廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣

義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣

告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅

指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信

息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。

廣告的概念

廣告的設計

廣告的歷史

廣告的本質

廣告的特點

商業廣告的特點

廣告的要素

廣告的分類

廣告的概念

廣告的設計

廣告的歷史

廣告的本質

廣告的特點

商業廣告的特點

廣告的要素

廣告的分類

廣告學

廣告調查方法

廣告的主要形式

廣告設計理念

企業廣告文化的傳播要素

決定廣告預算的方法

選擇廣告媒體的要素

廣告策劃

中國廣告市場的發展

廣告的概念

廣告（gudnggdo）,英文：ad（縮寫）,advertisement

廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創意。

廣告一詞，據考證是一外來語。它首先源于拉丁文adverlere,其意為注意，誘導，傳播。中古英語時

代（約公元1300—1475年），演變為Advertise,其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別

人某件事，以引起他人的注意“。直到17世紀木，英國開始進行大規模的商業活動。這時，廣告一詞便

廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念

的名詞Advertise,被賦予現代意義，轉化成為“Adveriising”。漢字的廣告一詞源于日本。

《韋伯斯特詞典》對廣告的定義是：廣告是指在通過直接或間接的方式強化銷售商品、傳播某種主

義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告之性活動的形式（韋伯斯特辭典1977年版）。

在現代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們

對商品的需求并對生產或銷售這些商品的企'也產生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務以及闡

述某種意義和見解等（韋伯斯特辭典1988版）。

《簡明大不列顛百科全書》：15版）對廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推

銷商品、勞務服務、取得政治支持、推近一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告信息通

過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣

告者付給傳播的媒介以一定的報酬。

社會學家、評論家艾君在1994年由現代出版社出版的《當代生意經》對于廣告概念同題這樣闡述，

讀完一些廣告定義，不難發現有的還可以說是個較為完整的定義，有的則只是對廣告的簡單地判斷。更

值得商榷的是有的定義還沒有解釋清楚廣告是怎么回事，解釋中又重復出現了“廣告”之詞。或將廣告

當成修飾詞語出現，如廣告語，廣告客戶、廣告者、廣告信息……這好比張三問李四：“什么叫藝術？”

李四答：“由藝術家創作或表演能作品……”。人們便會問：沒有講明藝術的定義，不知道什么叫藝術，

怎么會出現藝術家？

文君認為，在弄清廣告定義之前，首先要看看生活中的廣告活動是怎樣運轉的。他解讀為，組織或個

體（廣告主）為了目的（樹立形象、推銷產品、求購、聲明、招生、求職等）依靠（付出費用）確定媒

體，按規定時間、要求，真實地傳播信息的活動。

從廣告運轉的規律、程序，艾君為廣告下這樣一個定義：

廣告，即確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規定的時間內，按照要求，由指

定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動。他認為，這個定義從實踐中來，必然能反映廣告的本質

屬性，也能夠解釋通除商業廣告之外的一些廣告現象。如“征婚啟事”、“政府通告”、“聚會通知”

等一些與經濟無關的公益廣告。

在中國，商業廣告還沒有到達顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理性行為：隨著消費者的成熟、行

業的規范，企業也會走向理性，自然會回落，啟用普通模特將成為主流；同時，廣告將異軍突起并逐漸走

向成熟，避免不了挑戰。企業啟用形象代言人，可能有各種目的，尤其當“子弦效應”和炒作之風盛行的

年代。筆者在對形象代言人按照“準確營銷”的觀點進行理論總結，發現了現代市場形象代言人基本特

性，用廣告方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使產品得以與目標消費群建立某種聯系，順利進入消費

者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義

的帶有附加價值的符碼。他通過?定的媒介或載體傳播訴諸目標受眾，從而在品牌如云的市場中樹立和

打造個性化的品牌形象。他或者通過品牌創立人獨具人格魅力的形象代言，給目標受眾以鮮明的品牌個

性和信心；或者通過影視明星、社會名人極具親和力的廣告代言，令品牌產品迅速對目標消費群的購買

施加影響；或者通過虛構人物演繹品牌敘事，傳達品牌理念與價值取向，嬴得目標受眾的認同；或者通

過漫畫式卡通動物的形象代言，塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對品牌產生美

好的聯想和印象。他的形象代言并不完全等于企業的形象，所以，他的走紅并不意味著產品就能夠走紅。

企業的監督與他們的配合就顯得相當重要。而他們也應有自我約束的責任意識，真正融入這個企、業文化,

直正用心去演繹產品宣傳理念，才會凸現廣而告之的意思.

廣告的設計

廣告設計是視覺傳達藝術設計的一種，其價值在于把產品載體的功能特點通過一定的方式轉換成視

覺因素，使之更直觀地面對消費者。

一、廣告創意內涵

(-)什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已

開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創

意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示''創意"，其意思是創造、創建、

造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃

與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握

的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化c

為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在

廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、

觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一

是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段，而將這兩者

有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客

觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理

解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達

廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為

表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共

同聯想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感休驗利'理解作用，滲透進主觀情感.情緒的一定

的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。

表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是

不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就

是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指標。

(二)廣告創意的原則。

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守成規，而要勇于的善

于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引人注

目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留卜深刻的印象。長久地被記憶，這一系列

心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促

銷的.的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理

解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具

有適度的新穎性和獨創..其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣

告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系.

二、廣告創意的金字塔原理。

對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理(PyramidPrinciple)是特別有效而極具實用性的工具。

從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層.，第一層

是資訊.information.,它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。

這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審

慎的分.（analysis）.此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經

過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效

果的動力，才是彈無虛發的廣告招術.

三、廣告創意的過程及其思考方法

（一）廣告創意過程

廣告創意過程可分下列五個階段

1、準備期一一研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特

殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

2、孵化期一一把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產

生，都在偶然的機會突然發現的。

3、啟示期一一大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中,

產生各種創意.

4、驗證期一一把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美

3、形成期一一以文字或圖形將創意具體化

（二）廣告創意思考方法。

美國廣告學教授，詹姆斯?揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得

的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。

廣告的歷史

?世界上最早的廣告

廣告是商品經濟的產物，自從有了商品生產和交換，廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲

音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，

人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。

古代商業高度發達的迦太基一一廣大地中海地區的貿易區，就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。

商標字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國，人們用字號標記

來做角斗和馬戲團表演的廣告。商標字號都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記：一條騾

子拉磨盤表示面包房；而一個孩子被鞭子抽打則是一所學校采用的標記。在中世紀的英國，一只手臂揮

錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記，是由造船木

工用船上的桅桿雕刻出來的。

我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期，便出現了音響廣告。《詩經》的《周頌?有

瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據漢代鄭玄注說：“蕭，編小竹管，如今賣飭者吹也。”唐代孔

穎達也疏解說：“其時賣脩之人，吹蕭以自表也。”可見西周時，賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之

聲招徐生意。

在我國古代繼音響廣告之后而出現的則是“懸幟”廣告。《韓非子-外儲說》說到“宋人有詁酒者,

升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著。”這是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設在固定場

所，為了招徒顧客，拋出“一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷，如唐代張

籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風”等詩句。《水滸傳》里也有這樣描繪：“武松在

路上行了幾日……望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字跡：'三碗不過崗'。”

《元曲?后庭花》中“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作

用。除了酒旗外，其他行業也有各種標志性的廣告形式。據《費長房》中說“市有老翁賣藥，懸壺于肆

頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺”給人以

非常醒目的視覺效果，用現代話說，就是“招牌廣告”。

?印刷術的發明開創了廣告的新紀元

我國畢升最先發明了活字印刷術，最早的工商業印刷是北宋時期(公元960年一1127包)濟南劉家針

鋪的廣告銅版，現存于上海博物館。這是至今發現的世界最早的印刷廣告物。印刷術從中國傳到西方后，

使西方廣告進入了新的階段。

1473年英國第一個出版人威廉?坎克斯印刷了許多宣傳宗教內容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這

是西方最早的印刷廣告，比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

1622年英國尼古拉斯?布朗和托瑪斯?珂切爾創辦了第一份英文報紙《每周新聞》(WeeklyNews)

在倫敦出版。在這一年中，有一則書借廣告。1650年在有關“國會的幾則訴訟程序”一欄里，登出某

家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關推

銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產、成藥拍賣物品、以及轉讓物品的廣告。

美國獨立前，于1704年4月24日創辦的笫一家報紙《波士頓新聞通訊》(BostonNewsLetter)就

刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認為是美國廣告業之父的本杰明?富蘭克林，1

729年創辦的《賓夕法尼亞R報》，把廣告欄放在創刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥

皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中，《賓夕法尼亞日報》的發行量和廣告量上都居首位。在這

家報紙上我們經常可以看到有推銷船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告

作家，又是廣告經理和推銷員，他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷

廣告了。這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐”。

廣告是這樣寫的：

帶有小通風孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鉆進室內，所以坐在這通風孔前是非常不舒服并且是危

險的一一而尤其是婦女，因為在家里靜坐的時間比較長，經常因為上述原因致使頭部受風寒、鼻流清涕，

口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因。

從上述的廣告里可以看到：富蘭克林和當代巧妙的廣告作家一樣，強調使用產品的收益，而不

是單純介紹產品。

到1830年，美國已有I200和報紙，其中65種是口報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1

830年—1850年間是便士報時代，因為每份售價一便士，價格低廉，銷路增加，對廣告的效力，也相應

提高。在報紙廣告盛行的同時，雜志廣告也不斷增加，并出現了廣告代理商和廣告公司。

廣告的本質

廣告的本質有兩個，一個是廣告的傳播學方面，廣告是廣告業主達到受眾群體的一個傳播手段

和技巧，另一個指廣告本身的作用是商品的利銷。總體說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術的高雅

性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數人。

所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實際的高雅藝術，廣告的效果

從某種程度上決定了它究竟是不是成功。腦白金的廣告是成功的，因為它的禮品觀念定位在打工階層是

非常成功的，市場的銷售份額也說明了這一點。

廣告的特點

廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現在：

1.廣告是一-種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產或經營機構（廣告主）傳送給一

群用戶和消費者；

2.做廣告需要付費；

3.廣告進行的傳播活動是帶有說服性的：

4.廣告是有目的、有計劃，是連續的；

5.廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。

商業廣告的特點

1.以營利為目的

2.傳播商業信息

3.通過一定的媒介和形式

4.需要支付廣告費用

廣告的要素

廣告的要素有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾及廣告費用。

廣告的分類

由于分類的標準不同，看待問題的角度各異，導致廣告的種類很多。

以傳播媒介為標準：

報紙廣告雜志廣告電視廣告電影廣告網絡廣告包裝廣告廣播廣告招貼廣告POP廣告

交通廣告直郵廣告車體廣告門票廣告餐盒廣告隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也

會越來越多。

以廣告目的為標準：

產品廣告企業廣告品牌廣告觀念廣告公益廣告

以廣告傳播范圍為標準：

1.國際性廣告2.全國性廣告3.地方性廣告4.區域性廣告

以廣告傳播對象為標準：

消費者廣告企業廣告

以廣告主為標準：

一般廣告零售廣告

廣告學

是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經營管理的科學。

廣告學是將廣告以學術性的力法米教育和研究的學科。不少大學都有開設這個科目，而且通常都列

在傳播學院下面，是傳播學下的二級學科。廣告學的兩大支柱是傳播學和市場營銷學。

廣告調查方法

1.個別訪問法

個別訪問法是個別征詢調查對象對企業的廣告有何看法以及時企業做廣告有何建議的一種方法。一

般是預先確定樣本家庭或個人，廣告調查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預先設計的調杳文稿提出

問題，詳細記錄談話內容，同時仔細觀察訪問對象的心理活動。訪問當中要善于創造一種輕松愉快的氣

氛，設法使調查對象講真話，然后把各種看法分類整理出來，以改進今后的廣告工作。訪問之后要向調查

對象贈送紀念品或支付一定的報酬。

2.電話調查法

電話調查法是通過電話詢問的形式調查樣本對企業廣告及如何做廣告的意見。電話調查法的優點是:

成本較低，可以在短期內調杳較多的對象，可以調杳許多無法對其進行個別訪問的人：可以聽到被調查

者對所提出問題作出的反應。其缺點是：因為受通話時間的限制，不能詢問復雜內容；不能與被調查者

直接見面；不易得到對方的合作。

3.回函反應法

同函反應法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎品和贈券等，要求有意購買者【可函索求樣本，測

驗消費者反應以求廣告效果的調查方法。

運用此法探求廣告效果，要對回函認真加以統計整理。對于回函索取樣本、產品性能說明書和直接

訂貨者，要迅速復函、發貨；對于廣告內容進行指責、提出建議者，要嚴肅對待，視其合理程度逐一加以

改進。對提出合理建議者，應贈送一定獎品，以示鼓勵。

4.意見反映法

意見反映法是邀請消費者團體評價廣告作品內容的調查方法。這一方法是選出一定數量的消費者作

為評審團評價廣告作品與內容，以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式：一種是一次列出兒幅廣告原

稿，依次詢問代表們對各個廣告樣品內容的看法，評價孰優孰劣，集中意見后排定各廣告原稿的次序，

由此確定它們存在的價值。刪除代表們不感興趣的樣品，修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。

另一種是一次提出兩幅廣告樣品，請評審團全面審查。其中不僅要評價文字內容的優劣，還應特別注意

圖案、標題和中心文句是否有感召力與說服力，以決定最后的取舍。

5.記憶法

記憶法就是探求讀者讀過什么，能記憶多少的測驗方法。不言而喻，若讀者對于讀過的東西記憶得

清晰完整，自然說明廣告的感召力強，若有關讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發購買行

為。記憶法一般分為再確認法、回想法和記憶鼓測驗。

（1）再確認法是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報紙雜志廣告（可到當地郵局查詢該報紙雜志

的訂戶），詢問其是否讀過，如果讀過，可進一步探詢其記憶程度。

（2）回想法是詢問調查對象最近看（讀）過什么廣告，記得多少廣告內容的測驗方法，詢問時不

提示刊載的廣告，憑調查對象個人的印象回答。不給任何線索者，稱為純粹回想法；提供部分記憶線索

者，稱為輔助回想法。

（3）記憶鼓測驗是一種在實驗室進行的測驗方法，記憶鼓由一個馬達、一個定時裝置、一個可以

活動的紙卷和一個顯示窗組成。測驗時，把廣告文稿寫在紙卷上，開動馬達，使紙卷上的字一行一行在顯

示窗口定時顯示出來。調查對象由顯示窗口看見部分或全部廣告文稿內容之后，調查員就可以利用回想

法，測驗調查對象對于廣告文稿內容的記憶程度。

6.監看制

監看制是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費者、零售店和專家等組織起來，對自己的商品、

廣告、促銷活動等進行監督，定期反饋信息而形成的一種制度.

如監看廣告，從消費者中選出一部分代表，讓其對刊載播映的廣告內容加以評論，提出批評建議，

定期反饋這些意見。廣告主或廣告公司對這些資料加以整理，講行統計分析，杷分析結果作為改講廣告

內容或廣告表現手法的依據，從而形成一種長期調查制度。

這里應該注意的問題是，對委托監看者要定期更換，以免受委托者離開一般消費者的立場，只圖報

酬而敷衍了事。

7.節目分析法

節目分析法，是為了測定廣告節目或電視廣告的視聽者對該節目或廣告的反應情況，在播映前實施

的一種測驗。

節目分析法，是在被測驗者座椅的兩旁，各設置“止”、“負”兩個電鈕，隨著節目或廣告畫面

的轉換，按“正”表示有趣，按“負”表示無趣，若感到無所適從，則不按電鈕。測驗人員根據被調查者

的趣味反應變化，繪制趣味反應曲線（或由電腦分析處理），以此來檢驗節目或廣告吸引人的程度。

這種方法多少帶有強制感，且如果被調查者為節目所吸引，按鈕時間可能與節目進行不合拍，造成

時間脫節現象，這給正確測定興趣反應帶來一定的阻力。

廣告的主要形式

通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國

境內刊播、設置、張貼廣告。具體包括：

（-）利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告；

（二）利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；

（三）利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建筑物或空間設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥

窗、江五墻壁等廣告；

（四）利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內外設置、

張貼廣告；

（五）利用車、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告;

廣告

（六）通過郵局郵寄各類廣告宣傳品；

（七）利用饋贈實物進行廣告宣傳；

（八）利用網絡Email、BANNER等進行廣告宣傳，數據庫營銷的一種

（九）呼叫中心，數據庫營銷的一種

（十）利用短信3ns）、彩信進行廣告宣傳，數據庫營銷的一種

（十一）利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。

（十二）現在還有人用口頭廣告

（十三）通過手機短息和彩息服務傳播廣告，還有諸如郵箱中發布廣告，近期也在泛濫

廣告設計理念

“理念”一一ideaeidos,它們均出自動詞idein（看），本義指“看見的東西”即形狀,轉義為

靈魂所見的東西。

初始含義一一來源于感性認識，具有非常豐富的含義，那是抽象化概念所無法表達的。因此，

有的學者主張將這一概念漢譯為“相”是很有道理的。它的基本規定之一就是“由一種特殊性質所表明

的類”，是超越于個別事物之外并作為其存在根據的實在。現代含義一一概念被逐漸抽象化了，含義變

窄但卻往不同層面發展。

廣告設計理念一一依照本意理解，顯然是關于廣告設計“是什么”的具體描述，不同的理念有大小高

矮長短的區分，它們自身是永恒不變的。

企業廣告文化的傳播要素

一類是基本要素?，又稱為顯性要素，它通過信源、信息、媒體、通道、對象和反饋，擴大廣告文

化的氛圍，強化廣告的全面功能。另一類是隱性要素。它通過情感因素、心理因素、時空環境、文化背

景、權威意識進一步拓寬廣告文化的功能。

構成廣告文化顯性要素的新源，是指信息的發布來源，即廣告客戶，要發布廣告信息的社會組織或個人，

在現代經濟社會中主要是公司和企業。顯性要素中的信息，是指廣告客戶要向消費者宣傳的商品、勞務、

觀念或公共關系等方面的信息。顯性要素中的媒介，是指以記錄和保存廣告信息并隨后由其重現廣告信

息的載體。媒介與廣告信息密不可分，離開了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳

播。顯性要素中的信道，是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣

告信息是文字類，可以選擇印刷媒體；如廣告信息是聲像，就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的受眾，

是指廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對象。顯性要素中的反飲，是指廣告對象接受廣告信息

后的反應。在傳播過程中，這是一種信息同流。廣告傳播者可以根據反饋來檢驗廣告宣傳的效果，并根

據反饋的信息來調整改進自己的廣告活動。

決定廣告預算的方法

對于不同情況的考慮構成了對廣告的不同選擇，廣告學家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的

四種方法：

（1）白分率法：

以一定期間內銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經費。

以銷售額為標準時，可根據上年度或過去數年間的平均銷售總額，再根據次年度的預測銷售總額計

算。以盈余額為標準時，根據上年度或過去數年度的平均毛利額，再根據次年度一年間的預定利額計算

法。

（2）銷售單位法：

以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數量為單位，以這一單位廣告費，再乘以銷售數量而算出。

例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費為10元乂10000箱=

100000元。

（3）郵購法：

根據特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數，來算定廣告效果，找出廣告費和廣告效果的合理關

系，以歸納的方式來決定廣告經罰。例：

單位廣告費目錄印刷費+銷售信印刷費+郵費銷售產品件數有了單位廣告費數字，即可算出某一定

銷售額需要若干廣告費。

（4）目的完成法：

先樹立一定的銷售目標，決定達到這一目標所必需要的廣告活動和范圍，然后可以算定充分的

廣告經費。

廣告預算編制一定要考慮公司財力來決定，同時要充分控制，詳細列表，總預算、各類預算要確實而

詳盡。

選擇廣告媒體的要素

（1）市場方面的因素

①要考慮消費者的屬性：

人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業的消費者，對媒體的接觸習慣都不相同。一

般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性

別、年齡、教育程度、職業及地域性等來決定應用何種媒體。

②要考慮商品的特性：

各種商品的特性不一樣，應該按商品特性來考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業用品廣

告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或堇事，很顯然，千萬元的

別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應當有所不同。

③要考慮商品的銷售范圍：

商品市場究竟是全國性的俏售，或是限于地方區域性市場的銷售，這關系到廣告接觸者的范圍大小,

由此才可決定選擇何種較經濟有效的媒體，以免使用不適當的廣告媒體而亳無傳播效果。

（2）媒體方面因素

①要考慮媒體量的價值：

如報紙的發行量、雜志的發行量、電視的收視率、電臺的收聽率，才能了解效果。

②要考慮媒體的價值：

即考慮媒體的接觸層次，應仔細分析其類型，以期與產品消費者的類型符合。同時需考慮媒體的特

性、優缺點，節目或編輯內容，是否與廣告效果有關。

③要考慮媒體的經濟價值：

要慎重考慮各媒體的成本費用，不僅要考慮“絕對成本”，即媒體的實際支付費用，同時亦應考慮“相

對成本”，如用印刷媒體的每天讀者數，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。

（3）廣告主方面的因素

①要考慮廣告主銷售方法的特征：

銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇

媒體的標準也不同。

②要考慮廣告主的促銷戰略：

如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體.

③要考慮廣告主活動的基本FI的及廣告預算的分配額和廣告主的經濟能力。

此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰略也應列入媒體考慮范圍，以達“知己知彼”之效。

廣告策劃

廣告策劃是為了用較低的廣告費用取得較好的促銷效果。廣告策劃工作，包括分析廣告機會、確定

廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒體以及確定廣告預算等內容。

（一）分析廣告機會進行廣告促銷，首先要通過廣告機會分析解決針對哪些消費者做廣告以及在什

么樣的時機做廣告等問題。為此就必須搜集并分析有關方面的情況，如消費者情況、競爭者情況、市場

需求發展趨勢、環境發展動態等，然后根據企業的營銷目標和產品特點，找出廣告的最佳切入時機，做好

廣告的群體定位，為開展有效的廣告促銷活動奠定基礎。

（二）確定廣告目標確定廣告目標，就是根據促銷的總體目的，依據現實需要，明確廣告宣傳要解

決的具體問題，以指導廣告促俏活動的時行。廣告促俏的具體目標，可以使消費者了解企業的新產品、

促進購買增進銷售或提高產品與企業的知名度以便形成品牌偏好群等。

（三）形成廣告內容廣告的具體內容應根據廣告目標、媒體的信息可容量來加以確定。

i股來說應包括以卜三個方面：

1.產品信息產品信息，主要包括產品名稱、技術指標、銷售地點、銷售價格、銷售方式以及國家

規定必須說明的情況等。

2.企業信息企業信息，主要包括企業名稱、發展歷史、企業聲譽、生產經營能力以及聯系方式等。

3.服務信息服務信息，主要包括產品保證、技術咨詢、結款方式、零配件供應、保修網點分布以

及其他服務信息。

企業在安排廣告內容時應注意以下問題：

（1）真實性，即傳播的信息必須真實可信，不可有夸大不實之詞，更不能用虛假廣告欺騙消費者

（2）針對性，即傳播的信息應該是H標消費者想了解的，做到有的放矢。

（3）生動與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來說，取決于以上兩個方面，但同時也與廣

告的生動性與新穎性密切相關，因此廣告內容應簡明易懂、易于記憶，廣告形式應生動有趣、富有新意

（四）選擇廣告媒體廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內

容承載力、覆蓋面、送達率、展路頻率、影響價值以及費用等方面互有差異，因此正確地選擇廣告策劃

過程中一項非常重要的工作。企業的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時必須了解各種媒體的特性。

廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關情況如下：

（1）印刷媒體。印刷媒體指的是報紙、期刊等印刷出版物，這類媒介是廣告最普遍的承載工具。報

紙的優點是：信息傳遞及時、記者廣泛穩定、可信度比較高；刊登日期和版面的可選度較高、便于對廣

告內容進行較詳細的說明；便于保存，制作簡便，費用較低。報紙的局限性是：時效短、轉閱讀者少；印

刷簡單因而不夠形象和生動，感染力相差一些。期刊的優點是：讀者對象比較確定、易于送達特定的廣

告對象；時效長、轉閱讀者多、便于保存；印刷比較精美、有較強的感染力。期刊的不足是：廣告信息

傳遞前置時間長、信息傳遞的及時性差、有些發行量是無效的。

（2）視聽媒體。視