國際市場營銷InternationalMarketing第1講

國際市場細(xì)分主講人：李麗霞專題四國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇目錄2(

segmenting

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targeting

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positioning

)目錄3國際市場細(xì)分的含義與意義有效市場細(xì)分的條件國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國際市場細(xì)分的步驟中國家電企業(yè)如何突破競爭激烈的日本家電市場？導(dǎo)入案例4日本的本土家電市場堪稱世界頂級的市場，其家電產(chǎn)品的高品質(zhì)、精細(xì)化水平、消費者的苛刻和挑剔以及當(dāng)?shù)厝藢a(chǎn)品牌的保護意識，令眾多歐美名牌家電在日本也難以立足，競爭異常激烈。中國家電企業(yè)如何突破競爭激烈的日本家電市場？導(dǎo)入案例5一、國際市場細(xì)分的含義與意義6市場細(xì)分（marketsegmentation）是企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者（用戶）需求的差異性，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)，將市場整體劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的“子市場”。市場細(xì)分是美國市場營銷學(xué)家溫德爾?史密斯提出的一種選擇目標(biāo)市場的策略思想。該理論一經(jīng)問世，就受到了工商企業(yè)界的普遍重視，成為市場營銷理論的重要組成部分。1.國際市場細(xì)分的含義一、國際市場細(xì)分的含義與意義7市場細(xì)分的基礎(chǔ)消費需求的差異性消費需求的相似性企業(yè)資源的有限性1.國際市場細(xì)分的含義一、國際市場細(xì)分的含義與意義82.國際市場細(xì)分的意義二、有效市場細(xì)分的條件9市場細(xì)分得越細(xì)越好嗎？二、有效市場細(xì)分的條件10可衡量性可進入性可盈利性可區(qū)分性穩(wěn)定性可衡量性指用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場是可以識別和測量的。二、有效市場細(xì)分的條件111.可衡量性二、有效市場細(xì)分的條件121.可衡量性可進入性即營銷活動的可行性，企業(yè)能夠進入所選定的市場，能進行有效的促銷和分銷。二、有效市場細(xì)分的條件132.可進入性二、有效市場細(xì)分的條件142.可進入性可盈利性，細(xì)分市場的規(guī)模要大到能使企業(yè)足夠獲利的程度。二、有效市場細(xì)分的條件153.可盈利性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。二、有效市場細(xì)分的條件164.可區(qū)分性穩(wěn)定性指細(xì)分后的市場能在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，有較長的生命周期，企業(yè)值得為之花費較高的成本專門設(shè)計和實施一套營銷方案。二、有效市場細(xì)分的條件175.穩(wěn)定性三、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)18三、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)191.地理細(xì)分三、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)202.人口細(xì)分三、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)213.心理細(xì)分三、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)224.行為細(xì)分正確選擇市場范圍列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場篩選與復(fù)核決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場四、國際市場細(xì)分的步驟23四、國際市場細(xì)分的步驟24“畫像”出境游客：尋找中國出境游的關(guān)鍵驅(qū)動力“出境游市場在增長，旅游消費在提高，游客的偏好和行為也在不斷演變。”麥肯錫全球董事合伙人陳光在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》記者專訪時表示，針對特定