工業自動化行業發展概況分析

一、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、

潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的“。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測

量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是

建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的

內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的

品牌與股東價值"O

美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是

指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種

傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的

附加價值，即整合運月后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調

使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長

期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促

法、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通

時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。

（三）整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施

法行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

二、工業傳感器行業發展概況

自工業革命以來，人們為了提高機械自動化程度，需要機器能夠

實時反應其工作狀態。為了便于實時測量和控制，早期傳感器便應運

而生。工業傳感器是在工業控制領域應用的傳感器，其功能是測量或

感知特定物體的狀態和變化，并轉化為可傳輸、可處理、可存儲的電

子信號或其他形式信息，以指導后續工作環節，是工業控制中實現自

動檢測和自動控制的首要環節。

在工業自動控制系統中，傳感器處于系統前端，其作用相當于

“感受器官”，能夠在嚴苛、復雜環境中快速、精確地獲取信息，是

自動控制系統達到高檢測水平的基本保證。如缺少工業傳感器對信息

精確可靠的自動檢測，工業設備系統的整體信息處理、控制決策等功

能就無法實現。

工業傳感器種類繁多、原理各異，目前沒有統一的分類標準。一

般來說，工業傳感器可按以下原則進行分類：按使用場景，可分為光

電傳感器、接近傳感器及安全傳感器等；按常見可檢測的自然現象，

可分為光、電、電磁、熱量/溫度、磁性、機械運動、放射等工業傳感

器；按輸出信號的形式，可分為數字工業傳感器和模擬工業傳感器。

按使用場景來區分工業傳感器是目前市場上較為通用的分類方式。

工業傳感器用途廣泛，下游應用領域眾多，即便是同一客戶，也

經常會同時購買不同類型的工業傳感器以滿足其在不同領域的制造需

求。隨著智能化工業傳感器的逐漸普及，其一方面將幫助下游領域企

業實時檢測工業設備的運作狀況，并預測設備發生故障的可能性，從

而幫助企業降低維護成本，并減少設備停機時間來實現成本節約。另

一方面，智能化工業傳感器的普及也使得工業物聯網成為可能，并進

一步加速現代工廠在生產效率、質量、安全、供應鏈、人員、姿源調

度等各方面的數字化管理及優化。因此，下游行業對智能化工業傳感

器的需求將持續增加。

1、全球工業傳感器行業發展概況

目前，全球工業傳感器市場規模較大，但主要被國外巨頭壟斷，

代表公司為日本的基恩士、松下集團、歐姆龍集團，德國的西克、倍

加福、易福門及美國的邦納等。據MarketsandMarketsResearch《全球

工業傳感器市場在新冠疫情影響下至2026年的預測》統計，全球工業

傳感器市場規模預計將從2021年的206億美元增長到2026年的319

億美元，年復合增長率為9.1%。第四次工業革命和工業物聯網的日益

普及是推動工業傳感器市場增長的關鍵因素。就市場價值而言，亞太

地區在2020年主導了工業傳感器市場，按區域劃分占全球工業傳感器

市場的最大份額。由于中國是世界主要工業區之一，預計到2026年，

亞太地區的市場份額將通過中國市場的推動創歷史新高。

2、我國工業傳感器行業發展概況

由于我國工業傳感器產業起步較晚，國內大多數工業傳感器企業

處于中低端領域市場，相較于國外巨頭的研究能力不足，技術基礎較

為薄弱。MIR睿工業在其發布的《2020年中國工業傳感器市場年度報

告》摘要中將中國市場上的工業傳感器廠商分為四類：第一類是以基

恩士、西克為代表的國外廠商，其工業傳感器技術先進、定位高端，

且業績規模較大；第二類是以倍加福、易福門、巴魯夫及圖爾克為代

表的德系廠商，其工業傳感器技術也較為先進，但主要聚焦于工業傳

感器行業的細分領域；第三類的代表廠商以歐姆龍集團、松下集團、

索迪龍及宜科電子為主，其主要特點為性價比較高；第四類為目前大

部分本土廠商，其憑借低價搶奪市場，相互的價格競爭十分激烈。根

據傳感器專家網統計，全球傳感器市場中美國、日本、德國及中國合

計占據全球傳感器市場份額的72.00%,其中中國占比約11.00%。由于

用于智能制造的工業傳感器在精度、穩定性、抗震動和抗沖擊性方面

有著比普通傳感器更高的要求，因此高端制造領域工業傳感器的國產

化率非常低。同時，這也意味著本土工業傳感器產品擁有廣闊的需求

空間。

根據Statista網站統計數據顯示，中國工業傳感器市場增長較為

迅速，規模由2016年的267.5億元上升至2019年的373.9億元，年

均復合增長率為11.81%；Statista預計到2025年，我國工業傳感器

市場規模將達600.7億元；未來，伴隨我國制造業的轉型升級，工業

傳感器市場空間將進一步上升。

三、我國工業自動化行業發展的有利環境

經過四十余年的潛心發展，我國工業自動化行業已取得顯著成績,

逐漸縮小與先進國家之間的差距。近年來，我國新興產業的崛起、傳

統行業的升級以及國家相關產業政策的支持在推動我國工業自動化行

業持續發展的同時，也推動本土企業整體市場份額的穩步上升。

1、新興產業的崛起

得益于我國近年來在人工智能、5G、大數據及云計算領域的快速

發展，工業制造設備之間逐步實現萬物互聯，工業制造的遠程化及全

自動化成為可能。我國的工業自動化也將從以電子信息化為基礎的第

三次工業革命時代升級為以萬物互聯為主的第四次工業革命時,弋，人

機交互、自動化、智能化應用水平將不斷提高。安防、新能源、3c產

業等新興行業領域的崛起將拉動市場對工業自動化產品的巨大需求。

2、傳統行業的升級

隨著我國人口老齡化程度不斷加深以及疫情等因素所導致的用工

荒，以及用工成本的逐年上升，傳統勞動密集型制造業的人口紅利逐

漸消失。另一方面，我國制造業面臨著發展中國家中擁有充裕年輕勞

動力市場的新經濟體挑戰，以及發達國家占據高端制造業的雙重壓力。

因此，我國傳統制造業如紡織、橡塑、包裝機械、工程機械等對工業

自動化轉型的需求尤為迫切，其對自動化制造裝備的需求顯著提升。

3、產業政策的支持

近年來，工業自動化作為我國重點關注的高端制造業，獲得了國

家一系列鼓勵行業發展的政策支持，推動我國工業自動化進入快速上

升通道。2015年國務院發布的《中國制造2025》明確指出，推進信息

化與工業化深度融合，加快發展智能制造裝備和產品，組織研發具有

深度感知、智慧決策、自動執行功能的高檔數控機床、工業機器人、

增材制造裝備等智能制造裝備以及智能化生產線，突破新型傳感器、

智能測量儀表、工業控制系統、伺服電機及驅動器和減速器等智能核

心裝置，推進工程化和產業化。2016年工信部印發的《智能制造發展

規劃（2016-2020年）》中再次強調，智能制造作為先進制造技術與信

息化融合的產物，有助于制造業企業降低生產成本、提高生產效率、

重塑生產方式，是企業轉型升級、提質增效的必由之路。

四、行業壁壘

1、技術與人才壁壘

工業傳感器行業具有技術密集型特征，對行業內公司在專利儲備、

生產技術、制造工藝等方面的積累要求較高，需要企業具備完善的研

發體系及生產體系。同時，工業傳感器核心技術需要涉及諸如物理學、

微電子學、材料科學等眾多學科，對研發人才的綜合知識水平有較高

要求。目前，行業高端人才均需在企業經過長時間的專業培養，并積

累豐富的實踐經驗。因此，行業內企業核心技術的積累及人才體系的

搭建，對新進入者構成了較高的壁壘。

2、柔性化生產壁壘

工業傳感器在各工業領域都有廣泛應用，品類眾多，近年來我國

工業的快速發展為本行業帶來了龐大的市場需求。與此同時，各領域

客戶由于使用功能及使用場景等的不同，對工業傳感器的種類、性能、

外觀尺寸等需求也千差萬別。為滿足不斷擴大的客戶群體需求，并控

制生產成本，規模化生產是業內企業謀求長遠發展的必經之路。與此

同時，各領域客戶差異化極大的產品需求，也要求各工業傳感器廠商

必須不斷提高自身柔性化生產能力，以保障在品質穩定的前提下及時

交付大規模訂單。較高的規模化及柔性化生產能力需要工業傳感器企

業在產品開發、工業設計、產線布局、產線設備改造、人員培訓等多

個方面長期投入和磨合，非新進入者短期內可以達到。

3、大客戶壁壘

工業傳感器作為工業設備感知外界信息的主要部件，其性能優劣、

可靠性及穩定性對工業生產存在至關重要的影響。因此，下游規模較

大的客戶，出于自身生產效率、產品品質、生產安全及品牌形象等因

素的考慮，對供應商的選取標準也較為嚴苛，通常需要經過資料審核、

打樣、送樣等多個環節，一般需要耗時半年以上才能進入供應鏈，再

經歷較長的磨合期才可確立穩定合作關系。合作關系一經確立，下游

客戶考慮品質穩定、切換成本等因素，將不會頻繁更換供應商，在一

定程度上為新進入者設置了障礙。同時，新進入本行業的企業往往由

于技術水平、產品品質、品牌知名度、生產規模等方面存在一定劣勢,

短期內難以取得與大客戶的合作機會。

4、資金壁壘

由于下游市場需求變化較快，對工業傳感器產品的創新迭代要求

較高。行業內企業在研發設計、生產線建設以及銷售網絡布局等方面

都需要持續不斷的投入，這對于企業的資金實力提出了較高要求。同

時，資金充足的企業可以提前布局前沿技術和新的使用場景，并根據

市場需求變化隨時進行研發創新、產能調整以及銷售推廣，更容易抓

住新的商業機會。因此，較大的資金投入規模對行業新進入者形成了

較高的資金壁壘。

五、工業自動化行業發展概況

工業自動化是指機器設備在工業生產中，在無人干預的情況下根

據設定好的指令或者程序，自動完成工作任務的統稱。工業自動化由

美國在上世紀50年代提出，并作為第四次工業革命的重要組成部分被

世界各國作為當今重點發展技術。工業自動化涉及電子信息、計算機、

人工、通訊等諸多領域的知識和技術，是現代制造領域中核心產業之

一。未來，工業自動化的廣泛應用將幫助制造企業生產效率大幅提升,

生產規模顯著提高，生產成本有效下降。

工業自動化控制系統是工業自動化的核心部件，根據國際研究協

會的定義，工業自動化控制系統可被細分為五層結構的自動化系統金

字塔。金字塔底部向上依次為現場執行層、控制層、監督層、計劃層

及綜合管理系統層。

六、我國工業傳感器行業發展趨勢

1、智能化

隨著人工智能、5G、大數據、AR/VR、云計算等信息技術的快速發

展，智能化成為各行各業發展的重要趨勢，工業傳感器也迎來新的智

能化時代，以更好地支撐各產業的智能化發展。工業傳感器的智能化

通常是通過在傳感器中內置微處理器，使其具有自動檢測、自動補償、

數據存儲、邏輯判斷、功能計算等功能。經過近年來的發展，智能傳

感器在自主感知、自主決策等方面的能力不斷提升，智能化水平持續

提高。盡管目前我國的大多工業傳感器企業仍需通過低價機制搶占中

低端市場，但在國家政策的鼓勵下，近年來我國已涌現出如宜科電子

及蘭寶傳感等一批以研發智能化、小型化工業傳感器為發展方向的高

新技術企業。隨著我國工業自動化制造產業鏈的不斷完善、工業智能

化需求的持續提升、工業傳感器領域人才技術儲備的穩步增長，我國

工業傳感器行業的智能化及高端化趨勢將進一步加快。

2、國產化

工業傳感器作為工業物聯網、第四次工業革命等產業發展的基礎

核心部件之一，對工業自動化產業乃至國家工業建設的發展具有重要

影響，但長期以來我國工業傳感器進口依賴程度較高，不利于我國工

業自動化和信息技術產業發展創新，因此工業傳感器的國產化需求十

分迫切。近年來，在國家政策的大力支持下，我國工業傳感器產業受

到重點關注，行業內涌現了一批優秀的國產廠商，逐步形成涵蓋研發、

設計、生產、應用的完整產業體系。未來，在國家的倡導引領下，國

內工業傳感器技術將不斷進步突破，工業傳感器的國產化進程將進一

步加快，進口替代趨勢顯著。

3、小型化

小型化或微型化是精密設備發展的大趨勢，工業傳感器也不例外。

隨著設備的小型化、精密化，市場上對能夠在微小空間內高精度運作

的微型工業傳感器的需求將日益增長。小型化的工業傳感器設計也能

在有效降低產品成本的同時減少能耗，幫助下游終端客戶進一步降低

生產成本。

七、營銷組織的設置原則

企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

(一)整體協調和主導性原則

協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：

(1)設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客

之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責

任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。

(2)設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務

顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。

(3)營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，

充分發揮營銷職能的整體效應。

總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面

對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相

互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要

的組織基礎。

（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則

組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、

因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息

流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉

及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；

管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管

理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結閡越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過

多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；

管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機閡內部

的不協調、不平衡。

營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性

質和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成

的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經

驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、

條件的變化。

八、目標市場戰略

目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場,

就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰

略

（一）目標市場戰略的類型

1、無差異性營銷戰略

指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異

戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及

制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰略

差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。

3、集中性市場戰略

集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理

論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開

大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增

加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。

這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商

品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰略的條件

1、企業能力

企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰略。

2、產品同質性

同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電

力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服

務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或

集中性營銷戰略。

3、產品生命周期階段

新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。

產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰

略。

5、競爭者戰略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性

營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰略或集中化營銷戰略。

（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題

1、細分市場之間的聯合與歸并

當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產品品種或數量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計戈k

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮

企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上,

可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩定客戶群體的作用。

九、營銷調研的含義和作用

（一）市場營銷調研的含義

市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒

認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調研的作用

市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規劃。

營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需

求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。

2、有利于優化營銷組合

企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對

產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、

開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。

十、營銷調研的步驟

營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬

定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調研目標

為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成

果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。

（二）擬定調研計劃

設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業外部的商

業公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，

也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必

須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其相互影

響，并采用統一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的,

然后借助多變量統計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將

數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其

平均數和衡量離中趨勢。

（五）提交報告

調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研

報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。

十一、體驗營銷的特征

1＞顧客參與

在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主

人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其

融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒

的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業

與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者

會獲得比較豐富的體驗。

2、體驗需求

體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性

兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感

的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗

經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的

比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服

務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生

的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要

想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足

顧客的體驗訴求的產品和服務。

3、個性特征

個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定

的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中,

由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生

的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。

因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足

消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內

心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個

性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，

滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。

十二、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品

牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用

自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，目有品

牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷

企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或

制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統分策略

品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分

或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統一品牌

統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都