2/2《金融服務營銷》課程標準課程名稱：金融服務營銷課程代碼：3390061適用專業：金融管理課程性質：專業必修課程學時：52學時（理論：24實踐：28）學分：3.0學分一、課程概述（一）課程性質與任務《金融服務營銷》課程是支撐金融服務與管理專業的核心課程與職業崗位課程，也是從事金融服務和金融營銷崗位必須掌握的基本知識內容，是教授學生如何借助金融工具并結合相關的金融服務，提升服務質量，從而為金融企業創造利潤的一門應用型課程，是形成本專業核心能力的課程之一。金融服務產業正面臨著提高利潤，吸引并保留高價值客戶的壓力，金融企業一線營銷人員的營銷質量，對金融企業的發展日顯重要，提高營銷水平，是證券公司、銀行、保險公司等增強競爭力最重要的途徑之一。本課程是在學生掌握了“金融學基礎”、“經濟學基礎”、“金融市場基礎知識”等知識基礎之上，通過對金融服務營銷領域的基本知識、理論和方法、技能的學習，使學生進一步掌握金融服務營銷的方法和戰略管理，提高金融營銷的實戰能力。同時，本課程也是學生進行畢業設計和頂崗實習的基礎。通過本課程的系統學習，能了解金融服務營銷內涵及發展趨勢，掌握客戶挖掘、客戶維護以及金融產品推銷的基本技巧，培養學生金融產品的市場開拓能力，能夠運用所學的專業知識與金融營銷知識進行客戶開發與維護，為客戶提供投資增值服務，為將來從事金融領域的工作打下良好的理論基礎和實踐基礎。（二）課程設計思路本課程按照職業教育的要求，主要依據金融服務及金融營銷崗位對技能型人才的需求，對課程的主要內容進行設計。總體設計思路是目標具體化、實訓流程化、內容序列化、實訓流程化，整個課程建設體現教、學、做、評一體化，實現學生學中做、做中學。本課程精心設計貫穿全課程的教學模塊，模塊下分項目，每個教學項目分解成若干任務，課程整體崗位認知（側重知識點）、金融服務營銷實務（側重技能點）、金融服務管理模塊（側重職業發展）3大模塊，每個模塊分項目，共有9大項目，每個項目由包括項目說明、項目目標、項目任務構成，每個項目由2—4個學習型任務構成，每個學習型項目任務根據學生認知規律與實際工作需要，由淺入深，逐次遞進原則，設計了具有可操作性的技能訓練，總共設計了9大綜合訓練項目，29個技能訓練分項目，從而使抽象的，難以實現的學生技能培養，通過各項目任務的學習與訓練，圓滿實現。二、培養目標與要求（一）總體目標與要求通過本課程的學習了解金融服務營銷的內涵，學生掌握金融服務營銷活動的各工作要素：環境分析、過程管理、客戶協調與溝通、客戶關系管理等，能夠利用所學知識進行客戶開發與維護，有效的對金融營銷團隊進行管理，進行金融產品的營銷策劃工作。同時也要培養學生具有良好的溝通與表達能力、分析問題與解決問題的能力。（二）具體目標與要求1.素質目標具有誠信為本、操守為重的職業品質和良好的職業道德、社會責任心；良好的團隊協作、人際交流等社會交際能力；養成自我控制與管理、再學習、獨立思考、分析問題和解決問題的基本素養。2.知識目標通過學習本課程，能夠系統、全面地掌握金融服務營銷的基本理論與方法；加強對金融營銷的理解，并結合金融營銷實訓平臺，熟練掌握金融服務營銷禮儀規范；熟知金融產品和業務品類及特點；掌握制作調查問卷及撰寫金融營銷策劃方案的基本流程和方法。3.能力目標熟練運用金融服務規范，并養成良好的金融職場習慣和職業道德；具有良好的交流溝通能力；掌握制作調查問卷及撰寫金融營銷策劃方案。三、教學內容（一）課程結構與進程安排課程結構與進程安排見下表：表1《金融服務營銷》課程結構與進程表學習任務（項目）子任務（項目）課時周學時/周次項目一：金融服務營銷認知金融服務營銷概述44/第2周項目二：金融服務營銷實施金融服務營銷環境分析；金融服務營銷領域細分與定位；金融服務營銷客戶行為分析；金融產品營銷組合策略284/第3—9周項目三：金融服務的溝通與促銷策略金融服務溝通策略；金融服務促銷124/第10—12周項目四：金融服務營銷管理金融企業客戶關系管理；金融服務營銷團隊管理84/第13—14周備注：本課程安排在第三學期，實際執行計劃中課程周學時和周次可結合師資、教室等實際情況進行微調。（二）教學內容1.課程內容安排學習任務（項目）描述、結構與內容、目標與要求及學時分配（總學時：52，理論24/實踐28）見下表：表2《金融服務營銷》課程教學內容表序號學習任務（項目）子任務（項目）教學內容課時數（理論/實踐）目的要求（知識點、能力點、素質點）教學方式（教學方法、教學手段）教學場地1金融服務營銷認知金融服務營銷概述金融服務營銷內涵；國際國內金融服務營銷現狀及發展趨勢4理論理解金融服務營銷的內涵；了解國際國內金融服務營銷的現狀及發展趨勢；講授法多媒體教室2金融服務營銷實施金融服務領域調研與預測金融服務領域調研理論；金融服務領域調研基本方法及預測4理論4實踐能夠進行問卷的設計與調研方案設計；選擇合適市場調研方法對金融市場調研；對問卷進行比較準確分析討論法多媒體教室3金融服務營銷環境分析認知與了解金融市場環境；宏觀環境分析內容、方法與作用；微觀環境分析內容、方法與作用4理論運用各種分析方法進行金融宏觀環境分析；運用各種分析方法進行金融微觀環境分析案例分析多媒體教室4金融服務營銷領域細分與定位金融市場概念；金融市場細分概念、條件、方法與作用；金融市場定位的概念、原則與方法4理論能夠運用所學知識對自己所從事的行業進行市場細分；對于自己所銷售的產品進行準確市場定位講授法多媒體教室5金融服務營銷客戶行為分析金融客戶的類型；金融客戶的行為模式；影響金融客戶購買行為的因素；8實踐能夠分析出不同客戶的具體影響因素；針對不同客戶特點進行準確定位案例分析多媒體教室6金融產品營銷組合策略了解金融產品概念與特征；理解金融產品的定價策略；理解金融產品的促銷策略；理解金融產品的渠道策略4理論尋找合適的渠道進行市場營銷活動；能夠綜合運用各種促銷方法進行金融產品營銷講授法多媒體教室7金融服務的溝通與促銷策略金融服務溝通策略金融服務溝通的主要內容；金融服務溝通的主要方法與溝通策略6實踐掌握金融服務溝通技巧；靈活運用金融服務溝通策略訓練法金融實訓定8金融服務促銷金融營銷客戶開發定義與方法；客戶開發程序；客戶維護的定義與方法6實踐尋找潛在客戶；運用客戶開發方法與技巧針對性開發客戶；對于自己的客戶能進行有效的維護案例分析多媒體教室9金融服務營銷管理金融企業客戶關系管理理解金融客戶關系管理的內容；了解金融客戶關系管理的實施過程；4理論能夠制訂自己的金融客戶管理實施方案；能夠對金融客戶關系進行有效管理案例分析多媒體教室10金融服務營銷團隊管理團隊建設中經紀人的轉型；團隊建設的內容；高效團隊的建設與管理；團隊領導4實踐能夠協調、管理和領導團隊進行金融營銷討論法多媒體教室2.課程實驗（實訓）安排課程中開設的實驗（實訓）教學內容參考下表：表3實驗（實訓）教學內容標準表實訓項目一：金融服務領域調研實驗（實訓）項目名稱：金融服務領域調研參考學時2實驗目的金融服務領域調研儀器設備金融產品資料準備；辦公設備；客戶資料的準備場地要求模擬金融機構場景布置實訓內容1.學生分為9組，每組約5人2.每組選定組長一名，記錄員一名3.做好相關記錄，組長做出相應評價4.選擇某服務領域設計調查問卷、實施調研、撰寫調研報告成果（報告、設計、記錄等）1.項目團隊小組內部對以下案例進行討論、分析和歸納；2.推選1－2人作為團隊代表進行發言；3.教師最后點析4.形成紀錄與總結性材料考核評價出勤20%，情景模擬成績60%，匯報20%實訓項目二：金融客戶行為分析實驗（實訓）項目名稱：金融客戶行為分析參考學時8實驗目的掌握金融客戶行為的分類及客戶各類行為表現出的特征儀器設備金融產品資料準備；辦公設備；客戶資料的準備場地要求金融實訓室實訓內容演示各類客戶行為，分析其特征，尋找開發方式成果（報告、設計、記錄等）1.項目團隊小組內部對客戶行為進行設計；2.演示各類客戶行為；3.學生匯報及教師最后點析4.形成紀錄與總結性材料考核評價出勤20%，情景模擬成績60%，匯報20%實訓項目三：金融服務營銷溝通實驗（實訓）項目名稱：金融服務營銷的溝通參考學時8實驗目的掌握設計營銷開場白及持續溝通的要點與技巧儀器設備金融產品資料準備；辦公設備；客戶資料的準備場地要求金融實訓室實訓內容開場白設計的要素、設計的技巧、設計的注意事項成果（報1.項目團隊小組內部對開場白的設計及后續溝通話題；告、設計、記錄等）2.情景模擬開場白與后續溝通；3.學生匯報及教師最后點析4.形成紀錄與總結性材料考核評價出勤20%，情景模擬成績60%，匯報20%實訓項目四：金融服務營銷項目促銷實驗（實訓）項目名稱：金融促銷參考學時6實驗目的掌握金融服務營銷項目促銷的方式與技巧儀器設備金融產品資料準備；辦公設備；電話營銷資料的準備場地要求金融實訓室實訓內容激發客戶興趣成果（報告、設計、記錄等）1.項目團隊小組內部對服務營銷項目進行設計；2.情景模擬服務營銷溝通、促銷；3.學生匯報及教師最后點析4.形成紀錄與總結性材料考核評價出勤20%，情景模擬成績60%，匯報20%實訓項目五：金融服務營銷團隊管理實驗（實訓）項目名稱：金融服務營銷團隊建設參考學時4實驗目的掌握營銷團隊建設的主要內容以及營銷團隊的有效管理儀器設備金融產品資料準備；辦公設備；團隊資料的準備場地要求金融實訓室實訓內容團隊組織的構建、團隊制度的建設、團隊營銷活動的管理成果（報告、設計、記錄等）1.項目團隊小組內部對團隊組織的構建；2.團隊如何開展建設以如何有效管理團隊3.學生匯報及教師最后點析4.形成紀錄與總結性材料考核評價出勤20%，情景模擬成績60%，匯報20%四、課程實施建議（一）教材的選用及編寫建議1.本課程標準是所編寫特色教材的依據，也是建設教學資源的依據；2.教材按照企業的營銷活動過程為線索，以培養學生的職業能力為導向，來設計課程內容與課程體系；3.邀請金融機構管理人員參與了教材編寫，將教師下企業營銷實踐的案例編入教材；4.按金融服務營銷的程序編寫教材，突出理論的指導性、實踐活動的可操作性的特點；5.根據學生的認識水平，在內容的展現上采取條例式、表格化，化繁為簡。（二）教學參考資料推薦建議1.教學手段現代化。利用現代化的教學手段，多媒體，影視等現代教學手段，增加課堂的信息量，提高課堂教學效率；2.教學方法多樣化。案例教學，激發學生的思維；任務驅動，以學生為主體，提高學生學習的目的性，提高學生動手能力；3.教學資源網絡化。可以將教學案例、授課課件及教學實訓軟件發布在世界大學生城，建立開放式的網絡教學環境，并開展師生在線交流，充分將教學資源網絡化，建立課堂、網絡、社會立體化的課程教學平臺。4.教學模式校企化。采取工學結合，鼓勵學生到金融機構兼職，體驗金融機構金融營銷活動，培養學生職業素養，充分利用校內實踐平臺—華泰民政理財工作室，讓學生更深入的參加營銷方案設計、執行全過程；實現教、學、做統一，培養學生的營銷技能。5.根據本課程的特點與內容的相關性，推薦以下書目與學習網站（1）參考書目①安賀新張宏彥《金融服務營銷》清華大學出版社②韓宗英《金融服務營銷項目教程》清華大學出版社③陳放《金融營銷》藍天出版社④王方華《金融營銷》上海交通大學出版社⑤陸劍清《金融營銷管理》立信會計出版社（2）學習網站①中國金融營銷網②中國金融市場服務網（三）主要教學方法建議1.網絡課程的開發，教學課件、案例庫、教師的最新研究成果在世界大學生城開放，建立師生在線討論；2.利用理財工作室，校外企業實習基地，組織學生開展頂崗實習活動，親歷營銷過程；3.金融服務營銷實訓項目的開發，建立營銷活動模擬平臺，讓學生在虛擬現實企業中進行營銷活動實訓；4.教輔材料的開發，利用學校圖書館為學生提供專業參考書，開拓學生的專業視，拓寬知識面，提高學生的綜合素質。（四）其他教學資源配置1.利用合作企業資源開發案例庫作為教學輔助資源2.利用合作企業資源開發實訓教材作教學輔助資源（五）課程教學團隊建議本課程涉及到相關專業課程內容以及企業真實項目實訓，需要建立課程教學團隊，以便開展教學活動，實現課程教學目標。表8課程教學團隊教師姓名學歷部門或單位職稱/職位全職/兼職課程教學任務碩士財經管理學院副教授全職證券營銷博士財經管理學院副教授全職基金產品博士財經管理學院副教授全職期貨營銷學士方正證券營銷總監兼職實訓指導碩士方正期貨總經理兼職實訓指導五、考核評價標準1.學習評價依據根據高職院校學生培養目標，堅持以“理論夠用”為度，強調學生實際動手能力培養，評價內容以理論教學大綱和實踐教學大綱為依據。2.學習評價目標評價要能夠全面評價學生的學習效果，反映教師的教學情況，學習評價目標要引導學生掌握金融營銷相關理論知識，掌握正確的學習方法，提高工作技能和綜合素質，強調理論與實踐相結合。3.學習評價原則在考核過程中要堅持體現學生的能力，以能力強弱來衡量學生成績的高低。本課程的評價原則上實行教考分離，期末考試采用從技能測試庫隨機抽取試卷形式組織考試，以保證考試的公平、公正，達到該門課程的教學目的。考試時間為90分鐘。4.學習評價方式在