直播運營實務職業(yè)教育電子商務專業(yè)實戰(zhàn)型教材新編21世紀職業(yè)教育精品教材·電子商務類content直播前活動策劃直播過程實施直播后工作安排營銷策劃案設計與制作1234目錄直播前活動策劃1任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用任務二直播軟環(huán)境搭建任務三直播硬環(huán)境搭建任務四直播產(chǎn)品組合設計任務五直播腳本設計思維導圖情境導入近幾年,直播電商行業(yè)迅速崛起,成為眾多企業(yè)銷售產(chǎn)品的重要渠道。為進一步控制運營成本并挖掘優(yōu)秀的直播人才,許多企業(yè)開始積極尋求與院校建立緊密的合作關系。通過這種校企合作模式,院校得以承擔直播人才的培養(yǎng)任務,確保教育內(nèi)容與市場需求緊密相連;而企業(yè)則能夠引入具有價格和質量優(yōu)勢的直播商品,并專注于處理發(fā)貨和售后服務等關鍵環(huán)節(jié)。此外,這種合作模式也為優(yōu)秀直播電商人才提供了廣闊的發(fā)展機會。學生在校期間通過校企合作參與直播帶貨實踐,不僅能夠全面提升自身的直播營銷綜合技能,還有可能在畢業(yè)后直接簽約合作企業(yè),實現(xiàn)與直播電商企業(yè)的無縫對接。這不僅為學生提供了寶貴的實踐經(jīng)驗,也為企業(yè)輸送了符合市場需求的高素質人才。目前有3家不同領域的企業(yè)(見圖1-1)主動聯(lián)系我們學校,希望我們能夠幫助企業(yè)開展直播帶貨活動,以拓展銷售渠道,提高品牌知名度。表1-1是3家企業(yè)的相關介紹。情境導入表1-1商家簡介A企業(yè)主打“國潮元素”的美妝護膚國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌,經(jīng)過3年的發(fā)展,產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了護膚、彩妝、香水等多個細分領域,主要面向教育程度和收入水平較高、年齡為25~35歲的職場女性。B企業(yè)以學生市場為載體的休閑零食代理服務商,致力于將性價比超高的校園休閑零食帶到廣大年輕人的身邊,主要的客戶群體為學生群和年輕族。C企業(yè)農(nóng)場位于美麗的廣州新城后花園——海鷗島,占地面積600多畝。農(nóng)場成立于2007年,主要種植獨特的胭脂紅番石榴、鳳梨釋迦、無花果、翡翠番石榴、火龍果、番木瓜、楊桃等20多個優(yōu)質品種,農(nóng)場的發(fā)展目標是讓每家每戶都吃上“安全、健康、生態(tài)、美味”的水果。表1-2問題討論結果1.在這3家企業(yè)中,我們更傾向于選擇哪一家作為直播帶貨的合作伙伴?

2.針對“鄉(xiāng)村振興”和“弘揚國貨”,我們應該如何有效借助直播帶貨活動來貢獻一份力量?

3.如何更精準地匹配企業(yè)的品牌與產(chǎn)品定位,從而設計出符合其品牌形象的主播人設?

4.在直播帶貨的實踐中,我們應該如何正式邁出第一步,確保活動的順利啟動和后續(xù)發(fā)展?知識儲備一直播電商的發(fā)展歷史知識儲備一直播電商的發(fā)展歷史下面就電商直播發(fā)展的成長期、變現(xiàn)期和爆發(fā)期進行說明(見表1-3)。表1-3成長期(2015—2016年)變現(xiàn)期(2017—2019年)爆發(fā)期(2020年)此時4G網(wǎng)絡正處于高速發(fā)展的狀態(tài),直播行業(yè)以娛樂為主。由于當時泛娛樂盛行,吸引了大批用戶,為以后的發(fā)展積累了廣泛的粉絲基礎。然而,由于發(fā)展初期監(jiān)管不嚴、行業(yè)不規(guī)范,直播平臺違法違規(guī)的現(xiàn)象很多,亂象橫生。2016年被稱為直播元年。經(jīng)歷過亂象橫生的現(xiàn)象后,政府對直播平臺開始做出相關的規(guī)范以此約束違法違規(guī)行為,在監(jiān)管趨嚴的狀態(tài)下,很多不合規(guī)的直播平臺和企業(yè)相繼倒閉,資本進入腳步放緩,企業(yè)融資遭遇困境。至此,直播平臺開始謀求變現(xiàn)。當時打賞和廣告是主要的變現(xiàn)模式。受到新冠疫情的影響,電商直播帶貨備受人們的青睞。在2020年,直播電商激活了萬億市場,直播用戶突破5億。然而在快速成長的過程中,電商直播行業(yè)的流量造假、產(chǎn)品質量等問題也開始逐漸暴露出來,電商直播行業(yè)的監(jiān)管趨嚴并得到進一步規(guī)范。知識儲備二直播電商相關崗位的技能要求蓬勃發(fā)展的新業(yè)態(tài)帶來旺盛的人才需求,催生出新的職業(yè)崗位。2020年7月,人社部發(fā)布的“九大互聯(lián)網(wǎng)新職業(yè)”中,設置了“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”新職業(yè),并下設了“選品員”“直播銷售員”“視頻創(chuàng)推員”“平臺管理員”四大職業(yè)工種。1.選品員,是負責篩選和推薦優(yōu)質商品的專業(yè)人員。2.直播銷售員,是連接產(chǎn)品與消費者的橋梁。3.視頻創(chuàng)推員,是負責視頻內(nèi)容創(chuàng)作和推廣的專業(yè)人員。4.平臺管理員,負責管理和維護線上平臺,確保平臺的穩(wěn)定運行和用戶體驗。知識儲備二直播電商相關崗位的技能要求高速發(fā)展的短視頻+直播電商新業(yè)態(tài),帶來了巨大的人才需求,不僅產(chǎn)生了數(shù)量上的巨大缺口,也暴露出目前的從業(yè)人員在職業(yè)能力、素養(yǎng)等方面的不足。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的數(shù)據(jù)分析報告,短視頻和直播電商領域從業(yè)人員規(guī)模(2021—2023年)均值分別為676萬人、873萬人、1067萬人,短視頻和直播電商領域從業(yè)人員缺口(2021—2023年)分別為181萬人、378萬人、574萬人,如圖1-3所示。圖1-3知識儲備二直播電商相關崗位的技能要求主播:主播是直播電商的核心崗位,是直播間的門面擔當。主播的崗位職責、技能要求、素質要求具體見表1-4。表1-4崗位職責●

負責完成整場直播主持,是直播間的主要角色;●

熟練掌握直播相關話術,能在直播不同環(huán)節(jié)中進行話術的調整;●

具備銷售心理學基礎知識,能及時預判銷售機會,完成轉粉和銷售轉化;●

熟悉直播整個流程策劃,能與輔播及運營進行良好配合,了解直播不同環(huán)節(jié)的側重點,能控制直播間節(jié)奏;●

參與運營團隊選品策劃,了解用戶喜好,善于從用戶角度觀察直播電商選品邏輯,熟悉選品匹配度;●

能保持穩(wěn)定的開播時間,保證一定的開播量,一般每月直播20天以上,每天至少2~4小時。技能要求●

基礎能力:口頭表達能力流利,熟練掌握產(chǎn)品相關知識,能熟練進行產(chǎn)品介紹,對產(chǎn)品賣點敏感,有熟練的銷售技巧;●

狀態(tài)要求:敢于在鏡頭面前表達和表演,并能接受長期穩(wěn)定的開播時長;●

心態(tài)要求:敢于面對直播過程中用戶的爭議或坦然面對用戶的尖銳提問,具備一定的控場和應變能力;●

其他要求:有顏值或有其他表演才藝等加分項(歌曲、舞蹈或其他專業(yè)才藝),具備良好的個人素養(yǎng),能在直播過程中保持飽滿的精神狀態(tài),具備一定的心理承受能力,能控制負面情緒。素質要求●

具備較高的思想素質和良好的道德素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、科學素養(yǎng)及職業(yè)素養(yǎng);●

具備較高的網(wǎng)絡文明素養(yǎng)、電子商務誠信與信用素養(yǎng)、信息安全與保密素養(yǎng);●

具備良好的人際溝通素質和團隊合作素質;●

具備基本的創(chuàng)新精神及創(chuàng)業(yè)意識。知識儲備二直播電商相關崗位的技能要求運營:運營是直播電商中的綜合崗位,主要負責直播電商的整體規(guī)劃和統(tǒng)籌,運營的崗位職責、技能要求、素質要求具體見表1-5。表1-5崗位職責●

負責直播電商的整體統(tǒng)籌和執(zhí)行,能匹配主播人設定位;掌握各個不同直播平臺的特點及優(yōu)劣勢,能根據(jù)直播內(nèi)容及產(chǎn)品選擇合適的平臺;●

熟悉直播電商的策劃操作,能策劃直播操作流程及規(guī)范;●

熟悉供應鏈的相關專業(yè)知識,能確定選品操作規(guī)范;●

具備數(shù)據(jù)分析能力,能分析平臺數(shù)據(jù),及時調整直播的策劃及優(yōu)化選品。技能要求●

基礎能力:良好的觀察能力,注重細節(jié),執(zhí)行能力強;●

狀態(tài)要求:有內(nèi)部資源溝通和協(xié)調能力,能判斷對直播最有價值的資源;●

技能要求:熟悉平臺規(guī)則,具備內(nèi)容策劃能力,能根據(jù)產(chǎn)品策劃直播活動;●

其他要求:熟悉產(chǎn)品供應鏈,能根據(jù)選品及時調整定價及內(nèi)容策劃。素質要求●

具有多個電商崗位實踐經(jīng)驗,具備較強的管理能力;●

具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和抗壓能力,能適應直播電商高強度工作節(jié)奏;●

具備良好的個人素養(yǎng),善于總結問題并自我調整;●

具備良好的自我學習能力,具有創(chuàng)新素質。知識儲備三認識相關直播平臺與工具直播平臺(見圖1-4)下面對時下比較流行的數(shù)據(jù)分析平臺“抖查查”“飛瓜”“卡思”“蟬媽媽”4個產(chǎn)品的免費功能進行對比分析(見圖1-5)。圖1-4圖1-5任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用必備知識任務說明書任務名稱直播數(shù)據(jù)分析平臺使用任務情境歡大家正式啟動“直播運營實務”課程的學習。因為我們學校與企業(yè)有著良好的合作聯(lián)系,目前已經(jīng)有3家企業(yè)主動向我們提出了直播帶貨的合作意向。它們分別為新銳美妝護膚國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌(A企業(yè))、以年輕人為主要消費目標的休閑零食代理服務商(B企業(yè))以及主打食品安全健康的生態(tài)農(nóng)場(C企業(yè))。我們首先需要做的是,掌握直播電商數(shù)據(jù)分析工具的使用,根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果,找到適合的主播學習對象,并制訂相應的學習計劃,邁出直播帶貨的第一步。任務目標●

完成數(shù)據(jù)分析平臺的賬號注冊;●

結合不同的查詢條件完成直播數(shù)據(jù)收集與分析;●

找到合適的主播學習對象,并制訂學習計劃。任務分析問題分析在這3家企業(yè)中,我們更傾向于選擇哪一家作為直播帶貨的合作伙伴?

我們應該如何確定達人學習對象?如何開展“對標參考學習”?

如何設定合適的主播人設?

如何設計一個有特色的直播口頭禪?任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用必備知識活動一

注冊數(shù)據(jù)分析平臺賬號下面,我們將以“蟬媽媽”數(shù)據(jù)分析平臺為例,完成賬號注冊。這與其他數(shù)據(jù)分析平臺的操作過程基本一致。此活動主要訓練的職業(yè)工種為“平臺管理員”。1.打開PC端瀏覽器,在地址欄中輸入蟬媽媽官方首頁網(wǎng)址(百度輸入“蟬媽媽”關鍵字可查),進入蟬媽媽數(shù)據(jù)分析平臺首頁(見圖1-6)。圖1-6任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用必備知識活動一

注冊數(shù)據(jù)分析平臺賬號2.在首頁頂部的導航欄中,我們可以使用“抖音數(shù)據(jù)”“小紅書數(shù)據(jù)”“解決方案”“蟬學院”等具體模塊功能。以“抖音數(shù)據(jù)”模塊為例(見圖1-7),移動鼠標到此標題后,即可以看到在此模塊下能操作的一些具體功能項(見圖1-8),例如“直播”“商品”“小店&品牌”等。圖1-7圖1-83.為了更好地使用這些模塊功能,建議大家先完成數(shù)據(jù)分析平臺的賬號注冊,具體操作流程:點擊網(wǎng)站首頁右上角的“注冊|登錄”按鈕—采用“短信登錄/注冊”方式完成賬號注冊(見圖1-9、圖1-10)。任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用必備知識活動一

注冊數(shù)據(jù)分析平臺賬號圖1-9圖1-101.查詢:是指用戶通過設置某些查詢條件,從數(shù)據(jù)表或其他查詢中選取符合查詢條件的數(shù)據(jù)給用戶展示出來。2.數(shù)據(jù):是對客觀事物的邏輯歸納,是用于表示客觀事物的未經(jīng)加工的原始素材。數(shù)據(jù)可以是連續(xù)的值,如聲音、圖像,也可以是離散的,如符號、文字。任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用知識要點活動二查詢直播與短視頻數(shù)據(jù)下面,我們以查詢某個帶貨分類中的“達人帶貨榜”為例,學習如何開展數(shù)據(jù)查詢。此活動主要訓練的職業(yè)工種為“平臺管理員”,其他工種如“直播銷售員”“選品員”“視頻創(chuàng)推員”可以根據(jù)查詢獲取的數(shù)據(jù)信息作為技能訓練參考。1.鼠標移動到“抖音數(shù)據(jù)”標題上,即可展開“抖音數(shù)據(jù)”模塊的具體功能列表(見圖1-11)。任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用必備知識活動二查詢直播與短視頻數(shù)據(jù)圖1-112.點擊“抖音數(shù)據(jù)”下面“直播”子模塊中的“達人帶貨榜”功能,即可展示現(xiàn)時熱門的達人排名情況,包括其“直播銷售額”“直播銷量”“銷售客單價”“粉絲數(shù)”“帶貨類目”等信息(見圖1-12)。任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用必備知識活動二查詢直播與短視頻數(shù)據(jù)圖1-123.默認情況下,排名結果顯示的是綜合排名(即不區(qū)分具體帶貨分類)。我們也可以根據(jù)自己的需要查詢不同的帶貨分類達人排名,比如你想與C企業(yè)建立直播帶貨合作,可以嘗試選擇“帶貨分類”中的“生鮮蔬果”類目,了解此分類下熱門的達人排名(見圖1-13)。任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用必備知識活動二查詢直播與短視頻數(shù)據(jù)圖1-13任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用知識要點活動三收集與分析數(shù)據(jù)1.收集數(shù)據(jù):借助數(shù)據(jù)分析工具,利用一定的收集方法,將想要利用的數(shù)據(jù)信息收集起來,用于后面的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘。2.抖音官方API:即抖音平臺的應用程序編程接口,是由抖音開放平臺提供的一套定義了軟件組件之間如何交互的規(guī)范。這套API為開發(fā)者提供了豐富的能力和解決方案,涵蓋了小程序、移動應用、網(wǎng)站應用、直播小玩法、小游戲等多業(yè)務載體。任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用知識要點活動三收集與分析數(shù)據(jù)抖音數(shù)據(jù)常見的獲取方式有如下幾種:1.使用抖音官方API:抖音提供了開發(fā)者API,可以通過調用API來獲取抖音用戶數(shù)據(jù)。具體調用方式可以在抖音開發(fā)者中心查看。2.使用第三方工具:有許多第三方工具可以用來獲取抖音數(shù)據(jù),比如灰豚數(shù)據(jù)、抖查查、蟬媽媽等,這些工具都可以用來查看抖音賬號的各種數(shù)據(jù),包括粉絲、點贊、評論、轉發(fā)等。3.抓取數(shù)據(jù):通過抓包工具等,獲取和分析抖音數(shù)據(jù)。這需要一些技術能力,但是可以得到更詳細和準確的數(shù)據(jù)。4.購買數(shù)據(jù):某些平臺提供售賣抖音數(shù)據(jù)的服務,對于某些特定用戶,可以考慮直接購買數(shù)據(jù)。但是這并不是一個推薦的做法,因為數(shù)據(jù)可能存在不真實或者不完整的情況。任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用知識要點活動四定位人設與提升技能人設是指對人物的設定,向用戶展示一個人為設定的獨特的形象,從而吸引粉絲,實現(xiàn)裂變式傳播,旨在吸引目標受眾、建立品牌形象、增強觀眾黏性,并促進裂變式傳播和銷售增長。通過精心策劃的人設,可以迅速鎖定目標群體,傳遞品牌價值觀,拉近與觀眾的距離,激發(fā)分享欲望,構建社群文化,并靈活應對市場變化。人設是直播營銷成功的關鍵要素之一。任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用知識要點活動四定位人設與提升技能定位人設的一個基本方法和步驟如下:1.定義基本屬性:首先,需要確定人物的基本屬性,如年齡、性別、職業(yè)等。這些屬性有助于更好地了解人物的背景和能力,從而為后續(xù)的設定提供基礎。2.明確人物目標:了解人物的生命目標或主要動機是什么,可以是追求職業(yè)成功、尋找真愛、解決某個科學難題等。目標將有助于你為人物構建有趣且可信的故事線。3.制定背景故事:為人物創(chuàng)建一個生動的背景故事,可以包括他們的成長經(jīng)歷、家庭和朋友、教育背景等。背景故事有助于更好地了解人物的個性、價值觀和信念,從而為他們的行為和決策提供依據(jù)。任務一直播數(shù)據(jù)分析平臺使用知識要點活動四定位人設與提升技能定位人設的一個基本方法和步驟如下:4.定義技能和能力:確定人物具備的技能和能力,可以是專業(yè)技能、人際交往能力或獨特的天賦等。這有助于塑造人物的個性特征,并為故事增加趣味性。5.描述性格特點:為人物定義性格特點,如樂觀、勤奮、聰明等,這些特點有助于了解人物的處事風格和態(tài)度,從而更好地塑造其形象。6.尋找靈感:在創(chuàng)建人物設定時,可以尋找現(xiàn)實生活中的靈感。觀察周圍的人、閱讀小說或研究電影和電視劇中的人物角色,這些都可以為你提供創(chuàng)意和啟發(fā)。7.反饋和調整:在完成初步的人物設定后,請讓他人閱讀并給出反饋,然后根據(jù)反饋進行調整和優(yōu)化,使人物更加鮮明和有趣。任務二直播軟環(huán)境搭建知識要點活動一注冊直播平臺賬號常見的直播平臺包括有以下幾種。1.抖音:擁有超過8億用戶,是一個非常熱門的直播平臺。2.快手:擁有龐大的粉絲基礎,門檻較低,也受到許多主播的歡迎。3.Bilibili(嗶哩嗶哩):是一個以ACG(動畫、漫畫、游戲)內(nèi)容為主的視頻分享和直播平臺,擁有大量的直播內(nèi)容,包括游戲、動漫、音樂等。4.花椒:特色是有明星入駐,也有個“造星計劃”,就是把普通人變成明星。5.淘寶直播:是阿里巴巴集團旗下的直播平臺,以電商直播為主,商家可以通過直播形式展示商品、與消費者互動,提高銷售效果。6.斗魚和虎牙:這兩個平臺都是專注于游戲直播的平臺,擁有大量的游戲主播和觀眾。除了游戲直播外,斗魚也涵蓋了娛樂、戶外、科技等多個領域的直播內(nèi)容。7.微盟直播平臺:微盟集團推出的一款專注于直播帶貨的服務工具,它形成了“微盟直播App+微盟直播小程序”的直播工具組合。任務二直播軟環(huán)境搭建知識要點活動一注冊直播平臺賬號第1步,打開PC端瀏覽器,在地址欄中輸入微盟直播平臺官方首頁網(wǎng)址(百度輸入“微盟”關鍵字可查),進入微盟直播平臺首頁(見圖1-14)。圖1-14任務二直播軟環(huán)境搭建知識要點活動一注冊直播平臺賬號第2步,點擊右上角的“免費試用”按鈕,即可在輸入框中完成注冊信息的錄入,包括手機號碼、短信驗證碼、密碼與地區(qū)(見圖1-15)。注冊通過后,即可進入微盟后臺管理界面(見圖1-16)。圖1-15圖1-16任務二直播軟環(huán)境搭建知識要點活動二認識直播平臺常見功能直播平臺功能是指直播平臺提供的服務功能。常見的直播平臺功能有直播設置、直播、聊天、打賞、禮物、統(tǒng)計、超管功能等。賬號注冊完成后,就可以通過功能導航完成一系列的平臺管理操作。一般情況下,首先要通過“智慧零售”功能完成店鋪的創(chuàng)建(見圖1-17)。店鋪創(chuàng)建完畢后,即可以進入“智慧零售”管理后臺(見圖1-18)。圖1-17圖1-18任務二直播軟環(huán)境搭建知識要點活動三審核認證主播主播認證是指對主播的身份進行核實,從而取得認可和證明的過程。1.點擊左側功能導航欄中的“營銷”功能按鈕,在“營銷”功能區(qū)中點擊“直播”功能(見圖1-19)。在“直播間列表”中找到“更多”按鈕并把鼠標移動到此按鈕上面,即可看到“主播管理”功能(見圖1-20)。點擊“主播管理”功能即可進入“主播管理”界面(見圖1-21)。圖1-19任務二直播軟環(huán)境搭建知識要點活動三審核認證主播圖1-20任務二直播軟環(huán)境搭建知識要點活動三審核認證主播圖1-21任務二直播軟環(huán)境搭建知識要點活動三審核認證主播2.在“主播管理”界面中點擊“登記新主播”按鈕,即可打開新主播認證界面。根據(jù)認證要求,如實填寫證件類型、認證方式、身份證信息、手機號、驗證碼等相關信息,并按提示完成人臉識別即可提交主播認證審核申請(見圖1-22)。圖1-22任務三直播硬環(huán)境搭建知識要點活動一裝飾設計直播間直播間裝飾是指對直播間的環(huán)境進行設計布置,真實布景的直播環(huán)境立體感強。直播間的搭建首先要做的是直播間的環(huán)境裝飾,整潔、溫馨、有文化內(nèi)涵的直播布景,能給觀眾一個很好的視覺形象,同時也能給主播帶來自信,為主播的直播效果加分。反之,則容易“溜粉”。如圖1-23所示是常見的極簡現(xiàn)代風直播間裝飾設計風格,供大家參考。此活動主要訓練的職業(yè)工種為“直播銷售員”與“平臺管理員”。

圖1-23任務三直播硬環(huán)境搭建知識要點活動一裝飾設計直播間下面就服飾類、美食類直播間的裝飾風格進行說明(見表1-6)。表1-6風格類別服飾類直播間裝飾風格美食類直播間裝飾風格裝飾特點服飾類直播間的裝修成本較低,主要是能保證流暢地展現(xiàn)出本期的產(chǎn)品,一般采用簡易裝修即可。但是服飾類直播間的場地最好能大一些,這樣鏡頭感會比較好,還有燈光效果要好,這樣直播出來的感覺能更好地吸引觀眾的注意。美食類直播間裝修風格相對簡易,但營造的美食氛圍一定要好,所以在燈光的處理上比較重要。場地不用過大,能容納主播及攝影團隊即可,畢竟美食類直播間能出現(xiàn)的鏡頭人數(shù)以及物品不是很多。裝飾示例圖

任務三直播硬環(huán)境搭建知識要點活動二認識直播間硬件設備硬件設備:各種物理裝置的總稱。直播間常用的硬件設備有:專業(yè)攝像機、三腳架、專業(yè)麥克風、高配電腦、多路切換器、音頻混合器、綠幕或背景布、高質量燈光等。下面我們就不同類型的直播間硬件設備進行介紹,此活動主要訓練的職業(yè)工種為“平臺管理員”“直播銷售員”“視頻創(chuàng)推員”。任務三直播硬環(huán)境搭建知識要點活動二認識直播間硬件設備1.直播間常用的硬件類設備及其作用見表1-7。表1-7常用硬件類設備及其作用設備名稱設備作用電視機/一體機背景產(chǎn)品信息展示,通常位于主播身后,提供產(chǎn)品信息介紹采集卡采集攝像機信號將錄制畫面定時傳輸?shù)诫娔X上產(chǎn)品展示臺通常位于主播身前,用于放置并展示產(chǎn)品導播臺切換不同攝像機機位,為推流電腦輸出不同畫面高配電腦直播間推流,直播平臺操作監(jiān)視器為主播、現(xiàn)場團隊提供現(xiàn)場畫面監(jiān)聽監(jiān)聽耳機為導演/導播提供現(xiàn)場聲音監(jiān)聽的耳機音效鍵盤音效控制器調音臺多路小蜜蜂聲音控制小蜜蜂話筒,輸出主播聲音提詞器為主播提供產(chǎn)品講解、流程等信息提示提詞電腦連接提詞器,控制提詞器顯示內(nèi)容任務三直播硬環(huán)境搭建知識要點活動二認識直播間硬件設備2.直播間常用的攝像類設備及其作用見表1-8。表1-8常用攝像類設備及其作用設備名稱設備作用攝像機直播間畫面采集攝像機支架固定攝像機,避免晃動攝像頭直播間畫面采集攝像頭支架固定攝像頭,避免晃動頂攝攝像機從頭頂向下拍攝的攝像機長焦機位需要拍攝遠景的攝像機游機移動拍攝的攝像機特寫機位給產(chǎn)品、主播表情等特寫的攝像機直播手機為主播提供的觀看直播/評論的手機手機支架固定手機,避免晃動任務三直播硬環(huán)境搭建知識要點活動二認識直播間硬件設備3.直播間常用的工具類設備及其作用見表1-9。表1-9常用工具類設備及其作用設備名稱設備作用桌椅展示樣品,供主播休息產(chǎn)品陳列架陳列整理好的準備直播的樣品(含贈品)道具架道具統(tǒng)一放置的架子,方便隨時取用插線板為各類用電設備提供插電接口KT板現(xiàn)場主播或場控提示使用馬克筆主播或場控提示用大力膠各類連接線的連接固定各類連接線連接各類設備電池給小蜜蜂、通控器等供電充電器為直播機充電任務三直播硬環(huán)境搭建知識要點活動三搭建直播間光源環(huán)境布光是指在室內(nèi)外環(huán)境下,通過攝影燈改變光線的方向和強度,以對被攝物進行造型,從而達到拍攝要求。一般來說,直播間面積越大,所需要的燈光也就越多,效果也會越好。下面就不同直播間空間面積所建議的燈光布置要求進行說明(見表1-10)。此活動主要訓練的職業(yè)工種為“平臺管理員”“直播銷售員”“視頻創(chuàng)推員”。任務三直播硬環(huán)境搭建知識要點活動三搭建直播間光源環(huán)境表1-10空間面積燈光數(shù)量燈光布置說明燈光布置示例圖9平方米以下1盞燈9平方米以下屬于單人小場景直播間,主播坐在椅子上,鏡頭里只展示主播的上半身。這種情況下我們選擇一盞萬能的“環(huán)形燈”就可以了。“環(huán)形燈”的光效均勻柔和,從各個方向將柔光打到臉上,可以達到瘦臉、補光、美顏效果。最重要的是能在主播的眼睛里反映出環(huán)形亮斑,俗稱“眼神光”。

10~15平方米2~3盞燈10~15平方米也屬于小場景直播,主播坐在直播臺前進行直播和產(chǎn)品介紹,這時候可以采用雙燈方案或者3燈方案。雙燈方案:主播左前上方一盞主燈,打亮主播面部;主播左側(或者右側)一盞輔光燈,同時照亮主播、產(chǎn)品和背景,提升畫面層次感。3燈方案:如果主播是站著直播的,可以采用主燈+輔燈+地燈的布光模式。主燈:照亮主播頭發(fā)和面部,并且充當眼神光。輔燈:主播右前側補光,包圍補光,同時充當一定環(huán)境光。地燈:打亮主播腿部,避免走動展示時畫面亮度不均勻。

任務三直播硬環(huán)境搭建知識要點活動三搭建直播間光源環(huán)境空間面積燈光數(shù)量燈光布置說明燈光布置示例圖15~30平方米4盞燈15~30平方米適用于服裝、小家電等產(chǎn)品,空間較大,所以燈的數(shù)量和功率也要增加,一般情況下需要4盞燈。主燈:打亮場景,為主播臉上補光,使主播臉部光線更加均勻。輔燈1:主播左側補光,同時充當一定環(huán)境光。輔燈2:主播右側補光,同時充當一定環(huán)境光;2盞輔燈不用對齊,一前一后即可。輪廓燈:作為輪廓光,置于主播身后(不在右圖中顯示),勾勒出主播輪廓,突出主體。任務四直播產(chǎn)品組合設計知識要點活動一選擇直播產(chǎn)品選品:是在市場范圍內(nèi),結合目標客戶的需求與企業(yè)的戰(zhàn)略定位,從眾多的產(chǎn)品或服務中,篩選出符合企業(yè)定位、滿足客戶需求,并具有競爭力的產(chǎn)品或服務,并將其進入銷售渠道的過程。直播間的產(chǎn)品結構不僅會影響直播間的銷售業(yè)績和流量留存,還會影響直播間抵御風險的能力,因此要懂得合理地規(guī)劃直播間的產(chǎn)品結構,選擇合適的產(chǎn)品組合進行直播。下面,請跟隨指引,通過“直播間選品三步法”挑選出具有熱賣潛質的直播間產(chǎn)品吧!此活動主要訓練的職業(yè)工種為“選品員”與“直播銷售員”。任務四直播產(chǎn)品組合設計知識要點活動一選擇直播產(chǎn)品第1步,明確選品依據(jù)。一般而言,可以根據(jù)粉絲畫像、達人內(nèi)容垂直度兩方面作為選品依據(jù)(見表1-11)。表1-11選品依據(jù)具體事項粉絲畫像了解直播賬號粉絲的基礎畫像,比如粉絲從哪里來,男性多還是女性多,年齡階層、消費能力、行為習慣等,從而選擇合適的產(chǎn)品。關于粉絲畫像分析的具體操作,可參考項目四“營銷策劃案設計與制作”中的“分析粉絲畫像”活動內(nèi)容。達人內(nèi)容垂直度直播達人的類型不同,定位則不同,直播選品也應有所側重。例如我們是學生主播,主要的粉絲群為同學與親友,那么我們所選擇的產(chǎn)品可以以主打性價比的“零食”“日用品”“美妝護膚用品”為主。例如專業(yè)型人設,比如@老爸評測,推薦的產(chǎn)品就可以以高客單價產(chǎn)品為主、中客單價產(chǎn)品為輔。任務四直播產(chǎn)品組合設計知識要點活動一選擇直播產(chǎn)品第2步,明確選品原則。具體要求見表1-12。表1-12選品原則具體事項價格優(yōu)先原則作為學生直播團隊,盡量選擇價格門檻比較低的產(chǎn)品,降低直播間消費者猶豫時間,能定價29.9元的就不要定價30元。可展示性原則盡量選擇在直播間能很好展示外觀、使用方法和效果的產(chǎn)品。例如凈水器能現(xiàn)場把被污染或有雜質的水凈化成可飲用的水;剃須刀能現(xiàn)場把胡子刮干凈。適用性原則針對消費者經(jīng)常遇到的場景選品,尤其是學生直播團隊初期最好選擇面向較多人群的產(chǎn)品,提升直播間的流量轉化率。任務四直播產(chǎn)品組合設計知識要點活動一選擇直播產(chǎn)品第3步,明確直播間產(chǎn)品組合結構。一般情況下,直播間產(chǎn)品組合通常分為引流款、利潤款與熱門款三類(見表1-13)。表1-13類別內(nèi)容使用場景引流款為直播間引進流量的產(chǎn)品。一般情況下,引流款通常是性價比高的產(chǎn)品,是目標客戶群體里面絕大部分顧客可以接受的產(chǎn)品,并常常以成本價,甚至低于成本價銷售。一般放在直播開播階段進行熱場,可以用來限時秒殺,有助于營造氛圍,吸引更多流量。利潤款提高直播利潤的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般品質高,在產(chǎn)品賣點上有自己的獨特之處,并且用戶對這類產(chǎn)品的價格敏感度不高。適用于直播間目標用戶中某一特定的小眾人群,追求個性,愿意去消費,并且有能力去消費。當直播間人氣和流量較高的時候,主播會適當拉長利潤款產(chǎn)品的講解時間,反復強調產(chǎn)品的價格或活動,確保利潤款產(chǎn)品被更多的人看到,更多地了解產(chǎn)品的信息,提高產(chǎn)品的轉化率。熱門款既是直播間的主打款,又是沖銷量的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的受眾面一定要廣,而且必須是熱門行業(yè),體量一定是很大的.上架的時段沒有太多的要求,不管是流量高的時候,還是人氣一般的時段,都可以上架和講解。但需要時不時出現(xiàn)在直播中,以加深觀眾對產(chǎn)品的印象,從而提高效益。任務四直播產(chǎn)品組合設計知識要點活動一選擇直播產(chǎn)品例如,某直播間在為休閑零食代理服務商(B企業(yè))開展的一場直播中,選擇將需求量大、受眾面廣、性價比高的奧爾良小雞腿作為熱門款產(chǎn)品,將好評眾多、價格低廉的肉松蛋卷作為引流款產(chǎn)品,將品質高、各有突出特點且利潤高的雪梨茶、拉面丸子、奶棗抱抱果、手撕面包作為利潤款產(chǎn)品(見圖1-24)。圖1-24任務四直播產(chǎn)品組合設計知識要點活動二挖掘直播產(chǎn)品賣點賣點:所賣商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。產(chǎn)品賣點通常是從產(chǎn)品的特性、用戶體驗、品牌價值、售后服務、價格優(yōu)勢、適用場景、創(chuàng)新特點、環(huán)保理念等方面體現(xiàn)的。第1步,明確賣點角度。這里給大家提供12個可嘗試應用在自己的產(chǎn)品上的賣點角度(見表1-14)。表1-14挖掘產(chǎn)品賣點角度內(nèi)容要點1.外觀外觀是產(chǎn)品最大的廣告,差異化的外觀是最直接的賣點1.外包裝是否有創(chuàng)意2.顏色是否有寓意3.形象是否有創(chuàng)意4.風格是否有引領性2.材質通過對材質的賣點挖掘,其差異化可以令客戶更加信賴產(chǎn)品的質量與價格1.材質是否有講究2.材質是否有組合3.材質是否有創(chuàng)新4.材質是否有獨特性5.材質處于什么級別3.工藝工藝是虛賣點,加入自己的元素以及自身的背書可以使工藝有獨家性1.什么獨家的工藝2.什么原理的工藝3.什么配方的工藝4.什么大師的工藝4.概念概念是虛賣點,唯一、不可復制,可以實現(xiàn)差異化競爭1.眾籌產(chǎn)品有很多新概念2.科技產(chǎn)品有很多新概念3.跨行業(yè)產(chǎn)品可借鑒同類產(chǎn)品概念4.競爭激烈的類目,產(chǎn)生更多新概念5.理念消費決策都是由消費理念組成的,越符合客戶消費理念越可能成功1.產(chǎn)品設計理念2.產(chǎn)品使用理念3.產(chǎn)品品牌理念4.產(chǎn)品行業(yè)理念任務四直播產(chǎn)品組合設計知識要點活動二挖掘直播產(chǎn)品賣點賣點:所賣商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。產(chǎn)品賣點通常是從產(chǎn)品的特性、用戶體驗、品牌價值、售后服務、價格優(yōu)勢、適用場景、創(chuàng)新特點、環(huán)保理念等方面體現(xiàn)的。第1步,明確賣點角度。這里給大家提供12個可嘗試應用在自己的產(chǎn)品上的賣點角度(見表1-14)。挖掘產(chǎn)品賣點角度內(nèi)容要點6.數(shù)字數(shù)字更加具體、更加真實,給客戶清晰感,賦予產(chǎn)品的特殊屬性1.價格2.次數(shù)3.個數(shù)4.時數(shù)5.工序數(shù)7.功能功能功效是最直接得到客戶認可的,讓客戶付費的賣點1.有什么你有別人沒有的功能2.有沒有比別人升級的功能3.是否多功能4.功能解決了什么痛點8.時間時間能讓產(chǎn)品更加情感化1.快:是不是比對手見效快2.慢:產(chǎn)品是不是耗費時間的精品3.新:產(chǎn)品是不是新鮮4.老:是否有歷史5.長:是不是可以長時間滿足客戶6.時刻:是不是針對特殊時刻9.情懷持久的情懷賣點建立在品牌持久的品質追求與持續(xù)的客戶體驗基礎上1.創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)情懷2.個性化是一種情懷3.顛覆行業(yè)是一種情懷4.小眾是一種情懷10.專家利用專家進行背書1.產(chǎn)品設計專家2.產(chǎn)品生產(chǎn)專家3.產(chǎn)品行業(yè)專家4.產(chǎn)品決策專家5.產(chǎn)品引領專家11.人群人群細分,不同需求,具備差異化賣點1.性別2.年齡3.職業(yè)4.關系5.特殊時期12.地域地域的賣點是難以復制的,是品質的高度認可1.地區(qū)2.氣候3.地理與地形4.地點任務四直播產(chǎn)品組合設計知識要點活動三設定直播產(chǎn)品價格定價策略:是企業(yè)在市場上銷售產(chǎn)品或服務時所采取的定價方式和策略。常見的定價策略有成本導向定價法、競爭導向定價法、價值導向定價法、心理定價法等。價格是刺激消費的核心因素,在價格上做文章,可以刺激用戶多下單、多消費。而產(chǎn)品定價又是一項復雜的工作,價格過高可能導致滯銷,價格過低又可能導致脫銷,失去盈利機會,因此要制定合理的定價策略,在保證自身盈利的基礎上,為用戶提供更多優(yōu)惠,刺激購買欲望。必備知識任務四直播產(chǎn)品組合設計知識要點活動三設定直播產(chǎn)品價格下面,請跟隨我們的指引,通過“產(chǎn)品價格設置兩步法”為挑選出來的直播間產(chǎn)品進行價格設計吧!此活動主要訓練的職業(yè)工種為“選品員”“直播銷售員”“平臺管理員”。第1步,明確產(chǎn)品價格設置策略。(見表1-15)表1-15直播間產(chǎn)品價格策略內(nèi)容1.直播間的產(chǎn)品偏愛9.9元、19.9元以9結尾的價格的產(chǎn)品更好賣。例如:100元這個價格會被大家歸納到“上百塊錢”里,而99元的東西只會歸納到“幾十塊錢”里。19.9的開頭是1,而20開頭是2,開頭數(shù)字越小,越容易引起消費者的注意。所以,在直播間定價中,能定199元絕不定200元。2.小產(chǎn)品大優(yōu)惠,大產(chǎn)品小優(yōu)惠相比1999元的產(chǎn)品便宜100元,大家更希望一個9.9元的東西,便宜5元,或者直接1元秒殺。因為9.9元的東西便宜5元,占到了它價格的一半,大家會有超值的感覺。在定價時,可以送一些超低門檻的優(yōu)惠券,靠低價單品刺激大家來直播間購物消費,再把虧的錢,從高價單品中賺回來。3.告知原價,價格對比更強烈只是說自己東西多么便宜往往會空口無憑,只有把原價放上去和活動價進行對比,才能證明產(chǎn)品“優(yōu)惠”幅度有多大。各直播平臺頭部主播們也是這樣操作的,不僅會先報原價,還會報雙十一、618的價格,最后再報直播間價格,顯得直播間力度更大。任務四直播產(chǎn)品組合設計知識要點活動三設定直播產(chǎn)品價格下面,請跟隨我們的指引,通過“產(chǎn)品價格設置兩步法”為挑選出來的直播間產(chǎn)品進行價格設計吧!此活動主要訓練的職業(yè)工種為“選品員”“直播銷售員”“平臺管理員”。第1步,明確產(chǎn)品價格設置策略。(見表1-15)表1-15直播間產(chǎn)品價格策略內(nèi)容4.能買一送一絕不5折買一送一和5折本質上是一樣的,但買一送一會使銷量更高。“優(yōu)惠>禮品>折扣”:優(yōu)惠是可以直接看到實際的價格變化的,視覺沖擊力最大。其次就是買一送一,或者送贈品。例如:某頭部主播直播間中很多產(chǎn)品都以贈品、組合的形式出售,雖然優(yōu)惠力度不是很大,但只要東西一多,也能產(chǎn)生“超值”的錯覺。到現(xiàn)在,直接演變成拍一送三、拍一送十的夸張玩法。5.一次賣4件的階梯型定價各直播平臺頭部主播們的直播間經(jīng)常會出現(xiàn)階梯型定價的情況,用階梯定價的方式,特別能刺激消費者的神經(jīng)。例如:4件產(chǎn)品67元,他們偏要第一件39元(原價);第二件便宜20元,只要19元;第三件再減10元,只要9元;第四件直接免費。此策略能一次售出4份產(chǎn)品,是清庫存的絕佳妙招6.東西貴不貴,就看如何比有一些產(chǎn)品和同類比很貴,但是換一個對比物,就會顯得便宜了。例如:某些品牌上千元的面霜、神仙水,和常規(guī)幾百元的一比已經(jīng)算很貴了,但是換成與玻尿酸、水光針、光子嫩膚等進行對比,價格就低了。記住,只要和功能相同的高價產(chǎn)品一比較,東西就不會顯得很貴了。7.只要均分到天,什么東西都不貴針對高價產(chǎn)品可以將錢均分到天。例如:某牌口紅,3.5g350元(官方價格),平均1g100元。而B站某UP主測試,一支口紅能用1800次,一天用3次可以用一年多,每天大概花費5角8分。按照使用日期折合成單日花費,這樣算下來什么東西都不會很貴了。任務四直播產(chǎn)品組合設計知識要點活動三設定直播產(chǎn)品價格第2步,明確直播間定價公式。(見表1-16)表1-16定價公式適用主播優(yōu)勢劣勢成本×(1.6~2.0)+優(yōu)惠大部分成熟、產(chǎn)出穩(wěn)定、流量穩(wěn)定的主播直播流程簡單明了,溝通成本較低,隨到隨播,隨播隨走無差異化,缺乏市場核心競爭力成本+利潤+傭金+優(yōu)惠新人主播+突破期的主播利潤可以是30%或者是50%(可根據(jù)自身類目產(chǎn)品定),減少價格同質化,是孵化期和突破期主播的利器人員成本、溝通成本都比較大,同質控價不容易做到必備知識任務五直播腳本設計知識要點活動一設計單品直播腳本1.直播腳本:是在進行直播活動時,事先制定好的一份詳細的文字稿件,用于指導主播在直播中的表現(xiàn)和發(fā)言。直播腳本通常包括開場白、主題介紹、互動環(huán)節(jié)、結尾致辭等內(nèi)容,旨在提高直播效果,增強觀眾的觀看體驗。2.單品講解五步法:發(fā)現(xiàn)需求;放大需求;給出方案;用戶評價;促單銷售。第1步:發(fā)現(xiàn)需求(1分鐘)發(fā)現(xiàn)需求即要挖掘用戶的痛點。第2步:放大需求(約1分鐘)第3步:給出方案(約3分鐘)第4步:用戶評價(約3分鐘)第5步:促單銷售(約2分鐘)必備知識任務五直播腳本設計知識要點活動二設計整場直播腳本整場直播腳本八步設計法:確定直播主題→確定直播時間段→確定直播時長→確定直播目標→確定人員分工→確定直播間玩法→確定產(chǎn)品順序→確定話術與劇本。下面是一些直播活動重要崗位的工作內(nèi)容簡要說明(見表1-17)。必備知識表1-17角色工作內(nèi)容主播負責鏡頭前直播,熟悉商品信息,介紹并展示商品,與用戶互動,介紹活動,復盤直播內(nèi)容等。助播又稱副播,協(xié)助主播直播,與主播配合,說明直播間規(guī)則,介紹促銷活動,補充商品賣點,引導用戶關注和下單等。場控負責直播間的中控臺,協(xié)調商品的上下架,發(fā)送優(yōu)惠券、紅包、公告,進行抽獎送禮,隨時根據(jù)直播間要求更改商品價格,同時控制直播間進度和節(jié)奏等。任務五直播腳本設計知識要點活動二設計整場直播腳本下面是一些常用的直播間玩法說明(見表1-18)。同時也提供微盟直播平臺的直播間營銷玩法供大家參考(見圖1-27)。必備知識表1-18玩法活動具體內(nèi)容做限時/限量促銷活動在整點進行,可以刺激用戶轉化,調動直播間氣氛。優(yōu)惠券可以在直播間發(fā)放優(yōu)惠券,該優(yōu)惠券只在你的直播間購買生效,專屬利益點同樣能夠刺激用戶轉化。抽獎可以設置粉絲團抽獎、評論抽獎等活動。通過設置定時抽獎、整點/半點抽獎,可以增加用戶停留時長。圖1-27任務五直播腳本設計知識要點活動二設計整場直播腳本下面,我們提供一些產(chǎn)品順序的具體指引(見表1-19),同時也提供一個企業(yè)的真實產(chǎn)品順序案例供大家參考(見表1-20)。必備知識表1-19順序時間節(jié)點商品類型作用意義1開播之初引流款(寵粉款)開播之初,先熱場互動。介紹當天的福利活動、秒殺產(chǎn)品,比如整點秒殺、整點抽免單、買贈等。然后在直播開場發(fā)放寵粉福利“引流款”,既留住進入直播間的人,也可以給后面利潤款的商品帶來成交。2“第一組合”直播時間段引流款(寵粉款)+利潤款接下來進入的是利潤款,即當場直播的主打利潤商品。利潤款最好與寵粉款相關,以便主播將寵粉款順利過渡到利潤款。3“第二組合”直播時間段熱門款直播間的熱門款(主打款),即沖銷量的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的受眾面一定要廣,而且必須是熱門行業(yè),這樣才可以有效保障直播間銷量。4“第一組合”“第二組合”類型產(chǎn)品循環(huán)播報

表1-20時間安排產(chǎn)品順序主播安排16:00—16:10熱場互動,活動宣貫,粉絲引導張小小16:10—16:30第一組寵粉1~2款(寵粉+利潤)張小小(主)

+王麗麗(助)16:30—17:00第一組主打2~3款張小小(主)

+王麗麗(助)17:00—17:10整點/半點重磅福利放送張小小(主)

+王麗麗(助)17:10—17:30第二組寵粉1~2款王麗麗(主)

+張小小(助)17:30—18:00第二組主打2~3款王麗麗(主)

+張小小(助)18:00—18:30第一組+第二組快速過款王麗麗(主)

+張小小(助)直播過程實施2任務一開播前活動預熱任務二開播前環(huán)境確認任務三直播活動實施思維導圖情境導入經(jīng)過對直播前活動策劃內(nèi)容的訓練,大家都已經(jīng)完成直播前的準備工作,并順利通過了合作企業(yè)的考核。現(xiàn)合作企業(yè)又提出新的任務,為了實現(xiàn)企業(yè)品牌價值與銷售數(shù)據(jù)的有效提升,需要我們的學生幫助企業(yè)執(zhí)行一場完整的淘寶直播活動,要求做好“開播前活動預熱”“開播前環(huán)境確認”“直播活動實施”等一系列的環(huán)節(jié)。通過以上情境,請大家思考并分小組討論,完成表2-1。表2-1問題討論結果1.直播前預熱需要做哪些準備工作?

2.直播預熱文案應該包含哪些內(nèi)容?

3.如何將粉絲引流到直播間?

知識儲備一直播實施流程知識儲備二直播帶貨流程按照商品講解過款的方式,直播帶貨流程一般可分為順序過款式和循環(huán)過款式兩種(見表2-2)。表2-2順序過款式循環(huán)過款式一場直播中,由于需要直播的商品比較多,一款接一款的介紹,一款產(chǎn)品往往在這場直播中只能介紹一次。順序過款式,往往在第三方主播帶貨、尾貨清掃、品牌直播中應用較多。單場直播中商品數(shù)量不多,或者品類不多,需要對單個商品進行循環(huán)介紹。循環(huán)過款式在商家播、店播中應用較多。知識儲備二直播帶貨流程表2-3步驟內(nèi)容第一步:聚人直播開場階段,通過1~5分鐘時間,利用歡迎話術或者抽獎活動,吸引大家注意力,快速讓用戶進入觀看直播的狀態(tài)。第二步:留客利用5~12分鐘時間,介紹當場直播間要帶哪些貨,有什么優(yōu)惠活動。通過快速的介紹,讓用戶對整場直播有一個具象的了解,并產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望。第三步:舉證講解帶貨的商品,要將商品的亮點、優(yōu)勢展現(xiàn)給觀眾。時間長度約為5分鐘。第四步:說服看到這個階段的觀眾,往往已經(jīng)對這個商品動心,主播需要關注用戶的需求,及時回答用戶提出的問題,讓用戶放下顧慮,安心購買。這一階段時間長度約為5分鐘。第五步:催單主播通過話術,強調商品的優(yōu)惠幅度,營造“買到就是賺到”的氛圍,不斷刺激用戶下單。時間一般為5~8分鐘。第六步:逼單通過倒計時、限量贈送等方式,讓用戶感到“過了這個村就沒這個店兒”,從而趕緊下單。對于某一階段(一般為30分鐘)的直播,通常用“六步帶貨法”實現(xiàn)(見表2-3)。知識儲備三直播常見問題問答以淘寶直播為例,常見問題及解答見表2-4。表2-4直播常見問題解答開始直播要注意什么?手機開飛行模式或者勿擾,避免來電打擾,影響直播效果;保持Wi-Fi暢通;封面圖不要出現(xiàn)牛皮癬類廣告。直播過程中怎么屏蔽廣告?用主播賬號點擊發(fā)廣告人的賬號,點擊“屏蔽”。用戶說直播卡/聽不見聲音怎么辦?直播手機一定要保證電量充足+備用手機雙保險,不能電量過低,不能邊充電邊播,會很卡。如果很卡但還沒有斷開的情況下,可雙擊Home鍵,退出手機淘寶進程,再重新打開進入,恢復該直播,可緩解卡頓問題。主播也可以在直播間中這樣告訴用戶:“親,請您確認手機未在靜音、震動模式;確認手機淘寶可訪問您的麥克風哦。”直播時有電話打進來怎么辦?三分鐘內(nèi)可以在直播界面上選擇返回直播間。淘寶直播中的商品鏈接可以修改嗎?淘寶直播視頻是實時發(fā)送的,目前不支持商品鏈接的修改。如何查看之前的直播回放?以淘寶直播為例,可以進入手機淘寶—淘寶直播—個人主頁中找到往期直播記錄進行查看。直播頻道中影響浮現(xiàn)位置排名的相關規(guī)則有哪些?點贊數(shù)、觀看人數(shù)、關注人數(shù)、直播頻率、內(nèi)容精彩程度等相關維度會影響到直播的位置排名。主播可以換人嗎?禁止換人播或賬號外借,認證的主播本人必須經(jīng)常出面,不得出現(xiàn)借用、經(jīng)常更換認證主播的情況,特殊情況如品牌代言人、大咖來直播,可與小二溝通說明清楚,避免封號。為什么在網(wǎng)絡沒有問題的情況下,直播間就突然消失了呢?直播間突然消失排除網(wǎng)絡問題導致的信號中斷的情況,也可能是因為直播內(nèi)容、封面圖、主播存在違規(guī)行為,淘寶直播24小時都有小二巡查直播間。知識儲備四直播崗位分工直播團隊按照直播組織不同,一般可分為個人直播團隊、商家直播團隊、MCN機構直播團隊和供應鏈基地直播團隊。按照任務分工,又可分為策劃團隊、主播團隊和運營團隊(見圖2-2)。知識儲備四直播崗位分工通常根據(jù)工作人員在直播工作中承擔的任務,可設置如下直播崗位:編導、場控、主播、助播(副播)、助理、產(chǎn)品經(jīng)理(招商)、運營、客服、美工等。下面,我們以一家MCN機構人員配置的角度,看看搭建一個完整的直播團隊需要涉及哪些具體崗位(見表2-5)。直播崗位崗位職責編導負責策劃直播活動,撰寫直播腳本等。場控負責直播間的中控臺,協(xié)調商品的上下架,發(fā)送優(yōu)惠券、紅包、公告,進行抽獎送禮,隨時根據(jù)直播間要求更改商品價格,同時控制直播間進度和節(jié)奏等。主播負責鏡頭前直播,熟悉商品信息,介紹并展示商品,與用戶互動,介紹活動,復盤直播內(nèi)容等。助播又稱副播,協(xié)助主播直播,與主播配合,說明直播間規(guī)則,介紹促銷活動,補充商品賣點,引導用戶關注和下單等。助理配合直播間的所有現(xiàn)場工作,為主播和助播遞送商品,調試燈光,作為第三主播的身份有時也需要出鏡介紹商品等。產(chǎn)品經(jīng)理又稱招商,負責與供應商對接,提供直播間的商品,挖掘商品賣點,直播前為整個直播團隊培訓商品知識,優(yōu)化商品展示流程等。運營負責直播推廣、數(shù)據(jù)分析、收集活動信息,策劃活動文案,執(zhí)行活動計劃等。大型的直播團隊,運營崗位往往由團隊組成,可分為數(shù)據(jù)運營、店鋪運營、內(nèi)容運營等,成員之間相互分工,實施精細化運作。客服負責直播間用戶的實時咨詢和回復,并引導用戶下單。美工負責制作直播預熱活動海報、直播間封面、商品主圖、直播間貼圖等,負責直播期間商品上下架等工作。任務一開播前活動預熱知識要點活動一設計活動內(nèi)容開啟一場直播,要想取得好的直播效果,需要大量的流量。如何才能獲得大量的流量呢?這與直播預熱活動密不可分(見圖2-3),常用的直播預熱策略包括直播文案預熱、短視頻預熱、付費預熱及其他預熱方式。必備知識必備知識任務一開播前活動預熱知識要點活動一設計活動內(nèi)容策略1:直播文案預熱好的文案能起到畫龍點睛的效果,戳中用戶的痛點,勾起用戶的好奇心。因此,可以從文案上吸引用戶進入直播間。下面是一些常見的直播文案預熱方式說明(見表2-6)。必備知識必備知識表2-6文案預熱形式具體內(nèi)容個人簡介文案預熱完善主播的個人簡介,包括昵稱和簡介。個人簡介中也可以以文案的形式提醒用戶主播的直播時間,如:每周三、周四、周五直播間定時寵粉!通過簡介中的文案告訴用戶主播開播時間,粉絲們才能定點進入直播間。站內(nèi)站外軟文宣傳預熱除了站內(nèi)個人簡介之外,還可以利用第三方平臺,例如微博、微淘、微信、小紅書、抖音等站外平臺,為自己的直播間預熱宣傳。目前頭部主播們普遍會利用微博進行直播預熱宣傳,告訴粉絲直播時間,同時也可以將亮點展現(xiàn)出來,吸引更多用戶進入直播間。比如某主播在微博發(fā)布的直播預熱文案,文案重點:“某主持人加入直播間。”用主持人這個賣點吸引觀眾進入直播間。值得注意的是,各大平臺都比較忌諱跨平臺導流,因此在跨平臺預熱時特別要注意不可出現(xiàn)非本站的平臺名稱,否則容易造成本條信息的限流,甚至賬號的限流。任務一開播前活動預熱知識要點活動一設計活動內(nèi)容策略2:短視頻預熱開播前發(fā)布短視頻預熱是主播最基礎的直播預熱動作。可以多發(fā)幾個預熱短視頻,在視頻中告知觀眾和粉絲開播時間和內(nèi)容,引導用戶進入直播間。(見表2-7)必備知識必備知識表2-7視頻預熱形式具體內(nèi)容純直播預告這類直播預告視頻主要是為了讓粉絲知道開播時間,直接真人出鏡告訴粉絲開播時間和內(nèi)容即可。如果主播想吸引未關注的粉絲,就需要留點懸念,勾起用戶的好奇心,吸引其進入直播間。福利誘餌預告對于陌生觀眾來說,如果直播預熱視頻中沒有強大的誘惑力,他們是很難進入直播間的,所以,主播可以在視頻中放福利誘餌。例如,直播間抽獎,獎品是某品牌包、手機、護膚品等。有了這樣的福利誘餌,直播預熱視頻就不需要太長,15秒左右即可。日常視頻中植入預告日常發(fā)布視頻時植入直播預告,讓用戶在不知不覺中就記住了直播間。但是,想要讓用戶定點進入直播間,預告就一定要有吸引力,不管是留懸念還是給福利誘餌,怎么有吸引力就怎么做。建議在視頻最后定格直播預告海報,直觀地告訴用戶開播時間和內(nèi)容。直播片段視頻這種方法類似于花絮,就像很多電視劇電影播放前會給出一些小花絮,讓觀眾對成片感興趣。剪輯直播片段發(fā)短視頻也一樣。如果上一場直播中有好玩的事情,就可以截取其中一段發(fā)布短視頻,為下一場直播造勢引流。圖2-4任務一開播前活動預熱知識要點活動一設計活動內(nèi)容策略3:付費預熱除了自然導流到直播間,還可以付費為直播間導流。以淘寶平臺為例,阿里媽媽提供了“超級直播”幫助商家獲取付費流量為直播間引流“超級直播”一鍵推廣示意圖如圖2-4所示。必備知識必備知識任務一開播前活動預熱知識要點活動一設計活動內(nèi)容策略4:其他預熱方式

其他預熱方式如表2-8所示必備知識必備知識表2-8其他預熱方式具體內(nèi)容開啟同城定位開啟同城定位能夠吸引更多同城粉絲進入直播間。定期直播即使前期直播時觀看人數(shù)不多,也盡量堅持每天直播或者每周直播3~4次,這樣做的目的在于提升直播權重,獲得平臺對直播間的流量推薦。設計有吸引力的封面和標題有吸引力的直播封面和標題能夠吸引更多人進入直播間。分享直播二維碼開播時,將主播的直播間二維碼通過微信、QQ、朋友圈等私域分享給粉絲和好友,并鼓勵他們進行二次轉發(fā),為直播間吸引更多人氣。任務一開播前活動預熱知識要點活動二制作直播活動海報下面就不同類別直播活動海報圖的制作要求進行說明(見表2-9)。此活動主要訓練的職業(yè)工種為“平臺管理員”與“直播銷售員”。必備知識必備知識表2-9圖片類別制作要求示例圖直播間封面圖目前淘寶和抖音都建議直播間封面圖的尺寸為:750px×750px。當消費者進入平臺的直播廣場,封面圖是吸引消費者點擊的重要因素。在做封面圖的時候,官方會提示什么樣的封面圖會更容易獲得更高的點擊率,比如淘寶直播平臺要求:1.封面圖不摻雜文字(除平臺要求的角標之外),不使用拼接圖,不使用表情包等元素;2.淘寶直播的標題不能出現(xiàn)“測試”等字樣,并且標題封面圖與直播標簽必須相符。任務一開播前活動預熱知識要點活動二制作直播活動海報必備知識必備知識圖片類別制作要求示例圖活動海報圖建議尺寸:750px×1400px;建議分辨率150dpi。內(nèi)容要求:按主題而定。設計要點:1.活動頁包含體現(xiàn)商品名稱、屬性、賣點的關鍵詞;2.活動頁主圖設計主題突出,具有營銷導向,具有視覺沖擊力;3.活動頁詳情描述包含活動規(guī)則詳細說明、活動策劃周期和實效,采用圖文混排,符合活動頁設計邏輯。

直播浮漂圖目前淘寶和抖音大部分直播浮漂的尺寸由商家根據(jù)需要自主確定。直播浮漂的作用是幫助觀眾快速了解這個直播間的購買規(guī)則。所以這類設計的主要內(nèi)容可以呈現(xiàn)貫穿這場直播過程中的促銷信息、操作指南、二維碼等關鍵信息。另外要注意的是,直播浮漂的安放位置也應盡量避開主播經(jīng)常活動的部位。任務一開播前活動預熱知識要點活動三預熱推廣直播活動必備知識必備知識第1步直播發(fā)布首先需要明確自己是否有發(fā)起直播的權限。打開進入淘寶直播中控臺,登錄淘寶賬號(見圖2-5),看到如圖2-6所示頁面,如“我的權益”中顯示直播板塊,說明該賬號已獲得了淘寶直播的權限。圖2-5圖2-6任務一開播前活動預熱知識要點活動三預熱推廣直播活動必備知識必備知識第2步手機端發(fā)布直播預告手機下載“淘寶直播”App,登錄,點擊“創(chuàng)建直播”或者“創(chuàng)建預告”(見圖2-7),填寫完整的信息(見圖2-8、圖2-9),即可發(fā)布直播。圖2-7

圖2-8

圖2-9圖2-9任務一開播前活動預熱知識要點活動三預熱推廣直播活動第3步電腦端發(fā)布直播預告進入淘寶直播中控臺,進入“發(fā)布直播”界面,發(fā)布直播流程如下:1.選擇直播類型:一般是選擇豎屏直播間,選擇好后進入“下一步”(見圖2-10)。2.填寫必要信息(見圖2-11)圖2-9必備知識必備知識圖2-10圖2-11任務一開播前活動預熱知識要點活動三預熱推廣直播活動第3步電腦端發(fā)布直播預告進入淘寶直播中控臺,進入“發(fā)布直播”界面,發(fā)布直播流程如下:3.添加預告視頻、直播內(nèi)容展示位(見圖2-12)4.確認信息是否有誤:確認無誤后,點擊確認提交信息,5秒后會自動跳轉到直播階段的后臺頁面。圖2-9圖2-12任務二開播前環(huán)境確認知識要點活動一確認相關到崗人員職責直播開播前,工作人員通常需要提前30分鐘以上到達直播間。如果是主播團隊到商家場地直播,則需要提前2小時左右到達直播場地,以提前熟悉直播產(chǎn)品,檢查直播場地,調試直播設備。下面是一些具體的播前工作準備事項(見表2-10)。圖2-9表2-10準備事項具體崗位工作內(nèi)容1.檢查直播場地到達直播場地后,運營和場控人員需要馬上檢查直播場地的隔音、網(wǎng)絡情況。如果是到商家場地直播,需要檢查網(wǎng)速、燈光等。2.化妝主播、助播和助理都需要化妝。根據(jù)直播環(huán)境和直播商品的不同,對妝容的要求也略有差異。3.熟悉直播商品產(chǎn)品經(jīng)理要給直播團隊所有工作人員,尤其是主播團隊詳細介紹當天直播商品的特性。如果是到商家場地為商家做專場直播,可以邀請商家代表為團隊工作人員做講解,并準備好詳細的品牌宣傳冊、可拆解樣品等資料。4.直播商品鏈接放入待上架目錄客服或美工需要熟悉商品對應鏈接,并熟悉一遍商品鏈接詳情,便于在直播期間第一時間回答用戶咨詢。同時將商品鏈接逐個放入待上架目錄,以便直播時配合主播節(jié)奏上鏈接。必備知識任務二開播前環(huán)境確認知識要點活動二確認直播軟環(huán)境直播軟環(huán)境主要指網(wǎng)絡、直播平臺、直播賬號等要素。確認直播軟環(huán)境,是保證直播順利進行的必要條件。下面是一些播前需要重點關注的直播軟環(huán)境確認事項(見表2-11)。圖2-9必備知識表2-11確認事項具體工作內(nèi)容1.網(wǎng)絡直播間的網(wǎng)絡帶寬要求是上行速率不低于20Mbps。為了確保直播穩(wěn)定進行,通常需要為直播設備配置專用網(wǎng)絡。此時,建議其他上網(wǎng)設備一律使用其他寬帶或手機移動網(wǎng)絡上網(wǎng)。由于直播中斷對直播間權重影響較大,因此在直播時需要準備一根備用網(wǎng)絡線。當前5G網(wǎng)絡已經(jīng)基本覆蓋縣一級城區(qū)和主要鎮(zhèn)區(qū),如果主播采用手機直播,也可直接選用5G移動網(wǎng)絡直播。測試網(wǎng)速的方法:瀏覽器打開測速網(wǎng),點擊測速即可測算出實時上傳和下載速度。2.直播平臺如果選用淘寶、抖音等大型直播平臺,一般較為穩(wěn)定。如果是自建直播平臺,需要在直播前測試服務器是否穩(wěn)定,帶寬是否有冗余,直播軟件是否可用。3.直播賬號直播開始前,主播需要用直播賬號登錄直播平臺,測試賬號是否正常,同時測試直播畫面。任務二開播前環(huán)境確認知識要點活動三確認直播硬環(huán)境直播硬環(huán)境,主要指直播場地、直播設備、直播間燈光、直播商品擺放、提示板等看得見、摸得著的設施設備。為了呈現(xiàn)一場高質量的直播,需要將直播設施設備充分運用好(見表2-12)。圖2-9必備知識表2-12直播硬環(huán)境內(nèi)容直播場地盡量使直播場地相對隔離,避免人來人往,尤其是杜絕非直播工作人員進入直播鏡頭。查看直播場地附近是否有吵鬧的設備在運轉,如果有,盡量在直播期間協(xié)調將其暫停運作。確認直播畫面中沒有不適宜直播的符號、宣傳畫、二維碼等。直播設備調整直播鏡頭角度,確保直播設備正常使用,如果是采用多機位鏡頭直播,要逐一調試各機位設備,并與主播共同調試走位范圍和定格位置。直播間燈光調整直播燈光角度、亮度和色度,與直播環(huán)境相匹配,同時與直播商品相吻合。直播商品擺放直播商品的擺放與直播進度、商品直播順序密切相關。直播講解后,這個商品放回何處,也要進行合理的規(guī)劃。提示板主播在直播時容易忘記商品的價格,或者商品核心賣點,助理、場控等工作人員需要通過提示板在鏡頭后方及時提示主播。

任務三直播活動實施知識要點活動一正式開播此活動主要訓練的職業(yè)工種為“直播銷售員”,直播開場五步法具體操作如下:第1步直播歡迎話術第2步直播主題介紹第3步直播情景創(chuàng)設第4步直播亮點埋伏第5步福利抽獎活動圖2-9必備知識

任務三直播活動實施知識要點活動二熱場互動與粉絲導流活動主要訓練的職業(yè)工種為“直播銷售員”,直播互動六策略具體內(nèi)容如下:策略1使用豐富的肢體語言策略2融入個人感受,把握話題的進度策略3

“自說自話”是新主播必須具備的強大技能(見表2-14)。策略4準確了解買家痛點策略5巧用買家對獵奇心態(tài)的追求策略6用好用活粉絲群圖2-9必備知識

表2-14“自說自話”的內(nèi)容熱情地介紹每一件產(chǎn)品,熱情地向進入直播間的每個人打招呼,學會看名字識人。評論今天看到了什么,做了什么。分享社會上的新聞,但切忌談論政治性事件。配上好聽的背景音樂。同時要緊盯著手機屏幕上的買家發(fā)言,熱情及時的回復能給直播間所有人留下很好的印象。任務三直播活動實施知識要點活動三講解商品與引導消費為了更好地執(zhí)行商品講解與引導消費活動,建議采用以下流程指引提高商品講解綜合能力(見表2-15)。此活動主要訓練的職業(yè)工種為“直播銷售員”與“選品員”。圖2-9必備知識

表2-15流程模塊具體事項直播產(chǎn)品組合設計從商家商品庫中挑選出合理的產(chǎn)品組合,產(chǎn)品結構應至少涵蓋引流款、利潤款與熱門款三個類別,且直播商品總數(shù)量不應少于六款,滿足不同客戶購物需求。通過12個不同角度挖掘出各直播產(chǎn)品賣點,并形成初步的直播產(chǎn)品賣點表。設定好各直播產(chǎn)品價格,確保引流款價低且能有效引流;利潤款有充足利潤空間;熱門款有價格吸引力且保有利潤。直播腳本設計通過“單品講解五步法”形成每一個直播商品的單品直播腳本,特別要針對每一個商品的“促單銷售”話術進行詳細設計。通過“整場直播腳本八步設計法”設計好整場直播流程。播前加強訓練針對每一個直播商品的單品直播腳本開展播前訓練,確保可以在不需要依賴腳本的情況下自然講解。針對整場直播流程的核心環(huán)節(jié)開展播前訓練(特別是商品轉換、福利發(fā)布、促單銷售環(huán)節(jié)),確保可以在不需要依賴腳本的情況下自然講解。任務三直播活動實施知識要點活動四發(fā)布直播間福利此活動主要訓練的職業(yè)工種為“直播銷售員”與“平臺管理員”,具體的直播間福利活動見表2-16。圖2-9必備知識表2-16福