國際市場營銷InternationalMarketing第3講

國際市場營銷學的內(nèi)容體系主講人：王若軍專題一走進國際市場營銷目錄2國際市場營銷的界定國際市場營銷學的研究對象國際市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)國際市場營銷要適應(yīng)“交叉文化”國際市場營銷活動更加復(fù)雜開拓市場需要更多的時間和成本戰(zhàn)略聯(lián)盟是國際營銷的重要方式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指國際經(jīng)營企業(yè)之間在一定時期和范圍內(nèi)采取的一種合作方式，其形式多樣，如聯(lián)合研究開發(fā)、相互技術(shù)支持、共建銷售渠道、相互交叉銷售以及組建合資企業(yè)等。一、國際市場營銷的界定31.國際市場營銷的特點一、國際市場營銷的界定42.相關(guān)概念的比較和區(qū)別國際營銷多國營銷全球營銷觀念“國內(nèi)市場延伸觀念”，認為本國市場機會遠比外國市場機會重要得多，本國市場是根本，外國市場只是補充“國別市場觀念”，公司總部將相當大的權(quán)力下放給外國子公司，各外國子公司之間的聯(lián)系甚少，基本上是各自為政“全球市場觀念”，不存在本國市場和外國市場的概念。它們基于對全球市場的統(tǒng)一評估，做出戰(zhàn)略性的市場選擇細分市場并沒有專門細分國外市場，更沒有針對國外顧客需求，發(fā)展競爭性定位和開發(fā)營銷組合，而是把在國內(nèi)獲得成功的那一套經(jīng)驗原封不動地照搬到外國市場中針對在國家顧客的需求特點，專門開發(fā)一套營銷組合以追求盡可能充分地滿足當?shù)厥袌鲎⒅毓残缘男枨螅斠褂兴{(diào)整，這種調(diào)整不會為了適應(yīng)而適應(yīng)，只有在能夠切實增加顧客利益的地方才進行修改機構(gòu)設(shè)置把生產(chǎn)、研究開發(fā)等重要職能集中在本國內(nèi)在當?shù)亟◤S，利用當?shù)氐脑希心籍數(shù)氐膯T工進行生產(chǎn)，利用當?shù)氐闹橇Y源進行研究開發(fā)等不確定一、國際市場營銷的界定53.國際市場營銷的發(fā)展階段非直接對外營銷階段這一階段的突出特點是公司并不積極主動地尋找與培育國外客戶，而是立足本國市場或國內(nèi)營銷。非經(jīng)常性對外營銷階段這一階段的突出特點是由于某種產(chǎn)品國內(nèi)市場相對飽和，產(chǎn)品出現(xiàn)暫時性的過剩現(xiàn)象，這時企業(yè)會向國外市場推銷產(chǎn)品。有規(guī)律地對外營銷階段這一階段的突出特點是企業(yè)的生產(chǎn)能力已遠遠超過國內(nèi)需求，企業(yè)會主動制定銷售計劃，在國內(nèi)外發(fā)展貿(mào)易商或進口商，或者在海外建立自己的銷售子公司。一、國際市場營銷的界定63.國際市場營銷的發(fā)展階段跨國性的市場營銷階段

處于這一階段的企業(yè)，會以出口、購并、綠地投資等多種形式進入多國市場，并在當?shù)匾元氋Y、合資、合作等企業(yè)形式具體運作市場，根據(jù)不同國家的市場需求，分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實施不同的市場營銷戰(zhàn)略。全球市場營銷階段

企業(yè)將包括國內(nèi)市場在內(nèi)的世界市場視為一個整體市場，國界已不是市場細分所關(guān)注的因素，而是經(jīng)濟發(fā)展水平、收入水平、文化等因素。國際營銷的環(huán)境/文化分析法國際營銷的基本概念國內(nèi)市場的延伸——國別市場——國際營銷全球意識是國際營銷的基礎(chǔ)全球營銷的文化環(huán)境。地理、歷史、文化、政治、經(jīng)濟、法律、倫理、商業(yè)慣例全球?qū)虻膰H營銷人員需要認識文化的差異，并且對是否要進行調(diào)整、適應(yīng)這些差異做出正確抉擇。全球市場機會的評價市場的擴大——跨國市場——細分市場不同文化背景下的市場行為和跨文化的市場行為制定全球營銷戰(zhàn)略、計劃和組織實施全球營銷戰(zhàn)略一、國際市場營銷的界定74.國際市場營銷的理論體系五部分二、國際市場營銷學的研究對象81.市場營銷組合的回顧

市場營銷組合是綜合應(yīng)用企業(yè)可以控制的因素，實行最優(yōu)化組合，以達到企業(yè)的營銷目標。目標市場產(chǎn)品因素產(chǎn)品實體產(chǎn)品品牌產(chǎn)品組合產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品包裝價格因素訂價目標基本價格折扣付款方式信貸條件渠道因素渠道模式渠道激勵渠道控制物流策略倉儲策略促銷因素廣告人員銷售營業(yè)推廣公共關(guān)系直接營銷二、國際市場營銷學的研究對象9公司戰(zhàn)略計劃

產(chǎn)品/品牌的營銷計劃1）使命和目標目標市場營銷競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位1）市場細分1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析2）目標市場選擇2）制定競爭戰(zhàn)略4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù)3）市場定位價格策略渠道策略促銷策略營銷計劃的執(zhí)行1）組織、人員和執(zhí)行力2）計劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評價環(huán)境分析SWOT產(chǎn)品策略國際市場營銷學的研究對象就是以國際市場需求為中心全面展開的分析、決策、組織及經(jīng)營活動。國際市場營銷學研究的具體問題包括：企業(yè)到底是應(yīng)該在本國市場還是國外市場上尋找發(fā)展成長的機會應(yīng)該向哪些國外市場發(fā)展，即如何選擇國外目標市場如何選擇進入國外市場的合適方式如何實施走向國際市場的經(jīng)營管理二、國際市場營銷學的研究對象102.國際市場營銷學的研究對象3.國際市場營銷任務(wù)11分析國際市場營銷環(huán)境分析跨文化的消費者行為國際市場調(diào)研國際市場細分與目標市場確定進入國際市場的戰(zhàn)略決策產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整制定國際價格戰(zhàn)略建立跨國的產(chǎn)品、服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)整合的國際促銷組合策略國際營銷活動的計劃、組織、控制建立與經(jīng)銷商、顧客之間的良好關(guān)系二、國際市場營銷學的研究對象

可控因素價格產(chǎn)品促銷分銷國內(nèi)環(huán)境（不可控因素）政治法律力量競爭結(jié)構(gòu)經(jīng)濟形勢文化力量國外環(huán)境不可控因素經(jīng)濟力量競爭力量技術(shù)水平分銷結(jié)構(gòu)地理和基礎(chǔ)設(shè)施政治法律力量A國市場環(huán)境不可控因素B國市場環(huán)境不可控因素C國市場環(huán)境不可控因素1.經(jīng)濟一體化12經(jīng)濟全球化勢不可擋跨國公司的榜樣力量通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展世界經(jīng)濟和國際貿(mào)易快速發(fā)展三、國際市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)2.跨文化13三、國際市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)第一步按照本國文化的特征、習慣或規(guī)范定義經(jīng)營問題第二步按照外國文化的特征、習慣或規(guī)范定義經(jīng)營問題或確定經(jīng)營目標，但不進行價值判斷第三步分離自我參照標準的影響，仔細分析自我參照標準的影響如何使問題復(fù)雜化第四步再沒有自我參照標準影響的情況下