項目三：微博運營《新媒體運營》新媒體運營重慶大學出版社項目綜述當今社會，網絡傳播成為“零門檻”的傳播方式，任何網絡用戶都可以借助各大平臺成為傳播者。越來越多的網絡紅人以搞笑的視頻、犀利的時評、與眾不同的生活方式、獨樹一幟的特長等內容展示活躍在微博平臺上，傳播自己的生活態度和思想觀念。網民的關注和粉絲的增加，造就了粉絲經濟的發展，身為網紅的聚集體，微博成為眾多商家和企業的營銷戰場，越來越多的網紅已經明白了，正確的對微博進行定位、運營和推廣，能夠達到宣傳企業品牌和產品的目的。項目綜述PROJECTTASKS任務1什么是微博任務3策劃微博營銷方案項目任務活動1分析百萬微博大V實戰案例活動2微博運營方案的策劃與實施項目三微博運營任務2微博運營活動1認識微博營銷的推廣技巧活動2微博粉絲積累與維護活動1注冊微博賬號活動2微博粉絲積累與維護知識目標了解微博運營的概念認識微博的類型認識微博營銷的推廣技巧技能目標策劃微博營銷方案初步建立微博運營團隊初步運用推廣技巧實施微博營銷方案情感目標培養團隊合作意識和職業服務意識提高文案撰寫能力、人際溝通能力、客戶關系維護能力培養網絡熱點追蹤意識和創新意識項目目標

李江、張敏兩位實習生在上個月的微信運營取得成功，微信公眾號的運營有序開展，兩人組織團隊進行推文的撰寫和定期發布，閱讀量和轉發量都非常可觀，公司提升了人氣，獲得了不錯的收益。在公司年中會議上，總經理為二人頒發了“最佳實習生”獎勵，給予較豐厚的獎金。同時總經理提出一個新的任務，要求他們開拓微博運營板塊，打通微博營銷渠道，為公司和產品集聚更多的人氣。情景設計任務1什么是微博導入：回顧熱點新聞，完成調查問卷。了解學生對微博的認知程度了解學生對微博各項功能的使用情況樹立學生正確的價值觀環節1調查問卷二維碼探究：學生小組合作、自主探究小組討論什么是微博？獨立搜索微博的作用是什么?網絡查詢國內外著名的微博平臺有哪些？他們的特色分別是什么？培養團隊協作與自主學習能力每5人組成一個團隊，開展微博平臺調研活動，了解國內外知名微博平臺，使用人數、特點以及運作方式。12微博的平臺很多，鑒于進行公司產品推廣和營銷的目的，微博小組應該選擇注冊人數多，而且粉絲互動性強、有影響力的平臺進駐。那么，如何能讓自己的微博賬號在龐大的群體中引人注目，脫穎而出呢？環節2國內外知名的微博平臺平臺圖標特點注冊人數國外推特國內新浪微博每人獨立運用網絡搜索相關知識，進行以下思考。實施：學生嘗試自主申請微博賬號分析國內外知名微博的使用情況等前導作業以新浪微博為例進行個人賬號申請培養學生熟練進行網絡信息篩選能力PC端注冊注意事項12環節3移動端注冊注意事項點評：進行知識點回顧和點評小結學生之間的微博賬號進行互相關注進一步鞏固學生對知識點的理解環節4李江的微博運營小組完成了微博賬號的注冊，而后發現有的微博賬號跟微信朋友圈一樣，會發與日常生活有關的一切；有的微博賬號會專注一個話題，譬如旅游、美食、寵物飼養等等；還有的微博賬號會實時更新新聞甚至是路況信息。那么微博注冊好之后，如何定位劃分微博的類型、需要發布什么內容、是否需要認證等知識點就需要通過實踐來加深理解了。情景設計導入：微博大V案例微博的類型繁多，分類方式也大相徑庭，可以按照是否認證、微博字數、發布信息的形式等分類。微博還可以按用戶群體分類，分為名人微博、政務微博、企業微博、校園微博、個人微博等等。環節1做一做：打開新浪微博客戶端，嘗試查找微博的分類有哪些；查看微博話題榜單有哪些分類相關詞條；對比下列微博內容歸納出所屬微博類型，并完成表格3.1.2填寫。環節2探究新知：按是否認證分類（1）認證微博（2）非認證微博1認證微博環節3探究新知：按是否認證分類（1）認證微博（2）非認證微博1非認證微博環節3探究新知：按微博字數分類（1）短微博（2）長微博1短微博環節3140個字符以內的微博探究新知：按微博字數分類（1）短微博（2）長微博1長微博環節3是通過圖片發布文字信息的一種形式，起因是微博通常不得超過140字，故將文字轉化為點陣圖像發布探究新知：按發布信息的形式分類（1）視頻微博（2）圖文微博1視頻微博環節3探究新知：按發布信息的形式分類（1）視頻微博（2）圖文微博1圖文微博環節3探究新知：微博的用戶群體分類（1）名人微博（2）政務微博（3）企業微博1名人微博知名度大，粉絲多，影響力較大。環節32政務微博政府機構或公務人員開設的官方微博環節3探究新知：微博的用戶群體分類（1）名人微博（2）政務微博（3）企業微博3企業微博企業用于宣傳文化、產品等內容環節3探究新知：微博的用戶群體分類（1）名人微博（2）政務微博（3）企業微博知識擴展：微博認證認證的好處是能形成較權威的良好形象，獨有認證標識讓用戶可以第一時間識別身份，微博信息可被外部搜索引擎收錄還有粉絲專屬頭條、微博會員以及搜索優先推薦等認證優勢。環節4點評：進行知識點回顧和點評小結查看已經認證的企業微博信息進一步鞏固學生對知識點的理解環節5傳統電商平臺流量變少，外部新媒體平臺增多，究竟哪些平臺帶來的流量會更多，這個問題沒有唯一答案。在此情況下，李江、張敏二人于微信運營取得成功后，開始搭建企業新媒體矩陣的第一方塊——微博，且企業微博開通已有一段時間，但似乎成效不大，轉換率不高。為了提高微博的流量與轉換率，在指導老師的幫助下，微博學習小組進行了微博運營推廣技巧的提升與學習。情景設計任務2微博運營什么是微博話題？導入：如何通過微博引流?吸引關注活動推廣進階福利增加粘性環節1微博會員有什么特權?微博活動有哪些？什么是粉絲服務平臺？知識連結：微博營銷的價值環節2

企業以微博作為營銷平臺，與其粉絲互動，從而達到樹立良好企業形象的目的，并且微博信息還可以產生病毒式的傳播影響力。對于企業和個人來說，微博的營銷價值簡單歸結有以下四點：品牌傳播、客戶關系管理、市場調查與產品開發推廣、危機公關。根據案例查找對應以下工具與策略活動實施：微博營銷工具與策略工具策略與內容微博會員微博置頂，關注上限提高，粉絲頭條折扣等35項微博矩陣創始人+官方微博微博活動抽獎活動、微博直播、互動話題、粉絲服務平臺、微博櫥窗等粉絲服務平臺群發功能、自動回復、自定義菜單、微博櫥窗環節3活動實施：通過2-3個案例來介紹微博活動的特點與作用結合時下熱門事件激發學生興趣培養學生職業敏感環節3微博抽獎活動微博熱搜話題粉絲關注自動回復環節4小結：說出以下2張圖片對應的策略是什么？掌握學生對微博工具與策略知識點的了解在查閱大量資料與不斷實踐后，微博運營小組的成員們基本掌握了微博運營的技巧，而他們為實習公司運營的微博粉絲數量雖然略有增加，但是受關注程度尚未到達大家的預期目標。因此，指導老師給運營小組的成員們布置了新的實踐任務，讓大家掌握多種積累微博粉絲數量的技巧以及后續的日常維護策略。情景設計環節1導入：以2個企業微博為例通過粉絲數量多少，進行微博營銷活動的對比，了解微博發布內容對粉絲的吸引程度培養學生對市場營銷的洞察力vs環節2活動實施：對微博活動進行思考和實施想一想做一做列一列1、什么是微博僵尸粉？2、付費購買粉絲數量的營銷策略效果如何？3、線下活動對微博吸粉是否有用？1、引導別人去你的微博留言或者點贊2、轉評大V的微博，能否引發轉發、蹭粉3、設置一個話題，嘗試完成一次粉絲互動。

以美妝產品為例，策劃一個12月的微博線下活動，并將策劃方案寫下來。環節3知識連結：案例說明微博粉絲積累和營銷的相互作用，方法形式案例微博粉絲積累方式活動吸粉線上活動：關注+轉發參與抽獎、互動話題參與。線下活動：大V交流會、校園培訓等原創內容吸粉

持續輸出有價值、高質量的內容，如干貨分享，電影解析，生活小竅門、美食視頻，其他自媒體分流等形式。

互贊互粉

與親朋好友、微博平臺或站外平臺上的同類人群互粉

蹭名人流量蹭熱點話題轉發流量高的名人或者大V微博，或蹭熱門話題瀏覽

環節4實施：通過實例探究與實施微博粉絲維護技巧課堂作業：

根據以下內容進行個人微博的粉絲維護，結合漲粉方法，進行2天的跟蹤調查，填寫表格。課堂完成課后查看階段性追蹤微博粉絲維護技巧回訪粉絲（評論、轉發、私信、@）查看互動數增加互動提高粉絲粘度

及時回復（私信、提醒、轉發提示）

回應速度

追蹤成果以提高微博活躍度

注意精準粉絲（關鍵詞搜索、網站引流）排除微博的僵尸粉

有效控制粉絲的精準性

建立數據庫（記錄粉絲信息）

查看粉絲數據庫

為以后主動營銷作準備點評：進行知識點回顧和點評小結對課堂作業進行階段性追蹤，進一步鞏固學生對知識點的理解環節5李江、張敏等人在老師的指導下，他們學習小組為“南衫”女裝品牌運營的微博在營銷上初有成效，但仍舊希望向微博大V看齊，所以他們需要研究大V們的營銷策略以及其他品牌是如何策劃微博營銷方案的。為此，指導老師給他們的學習小組準備了2個實戰活動，讓他們觀摩實戰，貼近實戰，最后自己完成實戰。情景設計任務3微博營銷方案環節1導入：以2-3個企業微博為例通過賬號簡析了解微博大V的價值和普通微博的區別加深學生對微博運營體系的了解環節2合作探究：以2-3個企業微博為例通過賬號簡析了解微博大V的日常運營規則加深學生對微博運營體系的了解主賬號內容矩陣賬號營銷分析及啟發（1）開展線上、線下活動，提高粉絲粘性程度，也通過活動吸引更多粉絲。如與其他目標客群相同的企業、組織等合作線上活動，獎品福利吸引新粉絲關注；（2）持續分享干貨，留住忠實粉絲；（3）視頻傳播，增加閱覽量以及增大粉絲的年齡層跨度；（4）微博矩陣通力協作；（5）渠道之間引流，微博上推廣APP，APP與其他渠道也為微博做營銷；（6）將崔玉濤打造成為KOL——意見領袖。環節2合作探究：以2-3個企業微博為例通過賬號簡析了解微博大V的日常運營規則加深學生對微博運營體系的了解賬號營銷分析及啟發（1）發布新廣告及新產品內容：比如持續5年的“把可樂帶回家”百事中國年主題營銷活動，且拍成系列視頻廣告發布，而這已經成為百事可樂的標志性事件；（2）明星代言合作具體內容呈現：通過明星代言發起活動為微博帶粉；（3）贊助節目與活動內容：冠名視頻及綜藝節目，為微博吸粉；（4）品牌合作互聯內容：與其他品牌合作共同推出定制產品或者策劃活動，可以相互帶粉；（5）線下活動時間與內容，線上福利活動。主賬號矩陣內容環節3實施：呼吸式微博營銷了解呼吸式微博營銷的運作模式幫助學生熟悉大V的進階之路吸入信息在海量微博信息中，向粉絲網友有獎征集打折信息粉絲數增加每條打折信息的交互提供，被復制和轉發次數增加，微博曝光率增加；呼出信息向粉絲網友提供打折信息環節4實施：KOL意見領袖了解社交內容營銷的營銷模式培養學生對電商行業主流業務的嗅覺點評：進行知識點回顧和點評小結查看大V的實戰模式進一步鞏固學生對知識點的理解環節5

分析統一食品公司的微博運營情況，并寫一份運營情況報告課堂作業課后作業

歡慶中華人民共和國成立70周年，人民日報新媒體拍了首部全民定制國慶獻禮片，@楊洋零片酬出演，通過視頻換臉技術，每個人都能成為這部電影的主角。今日中國，正是由每一個“你”打拼而來，請你也在微博上參與此次##200秒穿越70年#活動。環節1導入：與微信朋友圈做對比通過平臺受眾的差異，解析人們對發布內容的差異了解消費者的微博閱讀習慣培養學生對微博運營技巧的掌握序號發布時間發布形式微博內容（圖/文）活動計劃微信朋友圈內容1

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3

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8月微博運營方案策劃表環節2合作探究：基礎運營優化外觀確定微博基調提高用戶粘性關注更新時間明確比例合作探究：精細運營環節2環節3實施：全年微博節假日話題供參考激發學生對節假日營銷內容和形式的思考8月9月10月11月12月建軍節開學季國慶立冬冬至七夕教師節重陽節國際大學生節跨年夜中元節中秋節

詞圣黃霑紀念日

軍訓或新生入學國際和平日

下半年節假日話題時間表項目檢測項目檢測一、判斷題（請在括號中填寫“√”或“×”）

（1)微博可以按用戶群體分類分為名人微博、政務微博、企業微

博、校園微博、個人微博等。（）

(2)微博認證分為個人認證與機構認證。（）

(3)微博自定義菜單呈現在私信對話框底部的導航欄內，在自定義菜單中，最多可創建4個一級菜單，每個一級菜單下最多可創建5個二級菜單。（）

(4)KOL是指擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。（）

(5)微博更新高峰時段:早上10點,下午4點,晚上11點之后，每天更新20條左右,更新間隔以30～60分鐘為佳。（）

二、簡述題

微博粉絲服務平臺常用的工具有哪些。三、實訓題

全班3~5人為一組,為即將到來的“雙11”策劃一個11月微博運營方案，請將結果填入下表中。

項目檢測序號發布時間發布形式微博內容（圖/文）活動計劃備注123

4

THANKYOU重慶大學出版社新媒體運營項目四：視頻運營《新媒體運營》新媒體運營重慶大學出版社項目綜述項目綜述

人類對視覺感官的追求是永無止境的。隨著抖音、快手等短視頻平臺和斗魚、虎牙、YY等直播平臺的興起與快速發展，企業越來越意識到這是未來電商行業新的風口和經濟增長點。百度、阿里巴巴、騰訊、網易和搜狐等傳統電商巨頭也紛紛在短視頻和直播領域布局。認識短視頻、會策劃制作短視頻、能夠運營短視頻和直播平臺的學生會是以后電商企業需求最大，也是最受歡迎的人才。本項目分為四個任務，分別是認識短視頻、短視頻制作、短視頻運營和直播平臺運營。下面將帶領大家通過這四個任務學習和掌握視頻運營的知識和技能。PROJECTTASKS任務1認識短視頻任務2短視頻制作項目任務項目四視頻運營任務3任務4短視頻運營直播平臺運營知識目標技能目標情感目標項目目標1、了解短視頻的概念、興起與發展、與傳統視頻的區別2、知道短視頻的分類和制作軟件知道直播平臺的分類3、掌握短視頻、直播視頻的制作流程1、會分析短視頻運營案例、網紅主播案例2、能夠策劃、制作短視頻3、能夠制作直播視頻1、培養團隊合作精神2、提高口頭和文字表達能力、人際溝通能力3、養成對社會熱點高度敏感和創新的意識任務一認識短視頻情境設計聚星公司意識到短視頻是公司宣傳和業績的增長點，要求李江、張敏帶領新來的實習生李穎，迎上短視頻領域的風口，在短時間內把公司的短視頻運營業務開展起來。李江、張敏和李穎等人首先了解什么是短視頻、短視頻的興起與發展、短視頻與傳統視頻有什么區別，然后再對短視頻進行分類。。任務分解任務一認識短視頻活動1介紹短視頻的發展歷史活動背景

由于短視頻是近幾年出現的新生事物，李江、張敏和李穎雖然平時都在使用短視頻APP，但對于短視頻的來龍去脈以及受網民的歡迎程度只是停留在感性認知層面。為了更進一步地認識短視頻，李江、張敏決定帶領李穎一起通過百度、搜狗等各類搜索引擎，搜索短視頻的發展歷史。任務一認識短視頻活動實施【想一想】（1）什么是短視頻？（2）你能夠接受的短視頻時長是多少？【做一做】（1）將短視頻平臺和傳統視頻網站的代表例子填入表4.1.1中。任務一認識短視頻

短視頻平臺傳統視頻網站

代表性平臺或網站

表4.1.1任務一認識短視頻4、請將以下手機APP類型按你使用時長的長短進行排序，降序排列。①即時通信②網絡視頻③網絡音樂④短視頻⑤網絡音頻⑥網絡文學⑦網絡直播⑧網絡游戲⑨網絡購物⑩網絡新聞

任務一認識短視頻【知識窗】1、 短視頻的定義（1）什么是短視頻？短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，時間從幾秒到幾分鐘不等。內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。（2）短視頻的接受時長在短視頻時長接受程度方面，2018年6月企鵝智庫的企鵝調研數據顯示，消費者對于泛娛樂短視頻接受時長和新聞短視頻接受時長是不一樣的。具體數據如圖4.1.1所示。任務一認識短視頻圖4.1.1任務一認識短視頻2、短視頻的興起與發展人類對視覺感受的追求是永不停歇的。視頻的誕生正好符合人類對視覺感受的需求。從1888年誕生第一部電影起，各類影視作品不斷進入大眾的視野。隨著電視的發明普及，電視渠道在上世紀迎來了收視高峰，但隨后被新興的互聯網視頻沖擊。隨著網紅經濟的出現，互聯網視頻行業逐漸崛起一批優質的視頻內容制作者，微博、快手、今日頭條等公司紛紛布局短視頻行業，募集一批優秀的視頻內容制作團隊入駐。到了2017年，短視頻行業競爭進入白熱化階段。短視頻的興起不是突然的爆發性出現，它的出現主要有以下三方面的原因。見表4.1.2所示。任務一認識短視頻短視頻興起原因轉折點移動端資費下降

具體表現①人們出現打發無聊時間的需求②各大視頻網站從電視內容的搬運者轉型為視頻內容的創造者智能手機的大量普及應用移動互聯網上網費用下降，為觀看視頻降低成本表4.1.2任務一認識短視頻

截至2019年6月，中國短視頻行業的用戶規模達8.57億人。根據中國網絡視聽節目服務協會數據，2018年我國短視頻行業市場規模達到467.1億元，較2017年的55.3億元增744.7%。預計到2020年，市場規模或將達到600億元。如圖4.1.2所示。2018年，百度、騰訊、阿里巴巴等公司繼續在短視頻行業布局發力，網易、搜狐等公司也推出新的短視頻應用平臺，短視頻呈現紅海競爭狀態。隨著短視頻市場的逐漸成熟，優質的視頻內容成為各個短視頻平臺的核心競爭力。為此，各個短視頻平臺紛紛與優質視頻制作機構、達人等合作，打造優質的PGC（專業生產內容），并帶動UGC（用戶生產內容），共同推出更優質的視頻內容。任務一認識短視頻圖4.1.2任務一認識短視頻3、短視頻與傳統視頻的區別短視頻與傳統視頻在制作時長、傳播渠道、制作成本、制作團隊等方面都有所不同，具體區別如表4.1.3所示。

制作時長傳播渠道制作成本制作團隊

短視頻從幾秒到幾分鐘不等手機APP對設備、特效、專業度等方面要求低；時間成本和金錢成本較少幾個人的小型團隊或個人制作

傳統視頻至少十幾、二十幾分鐘電視、傳統視頻網站對設備、特效、專業度等方面要求高；時間成本和金錢成本較高10人以上的制作團隊表4.1.3任務一認識短視頻

通過本次活動的學習，李江、張敏和李穎了解了短視頻的定義、人們對短視頻的接受時長、短視頻的興起與發展，知道短視頻與傳統視頻的代表性平臺和網站以及它們的區別，更深入地感受到短視頻越來越受到網民的歡迎和喜愛，為他們下一階段的學習做好了準備。活動評價任務一認識短視頻活動2

了解短視頻的分類活動背景

李江、張敏和李穎發現市場上的短視頻五花八門，制作團隊不同、播放內容不同、時長也不盡相同。為了盡快弄清楚短視頻的類別，李江、張敏和李穎決定通過查閱書籍、網上資料等方式找到短視頻分類的標準，對短視頻進行分類。任務一認識短視頻活動實施【想一想】（1）請列舉3-5個讓你印象深刻的短視頻。（2）在上述短視頻中，它們有哪些不一樣的地方。【做一做】請搜集3-5個不同分類的爆款短視頻，嘗試按表4.1.4的要求進行分析并填寫。任務一認識短視頻短視頻分類標準代表性例子

表4.1.4任務一認識短視頻【知識窗】1、短視頻的分類標準短視頻按照不同的分類標準可以分為不同的短視頻類型。常見的分類標準如表4.1.5所示。

短視頻分類標準按制作團隊分類按內容方向分類按時長分類表4.1.5任務一認識短視頻2、按制作團隊分類短視頻的制作既可以一個人單槍匹馬制作，也可以組建團隊制作。根據制作團隊的性質不同，我們可以把短視頻分為UGC、PGC和OGC三類。如表4.1.6所示的三種。類別UGCPGCOGC

具體內容UGC指的是短視頻平臺用戶生產短視頻的內容。用戶不再以觀看者的角度被動接受信息，轉而制作很多用戶自己喜歡的內容。PGC指的是專業團隊用戶通過短視頻平臺生產專業、有深度的短視頻內容。OGC是指職業生產內容，具有一定知識和背景的用戶通過在視頻、新聞等平臺提供相應的內容，并獲取相應的報酬。代表性例子

嗶哩嗶哩、微信朋友圈的短視頻如短視頻平臺專業團隊創作的短視頻記者、編輯等新聞專業人士在梨視頻平臺上傳的新聞表4.1.6任務一認識短視頻（1）UGCUGC是User-GeneratedContent英文首字母的縮寫,指的是用戶生產內容。在UGC平臺，任何人都可以上傳自己拍攝的短視頻，展示自己。UGC短視頻能更充分表達分享者的個性、心情。短視頻創作者既是主播又是觀眾，通過短視頻的點贊、評論和私信等方式與粉絲進行互動，從而獲得粉絲對短視頻內容的理解和認可，激發粉絲購買欲望。如圖4.1.3所示的嗶哩嗶哩平臺的短視頻內容和評論。圖4.1.3任務一認識短視頻（2）PGCPGC是Professionally-GeneratedContent英文首字母的縮寫，指的是專業生產內容。是專業團隊用戶制作的權威、專業、有深度、制作精良的短視頻內容。UGC是個體化生產視頻內容，內容相對粗糙和原始。PGC是由專業團隊制作視頻內容，視頻內容更加專業、精良。由于PGC優質的視頻內容，往往能讓用戶對內容制作者產生好感，增加用戶粘性和流量，還會獲得軟硬廣告的植入，讓視頻變現成為現實。（3）OGCOGC是Occupationally-GeneratedContent英文首字母的縮寫，指的是職業生產內容。具有專業知識背景的行業人士通過視頻新聞網站生產視頻內容，并領取一定的報酬。任務一認識短視頻3、按內容方向分類短視頻根據內容的不同，可以分為評測類、解說類、創意類、旅游發現、萌寵類和人生共鳴類六種。如表4.1.7所示。類別評測類解說類創意類旅游發現萌寵類人生共鳴類

具體內容從專業角度評測市面上的新老產品，為消費者的購買提供參考依據，在一定程度上左右消費者的購買決策以某一領域的資深人士身份，為用戶從新視角解讀電影、游戲等內容。比如電影、游戲解說短視頻內容視頻制作者創意很強，通過對其他視頻作品進行再加工，比如鬼畜、配音秀等短視頻內容是通過介紹國內外好玩新奇的景區，讓用戶領略不一樣的世界短視頻內容是介紹各類可愛的寵物，通過幽默、搞笑等手段讓用戶得到歡樂和治愈短視頻內容是講述做人處事的哲學和道理，引起用戶的共鳴表4.1.7任務一認識短視頻4、按時長分類視頻時間長度來分類，可以分為大于5分鐘、3分鐘左右和小于1分鐘三種。如表4.1.8所示。類別大于5分鐘3分鐘左右小于1分鐘

具體內容在UGC繁榮時期，比較常見于優酷等視頻網站，視頻內容制作精良，但隨著智能手機的出現和手機移動端的到來逐漸沒落是移動端時代主流視頻時長。但由于手機用戶的流量和時間限制，視頻內容有時過于簡單、碎片化常見于抖音、快手等短視頻平臺，視頻內容精簡，符合移動網絡時代信息的傳播，用戶在觀看時更有吸引力，甚至沉迷其中無法自拔表4.1.8任務一認識短視頻

通過本次活動的學習，李江、張敏和李穎了解短視頻分類的標準，以及按不同標準分類，短視頻的代表性例子。三位同學將短視頻的分類按不同的分類標準串起來，做到心中有數。活動評價

全班同學按3-5位同學為一組進行分組實訓，通過搜索引擎等工具，上網查找短視頻按制作團隊、內容方向和時長三種分類標準的代表性例子，做成PPT與同學們分享交流。合作實訓任務二短視頻制作情境設計任務分解

李江、張敏和李穎及時向公司老總匯報了他們近期搜集整理的短視頻的定義和發展以及短視頻的分類，公司老總非常滿意他們的匯報，同時也指出要盡快為公司的產品制作出短視頻，以期打開新媒體營銷的市場。李江、張敏和李穎接到公司老總的任務后，為了不辜負公司的期望和信任，立刻以飽滿的工作熱情投入短視頻的制作研究中。

為了完成公司老總布置的制作短視頻任務，李江、張敏和李穎團隊經過討論后，確定先搜集目前市場上按電腦端和手機端分類制作短視頻的軟件有哪些，然后再研究短視頻的制作流程和注意事項。任務二短視頻制作活動背景活動實施活動1介紹短視頻的發展歷史

制作短視頻的過程中，需要對拍攝的短視頻進行剪輯加音效等后期制作，李江、張敏和李穎通過上網查找資料和拜訪短視頻制作專業人士，了解并分析短視頻制作軟件PC端和手機端的一些特點。【想一想】請列舉你所知道的短視頻制作軟件和使用方法。【做一做】（1）團隊合作，嘗試使用一款軟件拍攝制作1個1分鐘左右的團隊介紹短視頻。（2）播放各自的短視頻，闡述制作過程及對視頻制作軟件的使用心得，團隊互評。（3）自主搜索主流短視頻制作軟件，并按表4.2.1的分類進行填寫。任務二短視頻制作

主流短視頻制作軟件

PC剪輯軟件

手機剪輯軟件

表4.2.1任務二短視頻制作【知識窗】隨著短視頻產業的蓬勃發展，很多軟件公司紛紛推出短視頻制作軟件。這些制作軟件從入門級到專家級的都有，可以滿足不同制作者的需求。短視頻制作軟件可以分為面向電腦的PC剪輯軟件和面向手機的手機剪輯軟件。1、PC剪輯軟件目前市面上主流的PC剪輯軟件有AdobePremiere、Edius、愛剪輯、會聲會影等。其功能對比如表4.2.2所示。任務二短視頻制作軟件的LOGO軟件名稱功能

AdobePremiereAdobePremiere提供字幕添加、美化音頻、調色、剪輯、采集等功能。常用于電視節目和廣告制作中。

Edius

Edius是面向電腦端的非線性編輯軟件，專為廣播和后期制作環境而設計。提供時間線輸出、字幕、色鍵、合成、多軌道和多格式混編、實時等功能。

愛剪輯愛剪輯根據中國人的功能需求和審美、使用習慣進行設計，是國內第一款免費視頻剪輯軟件。制作者不需要任何視頻剪輯基礎，不需要理解視頻剪輯專業詞匯就可以自學操作。

會聲會影（CorelVideoStudio）會聲會影是加拿大Corel公司制作的一款面向電腦端的功能強大的視頻編輯軟件。雖然無法與AdobePremiere、Edius等專業視頻處理軟件媲美，但適合普通大眾使用，操作簡單易懂，界面簡潔明快。表4.2.2任務二短視頻制作2、手機剪輯軟件除了面向電腦端的短視頻剪輯軟件外，應用于手機端的視頻制作APP也層出不窮。這些APP可以快速編輯高質量、高水平的短視頻作品。下面將介紹四種常見的手機剪輯APP：蕉片、VUE、樂秀、巧影。視頻制作者可以利用它們在短時間內進行短視頻后期編輯，并可以將作品分享到微信、朋友圈、微博、QQ等社交媒體上。如表4.2.3所示。任務二短視頻制作軟件的LOGO軟件名稱功能

蕉片蕉片APP擁有有視頻拍攝、導入、視頻剪輯、視頻分享等功能，有多款如電影風格的濾鏡、豐富的熱門配樂、酷炫的貼紙和字幕樣板，視頻拼剪操作簡單。

VUEVUE這款APP可以拍攝、剪輯、細調和發布短視頻。濾鏡效果有大片的質感，美顏效果自然，貼紙、音樂和字體素材豐富有趣。

樂秀樂秀APP可以進行短視頻的拍攝和編輯，擁有視頻主題、視頻剪輯、膠片濾鏡、視頻美顏、海量音樂、動畫貼紙等功能。導出的高清視頻可以在微博、微信、抖音等視頻平臺應用。

巧影巧影APP的視頻編輯功能齊全，擁有精準編輯、多層視頻、一鍵摳圖、關鍵幀動畫、多種屏幕尺寸、超高分辨率輸出等功能。表4.2.3活動評價通過本次活動的學習，李江、張敏和李穎知道了按面向應用端口的不同，短視頻制作軟件有面向電腦端的制作軟件和面向手機端的制作軟件，為下一階段制作短視頻做好了準備。任務二短視頻制作活動2短視頻制作流程

在掌握了短視頻制作軟件后，李江、張敏和李穎通過上網查找資料和繼續拜訪短視頻制作專業人士，提煉總結了短視頻制作流程：確定主題、腳本創作、場景搭建、開始拍攝、短視頻剪輯、發布短視頻。并且也記錄了短視頻制作的注意事項。活動背景【想一想】（1）短視頻制作流程有哪些？（2）你用過俯角、仰角和平角的方法拍攝短視頻嗎？是在什么情況下運用這些方法？（3）短視頻制作時有哪些注意事項？活動實施任務二短視頻制作【做一做】（1）運用百度等各類搜索引擎工具9和采訪短視頻制作人士，將短視頻制作流程填入下列橫線處。（2）把你在什么情況下用過俯角、仰角和平角的方法拍攝短視頻情況填入表4.2.4中。拍攝方法應用對象/情況俯角

仰角

平角

表4.2.4任務二短視頻制作（3）上網搜索、采訪短視頻制作人士并結合你自己的體會，把制作短視頻注意事項填入下列橫線處。【知識窗】1、短視頻制作流程短視頻制作流程按制作時間先后順序，可以分為確定主題、腳本創作、場景搭建、開始拍攝、短視頻剪輯、發布短視頻六個步驟。任務二短視頻制作（1）確定主題確定主題是短視頻制作流程的第一步。選擇恰當的主題，進行精準定位，才能夠在最大程度上吸引到目標用戶的關注。一個短視頻的主題不是隨隨便便就可以確定的，需要經過短視頻團隊的精心策劃，才不會產生定位錯誤的情況。我們可以從優質視頻的五個維度來分析確定短視頻制作的主題，見表4.2.5所示。表4.2.5

優質視頻的五個維度受眾面：是考量一個作品能不能火最重要的維度。受眾面越廣，熱門的概率越高共鳴點：作品是價值觀的體現，也是價值觀的輸出載體時效性：作品具有時效性，觀眾才會有馬上點開觀看的沖動迫切心理實用性：作品對觀眾來說是不是實用的。可以是生活方面，也可以是心理方面的趣味性：比如腦洞大開、劇情反轉、顛覆認知等內容比較受觀眾歡迎任務二短視頻制作（2）腳本創作短視頻腳本創作需要確定文案、分鏡、素材、標注四個環節的內容。具體內容見表4.2.6。表4.2.6環節文案分鏡素材標注

內容確認在短視頻中會出現的文案和解說詞根據文案，制作短視頻分鏡制作。即每一句話應對應什么樣的畫面制作短視頻的素材包括兩種，一種是網上搜集視頻素材，一種是直接進行拍攝的素材對分鏡和素材進行時間標注，有利于短視頻剪輯人員通過時間標注進行剪輯任務二短視頻制作（3）場景搭建搭建短視頻拍攝場景是短視頻拍攝前期準備中最重要的部分。短視頻的腳本是搭建場景的指導性文件，一切的場景搭建都要遵從腳本的設計，避免與短視頻拍攝主題不符的情況產生。場景搭建需要用到的設備有：背景布或者背景墻、電動卷軸、閃光燈、蜂窩、柔光箱、濾片、雷達罩、反光傘、柔光傘和反光板等。（4）開始拍攝場景搭建完畢，就可以按短視頻腳本逐條拍攝了。拍攝前記得要提前準備好道具。下面，以抖音為例講解短視頻的拍攝過程。第一步，選擇短視頻背景音樂。①打開手機抖音APP，在圖4.2.1中單擊紅色方框處的“＋”符號，進入短視頻拍攝界面。圖4.2.1

任務二短視頻制作②在抖音拍攝界面，如圖4.2.2所示的方框處，有照片、拍60秒、拍15秒、影集四種選擇，可以根據需要選擇此時是拍照，然后用照片制作成短視頻；還是直接進行短視頻60秒或15秒的拍攝；抑或是選擇抖音自帶的影集模式進行制作短視頻。圖4.2.2任務二短視頻制作③在抖音拍攝界面，如圖4.2.3所示的紅色方框處，單擊“選擇音樂”，進入抖音短視頻背景音樂選擇界面。在該界面，選擇一首合適的音樂，單擊紅色方框處的“使用”。圖4.2.3任務二短視頻制作④選擇完背景音樂后，在圖4.2.4紅色方框處出現“剪音樂”標記，單擊“剪音樂”，進入剪輯音樂界面，左右拖動聲譜來剪輯音樂的長短，并單擊“√”。完成抖音短視頻背景音樂的選擇。圖4.2.4第二步，開始拍攝。單擊圖4.2.5所示的紅色方框拍攝按鈕，開始拍攝短視頻。圖4.2.5任務二短視頻制作

按拍攝對象，可以分為運動物體拍攝、靜物拍攝和創意拍攝三類。①運動物體拍攝運動物體的拍攝，首先要解決拍攝鏡頭抖動的問題。通常用來固定鏡頭和器材主要有三腳架、手機支架和自拍桿等。如圖4.2.6所示。圖4.2.6任務二短視頻制作

其次要解決拍攝構圖問題。包括拍攝角度和距離。拍攝角度分為俯角、仰角和平角三種。其拍攝方法和作用如表4.2.7所示。拍攝距離分為遠近距離。遠距離拍攝用于展示主體全貌，如運動的團隊等；近距離拍攝可以展示主體細節，如彈琴的手部細節等。拍攝角度拍攝方法作用

俯角俯視拍攝。拍攝小孩和寵物等體積較小物體時可以采用60°~90°俯角；拍攝成年人或大型寵物等體積較大物體，用30°~45°俯角展現主體的嬌小可愛，常用于拍攝小孩、女生、寵物等可愛物體

仰角仰視拍攝。拍攝角度不超過30°，否則構圖比例失調，畫面失真用來放大主體局部特征，如修長的腿、偉岸的氣質等

平角平視拍攝。通過下蹲、墊高等借位方式與拍攝主體保持同一高度，將拍攝主體置于屏幕中央位置或左右四分之三處，突出主體真實表現拍攝主體表4.2.7任務二短視頻制作②靜物拍攝靜物是靜止的物體，拍攝時需要注意如何拍攝才能讓鏡頭動起來，呈現出視頻的效果。常用的方法有拍攝者位移法和借助參照物法等。如表4.2.8所示。靜物拍攝方法拍攝者位移法借助參照物法

操作方法拍攝者通過旋轉、水平位移等方法，拍攝靜物全貌，制造連續鏡頭效果拍攝的靜物旁邊有移動的物體，將這些移動物體置于鏡頭中，借助運動的輔助物體突出靜物主體適用對象單個靜物的拍攝，如樹木、橋梁等需要強烈對比的靜物拍攝，如川流不息人群中孤單的個人等作用制造靜物立體感和層次感以運動的輔助物體突出靜物，注意輔助物體不能喧賓奪主表4.2.8任務二短視頻制作③創意拍攝創意拍攝是指不需要用到短視頻APP自帶的特效，利用拍攝的暫停和鏡頭轉換就能實現類似特效的拍攝方法。例如，拍攝物體消失的魔術，只需在拍攝了物體后，通過暫停，將物體移出鏡頭之外，然后按拍攝，拍攝沒有物體的場景，接著按暫停，把物體移回鏡頭之內，便完成了簡單的物體消失魔術拍攝。（5）短視頻剪輯在抖音APP拍攝的短視頻，可以通過添加特效、文字、貼紙等剪輯短視頻。如圖4.2.7所示，單擊圖中“特效”“文字”“貼紙”等按鈕，可以實現短視頻的剪輯。圖4.2.7

除了可以用抖音APP自帶的剪輯功能外，還可以通過電腦端的視頻剪輯軟件，比如AdobePremiere、Edius、愛剪輯、會聲會影等和手機端的視頻剪輯APP,比如蕉片、VUE、樂秀、巧影等進行剪輯。任務二短視頻制作（6）發布短視頻抖音APP發布短視頻界面如圖4.2.8所示。在發布界面，首先，要填寫短視頻的標題（包含合適的話題或者@好友），恰當的標題有利于短視頻的傳播。其次，要給短視頻選擇吸引眼球的封面，第一時間吸引用戶的注意力。再次，選擇添加位置，有利于附近的用戶搜索到該視頻。最后，在“誰可以看”處可以選擇公開、好友可見和私密。單擊“發布”，完成短視頻的發布。圖4.2.8任務二短視頻制作2、短視頻制作注意事項短視頻制作過程中注意事項如下。（1）合理利用現有素材在短視頻制作后期，可以添加音樂素材、模板素材、濾鏡素材等，在添加這些素材時要注意版權問題。（2）鏡頭轉換和流動要自然短視頻作品的鏡頭轉換和流動要自然，鏡頭的切換要符合邏輯。（3）少用轉場特效濫用轉場特效容易打亂短視頻節奏，打斷觀眾的思維，得不償失。（4）確定視頻剪輯的核心和重點視頻剪輯過程相當于重塑整個短視頻的內容，要運用適當的剪輯手法，將短視頻內容表達清晰，重點突出。（5）背景聲音與音樂要與視頻畫面統一短視頻背景聲音和音樂的選擇要和短視頻畫面協調。活動評價

通過本次活動的學習，李江、張敏和李穎了解短視頻分類的標準，以及按不同標準分類，短視頻的代表性例子。三位同學將短視頻的分類按不同的分類標準串起來，做到心中有數。任務三短視頻運營情境設計

隨著產品短視頻拍攝任務的完成，李江、張敏和李穎獲得了聚星公司的認可和獎勵。公司要求他們三人繼續加油，完成短視頻運營的任務。任務分解李江、張敏和李穎首先搜集、分析短視頻運營的成功案例，并結合公司短視頻產品短視頻的特點，總結提煉出可推廣的短視頻策劃流程，有效實施公司產品的短視頻策劃。任務三短視頻運營活動2短視頻運營活動背景

雖然拍攝上傳短視頻很容易，但想運營好一個短視頻，打造爆款短視頻并非易事。李江、張敏和李穎決定搜集、分析短視頻運營的成功案例，以便更好地運營公司短視頻。活動實施【想一想】1、你知道哪些火爆的短視頻？2、思考你喜歡上述視頻的原因。【做一做】1、運用網絡搜索引擎，搜集火爆的短視頻，并將你喜歡它的原因填入表4.3.1中。火爆的短視頻喜歡它的原因1、

2、

3、

表4.3.1任務三短視頻運營2、上網搜索當下一款火爆的短視頻，從運營主體、內容策略、渠道策略、受眾策略和運營效果五個方面分析它走紅的原因，并填入表4.3.2中。短視頻名稱走紅原因運營主體內容策略渠道策略受眾策略運營策略表4.3.2任務三短視頻運營【知識窗】1、“正善牛肉哥”短視頻運營案例“把某某商品的價格給我打下來！”這是抖音達人“正善牛肉哥”在他拍攝的短視頻里常說的一句話。用戶通過觀看他拍的短視頻，在短視頻下方的購買鏈接下單購物，跟著他購物可以買到超級劃算的牛肉、紅酒和各類奢侈品等。在他拍的短視頻里他曾經將一款699元的DK小蜜蜂手表價格“打下來”了，談到389元，足足便宜了310元。據淘寶聯盟發布的618買貨王榜單，“正善牛肉哥”在快手、抖音和微博等平臺排名第三，帶貨量超過佳琦。618期間，“正善牛肉哥”賣出100萬瓶葡萄酒、10萬箱啤酒和20萬片牛排。“正善牛肉哥”的抖音號和短視頻如圖4.3.1所示。圖4.3.1任務三短視頻運營

“正善牛肉哥”短視頻是由上海正善食品有限公司出品，公司八十幾人，二十人負責內容，剩下的人負責供應鏈產品客服和輿論管理。“正善牛肉哥”短視頻能夠運營成功有以下幾點原因。（1）勤發視頻“正善牛肉哥”是2018年8月入駐抖音。最初該賬號發布了一百多條短視頻都無人問津，但公司一直堅持勤發視頻，直到2018年年底，牛肉哥拍攝的一系列煎牛排教學視頻一下子火了。所以，短視頻賬號初創時期，無人問津是很常見的，關鍵是要堅持、勤發視頻，當視頻擊中市場痛點，便會收獲粉絲。（2）商品和價格迎合消費者牛肉存量市場的用戶都去買澳洲牛排，而“正善牛肉哥”的面向的是增量市場的用戶，也就是剛剛對牛排感興趣的用戶。“正善牛肉哥”銷售的牛排價格低廉，質量還可以，采取低價策略，一下子收獲了很多忠實買家。牛肉賣火后，“正善牛肉哥”還賣與之搭配的紅酒，現在還拓展到品牌鞋子、箱包等。商品都是品牌商品，但價格卻比品牌商品低得多。價廉物美的策略能收獲追求品質生活又精打細算的人士的喜歡。（3）注重粉絲互動運營“正善牛肉哥”短視頻的上海正善食品有限公司大部分員工負責短視頻的輿論管理，在短視頻中，每當牛肉哥將一款商品價格“打下來”后，短視頻末尾都會引導用戶留言。通過留言反饋，公司知道消費者的需求，及時調整短視頻運營的方向和策略。（4）專屬招牌式話術“正善牛肉哥”短視頻里的講話內容很像電視購物，“把某某商品的價格給我打下來”也成了牛肉哥招牌式的語言。嗓門大、招牌式的話術成了牛肉哥特有的標簽，在各類短視頻達人里辨識度高，也容易被用戶接納。圖4.3.2任務三短視頻運營2、“papi醬”短視頻運營案例2015年初，papi醬在其微博賬號發表短視頻，完全拋開美女包袱，以浮夸表演受到網友的歡迎。接著陸續發布無厘頭惡搞的小咖秀、秒拍短視頻。后來，papi醬憑借變音器發布的原創短視頻更是博得網友的紛紛點贊。她發布的比較有名的短視頻有《男性生存法則第一彈》《日本馬桶蓋》《男女關系吐槽》《爛片點評》《上海話+英語》等。papi醬的抖音賬號如圖4.3.2所示。任務三短視頻運營

下面從運營主體、內容策略、渠道策略、受眾策略和運營效果五個方面分析“papi醬”短視頻走紅背后的運營策略。（1）運營主體“papi醬”短視頻的運營主體是papi醬女士本人。Papi醬原名姜逸磊，畢業于中央戲劇學院導演專業，研究生學歷。曾擔任過娛樂網站主持人，負責過上海電視臺體育頻道《健康時尚》欄目的前期編導及后期配音，還做過上海話劇藝術中心《馬路天使》話劇的導演助理。相對與普通短視頻創作者而言，papi醬本人具有專業的視頻傳媒知識和經驗，這是她在眾多短視頻創作者中迅速脫穎而出的基礎。相對于傳統媒體創作者，papi醬又具有敏銳的商業意識，善于把握媒介發展潮流和趨勢，還特別擅長塑造個人形象。自嘲的“貧窮+平胸”，自戀的“集才華與美貌于一身的女子”這些話語都成了她個人形象建立和識別的標簽。Papi醬還特別注重與用戶的互動，經常親自回復觀眾評論，提高觀眾參與評論和觀看的意愿，符合新媒體短視頻時代，創作者和觀眾零距離互動的趨勢要求。總而言之，“papi醬”短視頻運營主體papi醬女士本人，具備專業的媒介使用能力和創作表演能力、個人形象塑造能力和受眾互動能力，這是“papi醬”短視頻走紅的基礎。任務三短視頻運營（2）內容策略“papi醬”短視頻的內容可以分為如表4.3.2所示的六大類。內容分類生活或價值觀沖突類兩性矛盾類語言類身份矛盾類節假日類影評類

代表性例子微信有時候真tm讓人奔潰！男性生存法則第一彈像臺灣人一樣說東北話我帶我媽去爬山國慶七天怎么過2015年度十大爛片沒事別逛家具店男人的謊言上海話+英語一個明星的自我修養喜迎雙十一我把《我是證人》看了表4.3.2

“papi醬”短視頻的內容幾乎涵蓋社會熱點，能抓住隱藏在人們內心的想法進行內容制作。短視頻內容的語言時而戲虐，以快準狠的吐槽方式說出人們心中的想法和愿望；時而幽默，體現輕松搞笑的娛樂生活。這些內容策略，使得收看“papi醬”短視頻的用戶沒有門檻限制，從而引發幾何式的爆發傳播。任務三短視頻運營（3）渠道策略“人人都是自媒體”這句話在一定程度上說明作為短視頻內容創作者自己可以選擇渠道進行傳播。papi醬的短視頻傳播渠道有：微博、微信、A站、B站、優酷、愛奇藝、騰訊視頻、美拍、秒拍、小咖秀、抖音等。可見，papi醬對其創作的短視頻傳播渠道是全面鋪開，進駐開展短視頻業務的當紅平臺，實現各個渠道多平臺發布其短視頻。多渠道發布短視頻可以擴大觀眾群體，進而擴大短視頻影響力。（4）受眾策略“papi醬”短視頻是原創內容，具有出鏡達人是素顏、吐槽等特點，滿足短視頻用戶消遣、娛樂和打發時間的需求。同時，papi醬個人詼諧幽默的吐槽語言和夸張的表演，讓觀眾在觀看短視頻的過程中得到自我釋放和社交認同。（5）運營效果由于各個短視頻平臺的定位不同，所以受眾群體也略有不同。但絲毫不妨礙papi醬在走紅后，在不同平臺開始嘗試進行流量變現和內容變現。圖4.3.3是papi醬在抖音平臺進行電商的廣告變現。圖4.3.3活動評價李江、張敏和李穎首先搜集、分析短視頻運營的成功案例，并結合公司短視頻產品短視頻的特點，總結提煉出可推廣的短視頻策劃流程，有效實施公司產品的短視頻策劃。任務三短視頻運營活動2策劃短視頻活動背景

在學習、分析短視頻運營的成功案例后，李江、張敏和李穎已經躍躍欲試，希望提煉出一套完整的短視頻策劃的工作內容，作為短視策劃的指南，在聚星公司中得到推廣應用，并實施實際的短視頻運營。活動實施【想一想】根據短視頻制作流程，進一步思考短視頻策劃的工作內容包括哪些？【做一做】1、登錄抖音、快手等短視頻平臺搜集網紅短視頻，并分析它們的內容定位和用戶定位。填入表4.3.4中。網紅短視頻名稱內容定位用戶定位出鏡達人人設

表4.3.4任務三短視頻運營【知識窗】短視頻的策劃工作內容包括：組建團隊、短視頻定位、打造達人人設、拍攝、剪輯、發布、運營與粉絲轉化8個方面。（1）組建團隊短視頻策劃團隊至少要招募的崗位人員見表4.3.5所示。表4.3.5崗位要求腳本策劃較高的文學素養、了解用戶的需求拍攝對拍攝腳本充分了解、要在最短時間內通過鏡頭的拍攝突出短視頻的主題剪輯理解攝影師想要表達的內容、明白用戶想要看到短視頻的內容重點發布清楚各大短視頻平臺規則，選擇適合團隊目標的平臺運營能通過短視頻平臺進行產品宣傳、推廣、企業營銷等一系列活動粉絲轉化引導短視頻的用戶轉化為粉絲，并進行消費、交易變現任務三短視頻運營（2）短視頻定位短視頻的定位包括內容定位和用戶定位兩方面。①短視頻內容定位短視頻內容定位即短視頻展示的內容。內容定位決定短視頻題材選擇方向。第一，要避免跟風火熱題材。短視頻沒有明確定位，只是跟著火熱題材走，甚至做團隊不擅長的內容，不但不能獲得頭部的資源和流量，還很容易被淘汰。第二，在短視頻內容選擇上，最好選擇團隊擅長、有資源的領域。這樣不僅保證短視頻在后期內容策劃上得心應手，還能保障短視頻在后期的選題和資源上選擇范圍更廣。在抖音上有六百多萬粉絲數的“野食小哥”是做美食類的短視頻。對比其他美食類視頻采用美女帥哥出鏡，室內拍攝，優雅吃法的內容定位，“野食小哥”采用的是野外拍攝，就地取材，原始煮法的內容定位。加上野食小哥郝獅本人吃相豪放，寡言少語，只會默默享受自己親自動手在野外制作的美食，給用戶一種真實、酣暢的享受野外美食的快感。“野食小哥”爆紅后，通過和工廠合作，養殖基地參觀，野食小哥逐漸獲得用戶認可，自行設計包裝，將短視頻親自制作的野外美食打造為網紅爆款，短短幾個月，電商收入占據70%，遠超廣告收入。“野食小哥”抖音賬號和視頻如圖4.3.4所示。圖4.3.4任務三短視頻運營

短視頻內容定位雖然要避免跟風火熱題材，但可以應用熱點話題結合方法，為團隊策劃短視頻內容提供借鑒。熱點話題結合方法有三種：疊加、對比、延展。如表4.3.6所示。表4.3.6方法疊加對比延展具體內容疊加法就是將兩個或兩個以上沒有直接關系的熱點話題，尋找其內在連接點，使其發生聯系。熱點疊加法制作的短視頻話題一方面可以受到多個熱點話題輻射多方面的關注，另一方面可以使短視頻內容更有創意。對比法就是將新興熱點話題與曾經火熱的話題進行對比，更加深入挖掘其內涵，通過對比的形式，向用戶傳達更深刻的觀點和見解，使其獲得認同。

延展法就是短視頻內容創作者對熱點話題進行延展性思考，深度挖掘其內容和精神，找到更有特色的切入點，使得最終制作完成的短視頻與眾不同。任務三短視頻運營②短視頻用戶定位短視頻用戶定位即明確觀看短視頻的現有用戶和潛在用戶的人群。用戶群體決定了短視頻后期的商業客戶群體。同樣是美食類短視頻達人，“蘑菇娘娘”和“密子君”的內容和用戶定位就不同。“蘑菇娘娘”的用戶定位是18～24歲的年輕白領女性，所以在“蘑菇娘娘”的美食視頻中，菜品風格偏小清新，用料不復雜，烹飪方法簡單，可操作性強，受到用戶的喜愛和追捧。“蘑菇娘娘”抖音號如圖4.3.5所示。圖4.3.5任務三短視頻運營

“密子君”的用戶定位也是年輕人，但卻是有個性、有趣的年輕人。他們有強烈的好奇心、直爽、有趣，喜歡充滿正能量的內容。為了滿足用戶的需求，密子君本人也被打造成這樣的人設：能吃，超級大胃王；愛吃，走到哪里都是“吃吃吃”；會吃，把好吃的食物吃得津津有味，勾起用戶的食欲。“密子君”通過精準的用戶定位，獲得了超高人氣，成為全民網紅，其在抖音APP上的粉絲數目前已高達一千多萬人，如圖4.3.6所示。圖4.3.6任務三短視頻運營

通過“蘑菇娘娘”和“密子君”的案例可見，同樣是美食類短視頻，但由于用戶定位不同，決定短視頻內容題材選擇的不同，但抓準自己的用戶定位，深耕用戶喜歡的題材內容，最終都會獲得成功。（3）打造達人人設打造達人人設的依據是用戶定位。例如，用戶定位是喜歡大長腿、膚白貌美、愛笑暖男的女性，結果出鏡達人人設是不修邊幅、工作狂的鋼鐵直男，顯然，這是與用戶定位不符的人設，必然得到不到預期的效果。打造人設，首先可以自行賦予。例如，“牛肉哥嚴選”最初的人設是煎牛排教學的專家。如圖4.3.7所示。圖4.3.7

總之，短視頻達人的人設能讓短視頻更加與眾不同、易于辨認，對粉絲產生更大的影響力，避免在短視頻激烈的競爭中“泯然眾人矣”。（4）拍攝專業團隊和一般用戶拍攝的短視頻最大的不同是專業團隊拍攝的短視頻對畫面構成、光影色彩把控、影像清晰度有要求。所以盡量選擇專業團隊拍攝短視頻。攝影師在拍攝前要對拍攝腳本要足夠了解，由于短視頻有時長極短的特性，要求攝影師要在最短時間內通過鏡頭的拍攝突出短視頻的主題。任務三短視頻運營（5）剪輯短視頻剪輯相當于二次創作的過程。剪輯師不僅要與攝影師溝通其想要表達的內容，還需要明白用戶想要看到短視頻的內容重點。一個好的攝影師在短視頻作品剪輯過程中，要會抓住觀眾的“痛點”，運用剪輯技巧在短時間內吸引用戶的注意力。短視頻時長極短，這就要求視頻要在開始部分快速切入正題，引出矛盾，這些節奏的掌控是由剪輯師決定的。（6）發布在發布環節，一個好的渠道可以令短視頻在最短的時間里打入新媒體市場，迅速獲得粉絲，打開知名度。挑選短視頻渠道的技巧如下。①總結分析各大短視頻平臺的特色團隊要總結分析各大短視頻平臺的特色，選擇目標用戶人數多的平臺，只有這樣才能快速將平臺的用戶轉化為粉絲。目前，國內的短視頻平臺分為獨立平臺和綜合平臺兩種。兩種平臺的對比如表4.3.7所示。短視頻平臺的類別獨立平臺綜合平臺

定義獨立平臺是指專門以短視頻為核心賣點的平臺綜合平臺是指除了短視頻內容業務還有其他功能和其他業務的平臺優缺點社交業務弱，但有固定類型的粉絲群體社交業務強，短視頻轉發人氣速度快代表平臺美拍、抖音、快手等微博等表4.3.7任務三短視頻運營②掌握各大短視頻平臺的規則不同的短視頻平臺有其不同的規則。根據短視頻平臺規則的不同，可以分為內容型短視頻平臺和商品型短視頻平臺。如表4.3.8所示。表4.3.8短視頻平臺的類別內容型短視頻平臺商品型短視頻平臺規則短視頻內容不能銷售商品；不能在短視頻簡介里出現商品購買地址等允許通過短視頻內容銷售商品代表平臺美拍、快手等淘寶等

除了短視頻發布規則不同外，各個平臺的分成補貼也不盡相同。很多平臺會和入駐團隊簽約合同，合同里一般會要求該團隊在此平臺發布獨家短視頻，如果團隊違反合同規定在其他平臺也發布相同內同，會被追究法律責任。不同平臺給與入駐團隊的補貼分成也是不同的。（7）運營短視頻運營是指利用抖音、微視、快手等短視頻平臺進行產品宣傳、推廣、企業營銷等一系列活動。通過策劃品牌相關的優質、高度傳播性的視頻內容，向客戶推送消息，利用粉絲經濟，達到營銷目的。短視頻運營的工作主要包括，內容策劃、用戶運營、渠道推廣等。見表4.3.9所示。表4.3.9

短視頻運營工作內容策劃用戶運營渠道推廣

注意事項/主要內容短視頻選題注重用戶體驗、遠離敏感詞匯了解用戶喜好、形成用戶畫像、和用戶互動反饋信息整理、策劃用戶活動、社群運營等渠道對接溝通、簽署協議等任務三短視頻運營（8）粉絲轉化短視頻的用戶如何轉化為粉絲變現，是策劃短視頻最后一個環節。粉絲轉化變現的方法如表4.3.10所示。表4.3.10

粉絲轉化變現方法在短視頻內容留下社交賬號，引導粉絲到社交賬號交易短視頻內容鏈接添加店鋪地址短視頻賬號個性簽名添加交易信息短視頻評論區添加交易信息短視頻植入廣告私信留言不同短視頻賬號相互引流【活動評價】通過本次活動的學習，李江、張敏和李穎提煉了策劃短視頻的工作內容，包括：前期準備、短視頻定位、打造達人人設、拍攝、剪輯、發布、運營與粉絲轉化8個方面，并成功在公司進行推廣。很好地完成公司老總交代的任務。任務四直播平臺運營情境設計活動分解已經成功開展短視頻策劃、運營的李江、張敏和李穎，其出色的工作能力獲得公司的表彰。公司鼓勵他們再接再厲，盡快開展直播平臺運營業務，為公司的發展做出新的貢獻。李江、張敏和李穎馬上開始搜集、了解直播平臺、分析網紅直播的成功原因，做好制作直播視頻的前期準備工作，然后嘗試制作直播視頻。任務四直播平臺運營活動1介紹直播平臺活動背景活動實施李江、張敏和李穎為了做好直播平臺運營，通過網絡搜索和拜訪直播平臺運營專業人士等不同方式，先行了解直播的定義、直播平臺的分類和挑選直播平臺考慮的因素。【想一想】1、什么是直播？2、你知道哪些直播平臺？【做一做】請搜集各類直播平臺，并按表4.4.1中的要求填寫。表4.4.1直播平臺直播內容

任務四直播平臺運營【知識窗】1、什么是直播？直播是指借助互聯網平臺，以現場直播的方式上傳視頻，用戶通過電腦端或手機端登錄網站進行觀看的傳播形式。2、直播平臺分類目前，主流的直播平臺可以分為游戲直播類、秀場直播類、泛娛樂直播類。如表4.4.2所示。表4.4.2

直播平臺的分類游戲直播類秀場直播類泛娛樂直播類（1）游戲直播類游戲直播就是由主播實時解說或演示電子競技比賽和電子游戲的服務過程。主流的游戲直播平臺有：斗魚、虎牙、戰旗、龍珠、火貓等。斗魚游戲直播平臺界面如圖4.4.1所示。圖4.4.1任務四直播平臺運營游戲直播平臺通過六種模式進行商業變現。如表4.4.3所示。表4.4.3商業變現模式具體含義

虛擬道具即道具打賞，觀眾花錢在直播平臺購買虛擬道具，“打賞”給主播，“打賞”越多，主播收入越多，觀眾等級也隨之越高。銷售虛擬道具的收入由主播和直播平臺按一定比例進行分成。品牌廣告在直播界面播放廣告商的品牌廣告獲得收入。游戲聯運游戲廠商把游戲鏈接放在直播平臺，通過主播推薦，觀眾進入平臺鏈接玩游戲和消費。直播平臺由此獲得游戲廠商的提成。會員訂閱即觀眾通過向直播平臺支付會員費用，享受不看廣告的特權。賽事競猜即投注、競猜等。電子商務即現場直播銷售游戲商品等。任務四直播平臺運營（2）秀場直播類秀場直播的內容主要是綜藝節目、歌唱類節目、小品等娛樂性質的表演。主流的秀場直播平臺有YY直播、六間房等。秀場直播平臺如圖4.4.2所示。

秀場主播的年齡以90后為主，大部分工資在4000元以下，少部分工資過萬。直播平臺的用戶大部分是男性，少部分是女性。秀場主播固定收入是平臺的簽約費及工資，主播想獲得高收入，就要想辦法讓粉絲多花錢購買虛擬禮物進行“打賞”。圖4.4.2任務四直播平臺運營（3）泛娛樂直播類泛娛樂直播與游戲類直播和秀場直播相比，其直播的內容更加廣泛，可以設計出五花八門的生活場景。滿足觀眾對直播內容多樣化的需求，也滿足觀眾自己當主播的表現欲。泛娛樂直播的商業模式和內容、用戶特點、盈利方法及代表性直播平臺如表4.4.4所示。表4.4.4商業模式內容代表性直播平臺用戶特點盈利方法

購物類主播在“電商+直播”平臺上與粉絲互動，以期售出商品淘寶、唯品會、優酷直播等以學生、白領居多，消費水平處于中上游水平主要依靠銷售商品獲得的利潤，同時靠虛擬禮物“打賞”等

娛樂直播類擁有大量用戶斗魚、美拍等用戶主要是電影、音樂、舞蹈等文藝領域的粉絲，消費水平處于中上游水平廣告、商品銷售、虛擬禮物“打賞”等

明星真人秀類明星在預定時間在直播間與粉絲互動聊天美拍、花椒、映客等90后、00后等追星族，消費水平處于中下游水平廣告、電商、商業推廣、虛擬禮物“打賞”等3、如何挑選直播平臺？直播平臺在很大程度上決定主播能否走紅，成為網紅主播。挑選直播平臺時可以從以下三個方面考慮。（1）直播平臺人氣人氣高的直播平臺，可以為主播帶來大量的觀眾和粉絲。所以在挑選直播平臺時要盡量挑選人氣高的直播平臺。直播平臺排名靠前的主播的關注數在一定程度上反映該直播平臺人氣的高低。（2）考慮自身特長和能力外形條件好、聲音優美、反映迅速的主播可以選擇觀眾眾多的斗魚或YY平臺。如果主播經驗不足，可以選擇虎牙直播平臺。對于主播新人而言，并不是直播平臺的觀眾數量越多越好，因為在大平臺，如果主播新人能力不夠，觀眾很快被網紅主播搶走。而較小的直播平臺，門檻低，也容易找到直播創新突破口。任務四直播平臺運營表4.4.5主播類型普通主播認證主播簽約主播

待遇沒有工資和虛擬道具的收入經過直播平臺認證的主播擁有直播間，可以獲得虛擬道具收入認證主播的粉絲數量足夠多時，可與直播平臺簽約，成為簽約主播，可與平臺洽談簽約費或工資

其實主播的收入具體由簽約費或工資、網點收入、廣告收入、虛擬道具分成等構成。在挑選直播平臺時，可以取該平臺高收入主播、中等收入主播和低收入主播的收入平均值作為參考。（3）考慮直播平臺的收入待遇目前直播平臺的主播可以分為表4.4.5所示的三種類型。【活動評價】