第11章

房地產(chǎn)市場營銷管理11.1房地產(chǎn)市場營銷計劃

11.1.1房地產(chǎn)市場營銷計劃的概念

房地產(chǎn)市場營銷計劃是房地產(chǎn)企業(yè)為了達到市場營銷目標而制定的一系列活動安排，包括房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的目標以及實現(xiàn)這些市場營銷目標的措施。表11-1制定市場營銷計劃的步驟及目的一覽表計劃步驟目的計劃提要對擬制定的計劃進行概要說明營銷現(xiàn)狀提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、銷售以及宏觀環(huán)境等方面的資料SWOT分析分析主要的機會、威脅、優(yōu)勢及劣勢營銷目標確定有關(guān)銷售量、市場份額、利潤等要完成的目標營銷策略提出實現(xiàn)計劃目標擬采取的主要營銷手段行動方案具體部署營銷行動的主題、內(nèi)容、人員、時間及費用營銷預(yù)算預(yù)測計劃實施所需的費用營銷控制說明如何監(jiān)控計劃的實施11.1.2房地產(chǎn)市場營銷計劃的內(nèi)容1.計劃提要2.市場營銷現(xiàn)狀分析（1）宏觀環(huán)境及其趨勢

（2）目標市場分析（3）產(chǎn)品分析

（4）競爭對手分析3.SWOT分析（1）機會與威脅分析（2）優(yōu)勢和劣勢分析（3）問題分析房地產(chǎn)企業(yè)可以運用圖11-1展示的方法評估市場機會。4.營銷目標（1）層次化

（2）定量化

（3）可行性

（4）協(xié)調(diào)一致5.營銷策略（1）目標市場選擇（2）市場營銷組合

（3）營銷費用6.行動方案7.預(yù)算8.控制房地產(chǎn)市場營銷控制就是對營銷計劃的實施進行監(jiān)督和評價，并對實施過程中出現(xiàn)的主要問題采取措施加以改進，保證營銷目標的順利實現(xiàn)。11.1.3房地產(chǎn)市場營銷計劃的實施步驟1.制定詳細的行動方案2.建立營銷組織結(jié)構(gòu)3.設(shè)計決策和報酬制度4.開發(fā)人力資源5.建立企業(yè)文化

11.2房地產(chǎn)市場營銷組織房地產(chǎn)市場營銷組織的概念

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房地產(chǎn)市場營銷組織是指房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。一個有效的房地產(chǎn)市場營銷組織應(yīng)具備靈活性、協(xié)調(diào)性和高效性等特征：1.靈活性2.協(xié)調(diào)性3.高效性房地產(chǎn)市場營銷組織的基本形式：1.職能型組織營銷副總裁廣告促銷經(jīng)理新項目經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理圖11-2職能型組織2.產(chǎn)品型組織營銷副總裁廣告促銷經(jīng)理新項目經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品項目經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理圖11—3產(chǎn)品型組織3．市場型組織4.地區(qū)型組織營銷副總裁廣告促銷經(jīng)理新項目經(jīng)理市場經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理B市場經(jīng)理A市場經(jīng)理C市場經(jīng)理圖11-4市場型組織營銷副總裁廣告促銷經(jīng)理新項目經(jīng)理全國營銷經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理C地區(qū)經(jīng)理圖ll—5地區(qū)型組織影響房地產(chǎn)市場營銷組織結(jié)構(gòu)的因素：1.企業(yè)規(guī)模2.企業(yè)的經(jīng)營目標與戰(zhàn)略3.產(chǎn)品類型4.市場狀況5.房地產(chǎn)銷售方式11.3房地產(chǎn)市場營銷控制房地產(chǎn)市場營銷控制的概念：所謂市場營銷控制是房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷管理過程的重要組成部分，是通過對市場營銷計劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，發(fā)現(xiàn)和提出計劃實施過程中的問題和錯誤，提出糾正和防止錯誤重犯的對策建議，以保證市場營銷目標的實現(xiàn)。房地產(chǎn)市場營銷控制的步驟：1.確定控制對象2.設(shè)置控制目標3.確立控制標準4.選擇檢查方法5.比較實績與標準6分析偏差原因7.采取改進措施房地產(chǎn)市場營銷控制方法1.年度計劃控制（1）銷售差距分析這種方法主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。

(2)

個別銷售分析個別銷售分析是分析個別房地產(chǎn)或地區(qū)銷售額未能達到預(yù)期份額的原因。2．市場占有率分析（1）全部市場占有率以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。（2）可達市場占有率

以其銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示。（3）相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)以企業(yè)銷售額對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示。（4）相對市場占有率(相對于市場領(lǐng)先者)以企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)先競爭者的銷售額的百分比來表示。3．市場營銷費用與銷售額比率分析4．顧客態(tài)度追蹤分析贏利能力控制1．營銷成本分析營銷成本是指與營銷活動有關(guān)的各項費用支出。2．贏利能力的指標考察在對市場營銷成本進行分析之后，還應(yīng)考察如下贏利能力指標：（1）銷售利潤率銷售利潤率是評估企業(yè)獲利能力的主要指標之一。銷售利潤率=本期利潤／銷售額×100％但是，在同一行業(yè)各個企業(yè)間的負債比率往往大不相同，而對銷售利潤率的評價又常須通過與同行業(yè)平均水平來進行對比。所以，為了較準確地評價市場營銷效率。計算公式為：銷售利潤率=稅后息前利潤／產(chǎn)品銷售收入凈額×100％（2）資產(chǎn)收益率指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式為：資產(chǎn)收益率=本期利潤／資產(chǎn)平均總額×100％與銷售利潤率的理由一樣，為了在同行業(yè)間有可比性，資產(chǎn)收益率可以用如下公式計算：資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤／資產(chǎn)平均總額×100％其分母之所以用資產(chǎn)平均總額，是因為年初和年末余額相差很大，如果僅用年末余額作為總額顯然不合理。（3）凈資產(chǎn)收益率這是衡量企業(yè)償債后剩余資產(chǎn)的收益率的指標，其公式為：凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤／凈資產(chǎn)平均余額×100％其分子不包含利息支出，因為凈資產(chǎn)已不包括負債在內(nèi)。（4）資產(chǎn)管理效率可通過以下比率來分析：1)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率該指標可以衡量企業(yè)全部投資的利用效率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高，說明投資的利用效率高。公式為：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額／資產(chǎn)平均占用額2)存貨周轉(zhuǎn)率公式為：存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本／存貨平均余額

這項指標說明某一時期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動性。存貨平均余額一般取年初和年末余額的平均數(shù)。一般說來，存貨周轉(zhuǎn)率次數(shù)越高，說明存貨水準越低、周轉(zhuǎn)快、資金使用效率高。

資產(chǎn)管理效率與獲利能力密切相關(guān)。資產(chǎn)管理效率高，獲利能力相應(yīng)也較高。這可以從資產(chǎn)收益率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及銷售利潤率的關(guān)系上表現(xiàn)出來。資產(chǎn)收益率實際上是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售利潤率的乘積：

資產(chǎn)收益率=產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額×稅后息前利潤/產(chǎn)品銷售收入凈額=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×銷售利潤11.3.3.3效率控制1．銷售人員效率企業(yè)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項主要指標，這些指標包括：(1)每個銷售人員每天平均的銷售接待次數(shù)；(2)每次接待的平均時間；(3)每次銷售接待的平均收益；(4)每次銷售接待的平均成本；(5)每次銷售接待的招待成本；(6)每百次銷售接待簽單的百分比；(7)每個期間增加的新顧客數(shù)；(8)每個期間流失的顧客數(shù)；(9)銷售成本對總銷售額的百分比。2．廣告效率主要應(yīng)統(tǒng)計和分析如下指標：(1)每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本；(2)顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；(3)顧客對廣告內(nèi)容和效果意見；(4)廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；(5)受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。3．營業(yè)推廣效率為了改善營業(yè)推廣的效率，管理者應(yīng)該對每一次營業(yè)推廣的成本及其效果進行統(tǒng)計和分析。觀察不同營業(yè)推廣手段的效果，并選擇效果最佳的手段。××項目全程計劃書第一部分：項目背景分析一、基地基本資料二、基地附近環(huán)境分析第二部分：市場環(huán)境分析一、市場數(shù)據(jù)二、2020——2021年市場發(fā)展特點三、2022年××市房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測四、競品個案分析第三部分：產(chǎn)品SWOT分析一、SWOT分析二、目標設(shè)定第四部分：市場定位一、目標區(qū)域定位二、目標客群定位三、形象定位四、產(chǎn)品定位第五部分：營銷策略一、總體策略方針二、銷售策略及推進三、價格策略及推進四、銷售節(jié)奏控制第六部分：廣告策略與媒體行程計劃一、總體策略方針二、廣告推廣主題（樓盤概念設(shè)計）三、廣告口號（廣告語）四、廣告表現(xiàn)五、媒體策略與媒體組合六、廣告推進七、媒體行程第七部分：公關(guān)策略與活動安排一、總體策略與方針二、活動時機三、具體活動安排第八部分：銷售準備一、工地現(xiàn)場管理二、展示系統(tǒng)建立三、導(dǎo)視系統(tǒng)建立四、形象識別系統(tǒng)的建立五、銷售資料制作六、示范單位建立七、統(tǒng)一銷售流程第九部分：營銷控制一、廣告效果評估二、客戶訪問統(tǒng)計