體外診斷行業面臨的機遇和挑戰分析

一、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意灰著經品牌設計而生戌的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將"Legend"

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后,

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。

2、特許經營

（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的

總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束F,實現市場拓展進而實現雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實

現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有

特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。

在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不

言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方

式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、

培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理

成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。

二、行業的進入壁壘

1、技術壁壘

體外診斷是一種技術含量高、多學科高度綜合互相滲透的新興產

業，涉及臨床檢驗學、生物化學、免疫學、分子生物學、基因工程等

眾多學科領域，存在較強的技術壁壘。此外，研究開發領域技術含量

高、資金投入大、開發周期長、生產工藝流程復雜、技術掌握和革新

難度大、質量控制要求高，如果沒有較強的自主研發能力和技術積累,

行業新進者很難在市場中立足。

2、質量和渠道壁壘

體外診斷試劑是檢測患者是否患病和病情程度的基本工具，檢測

結果的準確性直接影響醫生的診斷和患者的身體健康。隨著現代醫學

科技的進步，對于醫學檢驗的要求越來越精確量化，對試劑產品的質

量性能如穩定性、靈敏度、特異性、檢測線性范圍等也提出了更高要

求。

對于體外診斷產品行業而言，終端銷售渠道主要集中在各級醫院,

體外診斷試劑廠商往往需要具有較長的經營年限和良好的市場口碑，

且提供的產品具有長時間優良的臨床應用效果才能獲取醫院等客戶的

信任，診斷試劑廠商會在提供服務的過程中與醫院一起建立與該診斷

試劑相關的質量控制體系，形成緊密的合作關系。因此，在相同條件

下，醫院傾向于與已建立合作關系的、具有良好信譽及快速響應能力

的供應商延續合作關系，行業新進者要在短期內與醫院建立深度合作

關系存在較大難度。這種機制對質量控制不嚴格、市場口碑、品牌知

名度較低的競爭者形成壁壘。

3、市場準入壁壘

體外診斷試劑行業具有較高的市場準入壁壘。我國對體外診斷行

業在行業準入、生產經營等方面制定了一系列法律法規以加強對行業

的監管。我國現對體外診斷試劑生產和經營企業實行許可管理制度，

生產經營企業必須獲得國家藥監局頒發的《醫療器械生產企業許可證》

及《醫療器械經營企業許可證》。此外，生產企業必須通過相應的質

量管理體系考核，其所有上市產品還須經過臨床試驗并獲得產品注冊

證書，并在使用過程中受相關部門的監督管理。對新進入者來說，達

到符合監管要求的生產經營條件并獲得許可證需要較長的過程。

4、資金壁壘

體外診斷的研發、生產、保存、運輸、銷售及售后的每個環節都

需要很強的資金實力支撐。體外診斷產品研發周期長，因此在項目前

期需具備資金實力以支撐長時間的研發。在產品生產環節，必須投入

大規模資金建造滿足體外診斷試劑要求與生物制品安全規范的潔凈廠

房及其他生產設施。在流通環節，由于產品都需要低溫保存、冷鏈運

輸，因此對產品庫存環境和運輸過程也需要投入較高資金。在銷售及

售后環節，為了保證不出現因為操作失誤而導致的質量風險，還需要

企業投入相當多的費用來對客戶及經銷商進行培訓和技術支持服務。

各環節較大的前期投資規模形成了較強的行業資金壁壘。

三、行業面臨的機遇和挑戰

1、行業面臨的機遇

（1）分級診療的推動

2015年9月，國務院辦公廳在《關于推進分級診療制度建設的指

導意見》中提出建立基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯動的分

級診療模式；到2020年，分級診療服務能力將全面提升，基本建立符

合國情的分級診療制度，將分級診療升級為戰略目標。之后，國務院

又陸續出臺了《“健康中國2030”規劃綱要》《國務院辦公廳關于推

近醫療聯合體建設和發展的指導意見》等文件，要求全面建立成熟完

善的分級診療制度，逐步形成多種形式的醫聯體組織模式。隨著分級

診療制度的強力推進，我國診療體系也會發生改變，醫療資源將會顯

著向基層醫療機構下沉，三級醫院的門診量已出現下降，基層醫療機

構門診量將顯著提升，同時也對基層醫療機構診療質量的提高提出了

要求，因此，體外診斷行業要適應這一新形勢，積極開發適應基層醫

療使用的檢測儀器和相應試劑，儀器小型化、自動化以及單人份檢測

將會獲得更好的發展機遇。分級診療政策提高了對基層醫療機構的醫

療器械配置要求，從而推動基層體外診斷行業的發展，為我國體外診

斷行業帶來了發展的機遇。

（2）精準醫療的需求

隨著生物醫藥技術的不斷發展，精準醫療已成為國家戰略性新興

產業的組成部分。2016年3月，科技部發布“精準醫療研究”重點研

究專項指南，要求以我國常見高發、危害重大的腫瘤等疾病為切入點,

實施精準醫療研究，以臨床應用為導向，使精準醫療成為經濟社會發

展的新增長點。體外診斷通過對樣本進行檢測，可精準獲取相關診斷

信息，覆蓋多種疾病領域，為疾病預防、早期發現、臨床診斷、治療

檢測及預后評估等多階段提供重要信息。隨著體外診斷技術的不斷進

步，靈敏度、精確度、應用場景、操作便捷度等方面都有所突破，可

以根據患者的特點為其制定個體化的診療方案，實現精準醫療。隨著

精準醫療需求的提高，體外診斷行業也將實現快速增長。

(3)國家政策的大力支持

近年來，國家針對體外診斷行業推出一系列利好政策，加大了對

國內體外診斷企業的扶持力度，《"十三五”生物產業發展規劃》提

出“加快特異性高的分子診斷、生物芯片等新技術發展，支撐腫瘤、

遺傳疾病、罕見病等疾病的體外快速準確診斷篩查”，為生物產業的

發展指明了方向；《“十三五”國家科技創新規劃》提出“研發一批

重大疾病早期診斷和精確治療診斷試劑以及適合基層醫療機構的高精

度診斷產品，提升我國體外診斷產業競爭力”；一系列關于醫療器械

及體外診斷行業政策的出臺，推動了體外診斷市場持續穩定的快速發

展，在產業形勢整體向好的背景下，體外診斷行業有望迎來高速發展

的黃金時代。

(4)突發公共衛生安全領域

隨著新冠疫情的爆發，核酸檢測作為快速、準確篩查確診病例的

方式，對于控制疫情擴散有著至關重要的作用。此次疫情防控影響了

全球生命科學產業的方方面面，使得分子診斷的應用概念深入人心，

提高了人民群眾對分子診斷產品的支付意愿，也為分子診斷領域帶來

了更大的發展機遇。

從非典到新冠疫情的爆發，既看到了我國公共衛生安全領域的進

步，也看到了我國在生物安全治理體系和治理能力建設方面仍然存在

短板。此次新冠疫情反映出我國對分子診斷設備的需求缺口仍然很大,

很多基層醫院的設備通過此次疫情的窗口期進行加速更新，同時隨著

儀器設備的普及，分子診斷在未來將擁有廣闊的發展空間。

(5)人均醫療消費支出增長及人口老齡化趨勢

隨著我國經濟的發展，人們生活水平的提高，人們的醫療保健意

識逐漸增強，“預防為主，防治結合”的理念深入人心，推動醫療診

斷和預防需求大幅增加。近年來，我國居民人均醫療保健消費支出持

續增長，根據國家統計局數據，2013年至2019年，我國居民人均醫療

保健消費支出從912元增加至1,902元，年復合增長率為13.03%,

2020年受疫情影響，人們的醫療保健消費支出略有下滑至1,843元，

但整體保持穩定的增長趨勢。

目前，我國的老齡化進程加快，中國將成為全球老齡產業市場潛

力最大的國家。根據《中國老齡產業發展報告》預測，中國老年人的

慢性病患者將從目前的L1億例增長到2050年的3億例，就診人次將

由當前的13.5億人次增長到2050年的36.8億人次，老年人口的醫療

衛生消費占GDP的比重將在2050年達到5%以上。老年人對常見病、多

發病、慢性病的保健、預防、診斷、治療工作重視程度逐漸提高，在

一定程度上將促進醫療保健消費支出的提升和診斷產品需求的增長。

2、行業面臨的挑戰

(1)國外龍頭占據高端市場

歐洲、美國、日本等發達國家及地區體外診斷行業發展歷史較長,

積累了技術、渠道、品牌、資金等方面的優勢，占據了主流高端市場。

頭部企業推行并購策略逐步擴大市場份額，行業市場集中度較高。但

隨著全球進入后疫情時代，新冠疫情將會持續推動體外診斷的發展，

預測會有更多企業進入體外診斷行業，全球體外診斷市場的行業集中

度呈下降趨勢。根據EvaluateMedtechWorldPreview的數據顯示，

2018年全球前三大體外診斷企業占比40%,2020年下降到30%；CR7從

2018年66%下降到了2020年的47%o

在進口政策的推動和新冠疫情的因素影響下，國內企業抓住機遇

快速發展。隨著研發投入的加大和產品質量的提升，國內廠商憑借產

品的高性價比和更為貼近本土市場的優勢，不斷擴大市場份額，逐漸

打破以進口產品為主導的市場格局。目前國內體外診斷行業已涌現了

一批具備自主創新能力的本土企業，并逐步具備了與國際巨頭相競爭

的實力。

（2）行業管理規范有待完善

我國體外診斷市場起步時間較晚，發展尚未成熟，行業內各公司

發展水平不同，質量參差不齊。同時由于檢測平臺方法眾多且差異較

大，同一疾病檢測項目有多種技術平臺選擇，行業內尚無明確的檢測

精準度質量控制標準，且開展體外診斷的實驗室有些項目的質量控制

由實驗室自發進行，缺乏室內質控、室間比對和行業監督，不利于行

業健康有序的發展。

四、分子診斷主要應用領域及發展前景

1、分子診斷在傳染病檢測領域的應用

傳染病在分子診斷市場中占有最大的份額。2020年，全國報告法

定傳染病超580萬例，死亡26,374人，報告發病率為413.63/10萬，

報告死亡率為L88/10萬。在傳染病例數增加及國家防治傳染病力度

加大的背景下，我國傳染病分子診斷市場不斷擴容。

（1）結核耐藥分子診斷市場情況

結核病是全球性公共衛生問題，是全球導致死亡人數最多的傳染

性疾病。2021年10月，WHO發布了《2021年全球結核病報告》，據

WHO估算，全球結核潛伏感染人群接近20億，新發患者約有990萬人,

2020年有50萬人患有耐藥性結核，其中印度、中國和俄羅斯的負擔最

重。

中國是全球結核病高負擔國家之一。根據《2021年全球結核病報

告》數據，2020年我國結核新發病例數約84.2萬人(2019年為83.3

萬人)，位居全球第二位(僅次于印度)，占全球新發病例總數的9%,

對應結核發病率約為59/10萬人(2019年59/10萬人)；結核死亡病

例數約3萬人，占全球死亡病例總數的3%,對應結核死亡率為2.1/10

萬人。

在結核病中，耐藥結核病具有痰菌陰轉慢，傳染期長，診斷、治

療和管理技術復雜，治療費用高，缺乏特效藥以及不良反應多等特點。

這使得耐藥結核病疫情的控制，成為全球結核病防治的重中之重。根

據耐受抗結核藥物數量及品種的不同，耐藥結核病可分為：單耐藥結

核病(MR-TB)、多耐藥結核病(PDR-TB)、耐多藥結核病(MDR-TB)、

準廣泛耐藥結核病(Pre-XDR-TB).廣泛耐藥結核病(XDR-TB)、利

福平耐藥結核病(RR-TB)o

與結核發病率及死亡率明顯低于全球平均水平不同，我國初治及

復治結核病患者的MDR/RR-TB比例均明顯高于全球平均水平；即使在

全球耐藥結核負擔前十的國家中，我國初治及復治結核病患者的

MDR/RR-TB比例同樣處于中上水平。因此，我國結核病(尤其是耐藥結

核病）的防治迫在眉睫。鑒于傳統藥敏試驗的周期太長，WHO指南和我

國專家共識均推薦使用分子檢測方法對結核病患者進行快速耐藥篩查。

（2）結核耐藥分子診斷發展趨勢

“伴隨診斷”一詞最早用于腫瘤的個體化治療，用于結核病的治

療，旨在監測患者體內結核菌及其耐藥狀態的動態變化，以幫助制定

并及時調整治療方案。結核的全程伴隨診斷方面的最新成果包括叱嗪

酰胺耐藥突變檢測、分枝桿菌的快速鑒定及耐藥突變檢測、gyrA基因

突變類型與喳諾酮類藥物選擇，對于臨床的實際應用具備較高的價值,

指導患者全程用藥，減少診療周期，降低用藥成本。

數字PCR在耐藥結核病伴隨診斷中具有獨特應用價值。數字PCR

可區分多種不同突變，準確定量檢測低至0.1%的異質性耐藥水平，可

定量檢測異質性突變，且能夠區分多克隆突變與復合突變，將是結核

病耐藥檢測手段的有利補充。

2、分子診斷在感染性疾病檢測領域的應用

目前，感染性疾病檢測是分子診斷的主要應用領域。根據

Clearstate的數據，中國HPV分子診斷市場從2016年的7.5億元人民

幣增長到2020年的16.4億元人民幣，復合增長率達到21.60%。未來,

隨著人們健康意識的增強，對于HPV感染認知的加深，以及分子診斷

技術的不斷進步，HPV感染分子診斷市場將逐步增長。

3、分子診斷在遺傳性疾病檢測領域的應用

根據弗若斯特沙利文的數據，中國遺傳病及罕見病檢測典型疾病

患者人數從2016年的25.54萬人增長到2020年的26.01萬人。根據

預測，2025年這個數字將達到26.61萬人。

4、分子診斷在腫瘤檢測領域的應用

由于腫瘤靶向藥物等個體化治療方案的發展，部分腫瘤患者的存

活期大大提升（例如格列衛等靶向藥的出現使得慢性髓系白血病進入

了慢病管理），帶來了長期的檢測市場需求，目前國內腫瘤分子診斷

市場呈現出成長性較強的特點。據Kaloramalnformation的預測，到

2021年中國腫瘤分子診斷市場將成為美國和歐洲之外第三大市場，同

時也是國內分子診斷領域增速最快的細分市場。

五、我國分子診斷行業發展趨勢

1、應用領域不斷拓展

分子診斷起初從實驗室和研究機構進入臨床市場主要應用領域集

中在傳染病、移植配型檢測領域。隨著技術的不斷發展，分子診斷領

域轉移到腫瘤伴隨診斷、遺傳病篩查與診斷、藥物代謝基因組學等領

域。未來，分子診斷技術的應用領域將進一步拓寬至疾病易感性檢測、

腫瘤早篩早診、腫瘤個性化治療和預后評估、藥物基因組學檢測、出

生缺陷檢測、出入境檢疫和司法鑒定等領域，推動分子診斷從疾病診

治向生命全過程健康監測轉移，從而刺激分子診斷市場不斷發展。

2、國內企業在全球市場占有率逐步提高

分子診斷產業鏈中高端領域一直以來由國外巨頭主導，國產化程

度較低并且進程緩慢。國內產品由于價格、銷售渠道等因素，目前在

中低端或細分市場上具有一定優勢。但近幾年來，國家鼓勵創新和進

口替代政策不斷出臺，一批掌握核心技術、了解中國市場的國內領先

企業紛紛加強產業布局、規模投入和技術研發投入，帶來了國內分子

診斷行業的技術革新和產業升級，行業內呈現國內企業市場占有率不

斷提升的行業發展趨勢。中國分子診斷行業發展迅速，檢驗產品的種

類迅速增加，國內外的技術差距正在縮小。隨著國內眾多企業紛紛搶

占分子診斷市場，國產分子診斷產品供給能力和產品多樣性將會有較

大改善，在國際行業競爭力有望持續增強。

3、未來一段時間內PCR仍為臨床分子診斷主流技術

PCR診斷技術相對于其他技術具有靈敏度高、特異性好、操作簡單、

成本低廉等優勢，是目前及未來一段時間內臨床分子診斷的主流技術

之一。

六、分子診斷行業概況

1、分子診斷行業概述

分子診斷在我國體外診斷市場份額中占比約為19%,僅次于生化、

免疫診斷。盡管分子診斷在國內起步較晚，但在消費升級、政策扶持

等多重因素推動下，已經由產業導入期步入成長期，近年來市場增速

較快，成為體外診斷賽道發展最快的細分領域。

2、分子診斷主要技術

分子診斷是基于分子生物學的體外診斷方法，按照技術原理，可

以將分子診斷技術大致劃分為四大技術平臺：PCR、基因測序、FISH和

基因芯片。

聚合酶鏈式反應（PCR）是一項利用DNA雙鏈復制的原理，在生物

體外復制特定DNA片段的核酸合成技術，這一技術是分子診斷技術發

展的基石。經過多年發展，在傳統PCR的基礎上發展出了實時熒光PCR

技術、多重熒光PCR技術和數字PCR技術（也稱為第三代PCR）等分支。

基于PCR技術的分子診斷產品是目前分子診斷市場份額占比最大的技

術平臺，國內市場份額高達40%。國內獲批的分子診斷產品中，90%基

于PCR技術。

基因測序技術是指獲得目標核酸片段的核甘酸（包括腺喋吟A、胸

腺喀唳T、胞喀咤C與鳥喋吟G）排列順序的技術。從1977年第一代

測序技術Sanger測序技術問世以來，已逐步發展出第二代、第三代、

第四代基因測序方法。基因測序技術平臺從低通量、慢速度逐漸發展

成了高通量、高速度的分子診斷方式。測序技術發展迅猛，雖然市場

占有率較低但市場增速最快，其中二代測序技術NGS是目前測序領域

應用最廣泛的技術，但由于實驗操作復雜、成本高等原因，在噴床應

用中仍處于起步階段。第三代測序由于技術局限性，尚未實現產業化

發展。

染色體熒光原位雜交(FISH)是一種利用非放射性的熒光信號對

原位雜交樣本進行檢測的技術，主要用于指導腫瘤靶向藥物使用、腫

瘤預后、腫瘤疾病分型診斷等領域。其原理是通過熒光標記的探針與

標的基因序列雜交，形成熒光顯微鏡下可視的雜交熒光標記雙鏈，從

而獲得細胞核內染色體或基因狀態的信息。同時，FISH是市場上最早

進入技術成熟期的分子檢測平臺，檢測成本較低而且在大多數省份和

地區都被納入醫保范疇。

基因芯片技術又稱DNA微陣列技術，是利用一組已知DNA序列的

探針同標的基因雜交，依賴大量數據收集和分析過程實現對標的基因

的高通量分子診斷技術。該方法是指以大量人工合成的或應用常規分

子生物技術獲得的核酸、蛋白、抗體等生物標記物為探針，采用原位

合成或合成點樣方法將探針密集、規律地排列在如硅片、載玻片或塑

料片等的支持載體上。利用雜交原理，通過激光掃描及分析軟件，可

以同時對上千的標記物進行基因、蛋白等的表達水平、突變和多態性

進行分析。基因芯片技術出現時間最晚，在目前分子診斷市場中占比

不高。經過多年發展，現已形成微陣列芯片、微流控芯片和液體芯片

三個技術平臺。

七、品牌設計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象

代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程

中，一般應堅持以下幾個基本原則：

（一）簡潔醒目，易讀易記

來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計

的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號、顏色、圖案用作品牌標示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由

“"更改為""；而金融資產交易服務平臺則維持

“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

lufax.com,是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且,

這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技

術、服務上更加便捷，即使是細節上也要做到更好。

（二）構思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品

牌標示產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。奔Benz（汽車發明

人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構

思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已

經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅

暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優質汽車。

（三）富蘊內涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方

的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終

目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競

爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使

用區域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特

征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續一段時日會“火”，但

隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感

召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂

于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭

示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。

八、擴大市場份額應當考慮的因素

一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利

潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就

會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。

1、經營成本

許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限

度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過

某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速

度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市

場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度

以內。

2、營銷組合

如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格,

過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等

促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額

的提高反而會造成利潤下降。

3、反壟斷法

為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，

當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干

個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條

法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動

加以控制。

九、市場定位的步驟

市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定

發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。

（一）識別潛在競爭優勢

識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現

在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。戌本優勢是企業能夠以比競

爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高

一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利

益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品

種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必

須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求

被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其

次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是

競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投

資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質

量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、

償還債務能力等。

（二）企業核心競爭優勢定位

核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質

量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優

勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應

環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。

（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略

企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場

上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過

廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市

場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

十、營銷調研的步驟

營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬

定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調研目標

為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成

果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。

（二）擬定調研計劃

設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業外部的商

業公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，

也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必

須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其用互影

響，并采用統一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的,

然后借助多變量統計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將

數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其

平均數和衡量離中趨勢。

（五）提交報告

調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研

報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。

十一、消費者行為研究任務及內容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企