知覺對消費(fèi)者行為的影響28.1知覺的本質(zhì)-1訊息處理過程(informationprocessing)：一系列將知覺到的刺激，加以轉(zhuǎn)換成訊息，并予以儲(chǔ)存的活動(dòng)過程。訊息處理過程包括四個(gè)階段：暴露、注意、解讀與記憶；其中，前三階段即組成知覺(perception)。3圖8-1消費(fèi)者決策的訊息處理過程48.1知覺的本質(zhì)-2無論知覺或是記憶，二者均具高度選擇性：面對大量的訊息，個(gè)人可能只暴露與注意到其中的一小部分。這種選擇性有時(shí)被稱為知覺防衛(wèi)(perceptualdefenses)，意指個(gè)人并非營銷信息的被動(dòng)接收者。58.2暴露暴露(exposure)：某刺激出現(xiàn)在與個(gè)人相關(guān)的環(huán)境中，而得以進(jìn)入個(gè)人之受納器神經(jīng)范疇時(shí)。選擇性暴露志愿性暴露6選擇性暴露-1消費(fèi)者暴露具有高度選擇性，包括電視、廣播、雜志、直接郵件、廣告牌及網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)。對暴露于媒體具有的主動(dòng)性及自我選擇性，包括：快轉(zhuǎn)(zipping)：讓已錄好的節(jié)目廣告部分快速前進(jìn)。轉(zhuǎn)臺(tái)(zapping)：出現(xiàn)廣告時(shí)轉(zhuǎn)換頻道。

消音(muting)：在廣告時(shí)段關(guān)掉音頻。

避開廣告(adavoidance)7選擇性暴露-2避開廣告是全球化現(xiàn)象，且已擴(kuò)展到電視以外的媒體，如廣播、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、雜志及報(bào)紙。避開廣告行為受到許多心理與人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)的影響。當(dāng)廣告次數(shù)增多、消費(fèi)者對廣告愈來愈反感時(shí)，避開的行為似乎也會(huì)增加。產(chǎn)品置入(productplacement)：將產(chǎn)品置入于諸如電影等娛樂媒體，提供一種消費(fèi)者不會(huì)試圖避開的暴露方式。8志愿性暴露消費(fèi)者因各種理由而主動(dòng)尋找廣告。信息式廣告(infomercials)：具一般節(jié)目長度的廣告，在網(wǎng)站上播出，可從中點(diǎn)播或要求額外的廣告信息。同意性行銷(permission-basedmarketing)：由網(wǎng)絡(luò)提供志愿與自我選擇的特性，使得消費(fèi)者得以「選用」以電子郵件為主的促銷信息。98.4注意注意(attention)：當(dāng)刺激激發(fā)了一種或多種感覺受納器的神經(jīng)，形成感覺，而傳達(dá)至大腦加以處理的過程。消費(fèi)者的注意是具選擇性的。注意可由三個(gè)因素所決定：刺激、個(gè)人及情境10刺激因素-1刺激因素(stimulusfactors)：指刺激本身的物理特性。諸如大小、與顏色等刺激特性是由營銷人員所控制，它能獨(dú)立于個(gè)人或情境特性，以吸引觀眾的注意。11刺激因素-1篇幅大小

強(qiáng)度視覺吸引力顏色與運(yùn)動(dòng)位置孤立格式對比與預(yù)期興趣信息量較大的刺激比與小型刺激更可能被注意到。占據(jù)貨架愈多空間的商品，會(huì)贏得更多的注意力與銷量。廣告篇幅的大小也會(huì)影響注意力。較大的標(biāo)題廣告也能獲得更多的注意。12圖8-2篇幅大小對廣告閱讀行為的影響13刺激因素-2篇幅大小強(qiáng)度

視覺吸引力顏色與運(yùn)動(dòng)位置孤立格式對比與預(yù)期興趣信息量刺激的強(qiáng)度（如音量、亮度、長度）可以增加注意力。在網(wǎng)絡(luò)上，強(qiáng)度的另一層面則是侵入性(intrusiveness)，也就是人們被迫觀看或與橫幅廣告(bannerad)及彈出式廣告進(jìn)行互動(dòng)。重復(fù)暴露則會(huì)降低注意力，注意力重新分配。重復(fù)可增強(qiáng)回憶。14刺激因素-3篇幅大小強(qiáng)度視覺吸引力

顏色與運(yùn)動(dòng)位置孤立格式對比與預(yù)期興趣信息量視覺吸引力(attractivevisuals)的性質(zhì)：個(gè)人會(huì)被愉悅的刺激吸引，而避開不愉快的。圖像優(yōu)勢(picturesuperiority)：廣告的圖像比其他成分（如品牌與文字元素）更能吸引注意力。轉(zhuǎn)移注意力的因素宜謹(jǐn)慎運(yùn)用。15刺激因素-4篇幅大小強(qiáng)度視覺吸引力顏色與運(yùn)動(dòng)

位置孤立格式對比與預(yù)期興趣信息量顏色(color)與運(yùn)動(dòng)(movement)都能吸引注意力，色彩明亮且移動(dòng)中的物件更是醒目。色彩明亮的包裝或展示較容易吸引目光，移動(dòng)的招牌或道具，也比較能吸引注意并提高銷售量動(dòng)態(tài)效果>靜態(tài)效果彩色>黑白16圖8-3顏色與大小對注意力的影響17刺激因素-5篇幅大小強(qiáng)度視覺吸引力顏色與運(yùn)動(dòng)位置

孤立格式對比與預(yù)期興趣信息量位置(position)：物體在物理空間或時(shí)間上的定位容易被看到或較突顯的物件較能吸引注意消費(fèi)者視野中央--與消費(fèi)者視線水平一致印刷廣告的高影響區(qū)(high-impactzones)18刺激因素-6篇幅大小強(qiáng)度視覺吸引力顏色與運(yùn)動(dòng)位置孤立

格式對比與預(yù)期興趣信息量孤立(isolation)：一個(gè)刺激與其他物件區(qū)隔開來單獨(dú)區(qū)隔的販賣攤位廣告中的留白19刺激因素-7篇幅大小強(qiáng)度視覺吸引力顏色與運(yùn)動(dòng)位置孤立格式對比與預(yù)期興趣信息量格式(format)：訊息呈現(xiàn)的方式簡明、直接的呈現(xiàn)會(huì)比復(fù)雜的方式更能吸引注意力20刺激因素-8篇幅大小強(qiáng)度視覺吸引力顏色與運(yùn)動(dòng)位置孤立格式對比與預(yù)期興趣信息量與和背景混合一氣的刺激相較，消費(fèi)者會(huì)較注意與背景呈現(xiàn)對比(contrast)關(guān)系的刺激。預(yù)期促成了對比的知覺。與我們預(yù)期不同的包裝、賣場展示以及廣告，較容易被注意到。適應(yīng)水平理論(adaptationleveltheory)：若刺激持續(xù)一段時(shí)間而未改變，人們會(huì)適應(yīng)或習(xí)慣它，而開始不在意。21刺激因素-9篇幅大小強(qiáng)度視覺吸引力顏色與運(yùn)動(dòng)位置孤立格式對比與預(yù)期興趣信息量個(gè)人的興趣常反映出個(gè)人特征會(huì)增加好奇心的因素，如一個(gè)祕密、出人意表的結(jié)局、直到最后才揭曉的不確定訊息等，都可能增加消費(fèi)者對該則廣告的興趣與注意22刺激因素-10篇幅大小強(qiáng)度視覺吸引力顏色與運(yùn)動(dòng)位置孤立格式對比與預(yù)期興趣信息量信息量(informationquantity)：一刺激領(lǐng)域中所含的線索量信息有助于消費(fèi)者做決策，須依包括所使用的媒體在內(nèi)的眾多因素而定信息超載23個(gè)人因素-1個(gè)人因素(individualfactors)：指那些可區(qū)辨出個(gè)人與他人之特征。一般而言，消費(fèi)者的能力與動(dòng)機(jī)為影響注意力的主要個(gè)人特征。24個(gè)人因素-2動(dòng)機(jī)(motivation)：由消費(fèi)者的興趣與需求所產(chǎn)生的驅(qū)力狀態(tài)興趣所反映的是整體的生活方式、追求目標(biāo)的結(jié)果（如成為一位有成就的吉他演奏家）及需求產(chǎn)品涉入(productinvolvement)：對某類產(chǎn)品有動(dòng)機(jī)或感興趣，它可能很短暫或持續(xù)很長的時(shí)間便捷標(biāo)題(smartbanners)是一種藉由搜尋引擎點(diǎn)用專有名詞所激發(fā)的橫幅廣告，這種行為目標(biāo)(behavioraltargeting)的策略在網(wǎng)站上很常見，而且似乎頗有效果25個(gè)人因素-3能力(ability)：個(gè)人注意到且處理信息的才能，與產(chǎn)品、品牌及促銷活動(dòng)的熟悉度和知識(shí)有關(guān)品牌熟悉度(brandfamiliarity)是一種與注意力有關(guān)的能力因素因了如指掌，所以品牌熟悉度高的消費(fèi)者較不需去注意品牌的相關(guān)廣告26情境因素-1情境因素(situationalfactors)：環(huán)境中除了焦點(diǎn)刺激（即廣告或包裝）以外的其他刺激，以及個(gè)人因環(huán)境（如時(shí)間壓力或擁擠的賣場）所引發(fā)的暫時(shí)性特征。群聚與節(jié)目涉入是影響注意力的兩個(gè)主要情境因素。27情境因素-2群聚(clutter)：刺激在環(huán)境中的密度密度愈高、注意力反而愈低節(jié)目涉入(programinvolvement)：指觀眾對該節(jié)目或廣告事物所編輯而成的內(nèi)容（相對于廣告或品牌渉入）感興趣之程度涉入愈高、注意力愈高28圖8-4雜志內(nèi)容涉入程度與

廣告效果29非焦點(diǎn)性注意-1即使未刻意或集中注意力，刺激還是能被關(guān)照到。雞尾酒會(huì)效應(yīng)(cocktailpartyeffect)：某人正與朋友交談，并未意識(shí)到吵雜擁擠宴會(huì)里的其他談話，直到另一伙人扯到某件與他相關(guān)的事情（如提到他的名字）為止。30非焦點(diǎn)性注意-2腦半球側(cè)化(hemisphericlateralization)：說明發(fā)生于大腦兩邊活動(dòng)的專有名詞左腦負(fù)責(zé)理性思考；右腦則處理意象及印象活動(dòng)為主。左腦經(jīng)常需要休息，右腦可長時(shí)間輕易掃描大量信息—以相關(guān)特征即可吸引消費(fèi)者注意。31非焦點(diǎn)性注意-3閾下刺激(subliminalstimulus)：某訊息快速呈現(xiàn)、太過微弱或被其他訊息所遮蔽，以致消費(fèi)者并未察覺有看到或聽見時(shí)將關(guān)鍵的說服性訊息「隱藏」在廣告中，刻意讓它變?nèi)酰灾铝钊穗y以或無法察覺。廣告業(yè)者試圖運(yùn)用閾下刺激，以越過消費(fèi)者的知覺防衛(wèi)。328.5解讀解讀(interpretation)：對感覺到的事物賦予意義解讀區(qū)分為三個(gè)層面：相對性主觀且容許偏見思考與情緒歷程33解讀層面-1相對性解讀往往是一種相對而非絕對的過程。知覺相對性(perceptualrelativity)：人們通常很難在沒有參照點(diǎn)的情況下進(jìn)行解讀。34解讀層面-2主觀且容許偏見解讀的主觀性可由語意意涵(semanticmeaning)差別看出。一個(gè)字詞的世俗意義可在字典中查到，但其心理意義(psychologicalmeaning)，則為個(gè)人依經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期及使用該詞情境脈絡(luò)而有不同意義。35解讀層面-3思考與情緒歷程它可以是認(rèn)知性的「思考」(thinking)歷程，也可以是情感性的「情緒」(emotional)歷程。認(rèn)知性解讀(cognitiveinterpretation)是將刺激納入既有意義類別的過程。情感性解讀(affectiveinterpretation)為由刺激（如一則廣告）所引發(fā)的情緒或感受反應(yīng)。36個(gè)人特性個(gè)人會(huì)依其需求、欲望、經(jīng)驗(yàn)與預(yù)期而主動(dòng)賦予事物的意義

特質(zhì)個(gè)人遺傳所得的生理與心理特質(zhì)會(huì)驅(qū)使我們的需求與欲望，而影響某刺激被解讀的方式。

學(xué)習(xí)與知識(shí)消費(fèi)者也透過經(jīng)驗(yàn)習(xí)得與營銷者創(chuàng)造刺激（如品牌及促銷活動(dòng)）的關(guān)系，此經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)將影響解讀。預(yù)期個(gè)人對刺激的解讀傾向于與他們的預(yù)期一致，稱之為預(yù)期偏差(expectationbias)。37情境特性許多情境特征都會(huì)影響解讀，包括環(huán)繞在該訊息周遭的素材特性等情境之物理特征。情境脈絡(luò)線索(contextualcues)：在消費(fèi)者解讀過程中扮演重要角色、獨(dú)立于實(shí)際刺激的情境訊息。38刺激特性-1刺激指個(gè)人所反應(yīng)且包括產(chǎn)品、包裝、廣告、店內(nèi)展示等外在的基本實(shí)體。消費(fèi)者針對該刺激的基本特性（大小、形狀、顏色）、刺激的組織方式及刺激的變化來反應(yīng)，并予以解讀。39刺激特性-2特性刺激的特性，如大小、形狀與顏色，均會(huì)影響解讀。處理難易度(easeofprocessing)對消費(fèi)者的歸類與解讀來說有著重大的意涵，因?yàn)橄M(fèi)者似乎較偏好知覺起來容易處理的刺激。不調(diào)和(incongruity)：提升注意力，同時(shí)增加喜好程度。

40刺激特性-3組合刺激組合(stimulusorganization)：指刺激物的物理安排。組織會(huì)影響消費(fèi)者對刺激的分類與解讀。接近律(proximity)是指位置相近的刺激會(huì)被知覺成同一類別。埋伏式營銷(ambushmarketing)：隱含或人們推論出某組織與一活動(dòng)或傳播、溝通有關(guān)，而其實(shí)不然的營銷方式。閉合律(closure)則是指當(dāng)呈現(xiàn)出一個(gè)有意讓消費(fèi)者去完成的不完整刺激時(shí)，消費(fèi)者會(huì)變得更涉入其中。形象-背景(figure-ground)指運(yùn)用知覺刺激，讓某物體成為注意的焦點(diǎn)，而其他刺激則為背景。41刺激特性-4變化為了解讀刺激的變化，消費(fèi)者必須能將新刺激相對于舊刺激的關(guān)系，加以分類并解讀。感覺區(qū)辨(sensorydiscrimination)：個(gè)人區(qū)辨出相近刺激的生理能力。恰辨差(justnoticeabledifference,j.n.d)：某一品牌與另一品牌(或與過去版本)間可被注意到最微小的差別量。參考狀態(tài)(referentstate)：可能是一個(gè)品牌過去的范例或另一競爭品牌。42消費(fèi)者推論推論(inference)：指超出直接陳述或呈現(xiàn)的訊息。消費(fèi)者往往運(yùn)用既有資料及自己想法，推導(dǎo)出相關(guān)信息的結(jié)論，而這些信息并未具體呈現(xiàn)。消費(fèi)者推論的來源包括：質(zhì)量訊號(hào)、影像解讀、遺漏訊息與道德考量。43質(zhì)量訊號(hào)消費(fèi)者根據(jù)質(zhì)量相關(guān)線索、運(yùn)用自己的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，來進(jìn)行推論價(jià)格-知覺質(zhì)量(price-perceivequality)是根據(jù)俗諺「物符所值」(yougetwhatyoupayfor)所進(jìn)行的推論。廣告密度(advertisingintensity)：廣告打得愈多，質(zhì)量愈佳。保證期限(warranties)：保證期限愈長，象征質(zhì)量愈高。44影像解讀當(dāng)廣告運(yùn)用較多的視覺影像時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)視覺意象進(jìn)行推論變得愈來愈重要。影像勝過千言萬語，因?yàn)榭赡軅鬟_(dá)出難以用文字表達(dá)完備的意義。了解觀眾賦予各種影像、文字的意義，并加以運(yùn)用與結(jié)合，以建構(gòu)出能表達(dá)其所要傳遞意義的訊息。45遺漏訊息與道德考量當(dāng)與某屬性相關(guān)資料有所遺漏時(shí)，消費(fèi)者可能根據(jù)某項(xiàng)己知屬性與該屬性的假定關(guān)系，賦予它一個(gè)數(shù)值。宣稱-信念不一致(claim-beliefdiscrepancies)：雖未直接宣稱產(chǎn)品為偽，但會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者相信產(chǎn)品非真。46遺漏訊息與道德考量(范例)速霸陸的Outback車款的汽油總哩數(shù)較龐帝克(Pontiac)Aztek車款為佳。它比釷星VUE有更大的載貨空間。它比豐田RAV4動(dòng)力更強(qiáng)。478.6知覺與營銷策略零售策略品牌名稱與商標(biāo)發(fā)展媒體策略廣告包裝設(shè)計(jì)與命名48零售策略零售業(yè)常有效地使