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中國化妝品市場分析報告

在化妝品格業，消費者性別不同，年齡不同，購買的特點也大為不同。例如不同年齡

的女性對護膚品的選擇就有明顯差異，就我國而言，歐珀萊、可伶可俐、碧柔深受年輕女性

的青睞；中年女性則認為大寶是適合自己的潔膚護膚品牌，選擇玫琳凱和雅芳的比例也高于

青年女性。再者，收入多少、學歷高低也直接影響著購買者的購買特點。

1.地理變數

按地理變數細分市場就是把市場分為不同的地理區域，如國家、地區、省市、東部、西

部、南方、北方、城市、農村、山區、平原、高原、湖區、沙漠等。以地理變數作為市場細

分的依據，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。各地區由于自然氣候、交通通訊條件、

傳統文化、經濟發展水平等因素的影響，便形成為了不同的消費習慣和偏好，具有不同的需

求特點。由于我們中國的沿海城市發展比內陸城市發展快，素質比西部高，消費層次不同,

所以在沿海城市化妝品比在內陸市場比較好。

2.人口變數

在中國，東西部人II分布不均，中國東南部面積占全國總面積的43%,而人口數量占

總人數的94%以上，所以化妝品在東部市場好。

3.心理變數

在市場營銷活動中，往往浮現這種情況，即在人口因素相同的消費者中間，對同一商品

的愛好和態度截然不同，這主要是由于心理因素的影響。市場細分的心理因素十分復雜而廣

泛，涉及消費者一系列的心理活動和心理特征。主要包括消費者的個性、生活方式、社會階

層、動機、價值取向、對商品或者服務的感受或者偏愛、對商品價格反應的靈敏程度以及對

企業促銷活動的反應等。下面我們就其中的部份因素加以說明。

化妝品格業在我國國民經濟中是發展最快的行業之?.它經歷了從無到有,從小到

大的巨大變化.1987年的產值僅18億元，生產企'業惟獨100家擺布，發展到2000年，全

行業的銷售收入已經達138億元，擁有3000多家生產企業.從1987年到2000年，化

妝品格業產值的年均增長率達到18%擺布.

國際化妝品市場,盡管在過去的幾年里，全球許多國家與地區浮現了經濟衰退，但全

球化妝品的銷售情況基本保持穩定的增K態勢.據《國際市場追蹤》（MTI）的權威統計報告，

國際化妝品市場近年來的增長速度達到20%擺布，而另一家全球市場調查公Euromonitor

的調查資料顯示，亞太地區化妝品市場增長較快,并預測今后亞太地區還會有較高的發展趨

勢

1.品牌競爭狀況~|

目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業的品牌有：

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歐萊雅集團:“巴黎歐萊雅，美寶蓮,卡尼爾，蘭蔻，碧歐泉,赫蓮娜，薇姿，理膚泉,歐莢雅

專業美發，卡詩”等.

寶潔公司:“玉蘭油:SK?II,飄柔,海飛絲，潘婷，沙宣，潤妍，伊卡露”等.

聯合利華:“夏士蓮，力士，旁氏”等.

法國LVMH集團:"迪奧,CD,紀梵希"等

法國產香水:"愛琪美，蓮娜麗姿，歐洲之萃,香奈爾”等

巴黎貝麗絲香水有限公司:“貝麗絲”

意大利的“范思哲”

絲寶公司的:“麗花絲寶，舒蕾，潔婷，美濤，柏蘭，風影”等.

資生堂的“歐珀萊，資生堂”.

雅芳化妝品公司:“雅芳

深圳靳羽西化妝品有限公司的"羽西，阿迪達斯

安利公司:”雅姿”

鄭明明化妝有限公司的“鄭明明".

自然美(NB)集團的“自然美”.

香港麗絲達:"小護士".

中國本土化妝品企業的品牌有：

上海家化:"六神，清妃，美加凈，佰草集,COCOOL,高夫，夢巴黎”.

北京三露廠:"大寶

奧尼化妝品有限公司:"奧尼，西亞斯，百年澗發

珠海姍拉娜化妝品公司:“姍拉娜品牌，喜膚品牌”.

四川可采實業有限公司:"可采眼貼膜”

廣東雅倩化妝品有限公司”雅倩，清逸，佳雪，玉麗'等.

由此可見，目前我國本土化妝品格業的品牌和國際大公司品牌的產品比較，在數量

和質量方面,都還處于弱勢.根據中華全國商業信息中心2001年和2002上半年發布的市

場銷售統il?結果，我國彩妝第一品牌是:美寶蓮，其次是鄭明明,寶璐絲，歐珀萊，羽西，歐萊雅，

露華濃，姬芮(Za)等;護膚第一品牌是歐珀萊,其次是鄭明明，玉蘭油,羽西，自然美，歐萊雅,SK-

H,資生堂等;發用品第?品牌是飄柔，其次是伊卡露，潘婷，海飛絲，沙宣，舒雷等;香水類的第

一品牌是:CD,其次是紀梵希，貝麗絲，清妃等.

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圖表1上海，北京化妝品品牌市場銷售情況

彩妝類護膚類洗發護發類香水類

品牌占有率%品牌占有率%品牌占有率%品牌占有率％2002年6月份上海美

寶蓮22.72歐珀萊15.94伊卡露13.03CD19.52

鄭明明9.54鄭明明9.39飄柔8.57清妃5.8

北京歐珀萊15.76飄柔8.66CD19.41

SK-II6.75潘婷6.44貝麗絲13.29

2001年12月份上海美寶蓮22.72歐珀萊15.94飄柔13.03CD19.52

鄭明明9.54玉蘭油9.39溫雅8.57蓮娜麗姿5.8

北京歐珀萊15.76飄柔8.66CD19.41

資生堂6.75舒蕾6.44紀梵希13.29

2,我國化妝品的流通業態

從我國化妝品流通業態的狀況來看，小廠家的化妝產品沒有后向整合能力,靠低價格優勢

在批發市場或者小商品市場銷售.但小商品批發市場目前信譽度不高，品牌產品很少在小商

品

批發市場出售.而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或者藥店設立專柜，開設化妝

品

連鎖店，品牌專賣店，服務于專業市場等銷售方式.

圖表2我國化妝品的流通業態

序業態形式門店特色經營特色進貨渠道

1批發無店鋪進貨成本較低從廠家進貨

2小商品批發市場經營面積大,客流大，批零兼營品牌多，價格低，產品信譽差，假冒偽劣產

品充斥其中從廠家進貨

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3百貨商場地理位置好，客流大，化妝品部普通設在首層，對消費者的吸引力大綜合經

營各類化妝品，普通為國內，國際知名品牌，信譽好.在化妝品銷售終端中占主導地位.從批發

商或者廠家直接進貨.

4綜合性連鎖連鎖經營的大超市或者大賣場.普通設在居住區，客流穩定.經營面積尢經

營品種多，價格為主要競爭手段.以中低檔，基礎性化妝品居多.批零兼營.從批發商或者廠

家直接進貨.

5化妝品連鎖店以連鎖經營形式擁有多家門市店.專業從事化妝品銷售,價格優勢明顯.

不同門店統一從廠家直接進貨

6品牌專賣店店鋪獨立由廠家投資開辦，或者由廠家特許經營，全面展示品牌產品，有助

于提升品牌形象.直接從品牌廠家進貨.

7專業市場主要指美容美發院和美容美發學校.產品質量難以保證，三無產品多.普通從

批發市場或者廠家進貨.

8藥店以銷售藥品為主的零售商店.在藥店承租柜臺出售健康用化妝品.從廠家直接進

貨.

9直銷無店鋪廠家將產品直接銷售給消費者,減少流通環節，具有價格優勢和產品質量的

保證.廠家直接進貨.

10電子商務無店鋪通過網絡傳遞信息、，降低信息交互成本.從批發商或者廠商直接進貨.

國外化妝品的營銷策略:自我銷售:如直銷，郵購銷售，電話銷售，電視銷售等.其中直銷的規

模比較大.雅芳于1886年創建于美國紐約，至今已有114年歷史.年銷售額45億美元，

在125個國家銷售近16000種不同的產品.雅芳向來采用直銷方法.這種銷售的關鍵是調

動推銷人員的積極性，普通根據銷售收入高低得到相應報酬;定期組織推銷競賽，成績優異者

可以得到各種獎勵.在營銷策略方面,歐美品牌中有許多企業往往采用讓利，打折扣,贈送禮

品等方式吸引顧客.但也有?些公司例外，實行產品統?價，任何時候都不打折扣.目前世界

名牌化妝品公司已開始起用網絡營銷.化妝品企業網絡營銷工程內容，目前包括培訓工程和

服務工程兩部份.前者是通過對企業進行簡單實用的網上化妝品營銷知識的普及和操作技

能的培訓，提高企業對網絡應用的認識和技巧；后者是組織化妝品網絡服務商和平臺服務

商為企業提供上網發布信息和商機搜索服務，網上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品

技術和咨詢服務.

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n我國化妝品以1,2,3,4四種業態形式為主，批發（第1種業態形式）仍是我國化妝

品的主要通路，生產商與批發商之間關系密切.根據1999年中華全國商業信息中心全國重

點大型零售商場的銷售統計，化妝品類商品全年銷售額288169萬元，接近當年化妝品銷售

額（300億元）的10%.占商場總零售額的3.2%.

n化妝品連鎖店的規模還比較小.

n品牌專賣店規模較小，目前比較著名的惟獨上海家化開辟的“佰草集”系列產品.

n歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個進入藥房銷售的化妝品.1996年進

入中國，也開辟了我國化妝品在藥店銷售的先河，并已在我國取得了初步成功，據《中國經營

報》報導,2001年薇姿被評為消費者最愛慕的化妝品品牌第三位.

n直銷自1990年進入我國，發展很快,但由于國內這方面立法滯后，在發展的過程種浮現

不少問題，于1998年被全面禁止.2001年我國加入WTO后,就直銷立法成為我國須遵

循的入世承諾之一，目前《外商投資企業從事直銷業務規定》正在進行立法調研.該法的制

定將使直俏在中國被重新合法化，一些以宜銷為主要經營渠道的外商將重獲生機.如安利公

司的產品.

n網上購物由于受制于國內物流及結算系統，未形成規模.

上海家化股票成功上市后,將募集資金的20%投向了銷售公司的建設.目前上海家

化產品的50%由公司所屬經營部直接銷售給最終消費者；此外50%通過批發形式銷售給

直供商，由直供商通過其他銷售渠道進行銷售.

3,我國化妝品各細分市場分析

一，我國化妝品格業正處于從成長期向成熟期過渡的發展階段：

普通行業以銷售額來做分析數據，但目前我國化妝品格業的還沒有有關銷售額

的詳細統計，由于該行業的產銷率比較高（在90%以上），我們可以用該行業的生產產值

來做為分析的基礎.

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從圖中的數據來看，我國化妝品格業正處在從成長期向成熟期過渡的階段.這-

時期行業發展的特點是：

普通行業發展周期包括幼稚期,成長期，成熟期和衰退期.

幼稚期的投資特點:高風險，低收益；

成長期的投資特點:前期屬于投機機會，高風險,高收益，而在成長期后期，市場需

求基本飽和，產品的銷售增長率減慢，迅速賺取利潤的機會減少，受優勝劣汰規律的作用，

生產廠家的數量在大幅度下降之后開始穩定下來；

成熟期的投資特點：行業增長速度降到一個適度的水平，技術創新成為行業增

長的重要因素;成熟期的投資特點:原有較大企業壟斷了整個行業的市場,各自占有一定

比例的市場份額，利潤較高，風險穩定，新企業較難進入,廠家與產品之間的競爭手段逐漸

從價格手段轉向提高質量，改善性能和加強售后服務，投資風險較低，收益較穩定

衰退期沒有投資價值.

我國化妝品格業，經歷「產品同質，尢差別;缺少名牌產品和有影響力的企業的幼

稚期發展階段后，隨著加入WTO,國外名牌產品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品

產品浮現高，中，低檔產品，同種產品,不同質，浮現了產品之間的差異性，使我國化妝品業

行業很快進入了高速成長期階段.目前該行業產值增長率逐漸下降，部份化妝品市場已

經基本飽和,名牌產品的市場占有率基本穩定，說明該行業已經進入成長期后期,很快將

進入成熟期發展階段.

二，我國化妝品各細分市場分析結論

清潔，滋潤化妝品，是我國發展較早的化妝品，市場己經基本飽和，主要生產廠家在市場中相

對穩定，產品競爭已是以品牌的競爭為主，產品的分類更加細化.該類產品已經處在成長期

的后期，部份產品已經進入了成熟期.

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美化化妝品市場上，除了一些國際品牌產品的市場銷售比較穩定外，我國本上化

生產企業的產品質量還普遍比較低，名牌產品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對

美化化妝品的需求還會逐漸加大，美化化妝品正處在成長期發展階段.

因特殊用途的化妝品，在技術上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以

它的發展相對照較慢.目前該類產品的品種較少，產量較低，新產品開辟風險相對照較大,

因此該類產品目前還處在幼稚期發展階段.

三，化妝品格業風險匯報分析結論

綜合以上有關清潔，滋潤，美化，特殊用途化妝品的生產，銷售和有關市場需求等

方面的因素\目前中國化妝品格業主要產品的投資價值與投資風險的狀況可歸納為：

1）清潔，滋潤類化妝品的投資收益比較接近,清潔類產品的投資風險略大于滋潤

類產品.

2）滋潤，美化類化妝品的投資風險比較接近,美化類產品的投資收益明顯大于滋

潤類產品.