2024年04月高等教育自學考試《00058市場營銷學》試題[單選題]1.某企業負責人認為：企業推銷什么，消費者就購買什么。該企業奉行的傳統市場營銷哲學是()。A.生產導向B.產品導向C.營銷導向D.（江南博哥）推銷導向正確答案：D參考解析：推銷導向的一個基本假設是消費者都具有購買惰性，即如果企業不做出積極努力，消費者就不會主動地大量購買某種產品。因此，這種觀念認為：企業必須加大推銷和促銷力度，采用各種手段刺激消費行為。也就是說，這種觀念認為企業推銷什么，消費者就購買什么。故本題答案為D項。[單選題]2.旅游行業和娛樂行業為爭奪消費者節假日期間的同一筆消費支出而展開競爭，他們彼此間是()。A.愿望競爭者B.一般競爭者C.產品形式競爭者D.品牌競爭者正確答案：A參考解析：愿望競爭者是指提供不同產品以滿足顧客不同需求的競爭者。從企業的角度來講，顧客的需求是多方面的，很難同時滿足，這時就出現了以不同產品滿足不同需求的競爭。故本題答案為A項。[單選題]3.某企業發現所處的營銷環境機會水平高，威脅水平也高。根據機會一威脅分析矩陣，該企業所面臨的營銷環境屬于()。A.理想環境B.冒險環境C.成熟環境D.困難環境正確答案：B參考解析：機會－威脅分析矩陣中，機會水平高、威脅水平高的是冒險環境。理想環境是機會高威脅低；成熟環境是機會低威脅低；困難環境是機會低威脅高。故本題答案為B項。[單選題]4.下列產品的購買受相關群體影響最小的是()。A.家用汽車B.肥皂C.手機D.羽絨服正確答案：B參考解析：相關群體是指能直接或間接影響消費者行為和價值觀的群體。并不是所有的產品都受相關群體的影響，如肥皂、食品等消費品，一般很少受相關群體的影響；而服裝、汽車、手表、相機、家用電器等產品，則受相關群體的影響較大。故本題答案為B項。[單選題]5.在消費者的購買決策活動中，首先提出購買某種產品或服務的人，稱為()。A.發起者B.影響者C.決策者D.購買者正確答案：A參考解析：（1）發起者：指首先提出購買某種產品或服務的人；（2）影響者：指對購買過程提出看法或建議并對最終決策有一定影響的人；（3）決策者：指對購買過程起完全或大部分決定作用的人，他可以決定是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面的問題；（4）購買者：指具體實施購買行為的人；（5）使用者：指實際消費或使用產品和服務的人。故本題答案為A項。[單選題]6.小李從報紙、雜志等大眾媒體的客觀報道和各種消費者團體的評論中得到關于購買電動汽車的信息，這種信息收集渠道屬于()。A.個人來源B.商業來源C.公共來源D.經驗來源正確答案：C參考解析：公共來源，即從報紙、雜志等大眾媒體的客觀報道和各種消費者團體的評論中得到的信息，這種來源得到的信息沒有商業來源多，但比商業來源更可信；故本題答案為C項。[單選題]7.LD啤酒公司將重度啤酒飲用者作為目標市場，該公司市場細分的依據是行為變量中的()。A.購買時機B.追求利益C.使用程度D.使用率正確答案：D參考解析：使用率是根據消費者對某種產品的使用率細分市場，通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數可能并不多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。故本題答案為D項。[單選題]8.按照消費者的購買習慣，古玩、名貴字畫等屬于()。A.便利品B.選購品C.特殊品D.非渴求品正確答案：C參考解析：特殊品是指具備獨有特征或品牌標志的產品。通常情況下，消費者在購買該類產品時，由于對其有獨特偏好而愿意付出特殊的購買努力，如品牌電腦、名貴字畫和高檔轎車等。故本題答案為C項。[單選題]9.顧客購買空調時，附帶獲得的免費運送、安裝、調試、產品保證等屬于產品層次中的()。A.核心產品B.延伸產品C.基礎產品D.潛在產品正確答案：B參考解析：延伸產品是指顧客購買基礎產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。故本題答案為B項。[單選題]10.一個家電企業生產4種電冰箱產品、8種洗衣機產品、5種空調產品，那么該企業產品組合的寬度是()。A.1B.3C.8D.17正確答案：B參考解析：產品組合的寬度是指該企業有多少條不同的產品線，故本題答案為B項。[單選題]11.在產品生命周期的導入期，麗然公司想制定高價以盡快收回前期投資，并想通過高促銷費用吸引各方眼球以快速打開銷路，應該采用()。A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略C.快速滲透策略D.緩慢滲透策略正確答案：A參考解析：快速撇脂策略是高價格、高促銷費用，目的是快速獲得利潤并打開市場，符合題干麗然公司想制定高價收回投資且用高促銷費用打開銷路的情況。緩慢撇脂是高價格、低促銷費用；快速滲透是低價格、高促銷費用；緩慢滲透是低價格、低促銷費用。故本題答案為A項。[單選題]12.某制鞋公司對其生產的女鞋使用了“好人緣”、“梵詩蒂娜”、“法雷諾”等不同品牌，該公司使用的品牌名稱策略是()。A.個別品牌策略B.家族品牌策略C.獨立家族品牌策略D.組合品牌策略正確答案：A參考解析：個別品牌策略是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌。如卡夫食品公司就對其餅干使用了“奧利奧”、“趣多多”等不同品牌。故本題答案為A項。[單選題]13.下列關于企業有效處理顧客投訴問題的做法中錯誤的是()。A.對顧客投訴做出快速響應B.考慮給顧客補償C.堅持不懈地重獲顧客的友善D.從企業角度出發同顧客爭吵正確答案：D參考解析：企業有效處理顧客投訴問題的做法主要有以下幾個：對顧客投訴做出快速響應；承認錯誤但不要太多辯解；表明從每一個顧客的觀點出發認識問題；不同顧客爭論；認同顧客的感覺；給顧客懷疑的權利；闡明解決問題需要的步驟；讓顧客了解進度；考慮給顧客補償；堅持不懈地重獲顧客的友善。故本題答案為D項。[單選題]14.雞蛋價格每下降1％，需求量相應增加0.8％，雞蛋的價格需求彈性為()。A.需求缺乏彈性B.需求富有彈性C.需求完全缺乏彈性D.需求完全富有彈性正確答案：A參考解析：需求缺乏彈性，表示價格每變動1％，需求量的變動小于1％。故本題答案為A項。[單選題]15.投資建設某小型發電設備廠，總投資額為4000萬元，投資回收期為4年，固定成本為2000萬元，每臺設備的變動成本為2000元。當企業銷售量達到2000臺時，按目標收益率定價法計算每臺儀器的售價是()。A.14000元B.16000元C.17000元D.18000元正確答案：C參考解析：目標收益率＝（1/4）×100％＝25％；每臺儀器的目標利潤＝（40000000×25％）/20000000＝5000；每臺儀器價格＝20000000/2000＋2000＋5000＝17000。故本題答案為C項。[單選題]16.“妙趣”口香糖公司為使廣大消費者能隨時隨地買到“妙趣”口香糖，通常應采取的分銷模式是()。A.密集性分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D.方便分銷正確答案：A參考解析：密集性分銷是指制造商在同一層次上使用較多的中間商。消費品中的便利品和工業品中的供應品，通常采取密集性分銷。故本題答案為A項。[單選題]17.廣告決策流程的第一步是()。A.確定廣告預算B.選擇傳播媒體C.設計廣告信息D.確定廣告目標正確答案：D參考解析：在市場營銷學中，廣告決策的步驟是：（1）確定廣告目標；（2）確定廣告預算；（3）擬訂廣告信息；（4）選擇廣告媒體；（5）測定廣告效果。故本題答案為D項。[單選題]18.受眾對廣告企業或產品喜愛、偏愛的程度，是企業廣告認知目標構成中的()。A.展露B.知名度C.態度D.試用正確答案：C參考解析：態度。即受眾對廣告企業或產品喜愛，偏愛的程度。改變潛在顧客對企業產品的態度，使其由陌生變為熟悉，進而變為有好感甚至喜愛，是廣告的重要職能之一。故本題答案為C項。[單選題]19.某面包店推出新品，采用贈送樣品和免費品嘗的方式吸引消費者，該面包店采用的營銷傳播工具類型是()。A.廣告B.銷售促進C.公共關系D.人員銷售正確答案：B參考解析：贈送樣品和免費品嘗是短期刺激消費者購買的手段，屬于銷售促進。銷售促進通常通過各種優惠、活動等方式直接促使消費者采取購買行動。廣告主要是通過媒介宣傳產品；公共關系側重于塑造企業形象和維護與公眾關系；人員銷售是銷售人員與顧客面對面溝通。故本題答案為B項。[單選題]20.AM制鞋公司當年銷售量為1萬雙，每雙平均售價100元，實現利潤30萬元，其銷售利潤率是()。A.10％B.20％C.30％D.40％正確答案：C參考解析：30/（（1×100）＝30％，故本題答案為C項。[多選題]1.市場營銷宏觀環境包括()。A.人口環境B.經濟環境C.社會與文化環境D.科學技術環境E.政治與法律環境正確答案：ABCDE參考解析：宏觀營銷環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治與法律環境、社會與文化環境。故本題答案為ABCDE項。[多選題]2.市場領導者擴大市場總需求的途徑包括()。A.開發新用戶B.開辟新用途C.側翼防御D.收縮防御E.增加使用量正確答案：ABE參考解析：擴大市場總需求：（1）開發新用戶；（2）開辟新用途：如凡士林（潤滑劑－皮膚軟膏－傷口復原劑）（3）增加使用量：如輪胎公司發布旅游指南。故本題答案為ABE項。[多選題]3.企業社會責任的內容包括()。A.企業對股東的責任B.企業對員工的責任C.企業對政府的責任D.企業對社區的責任E.企業對環境的責任正確答案：ABCDE參考解析：企業社會責任的內容：（1）企業對股東的責任；（2）企業對員工的責任；（3）企業對消費者的責任；（4）企業對政府的責任；（5）企業對社區的責任；（6）企業對環境的責任。故本題答案為ABCDE項。[多選題]4.顧客總成本是指顧客在挑選和購買某種產品和服務的過程中所付出的各種形式的成本之和，主要包括()。A.貨幣成本B.時間成本C.體力成本D.精神成本E.機會成本正確答案：ABCD參考解析：顧客總成本包括：貨幣成本、精神成本、體力成本、時間成本。故本題答案為ABCD項。[多選題]5.下列屬于營銷服務機構的有()。A.銀行B.廣告公司C.市場調研公司D.市場營銷咨詢公司E.傳媒機構正確答案：BCDE參考解析：營銷服務機構主要為企業提供市場調研、市場定位、產品促銷、營銷咨詢等方面的營銷服務，包括市場調研公司、廣告公司、傳媒機構及市場營銷咨詢公司等。故本題答案為BCDE項。[問答題]1.簡述影響組織市場購買行為的因素。正確答案：詳見解析參考解析：（1）環境因素；（2）組織因素；（3）人際因素；（4）個人因素。[問答題]2.簡述品牌資產的競爭優勢。正確答案：詳見解析參考解析：（1）降低了企業的營銷成本；（2）加強了企業對中間商的討價還價能力；（3）企業可以比競爭對手賣更高的價格；（4）企業可以較容易地開展品牌延伸；（5）品牌給企業提供某些保護作用。[問答題]3.簡述分銷渠道沖突的類型。正確答案：詳見解析參考解析：（1）垂直渠道沖突；（2）水平渠道沖突；（3）多渠道沖突。[問答題]4.簡述市場營銷策劃的特征。正確答案：詳見解析參考解析：（1）可行性；（2）創造性；（3）預知性；（4）效益性；（5）權變性。[問答題]5.簡述企業定價的流程。正確答案：詳見解析參考解析：（1）選擇定價目標；（2）分析需求；（3）估計成本；（4）分析競爭者；（5）選擇定價方法；（6）確定最終價格。[問答題]6.“麗格”服裝企業是傳統老牌企業，現在想要進入運動服裝生產領域。該企業通過郵寄調查表、面對面訪問、利用互聯網進行訪問等多種方式與消費者進行接觸，在對消費者需求進行深入分析之后，發現有不少家長抱怨很難給家里的胖孩子買到滿意的運動服，不是看上的款式沒有足夠大的尺碼，就是尺碼夠大但款式不滿意。同時該企業通過北京大學兒童青少年衛生研究所發布的《中國肥胖報告》了解到：到2030年可能會有28％的中國兒童超重。該企業敏銳地喚到了商機，決定進入運動服裝領域后，集中力量專門為超重兒童生產運動服裝。請問：（1）結合案例分析“麗格”企業采用了哪些市場接觸方式獲取市場信息？（2）結合案例分析“麗格”使用的目標市場覆蓋策略。正確答案：詳見解析參考解析：（1）“麗格”企業采用的市場接觸方式有：郵寄調查表、面對面訪問、在線訪問（或互聯網訪問）；（2）“麗格”企業使用的是集中性營銷策略，即企業集中力量設計生產一種或一類產品，采用一種營銷組合，為一個細分市場服務的策略。案例中“麗格”企業集中力量專門為超重兒童生產運動服裝。[問答題]7.RS保險公司是我國人壽保險行業中最大的央企，市場份額一直處于領頭羊地位，但近兩年銷售額環比增長幅度處于下滑趨勢。產品研發部門進行了深入細致的市場調研，發現目前人壽保險市場難見能讓少兒單獨投保的疾病門診險。為此，該壽險公司向市場推出一款名為“貼心暖寶超能”的少兒門診險。投保年齡28天至10歲，保險期間1年，報銷范圍社保內外都報，其中社保“2類自付加丙類全自費”可以報銷35％，疾病門急診等待期只需15天，住院等待期90天，意外身故保額50萬元，傷殘按比例賠付等。保費不隨年齡變化，有社保情況下每年只需699元，無社保1099元。最重要的一點是免賠額為0元，并且就醫只要求公立二級以上醫院。為了快速向市場推廣該產品，RS公司專門為該產品設置了