場營銷安排。

4、市場營銷組合有哪些特點？

答：（1）可控因素組合

（2）是個復合結構

（3）動態組合

5、如何理解市場營銷的性質和探討對象？

答：市場營銷是個人或組織通過創建并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物

的一種社會過程。概括地說，市場營銷學的探討對象“應當是以消費者需求為中心的市場營

銷關系、市場營銷規律與市場營銷策略”。探討企業的市場營銷活動并為企業的營銷管理服

務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發展的基礎。市場營銷學要探討的中心問題,

是企業的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環境，捕獲市場機會，設

計、生產試銷對路的產品或勞務，并在最適當的時間和地點，以最適當的價格、最敏捷的方

式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。

6、如何理解市場營銷學和相關學科的關系？

答：（1）經濟學與市場營銷學。經濟學為市場營銷思想發展所供應的概念，比其他任何一門

社會科學都多。其中一個重要的緣由是：一些早期的市場營銷學者或者本身就是經濟學家，

或者他們中大多數人接受過經濟學教化。（2）心理學與市場營銷學，心理學概念對于市場營

銷思想發展貢獻之大，在全部社會科學各分支中，僅次于經濟學。心理學探討心理、意識和

行為以與個體如何與其四周的自然環境和社會環境發生關系。

（3）社會學與市場營銷學，社會學探討群體和社會環境下的人類行為。經濟學家把人看做“經

濟人”，社會學家則認為人是社會人是作為一個或多個群體的成員，是某種文化的代表，是

他所處的時代環境和文化的產物。人們實行行動不僅是為了經濟利益，還出于自尊、情感滿

足欲望，愉悅和料理性等緣由。（4）管理學與市場營銷學，從管理學引入到市場營銷領域的

概念有科學管理、任務、職能化管理、科學方法、簡潔化、多樣化、標準化。15）其他學科

的貢獻，市場營銷學中的很多概念來自法學和人類學等。

其次章戰略安排過程

1、如何理解定點超越對企業加強營銷管理的重要意義？

答：（1）產品（或服務）定點超越。它是一種通過實行“我也”（metoo）戰略，即你的

產品好，我也依據你的方法生產和你一樣好、甚至更好的產品，來使企業產品在質量、功能、

檔次等各方面趕上或超過競爭對手的定點超越，也是一種采納最早、應用最為廣泛的定點超

越。

（2）過程定點超越。它是一種通過過程的比較，發覺隱藏在不同企業或不同部門市場營銷

績效之差異背后的關鍵因素，以便使企業經營管理的效率和效益趕上或超過競爭對手的定點

超越。一個企業的產品是否暢銷，一個部門的工作是否令人滿足，干脆緣由很多，也比較簡

潔確定。過程定點超越比產品定點超越更深化、更困難，是一種須要企業更多參加的定點超

越。

（3）組織定點超越。它是一種通過對不同的企業組織系統（包括不同企業的機構設置、各

機構的職能與效率/機構與機構之間的協調、組織系統的綜合效率等）進行對比衡量，以便

學習和創建更為有效和更能應變的組織系統，進而趕上或超過競爭對手的定點超越。這種定

點超越在市場環境快速變更和企業規模急劇擴大的狀況下常常采納。

2、企業規定的目標必需符合哪些要求？

答：（1）、層次化。一個企業（尤其是大型企業）通常有很多目標，但是，這些目標的重要

性不一樣，應當依據各種目標的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的。這樣,

就可以加強目標管理，確保企業任務和目標實現。

（2）、數量化。假設某電話企業的主要目標之一是：”到其次年年底企業的投資收益率提到

8%”，這就是以數量來表示企業的目標。這樣，企業的最高管理層就便于管理安排、執行和

限制過程。

（3）、現實性。這就是說，企業的最高管理層不能依據其主觀愿望來規定目標水平，而應當

依據對市場機會和資源條件的調查探討和分析來規定適當的目標水平。這樣規定的目標水平

才能實現。

（4）、協調一樣性。有些企業的最高管理層提出的各種目標往往是相互沖突的。

3、戰略業務單位有哪些特征？

答：（1）它是單獨的業務或一組有關的業務（2）它有不同的任務；

（3）它有其競爭者；（4）它有仔細負責的經理；

（5）它駕馭肯定的資源；（6）它能從戰略安排得到好處；（7）它可以獨立安排其他業務。

一個戰略業務單位可能包括一個或幾個部門，或者是某部門的某類產品，或者是某種產品或

品牌。

4、企業可實行的密集增長戰略有哪些？答：（1）市場滲透；（2）市場開發；（3）產品開

發；

5、企業可實行的一體化增長戰略有哪些？

答：（1）后向一體化；（2）前向一體化；（3）水平一體化；

6、多元化增長的主要方式有哪些？答：（1）同心多元化；（2）水平多元化；（3）集團多元

化

第三章市場營銷調研與預料

1、志向的市場營銷信息系統應具備的素養有哪些？

答：（1）它能向各級管理人員供應從事工作所必需的一切信息。

（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各種管理人員獲得與他能夠且必需實行的行為有關的信

息。

（3）它供應信息大的時間限于管理人員能夠且應當實行行動的時間。

（4）它供應所要求的任何形式的分析、數據與信息。

（5）它所供應的信息肯定是最新的，并且所供應的信息的形式都是有關管理人員最簡潔了解和

消化的。

2、如何理解收集原始資料時所采納的視察法？

答：當現有數據來源不能供應解決市場營銷問題所需的數據時，企業必需進行原始數據的收

集。視察法是一種常用的重要方法。它通過視察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決

某一市場營銷調研問題。此外，視察法還可以用于探討售貨技術、顧客行為、顧客反應等市

場營銷問題。其主要優點在于客觀實在，能照實反映問題。不足之處是運用這種方法很難捕

獲到被視察者的內在信息，譬如他們的收入水平、受教化程度、心理狀態、購買動機以與對

產品的印象等。此外，被視察者的行為或環境無法加以限制。

3、審查與評估二手資料的標準有哪些？

答：（1）公正性。該項數據的人員或組織不懷有偏見或惡意。

（2）有效性。探討人員是否利用了某一特定的相關測量方法或一系列相關測量方法來收集數

據。（3）牢靠性。從某一群體中抽出的樣本數據是否精確反映其整個群體的實際狀況。

4、定量探討所采納的測定尺度有哪些？

答：（1）名義尺度（2）依次尺度（3）間距尺度（4）比例尺度

5、如何理解運用試驗法收集原始資料的原理與過程？

答：（1）簡潔時間序列試驗。（2）重復時間序列試驗。

（3）前后限制組分析。（4）階乘設計。（5）拉丁方格設計。

6、試驗設計的主要類型有哪些？

答：（1）簡潔時間序列試驗。（2）重復時間序列試驗。（3）前后限制組分析。

（4）階乘設計。5.拉丁方格設計。

7、時間系列分析法的依據與特點有哪些？

答：時間序列分法的依據：

（1）過去的統計數據之間存在著肯定的關系，而且這種關系利用統計方法可以揭示出來；（2）

過去的銷售狀況對將來的銷售趨勢有確定性影響，銷售額只是時間的函數。因此，企業可以

利用這種方法預料將來的銷售趨勢。

時間序列分析法的主要特點是：

以時間推移探討和預料市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。不過在遇到外界發生較大

變更，如國家政策發生變更時，依據過去已發生的數據進行預料往往會有比較大的偏差。

8、如何理解市場需求的基本含義？

答：某個產品的市場需求是指肯定的顧客在肯定的地理區域、肯定的時間。肯定的也喜愛經

和肯定的營銷方按下購買該產品的總量

第四章市場營銷環境分析

1、市場營銷中介的主要類型有哪些？

答：（1）供應商，即向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織。

（2）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有的中間商，如批發商、零售商

等。

（3）代理中間商，即幫助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有全部權的中間商，如

經紀人、制選商代表等。（4）協助商，即協助執行中間商的某些職能，為商品交換和物流供

應便利，但不干脆經營商品的企業或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告

公司、市場調研公司、市場營銷詢問公司等。

2、如何理解市場營銷學對市場的分類？

答：市場營銷學是依據購買者與購買目的進行市場劃分的。它包括：消費者市場；生產者市

場：中間商市場；政府市場和國際市場。

3、競爭者的主要類型有哪些？

答：（1）愿望競爭者（2）一般競爭者（3）產品形式競爭者（4）品牌競爭者

4、公眾的主要類型有哪些？

答：（1）金融公眾（2）媒體公眾（3）政府公眾（4）市民行動公眾（5）地方公眾（6）?般群眾

（7）企業內部公眾

5、人口環境中對企業營銷具有影響作用的主要動向有哪些？

答：（1）世界人口快速增長。（2）發達國家的人口誕生率下降。（3）很多國家人口趨勢于

老齡化。

（4）家庭結構發生變更。（5）非家庭戶在快速增加。（6）很多國家的人口流淌性大。

（7）一些國家的人口由多民族構成。

6、如何理解綠色市場營銷觀念的基本含義？

答：綠色市場營銷觀念是指為實現消費者須要，企業自向利益和環境利益相統一的，關于

產品和服務的定價、促銷和分銷的策劃和實施過程。它是在企業生存環境發生變更的狀況下

提出的一種新的營銷觀念。

7、企業面對主要威逼可能選擇的對策有哪些？

答：（1）抗拒，即試圖限制或扭轉不利因素的發展。

（2）減輕，即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威逼的嚴峻性。

（3）轉移，即確定轉移到其他盈利更多的行業或市場。

第五章市場購買行為分析

1、參照群體對消費者購買行為有哪些影響？

答：（1）規范性影響

規范性影響是指由于群體規范的作用而對消費者的行為產生影響。

（2）信息性影響

指參照群體成員的行為、觀念、看法被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上

產生影響。

（3）價值表現上的影響

指個體自覺遵循或內化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一樣。

2、如何理解組織市場的構成？

答：組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。它可分為三種類型：

即產業市場、中間商市場、政府市場。

3、產業購買者作出購買決策時受哪些因素影響？

答：（1）環境因素。（2）組織因素。（3）人際因素。（4）個人因素。

4、針對消費者購買行為的不同類型，企業應實行何種營銷對策？

答：（1）習慣型購買行為。針對這種類型企業營銷者采納的對策可利用價格實惠、電視廣告、

獨特包裝、銷售促進等方式激勵消費者試用、購買和續購其產品。

（2）變換型購買行為。針對這種類型企業營銷者采納的對策可以以銷售促進和占據有利貨架

位置等方法，保障供應，激勵消費者購買。

（3）協調型購買行為。針對這種類型企業營銷者采納的對策應留意運用價格策略和人員推銷

策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者供應有關產品評價的信息，使其在購買后信任自己做

了正確的確定。

（4）困難型購買行為。針對這種類型企業營銷者應實行的對策可將有效措施幫助消費者了解

產品性能與其相對重耍性，并介紹產品優勢與其給購買者的利益，從而影響購買者最終選擇。

5、產業市場購買行為具有哪些特點？

答：（1）購買的目的性。（2）購買的理智性。（3）購買的組織性。（4）購買的集團性。

（5）個人動機性。（6）購買的環境性。

6、依據產業購買者的購買行為類型，對企業應實行何種營銷對策？

答：（1）干脆重購。企業針對這種類型可實行的營銷對策是列入供應商名單的供應商將盡

力保持產品質量和服務質量，并實行其他有效措施來提高選購者的滿足程度；未列入名單內

的供應商要度圖供應新產品或開展某種滿足的服務，以便使選購者考慮從它們那里購買產

品，同時設法先取得一部分訂貨，以后逐步爭取更多的訂貨份額。

（2）修正重購。企業針對這種類型可實行的營銷對策想設法拉攏其現有顧客，愛護其現有市

場。

（3）全新選購。企業針對這種類型可實行的營銷對策是派出特別的推銷小組，向顧客供

應市場信息，幫助顧客解決疑難問題。

第六章市場競爭戰略分析

1、如何識別競爭者才能收到最好的效果？

答：競爭者一般是指那些與本企業供應產品或服務相像，并且所服務的目標顧客也似的其他

企業。識別競爭者的關健是，從產業和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合

考慮，正所謂知己知彼（競爭者），才能取得競爭優勢，在商戰中獲勝。

2、分析競爭者的反應類型有何意義？

答：分析競爭者的反應類型是為了企業能更明確的了解其主要競爭者的優勢、劣勢和反應模

式，以便于企業營銷管理做出相應的對策。

3、市場主導者可采納的市場競爭戰略有哪些？答：市場主導者可采納的市場競爭戰略有：1）

擴大市場需求總量。2）愛護市場占有率。3）提高市場占有率。

4、市場挑戰者可用哪些進攻戰略？

答：?1）正面進攻。即集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，即進攻對手的強項而不是

弱點。

（2）側翼進攻。即集中優勢力氣攻擊對手弱點。

（3）包圍進攻。是一種全方位、大規模的進攻戰略，挑戰者擁有優于對手的資源。

（4）迂回進攻。最間接的進攻戰略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。

（5）游擊進攻。主要適用于規模較小、力氣較弱的企業的一種戰略。

5、市場跟隨者可分為哪些類型？

答：（1）緊密跟隨。（2）距嚼跟隨。（3）選擇跟隨。

6、志向補缺基點具備哪些基本特征？

答：m有足夠的市場潛力和購買力。（2）利潤有增長的潛力。（3）對主要競爭者不具有吸引

力。

（4）企業應具備有此被缺基點所必需的實力。（5）企業既有的信譽足以對抗競爭者。

第七章目標市場營銷

1、如何理解市場細分的必要性和合理性？

答：企業在市場營銷過程中市場細分有利于企業發展最好的市場機會，得高市場占有率；還

可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益；有利提高企業競爭實力。其市場細分的

合理性是依據存在某種程度上的需求相像或趨同的消費群體，可以“異中求同”地將這些消

費者作為一個群體來看待；它可分為（1）同質偏好；（2）分散偏好；（3）集體偏好。

2、如何理解市場細分和反市場細分問題？

答：市場細分的目的在于有效的選擇進入目標市場，實行市場細分是必要的，但不是分得愈

細愈好。科學合理的市場細分不是以細分為目的，而應以發掘市場機會為目的。反市場細分

是“異中求同”地將很多過于狹小的子市場組合起來，以便能較低的成本和價格去滿足這一

市場的需求。

3、企業選擇目標市場戰略需考慮哪些因素？

答：企業在選擇目標市場戰略需考慮5個方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場

同質性、產品生命周期階段、競爭對手戰略。

4、如何理解目標市場和市場定位二者之間的聯系？

答：目標市場就是企業投其所好，為之服務具有相像須要的顧客群體。

市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心

目中的某種形象或某種特性特征，保留深刻和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

5、目標市場營銷是如何發展演化的？

答：從現代市場營銷發展史考察，企業超初實行大量市場營銷，后來隨著市場形勢的變更轉

化為實行產品差異市場營銷和目標市場營銷，其次次世界大戰之后起先實行目標市場營銷。

第八章產品策略

1、如何理解產品整體概念？

答：產品是指能供應應市場，用于滿足人們某種欲望和須要的任何事物，包括實物、服務、

場所、組織、思想、創意等。產品是指為留意、獲得、運用或消費以滿足某種欲望和須要而

供應應市場的一切東西。從市場營銷的角度來相識產品的整體概念，應包括核心產品、有形

產品和附加產品三個層次。

2、企業實行品牌化的利弊各有哪些？

答：利（1）滿足更多的消費者需求（2）迎合顧客求異求的心理

（3）削減開發新產品的風險（4（適應不同價格層次的需求

敝（1）品牌忠誠度降低（2）產品項目的角色難以區分（3）產品延長引起成本增加

3、新產品的相對優勢有哪些？

答：這一點強調的是新產品必需與目標市場的消費習慣以與人們的價值觀相吻合。當新產品

與目標市場的消費習慣、社會心理、價值觀念相適應或較接近時，就會加速新產品的推廣運

用；否則，就不利于新產品市場擴散。要變更人們在不同文化傳統的影響下所形成的生活習

慣和價值觀念不是短期內可以奏效的，更不是一個企業所能做到的。

4、新產品開發過程中如何進行銷售額估計？

答：（1）首次購買銷售額的信計。不論是哪一種產品，都要對第一次購買的銷售數額作出估

計。在估計時，企業市場營銷管理者應當對運用該產品的市場進行劃分，估計出每一市場部

分對該產品的需求量，并減去已有量和購買別的同類產品的數量，把各市場部分的需求量匯

總，就可以得到市場潛量。然后再依據本企業安排廣告開支、人員推銷力氣、競爭狀況等估

計出市場滲透率。把兩個方面綜合起來，就可以得出新產品的銷售額。

（2）重置購買銷售額估計。假如是間或購買的產品，首先就要再對重置購買銷售額作出預料,

加到首次購買銷售額的估計量上。企業市場營銷管理者首先要預期該產品的運用壽命，因為

只有在該產品報廢時，才會發生重置購買；其次還要考慮到經濟形勢、技術進步（如在該產

品的重置購買發生以前會不會有更新產品投放市場）等因素的影響。因此對重置購買的銷售

額作出精確估計是特別困難的，

（3）重復購買銷售量的估計。對于常常購買的產品來說，應同時估計這種產品的首次購買和

重復購買銷售的數量。企業市場營銷管理者要對每一重復購買層次（即第一次購買，其次次

購買，第三次購買等等）的重熨購買率作出估計，并依據重復購買率的升降趨勢預料重復購

買銷售額。

5、新產品擴散過程中的產品采納者類型有哪些？

答：①創新采納者：該類采納者占全部潛在采納者的2.5%.

②早期采納者：早期采納者是其次類采納創新的群體，占全部潛在采納者的13.5%.

③早期大眾：這類采納者的采納時間較平均采納時間要早，占有34%的市場份額。

④晚期大眾：這類采納者的采納時間較平均采納時間稍晚，占有34%的市場份額。

⑤落后采納者：這類采納者是采納創新產品的落伍者，占有16%的市場份額。

6、如何理解產品擴散過程管理？

答：①在導入期銷售額快速起飛；②成長期銷售額快速增長；③成熟期產品滲透最大化；

④盡可能維持肯定水平的銷售額。

7、擴散理論在市場營銷領域有哪些應用？

答：擴散理論應用于創新擴散探討，曾引起學術界的極大愛好。創新擴散被定義為一種創新

以肯定的方式隨時間在社會系統的積各種成員間進行傳播的過程。這樣，擴散過程就由四個

要素組成：創新、傳播渠道、時間、社會系統。作為傳播理論的一個分支，擴散理論的

焦點在于傳播渠道，即有關創新的信息在社會系統內進行多次傳播的途徑。傳播渠道有兩種,

即大眾傳播媒體和人際傳播。當要獲得創新信息時，社會成員對大眾媒體和人際渠道的選擇

偏好有所不同。人際傳播（包括非文了敘述）對社會系統中擴散過程的速度和形態具有重要

影響。

第九章定價策略

1、在中國現階段影響企業定價的最主要因素是什么？

答：（1）市場上同類型產品定價（2）消費者能接受的價位（3）中間銷售渠道利潤

（4）企業利潤百分比

2、如何看待中國彩電行業的價格戰？

答：中國彩電待業目前屬于產品成熟期，產品經過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會

緩慢下來，利潤起先緩慢下降，這表明產品已起先走向成熟期。中國彩電行業的價格戰是對

行業發展特別不利的。

3、高薪技術企業最相宜實行哪些定價方法？

答：1、成本導向定價法2、需求導向定價法3、競爭導向定價法

在用以上方法初步確定價格后，還要綜合考慮你想要采納那種定價策略來最終確定價格，這

是很很重要的哦！比較常用的定價策略有：

a、快速撇脂策略b、緩慢撇脂策略c、快速滲透策略d、緩慢滲透策略

4、定價策略應如與其他營銷組合策略協調協作？

答：（1）定價策略和產品策略協作運用，主要體現在產品的價格和產品的市場定位，質量，

形式，包裝和品牌形象相一樣。（2）定價策略與分銷策略的協作運用，主要體現在應結合企

業采納的分銷渠道類型和分銷地點的需求特性進行定價。

（3）定價策略與促銷策略的協作運用，主要體現在應結合企業采納的促銷手段進行定價

5、影響價格變動的主要緣由有哪些？答：（1）企業的生產實力過剩因此須要才大銷售，但

是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。（2）在強大的競爭者的壓力之下,

企業的市場占有率下降。（3）企業的成本費用比競爭者低

6、企業價格變動與調整價格應考慮哪些因素？

答：（1）產品在其生命周期中所處的階段與其在企業產品投資組合中的重要程度；

（2）競爭者的意圖和資源；（3）市場對價格和價值的敏感性；

（4）成本費用隨著銷量和產量的變更而變更的狀況；

第十章分銷策略

1、市場營銷渠道和分銷渠道有何區分？

答：所謂市場營銷渠道，是指協作在一起生產，分銷和消費某一個生產者的產品和服務的全

部企業和個人。也就是說，市場營銷渠道包括某一種產品供，產，銷過程中的全部有關企業

和個人，如供應商，生產者，商人中間商，代理中間商，協助商以與最終消費者或用戶等。

所謂分銷渠道，是指某種商品和服務，從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種商品和服

務的全部權或幫助全部權轉移的全部企業和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商和代理中

間商，此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是，它不包括

供應商，協助商。

2、在市場經濟條件下營銷渠道對企業管理有何重要意義？

答：首先，市場營銷的一切活動都是在市場營銷環境下進行的，只有在科學正確地分析、了

解了市場營銷環境以后，才能為市場營銷活動供應決策依據?；其次，市場營銷環境總是在制

約著市場營銷活動的進行，比如：市場營銷宏現環境中的經濟環境就制約著一個企業對其某

項新產品的定價；市場營銷微觀環境中的企業內部環境包括有企業的自主研發實力和企業人

力資源，這兩方面就會制約著企業的研發活動和產品渠道設計。

最終，市場營銷環境為市場營銷活動帶來環境威逼的同時也給企業帶來了市場機會。這點很

簡潔理解，比如：一個國家整體技術水平的提高，也會給企業的產品研發帶來動力

3、影響渠道設計的主要因素有哪些？

答：（一顧客特性（二產品特性（三中間商特性（四競爭特性（五企業特性（六環境特性

4、中國企業在渠道管理中存在哪些主要問題？該如何解決？

答：（一）渠道不統一引發廠商之間的沖突

企業應當解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突，統一企業的渠道政策，

使服務標準規范，比如有些廠家為了快速打開市場，在產品開拓初期就選擇兩家或兩家以上

總代理，由于兩家總代理之間常會進行惡性的價格競爭，因此往往會出現雖然品牌知名度很

高，但市場拓展狀況卻特別不志向的局面。當然，廠、商關系須要管理，如防止竄貨應當加

強巡查，防止倒貨應當加強培訓，建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結合,

從而培育最適合企業發展的廠商關系。

（二）渠道冗長造成管理難度加大

應當縮短貨物到達消費者的時間，削減環節降低產品的損耗，廠家有效駕馭終端市場供求關

系，削減企業利潤被分流的可能性。在這方面海爾的海外營銷渠道可供借鑒：海爾干脆利用

國外經銷商現有的銷售和服務網絡，縮短了渠道鏈條，削減了渠道環節，極大地降低了渠道

建設成本。現在海爾在幾十個國家建立了浩大的經銷網絡，擁有近萬個營銷點，海爾的各種

產品可以隨時在任何國家暢通的流淌。

（三）渠道覆蓋面過廣

廠家必需有足夠的資源和實力去關注每個區域的運作，盡量提高渠道管理水平，主動應對競

爭對手對薄弱環節的重點進攻，

（四）企業對中間商的選擇缺乏標準

在選擇中間商的時候，不能過分強調經銷商的實力，而忽視了很多簡潔發生的問題，比照實

力大的經銷商同時也會經營競爭品牌，并以此作為討價還價的籌碼實力大的經俏商不會花很

大精力去銷售一個小品牌，廠家可能會失去對產品銷售的限制權等等；廠商關系應當與企業

發展戰略匹配，不同的廠家應當對應不同的經銷商。

（五）企業不能很好的掌控并管理終端

有些企業自己經營了一部分終端市場，搶了二級批發商和經銷商的生意，使其銷量削減，漸

漸對本企業的產品失去經營信念，同時他們會加大對競爭品的經銷量，造成傳統渠道堵塞。

假如市場操作不當，整個渠道會因為動力不足而癱瘓。在渠道為王的今日，企業越來越感受

到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源優勢，如何管理經銷商，就成了決勝終端的尚方寶

劍了。

5、如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？

答1.選擇渠道成員。制造商對中間商的吸引力，取決于制造商本身的聲譽的好壞和產品銷路

的大小。

2.激勵渠道成員

第一，激勵的首要原則是站在別人的立場，設身處地為別人著想，不應只從自己的觀點動身

看問題。

其次，避開激勵過分與激勵不足。

第三，與經銷商的關系。

（1）合作：即采納主動的激勵手段，也采納消極的懲處手段。

（2）合伙：比較成熟的企業一般與它們的經銷商建立一種合伙關系，達成一種協議，制造商

明確自己應當為經銷商做些什么，也讓經銷商明確他的責任，他的市場覆蓋面和市場潛量，

與他應供應的詢問服務和市場信息，企業依據協議執行狀況對經銷商支付酬勞。

6、中國推行物流現化化將面臨哪些挑戰和機會？

答：（1）與物流標準相關的現有產業體系起步較晚，缺乏系統展性。

（2）物流技術標準和物流作業標準不統一

7、企業在確定是否實行干脆運輸時必需考慮的因素有哪些？

答：首先看企業是否有自營物流的實力，假如沒有就將物流外包，假如有自營物流的實力,

就要考慮

a.企業物流系統的戰略定位；b.企業對物流限制力的要求。

c.企業產品自身的物流特點，如對大宗工業品原料的運輸和鮮活產品的分銷，應利用想對固

定的專業物流服務供應商和短渠道物流；（1.企業規模和實力；

e.企業物流系統的總成本；二總運輸成本+庫存維持費用（庫存管理費用、包裝費、返工費）

十批量成木（物料加工費、選購費）+總固定倉儲費用+總變動倉儲費用+訂單處理和信息費

用+客服費用（缺貨損失、降價損失、喪事潛在顧客的機會成本）f.物流服務水平。

第十一章促銷策略

1、廣告在產業用品市場營銷中的職能有哪些？

答：（1）建立知曉職能（2）建立理解職能（3）有效提示職能（4）供應線索職能

（5）證明有效職能（6）再度保證職能，

2、推銷員可為消費品市場營銷做出哪些貢獻？

答：（1）增加貨架（2）培育熱忱（3）傳教推銷

3、采納競爭對等法的前提條件與其局限性有哪些？

答：（1）企業必需能獲悉競爭者確定廣告預算的牢靠信息

（2）競爭者的廣告預算能代表企業所在行業的集體才智

（3）維持競爭均勢能避開各企業之間的廣告戰

4、銷售效果的方法有哪些？

答：1、廣告的預先測評（1）干脆評分（2）組合測試（3）試驗室測試

2、廣告的事后測評

（1）回憶測試（2）識別測試

5、廣告媒體的主要類型有哪些？

答：（1）報紙（2）雜志（3）干脆郵寄（4）廣播（5）戶外廣告……

6、選擇媒體種類須要考慮哪些因素？

答：（1）目標受眾的媒體習慣（2）產品特性（3）信息類型（4）成本

7、確定促銷組合需考慮哪些因素？

答：（1）產品類型。（2）推式與拉式策略。（3）促銷目標（4）產品生命周期階段

（5）經濟前景。

8、如何理解產品生命周期階段對促銷組合的影響？

答：（1）介紹期和成熟期，促銷特別重要。（2）介紹期重點是廣告與銷售促進。

（3）成K期宜于人員推銷。（4）成熟期應增加促銷費用，（5）衰退期促銷規模降低到最

低限度。

9、運用銷售百分比來確定廣告預算的主要優點和缺點有哪些?

答.?人優點：（1）示意廣告費用將隨著企業所能供應的資金量的大小而變更

（2）可促使企業管理人員依據單位廣告成本、產品售價和銷售利潤之間的關系去考慮企業的

經營管理問題（3）有利于保持競爭的相對性

2、缺點：（1）把銷售收入當成了廣告支出的“因”而不是：“果”，造成了因果倒置

（2）用此法確定廣告預算，事實上是基于可用資金的多少，而不是基于“機會”的發覺與利

用，因而簡潔失去有利的營銷機會

（3）用此法確定廣告預算，將導致廣告預算隨每年銷售的波動而增減，從而與廣告長期方案

相抵觸

（4）此法沒能供應選擇某一固定比率或成本的某一比率，而是隨意確定一個比率

（5）不是依據不同的產品或不同的地區確定不同的廣告預算，而是全部的廣告都按同一比率

安排預算，造成了不合理的平均主義

10、企業設計銷售隊伍規模的主要方法有哪些？

答：（1）銷售百分比法（2）分解法（3）工作量法

11、如何進行銷售人員的激勵？

答：（1）銷售定額（2）傭金制度

12、如何理解宣揚的優勢與特征?

答：宣揚能使公眾留下難忘的印象，而廣告則很難做到這一點，即使做到了，所花費的成本

也不會那么低。更重要的是，宣揚具有如下特性（1）高度真實感（2）沒有防衛（3）戲劇化

表現

第十二章市場營銷安排與組織

1、如何理解市場營銷安排的演化？

答：（1）無安排階段（2）年度安排階段（3）K期安排階段（4）戰略安排階段

2、市場營銷安排的主要內容有哪些？

答：（1）經理摘要（2）當前市場營銷的狀況（3）機會和問題分析（4）目標（5）市場營銷

戰略

（6）行動方案（7）預料的損益表（8）限制

3、如何理解市場型組織與其適應條件？

答：是指企業內部涉與市場營銷活動的各個職位與其結構

（1）并非全部的市場營銷活動都發生在同一組織崗位

（2）不同企業對其經營管理活動的劃分也是不同的

4、調整市場營銷組織的緣由有哪些？

答：（1）外部分環境的變更12）組織主管人員的變動

（3）改組是為了證明現存組織結構的缺陷（4）組織內部主管人員之間的沖突

5、如何建立市場營銷的組織職位？

答：（1）職位類型：每個職位的設立都必需與市場營銷組織的需求與其內部條件相吻合。

（2）職位層次：職位層次是每指每個職位在組織中地位的凹凸。

（3）職位數量：是指企業建立組織職位的合理數量。

6、中國企業營銷組織存在的主要問題有哪些？

答：（1）缺乏整體觀念（2）部門沖突（3）多頭領導

第十三章市場營銷執行與限制

1、分析市場占有率變動緣由的主要方法有哪些？

答：（1）從顧客滲透率（2）顧客忠誠度（3）顧客選擇性（4）價格選擇性

2、如何理解市場營銷成本的構成？

答：（1）干脆推銷費用（2）促銷費用（3）倉儲費用（4）運輸費用（5）其他市場營銷費用

3、如何理解市場營銷審計的含義與內容？

答：營銷審計的含義是指在肯定期間客觀地對審核的貶務會計資料或事項進行考察、詢問、

檢查、分析，最終依據所獲得的數據依據專業標準進行推斷，作出結論，并提出報告。

內容包括（1）市場營銷環境審計（2）市場營銷戰略審計（3）市場營銷組織審計（4）市場

營銷系統審計（5）市場營銷盈利實力審計（6）市場營銷職能審計

4、市場占有率分析的主要方法有哪些？

答：（1）全部市場占有率（2）可達市場占有率（3）相對市場占有率（相對于三個最大競爭

者）

（4）相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）

5、市場營銷執行中的主要問題有哪些？

答（1安排脫離實際（2長期目標和短期目標相沖突（3因循守舊的惰性（4缺乏具體明確的

執行方案

6、顧客看法追蹤的主要方法有哪些？

答：（1）報怨和建議系統（2）固定顧客樣本（3）顧客調查

第十四章市場營銷道德

1、如何理解西方學術界中關于道德和營銷道德的主要理論？

答：西方學術界中的道德觀：（1）功利論（2）道義論（3）相對主義論

營銷道德的理論：（1）羅斯的顯要義務理論（2）加勒特的相稱理論（3）羅爾斯的社會公正

理論

2、中國傳統文化中有哪些觀念在市場營銷道德建設中具有借鑒意義？

答：（1）“仁”與市場營銷理念（2）“義”與市場營銷規則（3）“禮”與市場營銷手段

（4）“智”與市場營銷策略15）“信”與市場營銷效果

3、在市場營銷調研中常常出現的不道德行為有哪些表現？

答：（1）首先從調研人員對托付者的道德責任來看，托付者有權要求調研人員俁守業務隱私,

示經托付者許可不能泄密

其次，從調研人員對受訪者的道德責任來看，調研人員要敬重受訪者的權利，如受訪者可拒

絕接受調研人員的訪問

最終，從托付者對調研人員的道德責任來看，托付者必需依約支付調研費

4、制約企業使之遵循道德的因素有哪些？

答：（1）經濟因素。社會環境的變更對會計變革有確定性的影響，在全部的能崢影響會計職

業道德的環境中，經濟因素是最為重要的。

（2）法律因素。現代社會日益成為法制社會，法律對社會各方面都產生著深刻的影響，會計

耿業道德自然也不例外。

（3）政治因素。政治因素是政府相關部門通過制定政策規章和制度，為會計人員職業道德的

建設供應導向。

（4）.教化因素。教化水平凹凸、教化體系合理與否干脆確定著會計人員的素養和會計隊伍

的質量和就業狀況，確定著會計理論探討水平和會計技術方法的應用，確定著會計的國際溝

通與合作，影響著會計職業道德的狀況。

（5）歷史傳統因素。職業道德具有繼承性，歷史傳統因素往往使會計職業道德帶有自己的特

色。

（6）科技因素。科技因素對會計的影響首先體現在會計工作手段的不斷進步上。

（7）自然環境因素。自然環境也會在肯定程度上影響到一個國家的會計基本格局，

5、中國企業在維護市場道德的因素有哪些？

答：其一，企業文化制約著營銷行為的動機。企業文化通過其價值觀引導著企業的經營行為,

從而引導企業營銷活動的動機；

其二，企業文化規范著企業營銷活動的內容，并使企業營銷活動納入道德規范；

其三，企業文化的凝合功能有利于道德性營銷活動的實施。企業文化的核心企業價值與企業

精神是企業的凝合力和向心力的源泉。

6、如何看待遵循市場營銷道德和增加企業盈利之間的關系？

答：（1）管理者道德建設

企業管理者的道德水平確定著企業營銷道德水準。假如管理者具有正確的經營哲學和價

值觀，在制定營銷決策中，才能既考慮企業的利潤目標，又顧與消費者與社會的利益，從而

體現出企業營銷決策的道德性。反之，假如企業管理者片面追求利潤最大化而損害社會與消

費者利益，營銷決策必定會偏離道德的軌