目錄第一章市場環境總體研究分析第二章雅安房地產市場調研第三章雅安房地產市場走勢預測第四章工程所在區域概況第五章工程地塊研究第六章工程分析第七章工程目標客戶分析第八章工程定位、開發策略第九章工程籌劃根底分析第十章工程籌劃建議第十一章工程銷售效勞體系前言雅安，位于四川省西南方向，是我國西部地區重要的中等城市，在2007年度四川省城市評選結果中，雅安被評為四川十大宜居城市之一，城市飛速開展，樓盤開發接踵而至。隨著雅安城市的不斷擴張，區域認同度也在不斷的攀升，在該區域內，不斷吸引著各大中型企業的投資，更多的開發商已經盯上了這一片能帶來更多利潤的空間之地。在雅安市城市居民的心中，過去的單位分房完全不能滿足人們的生活需求，隨著近幾年的房地產開發大勢，雅安的房地產市場迎來了一個新的開發熱潮。我公司非常快樂能有時機與貴公司合作，我們將抓住這次時機，積極的為貴工程提供專業化的全程營銷效勞。此次結合貴公司所提供的資料，對該區域進行了針對性的調查，加之對雅安房地產市場進行了一個綜合細致的了解，我們對貴工程做了一個總體性的探討分析，敬請斟酌商討！市場環境總體研究分析一、雅安市場分析1、雅安概況雅安距成都120公里，是四川盆地與青藏高原的結合過渡地帶、漢文化與民族文化結合過渡地帶、現代中心城市與原始自然生態區的結合過渡地帶，東鄰成都、西連甘孜、南界涼山、北接阿壩，素有"川西咽喉"、"西藏門戶"、"民族走廊"之稱。原為西康省省會，1955年隨西康撤省并入四川，設雅安地區，2000年12月經國務院批準撤地設市。全市幅員面積1.53萬平方公里，轄一區七縣，總人口153萬。雅安歷史悠久，先秦時代就已納入中央政府管轄，兩漢文化歷史底蘊豐厚，近代更留下了"翼王悲劇地、紅軍勝利場"的壯麗詩篇。雅安山川秀美，生態良好，是天然氧吧，年均降雨量1800毫米左右，有雨城之稱，是四川降雨量最多的區域，素有雅雨、雅魚、雅女"三絕"美譽。全市森林覆蓋率達50.79%，空氣質量到達國家二級標準，水質量到達國家三類標準，城市飲用水水源水質穩定在國家二類以上。雅安是中國優秀旅游城市、2006年的"中國十佳魅力城市"，是全省鄉村度假旅游和自駕車旅游的熱點地區。雅安是世界上第一只大熊貓的發現地和模式標本產地，2006年，以雅安為主要核心區的四川大熊貓棲息地列入世界自然遺產名錄；雅安是世界茶文化、茶栽培的發源地，是全球人工栽培茶樹最早的地區；雅安是國家水電基地，境內水能資源可開發量占全省的10%，2021年裝機將達1000萬千瓦。2、雅安經濟狀況雅安2000年底建市以來，市委、市政府抓住西部大開發和省委、省政府實施跨越式開展戰略的歷史機遇，調整完善開展思路，經濟社會開展步入快車道。2007年全市實現生產總值176.5億元，比上年增長14.3％。三次產業結構為22:46:32。2007年全市地方財政一般預算收入7.55億元，同口徑比上年增長36.2％。招商引資成效明顯。全年到位資金73.6億元，增長6.9％。2021年的1-2月雅安市規模以上工業增加值同比增長26.6%，居全省第13位；規模以上工業銷售產值同比增長27.0%，居全省第17位；社會消費品零售額同比增長20.0%，居全省第11位；全社會投資完成額同比增長29.0%，居全省第16位；房地產投資額同比增長76.3%，居全省第8位；地方財政一般預算收入同比增長35.6%，居全省第13位。雅安的水資源豐富，水電工業興旺，同時，雅安被稱為“石材王國〞，境內生產大理石、花崗石、石材產量占全國10%，品種齊全，多達50多種。3、歷史文化名城相傳雅安為青衣羌國地域，早在舊石器時代晚期就有人類活動，有著名的“富林文化〞遺址、鄧通造幣遺址、南絲綢之路遺跡和珍貴的漢代文物，蘆山縣被郭沫假設稱為“漢代文物之鄉〞。雅安建城已2000多年，秦以后為歷代州府所治，解放初期為西康省省會。1955年并入四川設雅安專區，2000年12月撤地建市。雅州廊橋，雅安標志性建筑，為現有廊橋中跨度最大的，中國廊橋之最。4、大熊貓故土1869年法國傳教士戴維在寶興縣發現大熊貓，雅安成為大熊貓發現地和命名地。建國以來雅安向國家提供大熊貓127只，其中16只以和平友好使者身份安居異國他鄉。以保護大熊貓為主的蜂桶寨自然保護區成立于1975年，1994年被確認為國家級自然保護區。全國第二個大熊貓科研繁育基地碧峰峽基地已建成開園。目前，雅安野生大熊貓活體存量和密度名列全國前茅。5、茶文化發祥地“揚子江心水，蒙山頂上茶。〞雅安人工栽培茶樹已有2000多年歷史，是世界上人工種茶最早的地區之一。蒙頂茶因其品質優異，工藝精湛，被奉為貢茶，50年代被評為全國十大名茶。現有投產茶園16.5萬畝，優質茶產量居全省第一。近年來大力開展以蒙頂茶為代表的名優系列綠茶，著力打造中國第一茶城。2004年，第八屆國際茶文化研討會將在雅安舉行。6、旅游資源地雅安的旅游業從2000年的碧峰峽開始，旅游資源豐富，一年接待約60萬人次，加上雅安附近上古古鎮、周公山溫泉和蒙頂山風景名勝區，都成為了四川乃至全國比擬知名的風景區，每年接待著許多的游人。總結：雅安，無論從政治、經濟、人文歷史還是旅游、環境等因素來看，都位于四川省的前列，這些自然資源以及經濟的騰飛開展，為雅安的房地產市場帶來了更大乃至更多的契機。第二章雅安房地產市場分析2021雅安市城市開展規劃概況1、工程所在地城市規劃將雅安市建設成為四川西部經濟興旺、文化繁榮、科技進步、社會文明、環境優美、富有山水園林生態城市特色的興旺中等城市和川藏結合部區域性的中心城市。以雅安城區為重點，將其建成“西部生態樂園〞，成都的“后花園〞和會議、休閑、度假附中心；我工程位于雅安舊城片區的河北片區，其主要是包括青衣江北岸，通過青衣江大橋、北門大橋和雅安大橋與西城、上壩片區構成了雅安市城市的核心地區，地處市區至碧峰峽、上里古鎮的旅游線上，在現有根底上，依托川藏公路和成雅高速公路，規劃為以機械工業、商貿、旅游效勞和對外交通為主的片區。交通規劃目前從成都到雅安的道路主要是成雅高速公路，其次，從成都到雅安的還有一條108國道線，從雅安到甘孜等地有318國道線，區域內省道線較多，分布有305線〔至洪雅〕，210線〔至寶興〕，306線〔至峨邊、甘洛〕，211線〔至海螺溝〕區域內鐵路交通沒有太多的覆蓋，原因主要還是因為區域內高山較多，鐵路交通多有不便。規劃在重點進行雅攀高速公路、雅康高等級公路和瀘雅高速公路等區域性交通骨干工程的建設的同時，完善二級路網使之與一級路網完全對接；加大三級路網的建設改造力度，增加毗鄰市、州通道，全面完成通村公路建設，形成以高速公路和二級路網為骨架，以雅安市城區為中心，東進成、樂，南下攀、云，西達康、藏，北上阿壩的市際、市域交通網絡。規劃到遠期2021年，城市人口為30萬，城市中心區用地規模28.5平方公里，相應的人均道路廣場用地到達11.83平方米，主次道路密度到達4.5左右。城市主干道道路綠地率到達25%以上；城市次干道、支道道路綠地率達20%以上；城市景觀道路綠地率達40%以上。雅安目前商業現狀：1、商業氣氛不濃厚。商業主要集中在西城及東城一帶，多以底商為主，配以少量商城。2、高端的商業目前在雅安還沒有得到表達。3、商業分布較散，沒有形成統一的規劃。據了解，雅安人的購物習慣還是以到成都購物為主。也就是說，目前雅安還缺少一個支持當地市場的高端商業物業，而本工程的打造我們將會切入這個市場的空白點，打造出具有自身特色和雅安風情的標志性商住產品。住宅物業情況:雅安市房地產工程信息工程名稱開發企業名稱工程地址工程總建筑面積工程總套數工程已售建筑面積工程已售套數工程可售建筑面積工程可售套數平安學府花園雅安平安房地產開發雨城區城后路238號48135.2234745815.34338662.669東安明珠四川東安房地產開發雨城區魏家崗80973.9845274976.164325839.6822美雅麗景雅安美豐置業有限責任公司雨城區羌江南路278號53432.7343852563.52426869.2112“濱江華庭〞(原濱江花園)四川雅安市金物置業有限責任公司雨城區魏家崗36163.5117519799.7815616363.7319幸福港灣雅安市幸福有限責任公司雨城區魏家崗60622.4231449337.873042494.7910紅錦山莊四川省雅安市匯川置業開展雨城區張家山路206號3712817294905623107116科盛·金色家園四川省科盛房地產開發雨城區魏家崗30453.523428053.5222240012廊橋雅舍雅安市嘉泰置業開展雅安市南三路16816.541468361.9967636.942“華祥嘉苑〞一號樓四川華祥房地產開發雨城區建設路10號6263.36665285.1243978.2423“川航·雅郡〞二、三、四、五、六、七棟四川航空雅安房地產開發沙灣路185號5669850236069.813816163.3387雅安市房地產工程交易信息工程名稱預(銷)售總面積預(銷)售總套(間)數已售未售其中：商業其中：住宅其中：商業其中：住宅面積套(間)數60至90㎡90至120㎡120㎡以上面積套(間)數90至120㎡120㎡以上面積套數面積套數面積套數面積套數面積套數平安學府花園464783471683.342314061697249433002205662.669東安明珠80815.844542768.492072207.674124739.681611006美雅麗景53432.734384151.02581302.16169993.9410037116.4252869.2112“濱江華庭〞(原濱江花園)36163.511758955.318010844.477615742.73166213幸福港灣51832.663144595.044044742.832642494.7910紅錦山莊32597172176316772740223222884114科盛·金色家園30453.5234356105282.865414161220998.64146240012廊橋雅舍8998.9369991.9751519.27181541.49154309.2629636.942“華祥嘉苑〞一號樓6263.3666384.851050.17113850.1527978.2423“川航·雅郡〞42233.1446819283.32318582.02808204.49702368.2356768.2173026.8924雅安市房地產市場價格：據我們市場調查，目前雅安的房地產市場價格多集中在3000-4000元之間，下表是我們在3月分別對雅安局部樓盤所采集的價格數據匯總。燈塔雅舍2400元/平方米東安明珠3700元/平方米川航雅郡3460元/平方米魅力印象3600元/平方米左右但據了解，燈塔雅舍屬于政府安置工程，因此此工程價格完全沒有比照，所以目前雅安高端的工程價格多3500元/平方米。根據我們上面所列表的情況可以看出，雅安的房地產最好銷售的戶型還是多集中在90-130平方米之間，而購房群體主要以雅安本地客戶群體為主。當然雅安周邊各市縣，及成都、重慶、甘孜等地的客戶群體也是不可忽略的購置力。第五章工程地塊研究一、工程自然環境分析1、土地性質綜述本工程占地面積5畝〔暫定，最終以實際規劃面積為準〕，該地塊地形整體條件完善，已根本滿足建筑七通條件〔即上水、下水、路、電、電訊、燃氣、熱力通〕，該地塊地質條件良好。地塊現狀圖2、自然景觀雅安作為一個內陸濱水城市，青衣江、周公河、隴西河、濆江是流經雅安市的主要河道，被稱為雅安“四河〞，同屬青衣江水系，是雅安的生命之源、城市脈搏。而雅安做為歷史人文環境比擬好的城市，加上雨城的稱號，擁有特天獨厚的自然資源，區域內山脈縱橫，雨水充足，四季瓜果飄香。雅安區突出的樹木上水，溫泉飄流等優勢，大力開展旅游物業。目前已經開發出碧峰峽、周公山溫泉、上里古鎮等重要景區景點。二、工程居住環境評估1、交通條件及地理環境地塊位于雅安區青衣江河北片區，隴西河旁，同時和剛修建好不久的音樂廣場僅一路之隔，區位優勢明顯,工程前臨河，后靠山，真正的依山傍水，可以說是風水學中的風水寶地。同時地塊處于國道108線上，也就是現在的清江路上，地理位置優越，環境得天獨厚。2、配套設施該地塊周圍有農貿市場、學校、酒店、餐飲等一些生活根本配套設施，由于地塊距離鬧市區不遠，因此商業配套都比擬完善。3、環境與污染工程位于雅安城河北片區，目前沒有很高的樓盤在周圍矗立，在工程前邊有隴西河流經過，河水清澈見底，背后山體郁郁蔥蔥，自然條件優越，周圍環境打造得比擬成熟，目前周邊居住人群多為當地居住人口。同時周邊沒有大的污染源。隴西河河水實景三、綜述通過對本地塊自然環境與居住環境的調查分析，本地塊自然環境條件良好，區位優勢明顯，交通較為便捷，具有較好的開發價值。本地塊美中缺乏的是車流量大，熱流量相對來說比擬小，同時商業氣氛不濃，缺乏相關的商業配套。由于如今政府政策的限制，我們工程對于戶型比例的分配要重點考慮。第六章工程分析一、工程環境分析工程周邊目前都是農民自有住房，而其他商品房多以純居住小區為主，商業多是以小區配套商業為主，沒有更好的進行規劃，周邊大多是以前的老房，當然，居住人群比擬集中。緊挨工程的音樂廣場，這里有女媧補天雕塑，聚集了一局部雅安人群到此地游覽休閑，文化底蘊十足，這也會吸引更多的消費群體。二、工程戶型分析通過前面我們所分析的內容顯示，目前雅安房地產市場銷售比擬好的戶型多集中在90-120平方米，客戶需求也大多集中在這個戶型范圍內，也就是說，我工程在戶型上也應該考慮當地市場接受度，進行適當的大面積配比，但在市場調查中也顯示，目前在雅安范圍內，60平方米以下的房地產工程還處于一個市場空白點，我工程占地不大，于是我工程所考慮的工程資金回收快為原那么，可以適當的填補此空白點，于是：套一〔40-60平方米應該占有一定比例〕套二〔60-90平方米占有一定比例〕套三〔90-130平方米應該是工程主力〕套四或以上〔130平方米以上有局部〕當然在整個設計上，應充分表現現代化的設計理念，做到動靜、干濕分區明確，明廁、明衛一應俱全，大多數戶型都應該做到穿堂風。并且所有110平方米以上的戶型都應該設有入戶花園或空中露臺，尤其雜陽臺及空中花園的處理上，應該做出大量曲線的嘗試。同時在設計上應該把居住空間和外部小區環境相結合，做到了一定的采光效果。三、工程市場分析目前周邊市場環境是高層建筑還是比擬廣泛，而根據了解，目前越來越多的雅安客戶人群喜歡電梯公寓，這會給本工程帶來更多的開展空間，在本工程啟動之前，在工程河對面的燈塔魅力印象將成為我們的主要競爭對手。但是對于本工程來說，市場容量還沒有飽和，工程周邊在未來的幾年內會吸引更多的客戶群體。工程目前所在地市場消費力大，但是對于一些定位沒有做好的樓盤，市場的消耗量慢，但是對于定位準確的樓盤來說，市場的吸引力是比擬巨大的，也就是說，經過專業籌劃公司籌劃的樓盤，其資金回籠情況以及工程銷售的價格將得到更到的提升，而我公司在這方面將作為一個專業性極強的營銷籌劃公司，也將根據市場情況來制定一定的營銷方案，到達開發商的要求。四、工程時機點分析雅安市目前房地產開發還處于起步階段，同時中國房產政策的調控別沒有影響到整個雅安市場，去年整個樓市還持續高漲；電梯產品越來越被客戶所接受；隨著城市化進程的不斷開展，城市的商業中心輻射功能日漸加強，范圍不斷擴大，因此獨有的商業規劃和體諒將給工程帶來新的契機；工程周邊有山有水，并集中了雅安的音樂廣場，人流車流比擬大，為工程的賣點體煉創造出了更多地自然條件；目前雅安整個房地產市場的工程產品的品質都不高，建筑風格單一陳舊，新開發工程在實際修建和宣傳效果上差距很大，故我們在進入該工程的規劃設計時，一定要真正做到市場上的獨樹一幟，打造當地的標志建筑。五、工程問題點分析由于工程本身地塊限制無法打造很好的小區景觀綠化，相對大盤會有一定的劣勢；受國家住宅產業政策及宏觀調控的影響，消費潛力受到制約，市場受到打壓，后續房市的變化難以預料，對今后工程的銷售帶來一定風險；從目前區域大環境看，根底配套設施較差，商業氣氛不濃；戶型面積配比超過目前國家對90平方米占70%政策的規定；由于地塊較小，不能形成大盤的氣勢來引領整個市場；目前工程還沒有開始拆遷。六、工程主要賣點和難點分析綜上分析可以看到，本工程主要賣點有二個：①、自然環境優越，風水寶地；②、商業體量引領整個雅安市場，作為城市標桿。主要難點：①、由于政策變化對購房者心理帶來的不利影響。②、純電梯的接受問題還沒有完全普及到雅安市民心里，這為工程銷售帶來一定的難點。、去年雖然受到政府政策的調控，但雅安并沒有涉及，而在今年，各大開發商囤積了大量的土地，屆時會集中上市，供給量會偏大，供需關系趨于平衡。七、商業市場分析目前整個工程的商業業態的規劃可以根據前面分析得出：工程可做1-5層大體量裙樓商業其優點在于：會成為雅安城市的標桿；引進大型商業如：王府井百貨、成百集團等，將給工程的知名度帶來更大的提升作用；地段位置比擬好。但是缺點伴隨而來：吵鬧，沒有居家氣氛；周圍沒有形成商氣，并且周圍的商業分布太少；租金還沒有真正到達更好的投資回報率；第七章工程目標客戶分析一、區域房地產的消費構成1、目標客戶生活形態分析生活態度生活習慣消費觀念審美觀、價值追求時尚、舒適的生活；渴望都市便利生活；注重健康和運動。注重生活的舒適；以家居生活為中心；居住的區域歸屬感較強。以群眾消費為主；以居家休閑娛樂消費為主；居住消費，以實用功能為主；重實際。注重個人價值表達；心態開放、新產品；注重品牌包裝，認同口碑。由上述生活形態特征，初步提煉出可供本工程開發利用根本模式：親水生態養生親水生態養生方便人性化社區文化健康+運動2、目標客戶理想居住模式分析建筑產品配套設施社區氣氛外部內部喜歡落地窗、空中花園；喜歡落地玻璃陽臺和坡屋頂；外立面以暖色調為主；實用的面積；功能朝向好滿足一定程度的個性化；私家花園吸引力大。運動休閑場地；個性化效勞；生活便捷。完善的物業管理；鄰里關系好；成熟社區氣氛。由上述理想居住模式分析，初步提煉出以下可供本工程利用的根本模式人性化人性化管理完善方便贈送面積生活配套個性化效勞二、消費者構成情況雅安本地消費者(1)、第一次置業的消費者從雅安人口的教育水平、年齡結構、家庭構成來看，這局部消費者年齡階段在25-30歲之間，這局部人絕大多數經濟實力不強，在購房時，有的還需要家庭的支持，購房選擇上趨向于選擇價格較低或面積偏小的住宅；套型選擇上以套二為主，這個年齡階段的少局部消費者，經濟實力較強或選擇與父母居住在一起，會考慮選擇120m〔2〕、再次置業的消費者這局部消費者年齡構成主要在30-45歲之間。這些事業有成，并且享受了國家福利房制度的優惠，現在根本上都有了自己的住房。由于有了一定的經濟根底，加上以前國家福利房在建筑設計方面的缺陷，功能劃分不夠完善，所以有再次置業，改善居住環境的消費需求。這局部人大多會選擇120-150m2〔3〕、工程周邊的消費者工程周邊的各個企業的教職員工和企事業人員考慮到工作的方便和生活的便利，這局部消費者大多在市區有一套住房，在此購房的目的一是為了方便上下班，二是可以改善居住條件。外地人員有很多雅安籍〔四川籍〕的人士在外工作〔西藏、新疆等地〕，退休后回雅安安家。這局部人大概分以下三種情況：〔1〕、70-80年代，支邊的老干部、職工，包括部隊軍人。他們面臨離退休或退伍專業安置。他們大局部由單位出資集體購房，在購房選擇上，選擇面積大、注重社區環境、綠化面積、購物、醫療、交通和根底設施完善等條件的居家環境，在面積選擇上他們大多會考慮150m2〔2〕、在職的中年干部、職工。這些遙遠地區單位為解決他們后顧之憂，先解決今后回內地的安居住房問題，也是集體或個人選擇購置。在購房選擇上，大局部為經濟型住房，價格廉價、面積普遍型為主，社區環境有兒女入托、入學方便，交通條件好。這局部人購房資金較為緊湊，但相對雅安的消費水平，仍是綽綽有余，他們大多會選擇120m2〔3〕雅安周邊縣份在雅安務工人員，在雅安打工或經商多年，有一定根底又希望在雅安安家落戶，這局部客戶多會選擇經濟型戶型。三、目標客戶群確實定鎖定雅安客戶，吸納雅安周邊客戶，輻射成都等地區第八章工程定位、開發策略一、工程概況總占地面積：5畝左右總建筑面積：33333.5建筑形態：33層〔100米〕〔雅安最高樓房，標志性建筑〕總戶數：約280戶容積率：10二、工程開發概念模型建立1、原創開發概念推導理論市場是基石、是工程理性的創造整個開發概念模型是建立在市場的根底上，通過對市場的差異化競爭、市場的空白點挖掘和工程自身資源的審核，實現超越市場競爭。主要是強調本案在產品風格上、戶型創新上、工程的效勞理念上建立核心競爭優勢。感性的創造是工程的開路石重點強調工程的品質、檔次、品味、功能、生活方式等。消費者的購房動機商品房的屬性：為消費者提供理想生活的空間目標消費者購房動機：追求理想的生活方式目標消費者價值觀：價值取向及消費理念建立工程的參照系社區文化特色配套社區文化特色配套景觀風格建筑風格通過參照系的亮點挖掘：導入工程的核心競爭優勢開發概念的作用和特征以開發概念來指導本案開發方向以開發概念來指導本案開發方向工程開發概念指導工程的建設，并反過來提升品牌影響力。差異性——建立工程的市場競爭力創新性——可持續性領先性——理想生活方式2. 開發概念的推導思路從市場消費者需求出發，結合本案的開發思路，指導產品制造。整個推導思路屬于市場導向型，即通過市場需求指導產品；同時通過工程創新亮點的挖掘，來推開工程的開發。自上而下引領競爭〔強調檔次、功能、個性、價值取向、生活方式等自上而下引領競爭〔強調檔次、功能、個性、價值取向、生活方式等〕業主價值觀工程標桿消費市場開發概念符號參照系基于消費市場引導工程開發概念定位市場差異化競爭優勢市場空白點的挖掘工程自身資源審核自下而上超越競爭〔強調產品風格、戶型、區位、配套等具體元素〕三、工程定位市場定位總策略★利用房產市場整體的利好勢態，迅速提升工程品牌的市場定位思路。★打造一個城市標志性建筑，做一個精致化樓盤精品前面我們分析過，本地塊規模與雅安本地現有的樓盤的規模相比沒有優勢，但是由于地塊位置比擬好。具備了一定的開發條件，但無論從市政配套、社區成熟環境、開發商的品牌知名度對工程的支撐還稍顯缺乏。我們只有將工程做的更精更細，產品更能夠滿足群眾化消費，才能實現工程價值的最大化。配套設施的建議盡量完善的物業配套，削弱購房客戶對周邊環境的冷淡感。優質的物管效勞，增強消費者的歸屬感。市場形象定位思路“親山近水，雅安標桿〞推廣措施：1、在銷售賣場力求創新，創造一個漂亮而有富有特色的銷售大廳；2、以品質感較強賣場外包裝體系，吸引路人目光。同時，借周邊樓盤向雅安推廣。3、多項選擇擇戶外及主流媒體增加工程的爆光率，讓工程一夜成名。四、工程開發策略工程以什么形式面市，在這里我們不做更深一步的討論。營造一個能吸引消費者眼光的特色工程，我們建議從如下三個方面的開發策略來展現工程的定位核心：強化標志性建筑；強化建筑品質，美化建筑外立面；嚴格控制戶型面積指標，做出適合雅安本地特色的戶型特點。第九章工程籌劃根底分析一、籌劃目的開發商提供的全程開發目標；為工程的滾動開發提出開發方案；為實現開發商的最終銷售目標提出我公司銷售籌劃方案；二、開發目標分析在目前雅安市場中銷售情況良好，本工程定位為本地的中高檔樓盤，通過工程品質提升，工程首期的預期產值在現階段的銷售是能夠實現的。最終銷售均價到達一個什么樣的水平？將取決于整個市場的環境和我們對工程賦予什么樣的內涵，在現階段的雅安市場中還缺乏一定市場根底的，籌劃工作存在著一定難度。但隨著城市快速通道的完善，雅安房地產已經納入到雅安市規劃日程中，從板塊的屬性來看，也符合成為雅安CLD〔中央生活區〕的區域條件；從現實的角度來看，周邊工程的現階段銷售情況也是普遍比擬樂觀，這對該工程的快速實現合理的銷售利潤創造了有利的市場環境。也取決于我們對后續工程的跟蹤判斷情況。第十章工程籌劃建議一、工程營銷推廣模型工程推廣模型建立的要素分析欲使工程在市場上到達“劍走偏鋒，一鳴驚人〞的效應，我們首先要明確工程營銷推廣的四要素：市場、目標客戶群、產品、風險。我們將這四個要素對本工程推廣模型的支撐作用，理解為：以市場為根底，以目標客戶群的需求為風向標，熟悉產品的各項特性，開掘時機，躲避市場風險。推廣解決方案針對上述四個要素，我們確定以下解決方案，以建立本工程的推廣模型。通過此模型的建立，我們力圖尋找一種合理而經濟的工程推廣方式，在融合工程各項賣點的根底上，開掘市場時機點，塑造工程形象。主題定位主題定位整合市場定位客戶定位奠定工程形象提升社會價值本案的推廣模型分總體推廣和分項推廣兩個局部，在總體推廣這一局部，我們通過“外推產品，內推效勞〞確立工程的市場地位；在分項推廣策略上，我們將從品牌、媒體、資源、推盤、入市、價格、銷售、促銷幾個方面，開掘并融合工程賣點，在最短的時間里，以最快速的形式襲卷市場。二、工程推廣思路1、工程核心價值提煉差異性優勢差異性優勢雅安標志性建筑經濟、實用、精致、人性領先性優勢商業品質工程的核心價值，也就是工程的核心競爭價值，表達在區別于其它競爭工程的差異性優勢以及優于其它工程的領先優勢。2、工程總體推廣思路從工程的核心價值體系的分析之后，我們提出“以產品的宣傳奠定工程的形象，以健康和活動提升社會價值〞，作為對工程推廣的總體思路，這也是我們對工程兩個主要特點在推廣上的作用的功能定位。在推廣思路上我們認為走一動一靜兩條路線。“動靜結合，虛實照應〞，即一邊推實用住宅、設計理念、產品細節和生活方式：一邊利用健康來開展各類促銷活動。動靜兩種推廣手段只是相對而言，通過狀態和方式不同所做的簡單區分。3、工程總體推廣策略在工程的總體推廣策略上，我們提出“外推品質，內推效勞〞的觀點。以品質奠定工程綠色健康住宅的典范形象，以專業效勞提升工程價值。外推品質外推品質內推效勞三、工程營銷資源整合任何營銷概念和觀點，無論有多大的誘惑力和煽動性，都必須在其產品上找到強有力的支撐，否那么這個概念對工程的作用不是支持，而是潛在的威脅，總會在后期的某一天，通過市場的反響全面的爆發出來。我們對產品要點的挖掘，就是要在未來推廣工作中可以收放自然。最初的推廣主推宏觀局部，比方品牌、工程的價值觀、開發設計理念；后期的深化就可以深挖產品賣點，以小見大。我們的建議資源整合策略是：整合利用有效資源，雙管齊下，在我們對本工程目標客戶群的分析中，通過分析他們的興趣、愛好、行為取向，來確定本工程的可利用資源。客戶資源客戶資源產品資源工程賣點的整合與提煉在前面我們已經對本工程的賣點做了初步的提煉和分析，具體在平面媒體的運用在這里我們不做過多的說明，在以后廣告平面運用中我們在做細化。四、工程品牌整合策略我們建議的品牌整合策略是：提升工程社會價值，在此之下深化產品價值，創造客戶價值。通過推廣建立的工程品牌要到達這個三贏的效果。本工程的社會價值〔工程對城市建設的奉獻〕主要表達在工程專業的開發能力、優秀的產品表現和積極參與城市公共設施建設的社會責任感。本工程的工程品牌是建立在其社會價值的根底之上，由其社會價值引領其產品價值表達，利用工程的開發戰略，在“綠色建筑，健康住宅〞理念的支持下，打造工程住宅典范形象。然后通過產品的品質表達客戶的價值，即客戶在工程里的獨特的價值體驗。1、工程品牌的建設〔1〕、建立傳播力強的CIS系統MI系統〔理念識別系統MindIdentitySystem〕BI系統〔行為識別系統BehaviourIdentitySystem〕VI系統〔視覺識別系統VisualIdentitySystem〕〔2〕、主要關注點關注點一：包裝形象工程建立，細節精品理念。產品形象包裝〔售樓處、銷售通道、樣板房、施工現場〕。關注點二：效勞現場管理提升效勞。物業管理先于銷售進駐現場，融入貼身效勞的管理理念和標準，出臺定制式效勞管理準那么，在客戶簽合同的同時簽訂初步協議。關注點三：資料銷售資料提升工程形象。樓書是消費者全面了解工程的一個工具，有如下作用：全面反映工程形象、功能；打動消費者，讓其產生深入了解工程的欲望。〔3〕、主要宣傳資料制作建議樓書一：廣告語在平面宣傳上的運用制作要求——專業細節的表現手段，感性唯美的表現調性。樓書二：工程戶型手冊制作要求——傳統樓書的結構和內容。全面完整的傳達工程所有資料。包括工程介紹、區域、規劃建筑設計、戶型介紹、效勞內容、開展商等。2、工程形象的建立〔產品包裝〕售樓處的形象包裝一定要出彩。施工期間的工程工地包裝。樣板環境的營造。五、工程媒體整合策略我們建議采用的媒體傳播策略是：“定向選媒、整合傳播〞。在本工程的推廣中一定要注意媒體資源的充分利用。主要通過對目標客戶群體對媒體的選擇喜好，來整合本工程的媒體傳播。最大限度的利用圍繞目標消費者的各種傳播手段，強化媒體組合優勢。具體表達在：緊緊圍繞目標消費人群的愛好和行為取向選擇媒體。注重傳播過程實施的準確、到位、新穎。整合優勢資源，堅持既定的推廣思路和主題一以貫之。最大限度的利用圍繞目標消費者的各種穿插手段，強化媒體組合優勢。六、工程推廣方案策略1、推案節奏：分期推盤，制造熱點，提高競爭能力。2、銷售時機選擇預那么立，不預那么廢。工程預熱和客戶的積累都需要一定時間。工程忌諱倉惶上陣。如果準備不充分，各環節的操作沒有到位，匆忙推出勢必會打亂整個部署。第一階段的推廣必須一炮走紅，才能確保銷售的得以順利進行；客戶是有針對性的推廣之后積累出來的，如第一炮不順利，就等于局部放棄了積累客戶的努力，會給銷售帶來一定的困難。七、具體實施細那么確定(暫定)1、宣傳安排導入期〔施工隊入場—試開工〕做好工程施工場地包裝，介紹工程的定位，預告工程即將推出。鋪墊期〔試開工—預售許可證取得前十天〕全面介紹工程優勢〔以軟性廣