古順酒營銷策劃方案序言:釀酒是邢臺傳統產業,而古順又是邢臺酒業翹楚。提起古順酒,邢臺人感情是復雜。古順-曾經邢臺第一酒,與共和國同齡,60年歷程中,作為邢臺文化名片之一古順酒曾以其精工細作品質、至柔至順口感風靡邢臺、香飄四海;因為種種原因,企業于破產,古順酒一度從市場上消失,4年多時間里,邢臺酒業市場幾乎為外地白酒所壟斷,“邢臺人喝不到邢臺酒”,那種巨大失落感,令人耿耿于懷。

現在,似乎是一夜之間,熟悉酒香重又飄散開來。邢臺最終保住了古順酒,邢臺人又喝上了家鄉酒。邢臺本土品牌在邢臺人強大文化認同感中積蓄力量,在市委、市政府有力支持下重振旗鼓,在太行山文化節打造地方名牌號角聲中厲兵秣馬,完成“涅槃”古順酒業將很快迎來華麗轉身。

摘要:怎樣發揮古順品牌綜合優勢,扭轉現在古順在邢臺白酒市場擁有率頹勢,同時借助古順品牌區域優勢,快速完成古順大品牌華麗轉身,是本策劃方案考慮關鍵。一前車之鑒:重視品牌力量企業生命在于市場,市場生命在于質量。品牌,從狹義說是優異理念、文化底蘊和優質產品結晶,從廣義而言還有品質優異、風貌卓越人物或群體所樹立形象。

法國品牌教授讓-諾爾-卡菲勒指出:品牌出現是伴隨消費者消費不安全感而來。品牌滋生信任感,信任感驅走不安全感。品牌發明價值,這就是品牌力量所在。而古順酒之所以破產除了管理不善外很大程度上應歸咎于對古順品牌保護不力。

1.品牌形象力,市場競爭一張不容忽略王牌

有這么部分外國企業,她自已沒有工廠,但她品牌旗下產品賣遍全世界;有這么部分中國產品,她自已也有品牌,但貼上外國部分品牌后,產品價格增加幾倍;有這么部分品牌,有相同品質產品,在相同地方銷售,產品銷售額有那么大懸殊;

1）品牌視覺是傳輸品牌形象力有效方法

品牌視覺是消費者接觸品牌最直接方法,消費者對品牌信息獲取大部分都是經過品牌視覺,消費者很大程度上是經過品牌視覺對品牌進行認知,所以品牌視覺設計直接影響著品牌形象力。

2）品牌視覺設計,是達成品牌與消費者進行溝通有力手段

2.明悉品牌優勢,挖掘品牌獨特征

古順在打造令人信服品牌力時,企業家與品牌維護者本身一定要明悉本身品牌優勢在哪里,進而將這種優勢進行轉化,挖掘出品牌獨特個性。將這沒有獨特優勢,就沒有獨特賣點,就不可能長久不衰。真正品牌都是有生命力,生命力源泉就是品牌獨特征優勢之一。

果斷不搞“貼牌”生產;新古順要在釀造、包裝、檢驗等步驟上下大力氣,把好質量關,把放心產品奉獻給廣大消費者;新古順還要突破過去范圍,爭取做出邢臺乃至太行‘名片’酒。二邢臺白酒行業市場分析邢臺歷史悠久,源遠流長,距今已經有3500多年文明史,地處河北省南部,總面積12486平方公里,人口670萬,轄3區2市15個縣。經濟發展比較落后,在河北省內乃至處于中下游尷尬位置。近幾年經濟發展比較快速,消費者購置力有所提升。

（一）宏觀市場調研結論

1、白酒整體市場呈萎縮趨勢。

究其原因,關鍵有以下三條:首先是國家宏觀調控影響;其次是消費者消費觀念發生改變,更多消費者轉向低度白酒、果酒或啤酒消費。再者,受全球經濟危機影響,消費者收入有所降低,消費欲望有所下降。

2、白酒市場競爭猛烈。

上世紀80-90年代,古順酒在邢臺白酒市場上一枝獨秀,有著50%以上市場擁有率,但因為對品牌保護不善以及管理模式老化于宣告破產,后外地白酒一股腦涌進邢臺市場,當地品牌衰敗給外來品牌帶來了很大發展空間。現在邢臺市場上暢銷中等白酒關鍵是衡水老白干釀酒（集團）有限企業生產“衡水老白干”和“十八酒坊”系列酒;承德避暑山莊企業集團有限責任企業生產“山莊牌”山莊老酒;承德乾隆醉酒業有限責任企業生產“板城牌”燒鍋酒。以上三大類酒基礎成三足鼎立之勢,競爭趨于白熱化。

(二)、消費者調研結論

1、消費者對白酒度數需求呈低度化趨勢;

2、消費者飲用白酒關鍵場所是飯店,消費百分比占49%,同時,飯店推薦也是嘗試新酒關鍵條件;

3、消費者對常常飲用白酒有強烈更換傾向

4、消費者飲用白酒后最大不適感關鍵是頭痛,其次是口干舌燥;

5、喜宴用酒是消費量最大白酒消費．喜宴用酒對品牌著名度最為關注.

(三)、消費價格方面,受收入影響,邢臺白酒市場消費水平基礎處于中等水平,通常大眾消費在8—30元左右,婚宴消費在20—40元之間,高級宴請通常都在80元以上。濃香型白酒是最符合大家口味香型,清香型和老白干香型白酒也占有一定市場份額。消費主流度數關鍵集中在42度—53度之間,53度以上高度酒也有一部分市場,關鍵集中在周圍市縣農村市場及部分老年消費群中。

邢臺白酒競爭仍存一個特點,中高級酒重視包裝、品牌,低級酒重視價格、質量。因為中高級酒基礎用來請客送禮、商務往來,加受騙地消費者比較愛面子,為此非常重視產品包裝、品牌。

邢臺大型商超近10家,關鍵是家樂園、晨光、華天超市、中北、銀座、時代廣場、保龍倉等。進場費關鍵在4000-6000元不等,另外每年還要支付給超市返利4000元。單品費低于同類市場。大型酒店白酒進貨權大都由經銷商買斷,造成該地酒店壓款現象較嚴重,酒店操作門檻高。

與當地強勢區域或渠道經銷商合作是快速入市綠色通道。

(四)古順酒SWOT分析:

1.競爭優勢（strength）

●技術技能優勢:獨特生產技術,較強革新能力,雄厚技術實力,完善質量控制體系,豐富營銷經驗,上乘用戶服務。

●有形資產優勢:優異生產流水線,現代化車間和設備,保留完好原酒,吸引人不動產地點,充足資金,完備資料信息。

●無形資產優勢:優異品牌形象,良好商業信用,主動進取企業文化。

●人力資源優勢:關鍵領域擁有專長調酒師、品酒師,主動上進職員,很強組織學習能力,豐富經驗。

●組織體系優勢:市政府大力扶持,忠誠用戶群。

●競爭能力優勢:成熟經銷商網絡,與供給商良好伙伴關系,對市場環境改變靈敏反應

2.競爭劣勢（weakness）

●邢臺白酒市場趨于飽和,搶奪市場較難

●前幾年“貼牌”給古順品牌造成負面影響并未完全消除

3.機會(opportunity)

●浴火重生給古順酒忠實消費者帶來新期望

●市場需求增加強勁,可快速擴張

●借太行文化節指定專用酒契機,快速擴大市場占有份額

4.威脅（threat）,

●邢臺白酒市場競爭猛烈,競爭對手實力強大

●各大商超,酒店進入門檻高

●受到全球經濟危機沖擊三古順酒邢臺市場營銷策略（一）“賣點”:經過調研發覺消費者對古順酒喜愛關鍵起源于三個原因:品質特色、包裝形象、文化感情。于是浴火重生古順應從品質、包裝、文化三個層面創新產品競爭差異優勢,確保產品能夠有充足吸引力,并滿足和超越消費者需求。

1.品質特色:口感厚實、柔順醇香、不上頭、不傷身

2.包裝形象:全新產品要有全新包裝,全新形象才能給邢臺消費者帶來全新期望。

假如一個著名品牌包裝不夠漂亮,酒質量即使再好,銷售也不會好,消費者認為沒有檔次、不夠面子,不會輕易選擇。

3.關鍵打感情牌,深入挖掘古順文化

60年忠誠相伴影響了最少三代邢臺人,相信每個邢臺人對古順都不會陌生,尤其是土生土長邢臺人,35歲以上消費者對古順系列酒更是有著深厚感情,打感情牌才能愈加好喚起古順酒忠實消費者品牌信賴,比如前一階段古順打出“尋求古順有緣人”,“高價回收珍藏古順酒”,“講講你與古順小說”等。

酒在傳統文化里,占據尤其位置;做酒企業,含有濃厚文化意識,才能酒香綿綿,生機無限。提議明確古順企業文化,設置以古順命名文化公園.

“喝古順,萬事順”是邢臺古順酒業八十年代廣告語,古順酒,品牌取古城順德（邢臺）之意,立足一個“順”,順文化是中國傳統文化一個很代表文字,一如“和”字演繹友好文化,古邢臺文化豐富,以古城順德府“順文化”延伸順德之風,在邢襄大地風行千載。中國人凡事都講究一個“順”字。（二）全方位升級古順新形象

1.一句響亮廣告語

每個著名品牌都必需有一句響亮廣告語,古順酒可采取有獎征集方法,經過與消費者互動,加深消費者對古順品牌忠誠度。

廣告語之一-“一飲邢臺酒,三日滿口香”

廣告語之二-“南有茅臺,北有邢臺”。

廣告語之三-“當地人要喝當地酒,邢臺人要喝古順酒”

另外,關鍵推出古順系列酒都要有一個好名字,最好都有耳熟能詳歷史典故。

廣告語一旦確立就要立即展開全方位宣傳,廣泛發動群眾參與:整合媒體力量對古順酒進行互動宣傳報道,從而激提議消費者參與欲望;利用電視、報紙、戶外廣告等媒體資源,并經過贈票、問卷、企業報紙發放,結合活動現場展臺、條幅、海報、巨幅、產品展示,做到無處不宣傳,不停刺激消費者眼球、耳膜。對終端老板、服務員、消費者三個關鍵人物都展開了立體化、多方位促銷。

2.完成古順“視覺形象升級工程”（包含酒瓶設計與酒盒外觀形象設計）提升古順系列產品包裝形象

3.請明星代言

不可否認,當今社會是一個明星代言社會,一個品牌要想成為著名品牌必需有一個著名明星代言人,尋求公眾形象好明星代言古順品牌

4.樹立良好公眾形象以贏得社會贊譽。

1）可考慮設置資助貧困學生專題資金

2）設置相關殘疾人、孤兒以及老年人專題資金

3）碰到自然災難要在第一時間表示對災區人民關注

（三）促銷策略-“鎖定目標、宣傳發動,體驗滲透”三部曲

1.鎖定目標市場和消費者,取得中心點大突破

依據產品特點和邢臺白酒行業競爭特點,古順就應尋求在中高級白酒市場重新立足以求最終占領大份額邢臺白酒市場。

品牌戰略定位中高級,消費者定位白領階層/中高收入者/成功人士/古順品牌信賴者有穩定收入有購置能力,酒價定位中等20-50元/瓶高級80-180元/瓶,市場占有目標30%。

2.宣傳產品知識和品牌形象,發動消費者參與促銷活動

一期:

①在牛城晚報和邢臺日報上連續刊載古順酒相關軟文不間斷打出古順廣告語和平面宣傳廣告,

②同時在市區內關鍵商業圈打出大型三面翻古順平面宣傳廣告

③在市區關鍵街道候車亭打出古順廣告語和平面宣傳廣告,

二期:在燕趙城市報上打出古順廣告語和平面宣傳廣告

三期:可考慮在河北省內電視臺頻道打出視頻廣告（成本較高）

四期:在中國收視率較高電視臺播出視頻廣告（如湖南衛視）

五期:在中央電視臺播出視頻廣告

3.體驗產品內在品質,產生認同感;經過服務滲透,影響飲酒習慣

①體驗滲透——體驗產品,服務滲透:

經過活動現場品嘗、互動式咨詢服務、發放贈酒、贈卡,完成消費者和古順新產品親密接觸,使消費者對產品口味、質量、品質有初步認識,并使她自然地和平時在喝酒作一比較。經過對消費者回訪,立刻掌握消費動態,培育忠誠消費者。

②贈予樣品酒

目是讓消費者喝完一瓶酒后,對本產品認同感增加,加強體驗程度,影響飲酒習慣,考慮購置古順系列酒。

③瓶蓋設獎,深入促進消費者購置欲望。

（四）營銷策略:“城市包圍農村”

代理式,即:企業―一級商―二級商―終端。

一期:市區營銷策略先占領邢臺市區市場,

1.在市區關鍵街道設置古順專賣店

2.爭取成為政府招待唯一指定用酒,

3.進入市內各大酒店柜臺,

4.在各大商場設置古順專柜

5.進