第8章

房地產價格策略8.1房地產價格8.1.1房地產價格的概念

房地產價格是指在房屋建造、建設用地開發及經營過程中，凝結在房地產商品中的物化勞動和活勞動價值量的貨幣表現形式。房產和地產的不可分割性決定了房地產價格是房產價格和地產價格的統一，地價寓于房價之中，是房地產價格的重要組成部分。房地產價格與一般物價有共同之處：第一，都是價格，用貨幣表示；第二，都有波動，都受供求等因素的影響；第三，都是按質論價、優質優價，但不同地區不同的房地產價格是有所差別的。房地產價格與一般物價相比，更有特殊性，其表現為：1.房地產價格一般表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價和租金。2.房地產價格是關于房地產的權力利益的價格。3.房地產價格是長時期形成的。房地產價格=純收益÷利率8.1.2房地產價格的構成房地產商品的價格主要由以下幾部分組成：

1.土地開發使用費

包括土地出讓金、征地拆遷費、土地直接開發費三項內容。城鎮土地出讓金的主體部分是城鎮建筑用地的地租，反映的是土地使用者為獲得土地使用權而對土地所有者的經濟補償關系。土地直接開發費，是指為了房屋建筑施工和使用，需要搞好建筑地段上的土地平整，達到通上下水、電、路、熱、煤氣、電信等而投入的費用，即完成“七通一平”所支付的費用。2.勘察設計費3.房屋建筑安裝工程費4.經營管理費5.利潤和稅金8.1.3影響房地產定價的因素企業在制定房地產價格時，必須考慮以下因素：1.產品成本2.市場需求3.競爭狀況4.產品特點5.企業營銷目標6.宏觀環境7.區域環境8.消費者心理因素（1）消費者對房地產價格的預期心理（2）消費者對房地產的認知價值8.1.4房地產定價程序所謂定價程序，就是根據企業的營銷目標，確定適當的定價目標，綜合考慮各種定價因素，選擇適當的定價方法，具體確定企業商品價格的過程。確定定價目標估算成本

估計需求需求的價格彈性(E)=需求變化百分比÷價格變化百分比。當E>1時，即需求變動的幅度大于價格變動的幅度，稱為需求彈性大或需求有彈性；當E<1時，即需求變動的幅度小于價格變動的幅度，稱為需求彈性小或需求無彈性；當E=1時，即需求變動與價格變動幅度相等，稱為單一彈性。分析競爭狀況選擇定價方法和定價策略選定最后價格

8.2房地產定價目標和定價方法8.2.1房地產定價目標

科學地確定定價目標是選擇定價方法和確定定價策略的前提和依據。定價目標是在一段時期內為實現企業戰略目標對價格制定提出的總的目的和要求。歸納起來主要有以下幾種定價目標：1.利潤導向的定價目標2.銷量導向的定價目標3.競爭導向的定價目標4.生存導向的定價目標房地產定價方法:房地產企業的定價方法通常有成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法三類。8.2.2.1成本導向定價成本導向定價法是以產品單位成本為基本依據，再加入預期利潤來確定價格的定價方法，是房地產企業最常用、最基本的定價方法。

（1）成本加成定價法成本價成定價又稱完全成本定價法，這是一種最簡單的定價方法。是在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里的成本，包含了稅金。售價=單位產品成本×(1+加成率)其中，加成率為預期利潤占產品成本的百分比。例如：某房地產企業開發某一樓盤，每平方米的開發成本為6500元，加成率為14％，則該樓盤每平方米售價？6500×(1+14％)=7410元2.目標收益定價法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。是在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。其計算步驟如下：（1）確定目標收益率

目標收益率可表現為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。（2）確定目標利潤

目標收益率的表現形式的多樣性，目標利潤的計算也不同，其計算公式有：

目標利潤=總投資額×目標投資利潤率目標利潤=總成本×目標成本利潤率目標利潤=銷售收入×目標銷售利潤率目標利潤=資金平均占用額×目標資金利潤率

（3）計算售價售價=(總成本+目標利潤)／預計銷售量例如，某房地產企業開發一總建筑面積為21萬平方米的小區，估計未來在市場上可實現銷售18萬平方米，其總開發成本為8億元，企業的目標收益率為成本利潤率的16％，問該小區的售價為多少?解：目標利潤=總成本×成本利潤率=8×16％=1.28(億元)每平方米售價=(總成本+目標利潤)／預計銷售量=(8+1.28)／180000=5156元因此，該企業的定價應為每平方米5156元。目標收益率定價法的優點是可以保證企業既定目標利潤的實現。這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力的企業、市場占有率較高或具有壟斷性質的企業。3.盈虧臨界點定價法盈虧臨界點定價法也稱損益平衡定價法，是指房地產企業按照生產某種產品的總成本和銷售收入維持平衡的原則來制定產品價格的一種方法。即利用盈虧平衡分析原理來確定房地產價格的方法，是一種保本的定價方法。圖8-1盈虧平衡分析圖3.盈虧臨界點定價法當實際銷售量小于盈虧平衡點銷售量時，總收入<總成本，企業發生虧損；當銷售量大于盈虧平衡點銷售量時，總收入>總成本，企業可以獲得利潤；當銷售量與盈虧平衡點銷售量相等時，總收入=總成本，企業不虧不盈，即保本。從圖8-1可以得出保本產(銷)量的計算公式：盈虧平衡點產(銷)量=由盈虧平衡點產(銷)量的計算公式可以推導出保本價格：售價=

+單位變動成本例如：某房地產開發項目固定成本為900萬元，單位建筑面積的變動成本為6800元，項目完工后可供出售的建筑面積為10000平方米，則該項目每平方米建筑面積的保本價格為：售價=

+6800=7700(元／平方米)即每平方米建筑面積售價為7700元時，該項目不贏不虧。保本價格是房地產價格的最低界限。正常情況下，房地產定價要高于保本價格，這樣，企業才能獲取利潤。因此，這種定價方法在市場不景氣的情況下采用比較合適，因為保本經營總比停業的損失要小，而且企業有較靈活的回旋余地。4.邊際貢獻定價法又叫變動成本定價法，是房地產企業在定價時只計算變動成本而不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻來制定價格的方法。

邊際貢獻=預計銷售收入一總變動成本。當邊際貢獻等于固定成本時，企業即可實現保本；當邊際貢獻大于固定成本時，企業便可實現盈利；當邊際貢獻小于固定成本時，企業就要虧損。邊際貢獻定價法的價格計算公式如下：售價=單位變動成本+單位邊際貢獻

正常情況下，房地產價格要大于平均總成本，即平均固定成本和平均變動成本之和。以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產品成本為制定價格的基礎，在成本的基礎上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。8.2.2.2需求導向定價

所謂需求導向定價是指以需求為中心，依據買方對產品價值的理解和需求強度來定價，而非依據賣方的成本定價。其主要方法有理解價值定價法和區分需求定價法。理解價值定價法其主要步驟是：(1)確定顧客的認識價值；(2)根據確定的認識價值，決定商品的初始價格；(3)預測商品的銷售量；(4)預測目標成本；(5)決策。區分需求定價法8.2.2.3競爭導向定價競爭導向定價是企業為了應付市場競爭的需要而采取的特殊的定價方法。它是以競爭者的價格為基礎，根據競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。對于房地產企業而言，當本企業所開發的項目在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導向定價確定樓盤售價，以促進銷售，盡快收回投資，減少風險。可分為兩種方法：1.隨行就市定價法2.追隨領導者企業定價法8.3房地產定價策略房地產定價策略是指企業為了在目標市場上實現自己的定價目標所規定的定價指導思想和定價原則。定價策略應根據商品房本身的情況、市場情況、成本狀況、消費構成及消費心理等多方面因素來制定。不同房地產在不同時間、不同地點可采用不同的定價策略。一、新產品定價策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.滿意定價策略二、折讓定價策略1.現金折扣策略2.數量折扣策略3.季節折扣策略4.職能折扣策略三、心理定價策略1.尾數定價策略2.整數定價策略3.聲望定價策略4.招徠定價策略四、差別定價策略1.根據同一樓盤中不同單元的差異制定不同價格2.對不同的消費群體定不同的價格3.對不同用途的商品房定不同的價格

案例：市場需求是確定樓盤開盤價格的試金石

開盤價格制定是門很高超的技術活,價格不小心定高了,超過了客戶心理承受價格,銷售會有抗性,容易導致開盤失敗;價格定低了,就算實現了開盤即清盤的好局面,卻沒有實現利潤最大化,老板分分鐘會讓你收拾包袱走人。所以說,營銷總監鴨梨山大,很多項目價格都是開盤的那一刻才出來的。開盤價格怎么定出來?不管是成本+預期利潤定價法，還是以市場競爭為主的市場比較法,還是混合定價法,在制定價格過程中,對客戶心理價格摸底非常重要,在項目均價定下后,開盤前進行客戶價格測試與定位也是非常有必要的。其實,在銷售中心開放后,房企就可以通過多個營銷環節制造了解客戶、引導客戶的機會,在客戶逐步了解、認可項目價值過程中,逐步試探客戶價格底線。價格摸排從初步到細化，多輪客戶意向排查,實現項目高價值。在整體均價及整棟均價確定好之后,應再次在開盤前進行客戶調研,看價格是否合理。具體可以采用以下方式進行價格測試:(1)直接向來訪客戶試探心理價位:置業顧問在與高意向客戶交流過程中,在明確客戶的意向購買戶型、明確傳遞項目的特點和價值之后,以適當的技巧向客戶詢價。詢價的時機和技巧非常重要,既要引導客戶仔細思考后給出準確的答案,又不能讓客戶太明確我們的意圖進而給出誤導我們的價格。另外,也可以讓來訪的客戶填寫客戶意向單位與承受價格調查表,但客戶可能會隱藏自己真實的心理價格,完全依賴這種方式在某些情況下可能帶來較大風險。(2)第三方電話訪問價格測試:第三方調查公司以對城市市民進行熱點經濟問題調查的名義進行“隨機”電話訪問,隱藏真實價格測試目的,保證客戶回答時能夠給出真實的想法,同時可以了解客戶對項目優缺點的真實評價,但不能問得太仔細,客戶給出的價格區間多以1000元為單位變動,同時成本也相對較高。根據項目實際情況適當向市場放風,向市場放一個比實際價格稍高的價位:比如,當項目準備定價9000元均價時,客戶詢價時,可以向客戶報一個10000元以上的模糊均價,同時在報價時觀