中糧置業：“大悅城〞城市綜合體戰略高通智庫2021年4中糧置業：“大悅城〞城市綜合體戰略高通智庫2021年4月22日房地產標桿企業研究高通智庫房地產標桿企業研究高通智庫：(010)58677851/2/3郵箱：網站：w高通智庫是一家房地產研究綜合效勞商，依托其獨特的信息收集與整合體系、專業的分析能力、科學的研究方法和豐富的研究經驗，持續為客戶提供及時、高效的研究效勞。摘要2021年初，中糧集團正式提出打造“全產業鏈的食品企業、全效勞鏈的城市綜合體〞的“兩鏈〞戰略，全力開展以“大悅城〞購物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進行全國復制。在集團“全效勞鏈〞的戰略指引之下，中糧置業全力開發城市綜合體。“大悅城〞從06年開始起步，07年做工程，08年做行業，09年做品牌，2021年做布局，2021年繼續擴張并整合內部資源。2021年3月3日，寧高寧公開表示，方案拆分旗下商業地產業務，在港股上市。中糧集團非常重視培養自己的人才梯隊，開展自己的人才戰略。中糧集團“大悅城〞的人才戰略，概括起來叫“132〞人才梯隊。“大悅城〞將購物中心“一站式〞購物休閑文化所針對的人群更加具體和細分到青年人群上，傾力構建一個讓青年人駐足停留的場所，同時嘗試去挖掘甚至引導青年群體的消費需求。大悅城在各個工程的表現產生了巨大分野：成功、平淡和蕭索共存。商業地產的進程一般包括工程運作，工程復制以及資本運作三個階段。而大悅城尚處于工程運作階段。考慮到商業地產前期投入大，運營周期長，資本回報慢的特點，未來開展中，資金是個大問題。大悅城要想真正實現批量復制、資產變現的商業帝國夢，并向二、三線市場擴張，需要培育一家更具模板意義的商場。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、中糧置業概述 4(一) 中糧集團地產戰略 7專題：地產業務上市變局 9(二) 中糧置業開展路線 10二、“大悅城〞品牌定位與戰略 11(一) 品牌核心內涵——年輕、時尚、潮流、品位 11(二) 戰略模式——多維元素組合打造“城市之心〞 12三、“大悅城〞的商業模式 13(一) 根本特征——立足一二線核心商圈打造全產業鏈效勞 13(二) 核心特征——資本運作、準確定位、打造品牌 16(三) 團隊建設——打造“132〞人才梯隊 18四、 “大悅城〞快速復制后的隱憂 20〔一〕 需要穩定的資金來源支撐全國性復制 20〔二〕 需探索可供全國性復制的樣板模式 22〔三〕 缺乏自身的百貨品牌體系 23五、 “大悅城〞重點案例分析 24(一〕 西單大悅城——依托核心商圈的經典之作 24(二〕 朝陽大悅城——二次定位下的自我品牌探索 33(三〕 沈陽大悅城——針對多維客群的綜合布局 41(四〕 上海大悅城——具有沖擊力的城市商業地標 47(五〕 天津大悅城——富有人文氣息的潮流時尚綜合體 53圖表目錄TOC\h\z\c"圖表"圖表1：中糧置業旗下“大悅城〞系列 4圖表2：大悅城投資工程簡介 5圖表3：原中糧集團地產幅員 8圖表4：中糧集團地產整合方向 8圖表5：中糧置業〔“大悅城〞系列〕路線開展圖 10圖表6：投資工程根本情況 11圖表7：“大悅城〞品牌核心內涵 12圖表8：城市綜合體根本構成 12圖表9：投資工程商圈及區位特征 13圖表10：工程資金平衡情況分析〔1〕 14圖表11：工程資金平衡情況分析〔2〕 14圖表12：工程資金平衡情況分析〔3〕 15圖表13：投資工程根本指標 16圖表14：“大悅城〞的經營模式 18圖表15：大悅城人才培養梯隊 19圖表16：SOHO、華潤置地、萬達、中糧置業模式比擬 21圖表17：我國商業地產開展模式比擬 23圖表18：西單大悅城主要經濟技術指標 25圖表19：西單大悅城各物業形態占比及商業業態配比 25圖表20：西單大悅城消費群體分析 28圖表21：西單大悅城年銷售額情況 29圖表22：西單大悅城工程投資收益分析 29圖表23：朝陽大悅城主要經濟技術指標 33圖表24：朝陽大悅城業態統計〔以商戶家數為統計根底〕 36圖表25：沈陽大悅城主要指標 41圖表26：沈陽大悅城工程定位 42一、中糧置業概述中糧置業投資，成立于2007年1月，是中糧集團的下屬非上市公司。由中糧集團原物業投資部開展而來，主營城市綜合體開發運營及物業效勞。目前，在北京、天津、上海、廣州、煙臺等一、二線城市，自持并運營10余個商業物業工程，涉及商業、酒店、寫字樓等業態。自成立以來，中糧置業一直致力于建設以“大悅城〞為品牌的城市綜合體。大悅城一貫堅持“年輕、時尚、潮流、品位〞的品牌理念，資產價值不斷提升，社會影響不斷擴大，行業地位也受到廣泛認可，已躋身國內購物中心品牌前列。目前，中糧置業旗下的“大悅城〞系列包括西單大悅城、朝陽大悅城、上海大悅城、天津大悅城、安定門大悅城、天津六緯路大悅城、煙臺大悅城、成都大悅城等，投資總額超過400億元，開發總面積超過200萬平米，其中前四個已成功進入運營階段。圖表SEQ圖表\*ARABIC1：中糧置業旗下“大悅城〞系列備注1：圖中數字指建筑面積。備注2：沈陽大悅城是由中糧置業輸出品牌，中糧地產開發和持有物業的工程。沈陽皇姑大悅城、深圳中糧大悅城由中糧地產在建。為保持“大悅城〞產品系列的完整，下文將把已開業的沈陽大悅城包括在內。資料來源：高通智庫此外，在物業工程方面，中糧置業持有并運營北京中糧廣場、上海中糧大廈、廣州鵬源大廈等多個物業工程，初步形成了以北京、上海等中心城市為核心、輻射全國的戰略布局；在物業管理方面，持有凱萊物業管理。圖表SEQ圖表\*ARABIC2：大悅城投資工程簡介西單大悅城北京西單大悅城于2007年12月28日開業，是集購物中心、寫字樓、酒店式效勞公寓為一體的城市綜合體。建筑面積20.5萬平方米，地上15層，地下4層，有停車位近2000個。西單大悅城地處西單核心商圈，定位為國際化青年城，以年輕、時尚、國際化為品牌主張，通過潮流服裝服飾、時尚餐飲、電玩娛樂、影院等綜合性業態表達了趣味、優雅、性感、沖撞、快樂等多層次的性格內涵。開業以來一直為消費者提供精彩紛呈的時尚生活體驗，成為京城的潮流地標。總投資額近40億元朝陽大悅城北京朝陽大悅城位于朝陽北路和青年路交匯口，緊鄰CBD中央核心商務區，是朝青板塊居住重心區。朝陽大悅城于2021年5月正式營業，集購物、餐飲、娛樂、文化、教育、休閑、酒店式公寓為一體，總建筑面積40.6萬平方米，占地面積8.5萬平方米，購物中心地上11層，地下3層，停車位3000個。朝陽大悅城規劃有269家店鋪，餐飲72家，197家時尚名品店，主力店包括日本永旺百貨〔已撤〕及超市、藍天城職業體驗教育中心、金逸國際影院、歌友匯KTV、金錢豹國際美食百匯。總投資額約為30億元天津大悅城天津大悅城地處天津市內環核心區域，和平區與南開區的交匯處。是集一站式購物中心、寫字樓、酒店式效勞公寓、高檔住宅等多功能一體的城市綜合體。建筑面積53萬平方米，有停車位3000個。定位為國際時尚青年城，面向年輕的都市青年，提供全方位的國際化生活體驗。在天津首次引入綜合電影院、劇場式真冰場、主題KTV、大型兒童體驗中心等業態。2021年底開業。總投資額約為30億元天津六緯路大悅城天津六緯路大悅城位于天津中央商務區，緊臨城市內環，距離海河僅272米之遙。工程地界內設有地鐵9號線兩座站臺〔十一經路站、七經路站〕，地鐵4號線換乘站一個，十分鐘內暢游城市中心，四十分鐘可達北京、濱海新區。六緯路工程規劃總建筑面積105萬平方米，其中地上建筑面積75.5萬平方米，整體占地面積12.9萬平方米。商業業態包括購物中心、甲級寫字樓、五星級酒店、酒店式公寓、城市豪宅、高端會所。建成之后，六緯路工程將成為天津390米超高層城市地標和超大體量的城市綜合體，由超高層公寓、寫字樓、住宅、購物中心組成。預計總投資額約100億元安定門大悅城安定門大悅城是對中糧集團旗下的三利百貨進行改造，工程位于東城區安定門地壇公園西側，作為大悅城在北京市場的第三家門店，將是意在通過經營謀求資產變現的大悅城，又一個新商業模式的探索。預計總投資額約30億上海大悅城上海大悅城一期于2021年12月開業，位于西藏北路166號，地處蘇河灣核心區域。一期建筑面積約6.8萬平方米，定位為“TrendyLifestyleHotspot〞，聚焦于年輕女性白領客群，提供符合潮流、性感時尚、享樂新生活方式的一站式生活中心。獨有的市中心最大規模的停車場、市中心唯一的浪漫摩天輪、市中心最大規模的餐飲及休閑娛樂、超長飛天梯、獨特螺旋式購物走道、全樓WIFI覆蓋，全方位打造成為滬上年輕女孩約會首選場。總投資額超過120億沈陽大悅城沈陽大悅城于2021年5月正式營業，位于沈陽市東中街步行街，是沈陽最繁華、歷史最悠久的商圈，也是沈陽市的商貿中心和旅游中心。建筑面積52萬平方米，占地面積7.3萬平方米。建筑組成包括購物中心、公寓，主體結構由A、B、C、D四個館與沃爾瑪超市構成，停車位1500個。沈陽大悅城是沈陽第一家真正的ShoppingMall，同時也是沈陽最大體量、最具主題、業態最完整的ShoppingMall，是沈陽的“新青年特區〞，倡導“自由、享樂、永不孤獨〞。總投資額約為30億元成都大悅城成都大悅城位于成都市五大核心城區之一的武侯區，西南二、三環之間，將于2021年5月開業，建筑面積54萬平方米，占地面積102畝，建筑組成包括一站式體驗型購物中心和酒店式效勞公寓，停車位1600個。成都大悅城整體定位為“一座讓時尚融入生活的購物休閑PARK〞，獨具特色的業態包括：最IN的餐飲/酒吧街、最大的IMAX影院、主題KTV、室內冰場，還將規劃有主題綠化屋外草坪和酒吧文化廊。預計投資額約20億元中糧集團地產戰略2006—2021年：商業地產與住宅工程分別開展2006年，中糧集團發文?關于夯實根底，建設流程，落實戰略的決定?，決定劃分投資性物業和住宅開展業務。投資性物業負責物業工程的投資買賣、出租和管理，逐步建立起有價值的商業物業，形成中糧優質的物業組合。對收益低，沒有升值潛力的物業逐步賣掉。在此指導下，2007年1月，中糧置業成立，專門運作商業地產。而集團內部另一家地產公司中糧地產〔000031，SZ〕，那么主要運作住宅和工業地產開發。成立之初，中糧置業不僅獲得了十年前已經開發的中糧廣場，還獲得了北京西單、朝陽以及天津的3個工程，分別建成以“大悅城〞為名的商業綜合體。2007年，集團提出?關于加快整合，轉變增長方式，進一步推動戰略執行假設干問題的決定?，明確中糧置業主要從事開發和持有商業地產，同時對目前不符合定位的工程盡快進行清理。2007年底，西單大悅城開業，獲得巨大成功。2021年，集團內部提出“打造全效勞鏈的城市綜合體，加快戰略轉型〞；方案5年開展20個大悅城，資產規模目標700億元。2021—2021年：“大悅城〞城市綜合體戰略2021年初，中糧集團正式提出打造“全產業鏈的食品企業、全效勞鏈的城市綜合體〞的“兩鏈〞戰略，全力開展以大悅城購物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進行全國復制。中糧置業由此獲得了集團最大力度的支持。2021年5月，沈陽大悅城開業。2021年，集團發文?關于打造全產業鏈糧油食品企業深化戰略轉型實現科學開展的決定?，該文主要從三個方面對開展城市綜合體做了戰略部署：明確“大悅城〞城市綜合體戰略堅持在主要城市做深做強的原那么，做好區域布局，以“大悅城〞為品牌，打造包括商業、住宅、酒店、寫字樓、公寓等多業態組合的城市綜合體，形成可復制的產品線。確定資產配比地產酒店業務是集團主業之一，以全效勞鏈城市綜合體為根底穩步開展，今后在集團的資產占比到達25%左右。集團通過強化內部協同，形成整體核心競爭力，實現各業務從“好〞到“卓越〞的跨越，加快地產酒店業務的整合，實現整體上市。培育關鍵能力強化從籌劃定位、規劃設計到工程建設、銷售、招商運營等各環節的關鍵能力，控制開發本錢，縮短開發周期，提高投資回報率。2021年5月，朝陽大悅城開業。2021年6月23日，中糧置業宣布“中糧集團方案未來5-10年在全國拓展20個大型商業地產工程(即大悅城)，總資產到達700億元規模，占中糧集團總資產的30%〞。2021年12月，上海大悅城開業。2021年：資產整合，爭取地產業務上市2021年中，中糧集團的地產酒店業務部門包含：中糧地產，中糧置業，酒店事業部及中糧海南公司。各部門獨立運作，互不搭界，不能形成有效合力。圖表SEQ圖表\*ARABIC3：原中糧集團地產幅員資料來源：公司新聞、高通智庫為強化內部協同，加快地產酒店業務的整合，2021年年底，中糧集團組建地產酒店事業部，負責管理全部住宅開發、酒店商業運營、旅游地產、工業地產的運作，當中亦涵蓋了中糧地產和中糧置業的全部資產。圖表SEQ圖表\*ARABIC4：中糧集團地產整合方向資料來源：公司新聞、高通智庫2021年3月，寧高寧表示，中糧集團在中糧地產、中糧置業兩大地產業務平臺合并完成后，將會以A+H的方式整體上市。2021年底，中糧集團表示將在北京、上海、天津、煙臺、成都5個城市成立城市公司，將中糧地產與中糧置業的資產整合起來，厘清股權關系，統一管理，為上市掃清障礙。2021年11月，中糧集團宣布，未來5年，中糧將在全國復制30個大悅城工程。2021年底，天津大悅城開業。2021年：拆分商業地產業務上市2021年3月3日，寧高寧公開表示，方案拆分旗下商業地產業務，在香港上市。但就中糧集團旗下的中糧地產、中糧置業、中糧酒店事業部這三家公司哪家將登陸H股，寧高寧卻并未給出答復，除此之外，對于上市的具體時間和融資規模，他均為給出具體的答復。根據中糧發布的相關數據，截至2021年一季度，中糧集團的城市綜合體核心品牌大悅城工程已建成5個，北京2個，沈陽、上海和天津各1個。在建和即將啟動的大悅城工程有6個，分別位于煙臺、成都和深圳等城市的繁華地帶。專題：地產業務上市變局2021年，中糧集團提出“加快地產酒店業務的整合，實現整體上市〞。按照寧高寧的中糧地產系“三步走〞，即人員整合、股權整合、資產整合。2021年年底，中糧集團組建“地產酒店業務板塊〞，涵蓋集團下屬的住宅開發、酒店商業運營、旅游地產運作的所有業務。該業務板塊的高層那么是由中糧地產與中糧置業的原高管團隊交叉構成。其中，中糧置業董事長史焯煒擔任該板塊總裁，而該業務板塊的總經理，那么由現中糧地產董事長周政擔綱。第一步的人員整合，已經水到渠成。其中，專司商業物業的中糧集團商業工程推進小組、住宅營銷協調小組陸續就位。截止2021年一季度，中糧地產、中糧置業、中糧酒店事業部三方的人事員工檔案、資料已經完成了整合，最為復雜的人事問題解決。然而，第二步，股權整合卻非一帆風順，至今尚未完成。按照此前寧高寧的A+H方案，即保存中糧地產內地A股的上市地位，同時在H股實現整體上市。但2021年3月，與此前地產業務整體上市方案相比，寧高寧卻是僅僅提及商業地產將赴港上市，不禁令人聯想起此前中糧地產頻頻的拆借動作。而且目前如何整合資產還沒有確認。而是否會成立一家新的“航母級〞地產集團，集團內部也沒有達成一致。以大悅城為品牌龍頭的商業地產作為地產業務的重心，已是中糧集團今后的既定戰略。業界普遍認為，中糧集團的商業地產板塊是目前最具備上市條件的地產公司之一。一方面它有著強有力的國企背景，另一方面它在總體上的物業分布和質量都比擬好。西單大悅城的銷售額無疑是中糧大悅城品牌最具競爭力的一點。大悅城建設規模快速擴張，其在上海、沈陽和北京市朝陽區的工程綜合質量也在業內排到上游水平。從現金流、租金情況等方面看，這幾家大悅城符合盈利要求和較強的成長性。大量的土地儲藏也為其上市之后未來幾年的開展趨向增加了籌碼，規劃中的杭州、煙臺、沈陽大悅城體量都將超過“樣板間〞西單大悅城，此外，中糧方面還在珠三角地區擁有大量土地儲藏。最近朝陽大悅城和永旺百貨結束合作、安定門大悅城因體量較小或被放棄，都是大悅城統一品牌定位的措施。朝陽大悅城品牌一旦做好，帶給中糧集團的附加值不是能用銷售額來衡量的。中糧置業開展路線在集團“全效勞鏈〞的戰略指引之下，中糧置業全力開發城市綜合體，從2007年到現在短短五年時間，將“大悅城〞這個“年輕、時尚、潮流，品位〞的品牌深深融入了中國都市年輕人的生活。“大悅城〞從06年開始起步，07年做工程，08年做行業，09年做品牌，2021年做布局，2021年繼續擴張并整合內部資源。以后，“大悅城〞將繼續提升和開展，并爭取上市和資產證券化。圖表SEQ圖表\*ARABIC5：中糧置業〔“大悅城〞系列〕路線開展圖資料來源：高通智庫目前，“大悅城〞系列工程中，已開業的有5個，即將開業的有2個，并擁有布局全國的多個儲藏工程。需要注意的是，雖然中糧集團的大局部商業地產業務集中在中糧置業，但在某些地區的個別工程上，存在中糧置業輸出“大悅城〞商業地產品牌，卻由中糧地產開發和持有物業的現象，如沈陽大悅城。圖表SEQ圖表\*ARABIC6：投資工程根本情況類型城市工程名稱投資規模工程規模商業體量開業時間已開業北京西單大悅城40萬元20萬㎡10萬㎡2007年12月朝陽〔北〕30萬元40萬㎡23萬㎡2021年5月沈陽大悅城30萬元52萬㎡34萬㎡2021年5月上海大悅城(一期)120萬元30萬㎡-2021年12月天津大悅城30萬元53萬㎡27萬㎡2021年12月即將開業煙臺大悅城-29萬㎡13萬㎡2021年〔E〕成都大悅城20萬元54萬㎡16萬㎡2021年〔E〕儲藏工程北京安定門----天津六緯路-105㎡--儲藏工程………………資料來源：高通智庫二、“大悅城〞品牌定位與戰略“大悅城〞之出處來自?論語.子路?：“近者悅,遠者近。〞釋義為“創造喜悅和歡樂，使周圍的人感到愉快，并吸引遠道而來的客人〞。品牌核心內涵——年輕、時尚、潮流、品位年輕，是指面向大悅城的客群，主要是18歲到35歲的新興的中產階級。通常，他們受過較好的教育，愿意接受借貸的生活方式，會用三分之一的收入作為自由支配。他們追求更有態度和品質的生活，愿意為產品和效勞的附加值買單，他們有強烈的品牌意識，熱衷于嘗試新鮮潮流的產品和效勞。不過每個工程的切入點會稍有不同。例如：西單大悅城是做20歲出頭的學生，朝陽就是年輕的夫婦，上海更側重于年輕的女性。時尚，是大悅城的主線，代表大悅城內在的思考和深度，也代表先進的價值觀，同樣也有先進的審美和生活方式，大悅城不斷的追求時尚的精神，從而決定了大悅城是不斷的求新，求變的品牌。潮流，是大悅城的表現方式，是群眾接受的主流的時尚，是符合主流文化的品牌。品位，是建立一個對新的生活的追求，對生活的一種鑒賞能力，對細節的一種要求的生活方式。圖表SEQ圖表\*ARABIC7：“大悅城〞品牌核心內涵資料來源：公司資料、高通智庫目前大悅城已經擁有上百萬的會員，年齡大局部在18歲到35歲之間。戰略模式——多維元素組合打造“城市之心〞戰略目標——通過打造“生活之心〞，成為所在區域的“城市之心〞。生活之心，即“全效勞鏈的城市綜合體〞。組合，是全效勞鏈城市綜合體的內涵，是實現大悅城主題定位的靈魂，城市綜合體的生命力就在于組合。圖表SEQ圖表\*ARABIC8：城市綜合體根本構成資料來源：高通智庫通過市場需求的組合、建筑功能的組合、專業化團隊的組合、多元化的資本組合，實現全效勞鏈的整合。以區域組合作為城市綜合體整體定位的根底，以市場需求作為城市綜合體組合的依據，以購物中心為核心實現地標性城市綜合體的多功能組合，以專業化團隊組合實現城市綜合體開發的根本保障，以多元化的資本組合作為城市綜合體開發的源動力，最終實現全效勞鏈的整合，提高大悅城品牌的競爭力。通過業態品類的組合、商品品牌的組合、主次店鋪的組合、主題區域的組合，創造最正確的消費體驗。“大悅城〞，不單是對傳統百貨業的升級，而且是對真正的消費模式、產業結構和人們消費需求的升級。大悅城提倡的“青年城市綜合體〞的概念足夠吸引人。它將購物中心“一站式〞購物休閑文化所針對的人群更加具體和細分到青年人群上，傾力構建一個讓青年人駐足停留的場所，同時嘗試去挖掘甚至引導青年群體的消費需求。對此，大悅城的思路是“學會浪費空間〞。大悅城里商鋪所占空間不應超過50%，其余都是公共空間。此外，大悅城力圖在環境上力求新奇，甚至另類，以符合年輕人新潮的特點。通過燈光的變化、色彩的變化，地面的變化，天花板的變化，甚至包括動線的變化，讓消費者有一種移步換景的感受。大悅城的“生活之心〞，對于市民生活與商圈開展具有深遠意義：①使得區域居民從減少交通時間中享受到舒適便捷的綠色生活；②大大提升了商家與目標客戶接觸的頻度；③在增強城市和區域生活宜居度的同時，推動了商圈的升級。實現消費者、商家、開發商與商圈的和諧共贏，“大悅城〞便成為了名副其實的“城市之心〞。三、“大悅城〞的商業模式根本特征——立足一二線核心商圈打造全產業鏈效勞增長路徑：以“中糧置業〞為主體收購西單大悅城等大型商業綜合體工程，并將集團內部優質商業工程歸集旗下，未來待商業資產包到達一定規模后謀求上市，并依靠自身力量進行再擴張。城市選取：一線城市〔北京、上海〕和二線城市〔天津、沈陽、成都等〕工程選址：市級核心商圈之重要商業節點或主要新興高檔住區的成長性區域性商圈，正符合商業地產工程“地段為王〞的理念。資料顯示，“大悅城〞系列工程的地理位置為：離市中心約0.5-1.0㎞的市級核心商圈或6.0-8.0㎞的新興大型住區所構成的區域商圈；核心商圈輻射人口范圍在50萬人以上，有效輻射人口可到達200-500萬人。圖表SEQ圖表\*ARABIC9：投資工程商圈及區位特征事項/城市西單朝北沈陽上海天津成都工程地段核心區西端東北三四環核心區東端核心區北端內環核心區西南三環商圈屬性市級商業中心新興高端住區市級商業中心市級商業中心市級商業中心高端住區離市中心點1㎞8㎞0.5㎞1㎞0.5㎞6㎞商圈輻射人口200萬50萬100萬200萬70萬50萬次級輻射商圈人口300-500萬120萬200-400萬300-500萬330萬100萬資料來源：高通智庫產品特征：高品質、高價值商業物業，覆蓋商業、酒店、寫字樓等大型城市綜合體。盈利模式：通過“商業地產開發+商業物業經營+專業化物業管理〞，長期持有、獨立運營，獲取物業租金回報，并通過良性經營實現物業的升值。北京西單大悅城工程無可售物業，資金壓力較大；而上海大悅城工程將增加寫字樓、公寓等可實現銷售的物業，以平衡現金流。圖表SEQ圖表\*ARABIC10：工程資金平衡情況分析〔1〕指標/工程西單大悅城上海大悅城數據單價總額數據單價總額工程投資總額(億元)-40億元--120億元可銷售物業收入0-總建筑面積205,000㎡--300,000㎡--商業建筑面積112,500㎡--購物中心--其他-寫字樓15,000㎡-酒店33,200㎡-酒店公寓--住宅---停車庫31,700㎡資料來源：高通智庫沈陽工程具有一定量的可售住宅產品，在一定程度上緩解工程資金壓力；但仍無法實現工程自身資金平衡。而天津工程那么在住宅之外，配比酒店公寓、寫字樓等產品。圖表SEQ圖表\*ARABIC11：工程資金平衡情況分析〔2〕指標/工程天津大悅城沈陽大悅城數據單價總額數據單價總額工程投資總額--30.5億元--30億元可銷售物業收入41.5億元13.3億元總建筑面積530,000㎡--520,000㎡--商業建筑面積250,000㎡--338,165㎡--購物中心140,000㎡-其他130,000㎡寫字樓60,000㎡2.0萬元/㎡12.0億元-酒店35,000㎡酒店公寓40,000㎡2.5萬元/㎡10.0億元-住宅78,000㎡2.5萬元/㎡19.5億元190,000㎡7,00013.3億元停車庫100,000㎡資料來源：高通智庫朝陽〔北〕工程可銷售物業銷售收入約20億元，資金缺口達10億元；而成都工程那么顯著增加了住宅的比重，有利于工程自身現金流的平衡。圖表SEQ圖表\*ARABIC12：工程資金平衡情況分析〔3〕指標/工程朝陽大悅城成都大悅城數據單價總額數據單價總額工程投資總額--30億元--19億元可銷售物業收入21.24億元24.75億元總建筑面積400,000㎡--540,000㎡--商業建筑面積230,000㎡--300,000㎡--購物中心-其他寫字樓-酒店酒店公寓70,800㎡3.0萬元/㎡21.24億元-住宅247,500㎡10,00024.75億元停車庫-資料來源：高通智庫核心特征——資本運作、準確定位、打造品牌融資渠道通過收購、集團注資等“資本化〞運作手段，獲取城市核心地段優質商業工程，大大縮短了投資開發周期，以利于快速擴張。第一步擴張，以購置三個大型商業綜合體為主：2007年成立之初，中糧置業便獲得了西單、朝陽、天津三個工程，分別開發為以“大悅城〞命名的三個商業綜合體。其中西單大悅城、朝陽大悅城分別從中冶集團、弘泰基業收購獲得。2021年2月，上海新梅以13.5億元的代價間接轉讓了太古工程的80.025%股權給中糧置業；2021年3月，中糧置業以3.4億元獲得了該工程的剩余19.975%股權。第二步是內部資源整合，將中糧集團目前內部優質商業地產業務進行歸集。通過集團注資，中糧置業先后獲得了沈陽大悅城、成都大悅城工程。目前，除中糧集團資金支持外，目前主要依靠銀行貸款；中糧此前的資產負債率控制在60%以下，推行全產業鏈戰略后放寬到65%。“大悅城〞系列工程的總建筑面積集中在40-55萬平方米，投資總額集中在30-40億元；商業總面積集中在20-30萬平方米，占總面積的比例集中在50%-65%之間；收購物業及集團注資、合作開發成為主要的擴張路徑。圖表SEQ圖表\*ARABIC13：投資工程根本指標事項/城市西單朝北沈陽上海天津成都總建筑面積20萬㎡40萬㎡52萬㎡30萬㎡53萬㎡54萬㎡商業規模10萬㎡23萬㎡34萬㎡-27萬㎡25萬㎡商業/總建50.00%58.00%65.00%70.00%51.00%46.00%投資總額40億元30億元30億元120億元30.5億元19.0億元投資單價2.0萬元/㎡0.75萬元/㎡0.58萬元/㎡3.0萬元/㎡0.75萬元/㎡0.37萬元/㎡獲取方式收購收購集團注資收購合作開發集團注資原開發商中冶集團弘泰基業沈陽鵬利新梅太古天房集團〔合作方〕四川鵬利資料來源：高通智庫市場定位在市場定位方面，“大悅城〞通常根據所處地理位置及商圈有著不同的商業定位。準確的定位使西單大悅城、沈陽大悅城等工程獲得了客戶的好評和廣泛的市場空間，而不合理的市場定位那么使朝陽大悅城陷入調整，付出代價。大悅城在各個工程的表現產生了巨大分野：成功、平淡和蕭索共存。西單大悅城被普遍認為是個成功的典范。西單大悅城，坐落于繁華的西單北大街，定位于“中國真正的國際化青年城〞。從其開業以來，日客流量保持在10萬～15萬人次之間，其中18～25歲之間的人群就占到了60%左右，且重復性消費占了很大的比重。中糧置業在該工程上的年收益達3.6億，首年的投資回報率就超過10%。“源于西單，高于西單〞，引領西單的差異化做法更是奠定了西單大悅城的時尚領跑者地位。目前，西單大悅城的年銷售業績到達約30億元，已經成為北京時尚領域的商業地標。一直在定位上摸索讓朝陽大悅城的品牌形象始終沒有清晰展現。朝陽大悅城盡管亮相只有不到兩年，但調整不斷。自2021年5月開業以后，因為地處近郊，遠離傳統商業圈，又缺乏商務客群的支撐，工作日嚴重缺乏人流量；零售品牌定位失當再加上運營低效，半年之后購物中心的商鋪招租率仍然只有80%左右。2021年，朝陽大悅城就對店內的100多個品牌進行大幅調整，引入不少潮流品牌。在大面積品牌調整背后，是朝陽大悅城定位的悄然更改。朝陽大悅城亮相第一年的經營業績超過10億元，但這卻是用幾乎兩倍于西單大悅城體量的代價實現了1/3的收益。而且，朝陽大悅城取得的這一成績還是在去年進行了定位調整后的結果。2021年2月底，朝陽大悅城將和主力百貨店永旺Jusco〔佳世客〕“分手〞，只保存其地下一層的超市局部。對主力店進行調整，在北京范圍內罕有。朝陽大悅城方面稱，調整是因為雙方品牌定位不太相符。從開業之初構筑“家庭城〞的定位，到打造全北京、至少是京城東部地區時尚年輕人的消費目的地，朝陽大悅城仍在摸索定位的路上行走。在業界看來，兩年來不斷的定位調整，將使朝陽大悅城前期積累的客戶資源面臨流失風險。同時，其在消費者忠誠度的培養上也很可能付諸東流。而出現業界罕有的主力店調整，也凸顯了其在開業時的倉促，以及對市場判斷的不成熟。位于地壇公園東側的安定門大悅城也遇到了開展的瓶頸。雖然早在2021年就將安定門店納入了未來3年的開業方案內，但由于臨近地壇古建筑群，工程層高等受限，安定門大悅城的改建工程依然處于審批狀態，而這一狀態已經持續了近一年。2021年2月29日，中糧集團相關人士表示：“目前安定門大悅城的撤除工作還沒有展開，現在正在做前期規劃定位。招商工作什么時候啟動還不好說。〞相關人士透露，如果商場層高等環節和預期落差過大，導致工程投資回報率不達標，中糧集團方面有可能放棄安定門大悅城的建設方案。經營模式在商業資源方面，“大悅城〞重視引進首次進入該城市的品牌，以在商圈內實現錯位競爭。以北京西單大悅城為例，其全部234個品牌中，46個品牌為首次進入北京，58個品牌首次進入西單，超過40%的品牌將大悅城作為進入北京或西單的第一站。目前，和大悅城合作的品牌有1000多家，其中多工程合作的占一半以上，合作三個工程以上的有100多個品牌，15%的商戶奉獻了45%銷售額，大悅城與核心商戶的合作模式日益成熟。在運營管理方面，“大悅城〞通過店面組合、商家合作、商場管理、營銷推廣四個方面實現經營模式的創新。圖表SEQ圖表\*ARABIC14：“大悅城〞的經營模式資料來源：高通智庫團隊建設——打造“132〞人才梯隊中糧方案未來5—10年，在全國拓展20個大悅城，這對一線城市或許不成問題，但面對商業地產人才極度缺乏的二三線城市，最大的挑戰就是在于有無足夠能力的工程操盤團隊和人才集群。再好的行業、再好的工程，要想取得成功，團隊是關鍵。在新的行業一開始起步的時候，就要讓員工與團隊一同成長，讓團隊與工程一同成長，讓工程在市場上健康成長。首先，中糧集團老總寧高寧因其獨特的職業經歷與人格魅力，而具有強力的領導力。寧高寧——以金融資本整合產業資本的探索者寧高寧，1958年生于山東濱州，1983年畢業于山東大學經濟系，1987年畢業于美國匹茲堡大學，獲工商管理學碩士學位。1987年參加華潤〔集團〕，后掌管華潤；2004年12月起任中國糧油食品〔集團〕公司董事長。2021年6月他接替牛根生職務，掌管蒙牛。中國摩根2001年，在寧高寧的操持下，華潤的整合進展得如火如荼，在地產(萬科)、零售(萬佳)、啤酒(雪花和藍劍)、紡織、電廠、建材等等領域，無不挾資本以令諸候，以相當快的速度向這些行業滲透、挺進，并且借助財務和管理杠桿加以掌控并迅速做大。寧高寧的舉動如同一個多世紀前橫掃美國金融與實業界的約翰·皮爾龐特·摩根。自此后，“摩根〞成了外界評價他的標簽。即使他來到中糧后的一系列動作：重組新疆屯河，重組中土畜，重組中谷，招納華潤酒精，收購深寶恒，控股豐原生化，接盤五谷道場，入股蒙牛，均被貼上了“摩根〞的標簽。不過在寧高寧掌舵中糧后的第五個年頭里，他終于給出了自己的答案：中糧的全產業鏈不是“加法〞，實際是“減法〞；并購不是橫向戰略，而是縱向戰略，目的是加強板塊協同性。這一年，是2021年。也是在這一年，寧高寧找到了“全產業鏈〞這根“竹簽〞，通過資本運作，將整個中糧像糖葫蘆一樣穿了起來。大貓非貓，貓大成虎在一本名為?26只貓和一只虎?的著作中，寧高寧提出了著名的“大貓非貓〞理論。理論的核心是：“大貓非貓，貓大成虎，一只虎的力量遠超過26只貓。〞在中糧，寧高寧的理想便是將下轄各項業務打造成市場上的猛虎。為此，中糧集團確立了“集團有限相關多元化、業務單元專業化〞的開展戰略。通過對集團現有資源的整合，在資本市場上向來頗有心得的寧高寧迅速打造出一艘艘食品、地產領域的旗艦。商業地產情結2003年前后，寧高寧仿照東京銀座完成了華潤萬象城的建設。在其開業時，寧高寧就對購物中心有著超前的看法：“對購物環境的要求就更是多層面的，建筑的美觀，通道的方便，溫度的上下，燈光的明暗，背景音樂的悠揚，室內色差的比照，以至空氣中的味道都會影響購物者的心情，這些都成了購物過程的一局部。空降中糧后，寧高寧繼續踐行商業地產夢想，專門成立中糧置業運營商業地產。十多年前，寧高寧在華潤集團時拿下了大悅城地塊，后來賣給中冶集團，最后寧高寧來到中糧集團，又從中冶集團手中買過來。當時，華潤賣地的價格4億元，十年后中糧地產買地的價格近40億元，寧高寧對大悅城的感情可見一斑。成功運營西單大悅城后，中糧置業復制大悅城的雄心便一發不可收拾，呈“遍地開花〞之勢。圖表SEQ圖表\*ARABIC15：大悅城人才培養梯隊資料來源：公司資料、高通智庫團隊能力是支撐百年老店的根本保障，為此，中糧集團就大悅城的開展出臺了一個叫“132〞的人才戰略。中糧集團非常重視培養自己的人才梯隊，開展自己的人才戰略。中糧集團大悅城的人才戰略，概括起來叫“132〞人才梯隊、人才工程,中糧集團希望經過兩到三年的努力，打造一支能力很強的專業化團隊，包括：10個人左右的決策團隊，這個決策團隊必須一專多能，每個人都有特長和他獨到的眼光及綜合決策水平；30個人的核心管理團隊，核心高管；200個人的專業技術團隊，主要是指一線的運作團隊，包括工程、招商、推廣、運營、物業、預算、合約六大專業，這其中不包括單元本部的財務部、人力資源部、行政部等職能部門。“132〞人才戰略著重加強管理團隊與專業團隊的建設。管理團隊要在領導力、專業結構、團隊溝通上開展;專業團隊要在核心能力、專業細分、人才梯次上提升，橫向縱向立體化建設，專業團隊占到人員總數的80%的人員。核心團隊方面，中糧集團是要引入接班人方案，并在關鍵崗位引入“師徒制〞；工程層面，中糧集團要形成“群師群徒〞平臺，建立人才梯次,防止人才斷層。未來，中糧集團大悅城各工程的總經理都要從這200個專業人士里面、“132〞戰略框架里產生，而且每一個崗位的后面要有兩到三名的后備人員。同時，中糧集團還通過崗位職責的描述，通過定崗定編培訓、人員吸納、評價考核，不斷的優勝劣汰，加速人員的流動和結構的優化。培養團隊專業化能力是團隊建設的核心，而績效考核那么是團隊專業化的重要組成局部。業績至上是中糧集團的文化，EBIT提升是中糧集團的奮斗目標，這是中糧集團一直倡導的理念。EBIT也是中糧集團職業晉升與開展、長期鼓勵的一個核心考核指標。中糧集團采用KPI模型對經理人作360度的評價，根本上能夠全面反映每個經理人的現狀。對于團隊的評價，中糧集團主要從團隊的領導力、團隊的結構與協作、團隊的目標等方面進行，評價的結果與分配直接掛鉤。團隊專業化還表達在強化薪酬體系對人才的鼓勵。以崗定人、崗變薪變、業績至上、優勝劣汰、市場化體系，這是中糧集團一貫倡導的原那么。專業化的團隊離不開健康向上的團隊文化，中糧集團倡導“陽光、透明、真誠、協作〞的個性品質，在共同使命、愿景下的團結奮斗。中糧集團的團隊能夠在很短的時間內，有一致的目標、一致的方向，形成合力，不打橫炮不內耗，是一種陽光的、健康向上的、簡單的、透明的、善意的文化。中糧集團倡導每個人之間要精誠團結，要有一種高境界、高眼界、坦坦蕩蕩、真誠、與人為善；要學會欣賞別人，要欣賞領導、欣賞同事、要欣賞你的團隊。中糧集團的團隊無論能力大小、專業異同，一定要形成合力。“大悅城〞快速復制后的隱憂需要穩定的資金來源支撐全國性復制商業地產有個開發周期長、回報周期長的特性，在全面擴張同時確保資金成為核心，為防止拆東墻補西墻局面出現，萬達一般以出售住宅來緩解資金壓力，而大悅城盈利模式為收取商業物業租金的形式，一但啟動全國性復制，資金流令人堪憂。單靠西單大悅城的盈利是缺乏以支撐大悅城工程全國落地的，需要后續工程有更新的盈利才能有力支撐大悅城全國復制，而朝陽大悅城銷售遇冷，必將嚴重影響大悅城全國復制的步伐，僅西單、朝陽、天津三個工程加在一起就超過一百多億，利息數字很大。大悅城大規模的擴張，無疑將給中糧置業帶來沉重的資金壓力。大悅城這樣的商業地產資金密集、回報周期長，迅速擴張需要的資金，目前只能來自中糧全集團輸血。按照該行業的經驗，商業地產的進程一般包括工程運作，工程復制以及資本運作三個階段。而大悅城尚處于工程運作階段〔萬達和華潤已經處工程復制階段〕。考慮到商業地產前期投入大，運營周期長，資本回報慢的特點，資金是個大問題。圖表SEQ圖表\*ARABIC16：SOHO、華潤置地、萬達、中糧置業模式比擬主要企業租售模式商業開發與經營的耦合程度資本運營選擇手段評價SOHO銷售不涉及到后續的商業開發，耦合程度低散售，上市“商住〞模式提高了開發商資金回報率，但散售后的所有權分散無法形成統一的物業管理，租金回報率低華潤置地局部自營局部出租自有商業為主導，房產開發為商業效勞；同時與租戶通過協議形成較強耦合集團注入商業地產與自有零售業的高效整合，一體化程度讓前期投入高，但后期自主性強，調整程度小，租金穩定萬達租售混合戰略合作、協議約束等形式，形成較強的耦合分零銷售，整體銷售，上市充分發揮地產商的資本，開發專業優勢；資本運營主要以地產為載體；可多商業營運合作，受商業限制較少中糧/大悅城出租戰略協作，協議約束，耦合度強集團注入，銀行貸款專業化于特定目標群體的模式，機遇風險并存，租金回報高度依賴于商業氣氛培養所帶來的人流量資料來源：高通智庫從上表幾家地產商的經營模式和它們的現實表現來看，它們的擴張速度都和自身資金的回籠速度高度相關。SOHO放棄持有其建造的商業地產，通過散售的方式快速回籠資金，其擴張速度也是最快的。萬達集團在高速擴張中也通過住宅地產的銷售來盡量平衡資金上的短缺，這種租售混合的模式讓它的擴張速度相比SOHO稍慢，但是也相當可觀。而華潤置地本身有其零售業作為支撐，商業地產的擴張與自身的零售業高度耦合，同時在05年至今華潤集團已注資8次支撐其產業擴張所短缺的資金，華潤置地由此也走上了穩健的擴張之路。華潤萬象城是它最值得借鑒的模板，和中糧置業一樣背靠央企的華潤置地，在萬象城工程擴張的4年以來，其資產流動比率從3.14一路下滑到2.18，現金流壓力相當大。中糧置業的資金來源渠道有限，除了中糧集團的資助外，主要依賴銀行貸款。而這顯然不能保證中糧置業長遠的開展。此前，中糧集團一直在謀劃將中糧地產和中糧置業整合之后打包上市來籌措資金。中糧地產的經營數據顯示，中糧集團如果想依托它為大悅城工程的擴張融資的話〔類同萬達〕，它必須大幅提升自身的經營質量，但這并不容易。中糧地產和中糧置業現正進行股權結構的重新整合，離上市還有一段不短的時間。證券市場對之反響如何仍然需要時間來商榷。在此過程中，大悅城工程也需要面臨來自市場的殘酷競爭考驗。此外，中糧置業可以開拓信托基金、REITS等其他融資渠道。需探索可供全國性復制的樣板模式到現在為止，已經開業的工程包括北京西單大悅城、北京朝陽大悅城、上海大悅城、沈陽大悅城、天津大悅城。其中西單大悅城被普遍認為是個成功的典范，但朝陽大悅城的開展卻只能用蕭索來形容，上海大悅城、沈陽大悅城的經營也只是平淡而已。培養一個成熟的商業區可能需要1～2年的市場導入期。大悅城二期酒店和寫字樓開發完之后將對商圈人流帶來一定促進作用，這是中糧置業對大悅城工程充滿信心的原因。工程復制簡化了建設思路上的考慮過程，但同時也很可能忽略了受眾體的差異。商業地產推崇“地段為王“。中糧置業對此恐怕感受頗深，它的選址也不能在短期內復制購物中心最適合的營商環境，而營商環境所帶來的消費力卻正是購物中心能夠持續經營下去重要因素。在全國范圍內，類似于西單商圈的優質商業資源已越發稀缺，大悅城要想真正實現批量復制、資產變現的商業帝國夢，并向二、三線市場擴張，需要培育一家更具模板意義的商場。此次，朝陽大悅城和主力百貨店永旺Jusco〔佳世客〕“分手〞，從集團角度看，這次調整既是個挑戰，也是個機遇。一方面，一個區域里要形成一個商圈，不是一個公司可以左右得了的，也不是短期內可以解決的，這將是比擬長的過程，涉及到區域的整體商業規劃。根據不同工程所處的地段和商圈，應對工程進行精準的定位。另一方面，利用中糧對商業資源的整合，以及以往工程開發運作中積累的經驗教訓，合理規劃和開發工程。為了確立“大悅城“品牌在業內的領先地位和品牌形象，它必然會付出一些代價。但朝陽大悅城一旦成功，不僅對其產品模型的成熟和公司戰略的實現都將有重要意義，而且〞大悅城“也會從工程運作開展到工程復制階段。缺乏自身的百貨品牌體系圖表SEQ圖表\*ARABIC17：我國商業地產開展模式比擬事項/模式中糧大悅城萬達模式傳統百貨模式核心競爭優勢1)央企資本，可以承受較長回報期

2)在建筑設計方面投入較大，以優質的購物環境取勝1)快速復制2)以散售物業養持有物業1)較低折扣2)產品品種和品類豐富取勝盈利模式1)公寓、住宅類物業是中糧大悅城模式的主要收入來源1)公寓、住宅、寫字樓、商業街等散售型物業1)靠收取入駐廠家的扣點獲利2)靠出租商鋪獲取租金、管理費用以及物業費盈利是次要收入來源2)靠出租商鋪獲取租金、管理費用以及物業費盈利是次要收入來源。2)無需利息的現金流可以應用到其他領域3)萬千百貨會為萬達帶來無需利息的現金流與商家的關系依靠整體的環境、品牌影響力來增加自己對租金的議價能力，與商家屬于松散型管理將收益最高的百貨模式控制在自己手中，與小商戶采取松散型管理依靠實際銷售額來增加自身對租金的議價能力，以賬期牢牢控制住商家典型企業中糧，華潤，凱德，深國投商用萬達，寶龍華聯，茂業，大商，銀座目前遇到的問題1〕叫好不叫座2〕客戶下單率無法與同商圈的百貨相抗衡3〕將一線城市成功案例復制到二三線城市，盲目拔高當地消費水平，對于二三線城市收入水平認知不夠深刻1〕現金流壓力大2〕主力店過多，租金收益低3〕品牌談判力較差，大局部萬達廣場開業初期品牌檔次雜亂，不利于維系消費者的購置力1〕商業體本身側重于零售，使用率較高，體驗型消費嚴重缺乏2〕局部工程選址不當，盲目擴張解決方案1〕

對二三線城市消費力重新評估，不要過早引入西單大悅城的商業模式，以防水土不符2〕

二三線城市以朝北大悅城定位更符合中國城市的開展階段3〕

建立自身的百貨公司系統4〕

堅持去主力店開展模式1〕

加強以萬千百貨為主體的購物中心開展模式2〕

堅決購物中心百貨化的開展模式3〕

萬千百貨未來需要分化成為兩類：一是類似于新世界百貨的時尚路線，二是永旺吉之島，華堂商場的家庭路線1〕

由百貨公司轉型為商業地產開發商2〕

堅持百貨向購物中心化轉變的路線，引入局部購物中心休閑娛樂業態，彌補自身業態的不完整性未來可能遇到的問題1〕

商戶盈利性較差企業金融化越來越強，未來面臨較強的金融風險盲目擴張，零售行業的賬期款無法滿足房地產開發的需求，導致資金鏈斷裂2〕開發商能享受土地資產升值3〕工程自身研發運營收益有困難。資料來源：高通智庫“大悅城〞重點案例分析西單大悅城——依托核心商圈的經典之作西單大悅城由中糧集團投資近40億元建成，是中糧集團商業地產布局的重點工程，由中糧置業操刀運作。作為都市生活方式和標準的重新定義者，快速時尚消費的潮流勝地。官方數據顯示，西單大悅城自2021年2月正式開業以來，日客流從幾千人到最高突破20萬人，日銷售額從20萬元到最高突破1000萬元，2021年銷售額接近28個億，開業以來，每年都保持5億元的增長。西單大悅城地處北京長安街的中央繁華地帶，天安門以西的西單商業中心，南側距長安街缺乏200米，北側連通金融街和新街口特色商業區。地鐵1號線、4號線可達，25條公交線路經停工程周邊。作為北京市重點工程的西單大悅城，總建筑面積達20.5萬平方米，包括兩幢商業樓組成的購物中心、一幢酒店及酒店式公寓、一幢5A級寫字樓。四座建筑由中庭連廊連接為一體。建筑南北向長150余米，東西向寬110米，地上15層，地下4層。工程由DCI思亞國際設計集團設計，購物中心定位于“中國真正的國際化青年城〞，擁有當時全世界跨度最長的飛天扶梯。寧高寧在華潤集團時，1998年前后即買下了這塊地，后來作價4億元人民幣轉讓給了中冶集團。寧高寧到中糧集團后，又從中冶集團手中買過來，為此，出價約36億元。〔在該次收購中，另一競購方愛爾蘭財富控股出價41億元，但因限外政策等因素最終出局。〕該工程被冠名為“大悅城〞，成為中糧地產旗下第一個大型商業綜合體，于2021年2月正式營業。2007.04.28中糧完成工程收購2007.07.01中糧確認SPACE為首席招商代理及經營管理參謀2007.10.31簽約率56.31%，租戶開始進場裝修2007.12.28簽約率98%，開業率51%2021.02.01大悅城正式營業從工程收購到正式營業，西單大悅城僅用了10個月時間。圖表SEQ圖表\*ARABIC18：西單大悅城主要經濟技術指標事項指標值備注占地面積16,073㎡-總建筑面積205,000㎡-容積率10-購物76,400-餐飲25,700-電影院10,400-寫字樓15,0001幢,6-15層酒店33,200-停車場31,700982個泊位資料來源：高通智庫商業面積占總面積的58%，酒店及寫字樓約占25%，停車場為17%；在商業業態布局方面，零售、餐飲、娛樂的配比為68：23：9。圖表SEQ圖表\*ARABIC19：西單大悅城各物業形態占比及商業業態配比資料來源：高通智庫1、西單大悅城的組織布局百貨公司是目的性消費，而來到購物中心的消費者可以是沒有目的的，更有可能是沖動消費。百貨公司因為休閑娛樂設施的缺乏，消費者可以駕車而來，直奔目標，買完就走，他們有明確的購置意圖和行動，可會聚成龐大的人流，但停留時間卻十分短暫。購物中心這一業態的精髓就是研究如何讓消費者慢下來，讓目的型消費者變為目的兼沖動型消費者，買衣服的同時吃喝玩樂，約會看電影，拉動其他消費，逗留更多時間，反復消費，從而提升購物中心的單人開銷金額。在這方面，大悅城力圖在環境上力求新奇，甚至另類，以符合年輕人新潮的特點。通過燈光的變化、色彩的變化，地面的變化，天花板的變化，甚至包括動線的變化，讓消費者有一種移步換景的感受。西單大悅城飛天電梯在整體格局上，西單大悅城利用1層直達6層的飛天梯，不僅把人流向6至8層的餐飲區引導，而且以6層為界，實際上將整個建筑物分為了兩大區域，以減少樓層過高帶來的疲憊感。西單大悅城是以國際化的大型ShoppingMall作為核心的主題賣場。集購物、餐飲、娛樂、辦公、酒店、公寓于一體。效勞配套相當齊備。擁有全世界跨度最長的飛天扶梯；國內最大的數碼影院，可以同時容納1800位觀眾觀影；超大餐飲區和全北京最大的化裝品超市，購物環境寬敞舒適。該工程還有1000多個泊車位的超大停車場，以有效緩解因大悅城開業而新增的西單地區購物停車壓力。眾多國際品牌入駐，更加突出了國際化特色。在西單大悅城，每個樓層都被賦予了一個關鍵詞，如眩目、前衛、沖撞、優雅、約會等，而且每一層的格局和布景都不重復。百貨賣場內常見的橫平豎直的棋盤式格局也被擯棄，每一樓層的空間都被分割成不同區域，幾乎沒有哪個位置可以對整個樓層一覽無余，促使消費者自己去耐心地“逛〞，縱然有時因迷路而懊惱，但有時又會突然發現某處別有洞天而有意外樂趣。雖然對于目的性很強的購物者來說，這種錯落的格局有時是種折磨。在西單大悅城的6至8樓，共2.3萬平方米的餐飲區是西單規模最大、品牌最多的。把如此多的空間留給餐飲品牌，一方面是餐飲品牌能夠在開業早期帶來客流，另一方面是因為餐飲與服裝等店鋪不同的是，這一消費形態暗含著消費者的社交需要，以此成為消費者購物之后的精神和體力的緩沖，增加其逗留時間。餐飲業店鋪的租金水平并非最高的，但卻是大型購物中心中不可或缺且極受青睞的組成局部。為了細化管理，西單大悅城設立了樓層經理制度，目的是效勞于該樓層的所有商戶，盡可能地提升人流。至今，西單大悅城仍會使用專業儀器對人流情況進行監測，通過人流測算進行科學的品牌分析、區域劃分、活動效果等評估。同時，對商家的產品線、效勞質量等方面及時做出分析，與商家進行有效溝通，促使后者進行即時改善，以提升營業表現。2、西單大悅城的品牌引進西單大悅城的成功讓包括ZARA、MUJI等國際知名時尚品牌在內的商戶290余家租戶嘗到了甜頭。自2007年12月28日開業以來，它的所有商鋪在5個半月內全部出租一空。它吸引了234個品牌，其中46個品牌是首次進入北京市場，另外58個品牌選擇其作為進入西單商圈的第一站。過去幾年中，這個龐然大物的日銷售額最高時達1050萬元，日人流量一度高達20萬人次。圖表：西單大悅城引進的主要品牌西單大悅城中會聚了眾多國際時尚前沿品牌，而最讓人愉悅的就是那些首次進京的國際品牌。入駐品牌除了ZARA、BAUHAUS、CKJEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora等外，還包括首次進駐北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS等30多個國際時尚品牌。商家的國際化，也成為該工程最大的賣點之一。作為一個集購物、休閑及享受為一體的時尚、生活地標，提供了國際上尖端的潮流商品，更讓人充分享受獨特、愉悅的購物體驗。2021年，西單大悅城全面更新55家店鋪，其中不少店鋪都是首次亮相京城國際潮牌，使大悅城“國際化青年城〞的定位更加深入人心。muji、OnitsukaTiger、i.t、MISSSIXTY、DKNYJEANS、moussy、MO&Co、oilily、PEACHJOHN、ROCAWEAR、bybasi、DEALinCity、FrancQ、楽紛等數家全球潮流品牌全新亮相。西單大悅城不遺余力地吸納了眾多亞洲知名餐飲類商家，其中以星奇異水果廚房、MangoMango為代表的甜品店都是首次登陸北京的商家。與此同時，新首都影院、香港港麗餐廳、DolarShop/豆撈坊、巴貝拉、蕉葉、大快活等數十家中西餐廳也入駐了大悅城。豐富的品牌店，不重合于其他的商場；國際化的定位，給西單商圈帶來了創新生活理念，增加了西單商業區的吸引力和購置力，做到了引領北京商業地產的開展。3、西單大悅城的流程設計大悅城從一開始就放棄了引入主力店的做法，而是靠多個面積在800-1000平方米的中型店來替代主力店的作用(如H&M，阿迪達斯等)，更多的店面那么是面積在100平方米左右的小型店中店。區別于其他購物中心單純收取租金的管理方式，西單大悅城采取更為密切的管理方式，在收取租金之余，通過現代化手段及科學管理來協助商戶實現良性運營。現在，西單大悅城正在實現購物中心的百貨化，采用租金+流水的租金策略，目前有15%的客戶以提成租金交付。在工程招商階段，西單大悅城即引入了購物中心的信息化管理系統，著手建立西單大悅城信息管理平臺，并在招商條款中參加“POS合作〞、“會員卡〞等相關運營條款。通過財務結算系統、會員卡系統、客流統計系統等信息管理平臺的建立，為后期購物中心的運營提供了保障。另外，西單大悅城也不遺留力地在商場內舉辦各種活動，為商家找尋最正確契合點，通過溝通使更多的商家與之配合，以提升消費者對于品牌及商場的忠誠度與參與程度，與商家達成親密默契的合作伙伴關系。從租金水平來看，高額的租金并沒有讓很多商家望而卻步，十足的人氣反而增加了商家的信心，人氣帶動商業，這里的租金高卻合理，目前為止大悅城商場的招商率也已接近100％。目前西單大悅城的租金價格在400元/月/平方米，位于較好位置的租金價格在1000元/月/平方米左右，首層租金更是高達2000元/平米/天。西單大悅城的租金水平不低，但比擬符合西單商圈的情況。從客戶踴躍投資的角度來看，西單大悅城已得到商家的認可。通過優質的持有型物業獲得穩定的租金收入，一直是大型集團公司和綜合性地產集團的目標。但是為了整個工程未來的開展，品牌店帶來的租金僅僅是一方面，能否帶來更多的消費群才是選擇關鍵。現代商業講究快慢結合，即周一至周五工作日的快節奏消費，和周末娛樂休閑為主的慢節奏消費結合。西單大悅城的成功實際上是順應這種潮流的結果。未來，在城市的核心商圈，傳統的百貨業很可能作為購物中心的一局部，作為主力店存在。西單大悅城的迅速崛起，得益于合理的業態配置和品牌結構，但西單商圈對商場成長的奉獻同樣不小。目前，在全國范圍內，類似于西單的優質商業資源已越發稀缺，大悅城要想真正實現批量復制、資產變現的開展戰略，需要培育一家更具模板意義的商場。事實上，大悅城內部似乎也意識到了這一點，中糧集團正在為大悅城的開展戰略重新定調。4、西單大悅城的經營情況西單大悅城會聚了京城和外地的時尚男女，年輕以及擁有年輕心態的族群是目前大悅城的最主要消費群體。圖表SEQ圖表\*ARABIC20：西單大悅城消費群體分析資料來源：高通智庫自開業以來，西單大悅城日客流量與日營業額都在迅速增長，銷售額更是年年攀升，從2021年的10億元，到2021年的15億元，2021年這一數字到達了21億元，初步估計的2021年銷售額那么到達28億元，復合增長率到達了29.36%。圖表SEQ圖表\*ARABIC21：西單大悅城年銷售額情況資料來源：高通智庫商業局部平均租金水平為13元/㎡/日；年貸款利息2.2億元，營業收入約4.6億元；靜態投資回收期在10年內。圖表SEQ圖表\*ARABIC22：西單大悅城工程投資收益分析事項指標值備注總建筑面積205,000㎡--地上建筑面積160,700㎡--商業營業面積112,500㎡包括購物\餐飲\電影院等工程并購本錢36.0億元--工程投資總額40.0億元--銀行貸款總額25.0億元--年貸款利息2.2億元--商業年租金收入3.6億元--寫字樓租金收益0.3285億元按日租金6.0元,100%出租率計算酒店可實現租金0.7270億元同上資料來源：高通智庫5、西單大悅城的建筑特色建筑設計單位新加坡CPG集團/DCI思亞國際設計公司建筑施工單位中國第二十二冶金建設公司商業經營參謀公司北京SPACE〔香港司培思經營管理集團，脫胎于上海新天地運作團隊〕。作為首席招商兼運營管理參謀，SPACE參與大悅城工程運作歷時1年半，其中，參謀效勞1年、商業籌劃3個月、招商歷時5個半月、運營效勞1年。時尚、潮流的建筑造型LED屏幕外墻27部直梯，63部扶梯飛天電梯獨有中庭的時尚之風大尺度內的空間享受大悅城國際酒店?公寓 大悅城寫字樓酒店局部共有290間(套)客房，其中包括標準間、商務間、豪華間、行政間及標準套房、商務套房、豪華套房、行政套房。朝陽大悅城——二次定位下的自我品牌探索朝陽大悅城位于北京CBD商務區與東部居住重心的交匯點，朝陽北路與青年路交叉口的東北角，距商務中心區約6公里，地下一層連接地鐵6號線。1、成立之初——定位“家庭城〞，主力店“永旺〞朝陽大悅城規劃占地面積84610平米，總建筑面積約43萬平方米，其中包括大型購物中心33萬平方米〔地上23萬〕，高檔公寓約10萬〔地上7萬〕。圖表SEQ圖表\*ARABIC23：朝陽大悅城主要經濟技術指標事項指標值備注占地面積84,610㎡室外廣場占地約2萬㎡總建筑面積400,000㎡--容積率4.6--購物中心230,000地上11層，地下3層營業面積110,000使用率僅約為50%永旺JUSCO34,000地下一層至四層，綜合百貨超市酒店公寓70,800兩幢28層，合計624套地下停車位--3000余個資料來源：高通智庫朝陽大悅城購物中心最初定位為“家庭城〞、“活力MALL和生活MALL〞，兩個根本點是購物加休閑娛樂，致力倡導“快樂生活〞的消費理念，以豐富的業態品類和溫馨的效勞融入人們的生活，帶來品質時尚生活的感受。這個工程主體的設計思路是要塑造一個全家可以在一起享受的購物的空間，歡樂的空間，所以是開放式的，室內室外化是這個工程的一個特點。主要的客群是年輕的白領家庭，和年輕時尚人士。該工程的目標是做六個中心，包括第二個家庭中心、消費中心、商務活動中心、娛樂中心、兒童中心、北京東部夜生活中心。永旺綜合百貨超市是大悅城的首席主力店，共承租了由地下一層至地上四層共計約35,000平方米——其中B1層為15,000平米的超市，地上一至四層為百貨商場，商品業態包括：時尚服飾、家庭用品、家居裝飾品、體育用品等。永旺朝陽大悅城店是永旺集團以日本獨資經營管理方式的商業工程。23萬平米的購物中心自B1到11F共12個經營樓層，其中B1-4F西北角引入了日本永旺集團下屬百貨超市AEON為主力店鋪，是永旺在中國的第一家日本全資百貨超市。整個AEON傳承了精美、雅致的日式店內設計風格，并提供眾多日本外鄉服飾、百貨品牌。1F為鞋、珠寶、化裝品；2F為女士世界；3F兒童賣場、4F紳士賣場；B1為近萬平米生活賣場，提供上等的生鮮產品和最IN的日式美食。國際潮流品牌、設計師品牌、及戶外運動產品主要集中在2F-5F，這里不乏一些服飾品牌的旗艦店。6F-9F是朝陽大悅城精心打造的寰宇美食殿堂。另外，朝陽大悅城還引入了更多娛樂業態，7F的冠軍溜冰場、8F的金逸國際影院、11F的歌友會KTV。圖表SEQ圖表\*ARABIC24：朝陽大悅城業態統計〔以商戶家數為統計根底〕資料來源：高通智庫朝陽大悅城的購物環境，可謂是一步一景，將“室內空間戶外化〞發揮到極致，力求滿足低碳人士對親近自然的向往。整體購物中心分為三個主題，以大自然為創意靈感，沉淀了“天、地、海〞三元素之靈性，將綠植、水系的生命力與單調沉悶的鋼筋水泥完美的融合在一起，創造出變化萬千的裝飾景觀。B1-F5以水韻幻城為主題，設置悅音噴泉、悅光疊泉、悅彩瀑布等藝術水景，將水的韻律、節奏、形狀融入到吊掛和休息空間中，還設有多處綠植景觀，配以歐式路燈，將街區的感覺淋漓展現。F6-F9特別打造“悅活島〞景觀休息區，清馨的植被味道外加木質座椅，讓顧客仿佛徜徉于清新幽靜花園涼亭之中。F10-F11讓天空觸手可及，以云層和氣流的流轉、形狀為設計元素，為室內空間增添更多靈性與生命力，演繹出全然不同的購物體驗。北側綠地北側綠地代征綠地中軸區但是，開業后的營業情況遠遠低于預期，只能用蕭索來形容。開業半年左右，朝陽大悅城人氣存在較大缺乏，處于典型的近郊市場培育期，不少消費者戲稱朝陽大悅城是西單大悅城的山寨版。主要有幾大因素的原因：商業培育期需要時間：西單大悅城存在于具有50年以上歷史的老商業中心，人流量巨大，而朝陽大悅城屬于新興近郊中心，無論從人口導入還是消費者認知都需要長時間的培育。地段先天缺乏商務人群的支持，使得朝陽大悅城周一至周五白天嚴重缺乏客流，僅靠周六、周日的人流嚴重阻礙零售業的貨品更新，在一定程度上形成惡性循環。交通條件存在一定缺陷：外部交通而言，地鐵尚未開通，無法帶來更多近距離內的潛在消費人群，工程街口被地鐵工地隔斷，不利于商業的展示，內部交通而言，地下停車場動線組織混亂，消費者需要花費更多時間停靠車輛，降低消費滿意度。2、第一次調整——打造“年輕客群的消費目的地〞2021年底，朝陽大悅城完成第一次品牌調整。與一年前剛開業時相比，不少樓層的品牌有了很大不同。一些集客能力較弱的社區型品牌被剔除，取而代之的是來自歐美、日本等國的高人氣潮牌。從當初提出的構筑“家庭城〞，到如今致力打造“年輕客群的消費目的地〞，朝陽大悅城的定位已經悄然轉變。本輪調整中，商場引入了快時尚領導品牌ZARA及其高端設計品牌MassimoDutti、日本銷量第一的內衣品牌PeachJohn〔PJ〕、備受日本年輕女性追捧的潮牌ROSEBULLET、日本最受歡送的外鄉牛仔品牌EDWINJEANS、世界上最好的軟皮鞋品牌之一的Minne.tonka，以及被譽為“化裝師的化裝品〞的MAXFACTOR〔蜜絲佛陀〕和CHANEL彩妝旗下的妙巴黎等商戶，與此同時，一批成長潛力較弱或是與商場定位不符的品牌那么被勸退。對于不少年輕人而言，此前的朝陽大悅城，雖然環境很好，娛樂休閑工程非常多，但真正可買的東西很少，年輕人喜歡的流行品牌這里根本沒有。不過經過調整之后，總體上感覺品牌的豐富度和時尚度確實提升了不少。初期定位反思“當初之所以對年輕時尚的定位比擬猶豫，主要是考慮不要舍近求遠。〞朝陽大悅城總經理周鵬表示。確實，與朝陽大悅城一街之隔就是知名的高檔社區星河灣。有人曾戲稱：這里有1500套房子，就有1500個億萬富翁。星河灣的房子一套最少1000萬元，僅月租金通常就要2萬元。朝陽大悅城當初偏重品質家庭型的定位其實并非沒有道理。然而，對于一個位于非核心商圈的商業巨無霸來講，周邊社區再強的購置力也缺乏以支撐其龐大的體量。一年的經營實踐讓朝陽大悅城的決策者認識到，朝陽大悅城的開展必須遵循一個更大的商業邏輯，那就是效勞這個時代最主流的消費群體——新興中產階級的消費需求。“中產階級時代是個群眾的時代，這個時代的時尚就是群眾的時尚，講品位而不是講價位，講的是產品背后的內涵和精神的共鳴，這是這個時代年輕人的精神內核。〞周鵬表示。正是基于這種判斷，朝陽大悅城重新將自己的客戶群體定位于25-35歲的新興中產階級，致力于打造全北京、至少是京城東部地區時尚年輕人的消費目的地。而在購物中心中參加眾多的餐飲、娛樂、兒童、教育等內容，也是因為在他們看來，這是該年齡段客戶群體生活中必不可少的環節。朝陽大悅城開業第一年〔2021年〕的銷售額突破10億元，這在北京第一年運營的商業工程中絕無僅有，但相比其巨無霸式的體量而言，這一數字只能算是勉強及格。畢竟，同品牌下的西單大悅城2021年銷售額已經突破20億元，2021年那么有望到達28億元，而西單大悅城的體量只有朝陽大悅城的一半。3、第二次調整——與“永旺百貨〞分手2021年2月底，朝陽大悅城表示，將和主力百貨店永旺Jusco〔佳世客〕“分手〞。其主力店日本永旺百貨店內一派“甩賣〞場景，包括鞋類、男裝和女裝在內的眾多商品都在打折促銷。據了解，位于商場1至4層的永旺百貨局部將在3月31日撤出朝陽大悅城，大悅城方面方案收回該區域的經營權，并從4月1日開始進行封閉裝修，而位于地下一層的永旺Jusco超市將保存。此次，朝陽大悅城對主力店進行調整，在北京范圍內幾乎沒有先例。朝陽大悅城招商部相關人員表示，兩家公司之間存在著定位方面的問題，因此，未來可能不會再合作。對于這種“推倒重來〞式的調整，朝陽大悅城方面似乎認為是值得的：這次調整將進一步強化“年輕、時尚、潮流〞的定位。據朝陽大悅城方面透露，商場目前正和多家國際快時尚品牌集合店洽談合作。包括日系潮流品牌moussy、西班牙時尚家居品牌Zara等都有可能入駐朝陽大悅城。事件點評亮相兩年來，朝陽大悅城就進行了2次大幅度的調整。從開業之初構筑“家庭城〞的定位，到打造全北京、至少是京城東部地區時尚年輕人的消費目的地，朝陽大悅城仍在摸索定位的路上行走。這讓朝陽大悅城的品牌形象始終沒有清晰展現。兩年來不斷的定位調整，將使朝陽大悅城前期積累的客戶資源面臨流失風險。同時，其在消費者忠誠度的培養上也很可能付諸東流。而出現業界罕有的主力店調整，也凸顯了其在開業時的倉促，以及對市場判斷的不成熟。在業內人士看來，雖然西單大悅城短時間內就大獲成功，成為時尚地標，但其所在的西單商圈同樣功不可沒。但在朝陽大悅城而言，其周邊區域里要形成一個商圈，不是一個公司可以左右得了的，也不是短期內可以解決的，這將是比擬長的過程，涉及到區域的整體商業規劃。不過，這個地方造成一個好的購物中心還是有根底的，因為周邊的人口數密度還是很大