醫用塑料制品聚苯乙烯行業發展趨勢分析

一、全面質量管理

營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客

已不再接受或容忍質量平平的產品。企業要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！?/p>

更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進

方案(QIP)通常會提高企業盈利水平。

美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大

多數顧客需要與欲望的公司就是優質公司。

區分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品

達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩定一致

的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。

全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質量為導向的企業，營銷經理有兩項責任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與

制定旨在通過全面質量獲勝的戰略和政策。第二，在向目標顧客傳遞

高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動一

匯單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質

量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。

(1)質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的

質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面

的質量。

(3)質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。

(4)質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有

當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。

(5)質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續不斷地改

善每項工作“。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準，努力趕上或者超越他們。

(6)質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續不斷地加以改

正，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必

須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

(8)質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并

不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。

二、營銷活動與營銷環境

市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展

而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因

素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的

環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈

加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營

銷學者稱之為“環境外界化”。

營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境

才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷

活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營

銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間

的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終

結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件

下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認

可與接納。

三、雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活

動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、

主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可

以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅,

有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，

積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。

良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成

良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動

作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普?科特勒

的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在

策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手

段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁

壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活

動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業

營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市

場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商

和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，

也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取

聯合行動，甚至成為合作者。聚苯乙烯行業面臨的挑戰

（一）原材料價格波動的影響

本行業的主要原材料苯乙烯屬于液體化工產品，其直接上游為純

苯與乙烯，產業鏈的源頭為原油。近年來全球石油價格受國際形勢、

產能變動等因素影響價格波動較大，造成了主要原材料苯乙烯價格波

動幅度較大，一定程度上加大了企業在采購管理、存貨管理、成本控

制、定價體系方面難度，進而導致聚苯乙烯行業的利潤水平波動較大。

（二）行業整體對新技術、新產品的創新力度不足

聚苯乙烯行業的工藝路線主要來自于美國的陶氏、雪佛龍、菲納、

德國巴斯夫等，經過了較長的發展時期，整體工藝路線尚未有革命性

的創新突破。隨著近年來我國對各類新型樹脂材料的不斷創新，對聚

苯乙烯產品的傳統市場形成了一定的替代。同時，由于行業整體對各

類改性聚苯乙烯產品的研發投入力度不足，產品難以完全滿足客戶的

各類新需求，部分企業因無法完全適應新形勢下市場環境的變化而出

現了經營困難等局面。

因此，本行業整體的創新力度不足對行業的發展產生了一定的阻

礙。

（三）人才匱乏，制約了行業的發展

聚苯乙烯的生產不僅需要專業的生產技術人才、管理人才、還需

要大量產品研發人才，尤其需要熟悉生產工藝與產品研發的復合型人

才。隨著行業的縱深發展以及下游需求的多樣化、專業化、產品檔次

的高端化，對行業技術的要求越來越高，行業的發展需要大量的專業

技術人才作為支持。但由于國內目前在此領域的高端技術人才較為匱

乏，尤其是復合型人才極其缺乏，行業發展在一定程度上受到限制。

四、聚苯乙烯行業特點

自聚苯乙烯進入我國以后，隨著國民經濟的快速發展以及居民消

費水平的快速提升，加之聚苯乙烯因其輕量化特點，在替代鋼材方面

具有天然的優越性，聚苯乙烯的產量及需求量快速增長。與此同時與

國外的聚苯乙烯生產商如巴斯夫、陶氏化學或者外資廠家如中國臺灣

奇美相比，我國的聚苯乙烯無論是生產技術、產品質量、品種的多樣

性與豐富性、生產管理、研發體系等諸多方面還存在一定的差距。我

國聚苯乙烯的發展現狀呈現以下特點。

（一）產需持續增長，但尚不能完全自足

近年來，我國聚苯乙烯的產量、需求量總體呈增長趨勢，但國內

的供需尚不平衡，每年依然需要大量進口。我國聚苯乙烯的進口量分

別為106.09萬噸、124.58萬噸、132.28萬噸和59.55萬噸。尤

其是近年來伴隨著廢塑料的禁止進口以及下游產業的自然需求增長，

國產PS的缺口不斷擴大，至2020年時國內PS產能、產量均大幅低于

PS的表觀消費量。據金聯創數據統計，2018年至2020年，聚苯乙烯

的國內產量年均復合增長率約為6?70%,表觀消費量年均復合增長率

約為8?28%o

金聯創統計數據顯示，在2021-2022年國內預計7家PS工廠有新

建、擴建計劃，PS新增產能總計為236萬噸。結合未來3年（即2021

年至2023年）國內PS新建、擴建計劃以及下游消費趨勢，2023年國

內聚苯乙烯產能將達到612萬噸，表觀消費量則將增長至560萬噸。

（二）低端產品競爭激烈、高端產品不足，存在結構性問題

總體而言，由于國內PS生產裝置主要通過引進國外生產工藝進行

消化吸收并優化，但是由于起步較晚，盡管近年來國產廠家在產品研

發投入方面不斷加強，生產工藝也不斷改進，管理經驗不斷豐富，但

在產品性能、質量檔次、生產成本管理方面較國外企業還存在一定的

差距，產品結構呈現出低端產品供給充分、競爭激烈，高端產品不足

的局面。尤其是近年來，隨著終端消費者生活水平的提升，對產品質

量、環保性能要求更高，行業內產品結構性問題愈加凸顯。2010年以

來，部分民營企業陸續進入PS行業。這部分民營企業經過多年的技術

積累和市場推廣，通過逐步開發高附加值的產品，在市場中形成了主

要以高附加值、高技術含量的產品參與競爭的格局，并在部分區域內

獲得了較高的品牌知名度。

（三）技術研發投入不足

世界級PS生產廠商相繼在國內投資建廠帶來了目前世界上先進的

生產工藝，對國內的生產和技術發展起到了較大的推動作用，國內的

生產和技術水平由此上升到了一個新臺階，但總體而言還存在一定的

差距。從技術開發能力方面來說，陶氏化學、巴斯夫和雪佛龍等國外

化工巨頭，其在吸引技術人才和研發投入方面優勢明顯，研發體系更

加完善，且建立了完整的塑料工業鏈，而國內這方面投入較為薄弱，

跳有建立起從通用合成樹脂到改性合成樹脂再到特種塑料的完整研發

體系與生產體系。

五、我國聚苯乙烯發展概況

我國聚苯乙烯的生產經歷了起步、擴張和規模化三個階段。苯乙

烯系列樹脂發展初期，我國僅能生產GPPS,因其質地硬而脆、機械強

度不高、耐熱性較差，而且易燃，生產廠家也開展了改性工作，逐步

形成了現在以HIPS、GPPS、EPS、ABS等為代表的龐大的苯乙烯產業鏈。

20世紀90年代以前，PS樹脂的生產工藝主要有兩種，即本體聚

合法和懸浮聚合法。其中HIPS和GPPS基本上采用本體法，EPS用懸浮

聚合法。我國早期主要采用老式本體法生產工藝和懸浮聚合工藝，這

兩種技術的能耗和原材料消耗較高。20世紀90年代初，PS樹脂工業

的發展進入了擴張階段，但工業化規模仍較小，通過引進當時世界上

較先進的連續本體聚合工藝并消化吸收，我國對PS生產技術有了較深

的理解，對國內PS生產技術的發展和產業化運用起了較大的促進作用,

生產企業大量增加。20世紀90年代中期后，PS工業進入規模化發展

階段。在此階段隨著國內經濟快速發展，國內對PS的需求增長迅速，

市場缺口很大，PS的裝置也快速上馬。除中石油、中石化增產外，國

外知名大廠商（如美國陶氏化學、雪佛龍、巴斯夫）紛紛進入中國建

廠，所采用的技術都為各廠家先進的技術，國內PS生產技術水平也達

到一個新階段，生產能力有了較大的發展。

21世紀以來，因下游市場缺口巨大，原有的廠家不斷新增產能，

同時也吸引了部分新進入者。在此階段，國內的廠家在引進國外工藝

的技術上進一步消化吸收，并結合自身生產實際情況對工藝進行改進。

同時，在產品質量上也有大幅提升，產品的品種不斷豐富，既可生產

通用級聚苯乙烯，也有廠家不斷拓展到高抗沖聚苯乙烯領域，產品品

質與外資廠家或國外廠家的差距不斷縮小。

近年來，隨著我國供給側改革的不斷深入，國家大力倡導健康中

國、美麗中國等戰略。海關總署于2013年開展綠籬專項行動，2015年

再生塑料受到嚴格審查，2018年禁廢時代開始，進口廢塑料再生市場

幾無流通。我國PS產業正面臨著高性能、高附加值的環保型新材料替

代傳統低端、低環保性能材料的歷史變革中。隨著綠色中國的不斷推

近深入和生產制造行業的持續興旺，為了滿足產業結構與消費水平的

升級需要，聚苯乙烯產業今后將迎來行業的蓬勃發展。

六、聚苯乙烯行業資金與規模壁壘

聚苯乙烯行業總體生產工藝較為成熟，新進入者必須建設較大產

能規模才具有更大的盈利空間，因此行業屬于資本密集型，生產建設

投入較大。同時，國家各項趨嚴的環保政策、安全生產政策等對化工

項目的環保、安監、消防要求極其嚴格，除購置正常的生產設備外，

還需要配置相應的安全設備、環保設施、消防設施等，導致新建項目

的建設周期較長，這對新進入者而言投資金額和時間成本大大增加。

因此，本行業對于新進入者具有較高的資金與規模壁壘。

七、聚苯乙烯行業品牌與區位壁壘

聚苯乙烯一般是下游客戶制造各類塑料制品的重要原料，其對聚

苯乙烯產品質量的一致性、環保指標、供貨的穩定性等要求較高。下

游客戶鎖定供應商后，一般會根據聚苯乙烯的性能調試好生產工藝參

數，并保持連續、穩定生產，在聚苯乙烯質量或價格未出現重大變化

的情況下，下游客戶一般不會更換聚苯乙烯供應商，否則其將重新調

試工藝參數，影響生產的連續性及產品質量的一致性，增加生產成本。

因此，聚苯乙烯生產企業一旦與下游客戶建立了業務合作關系，雙方

的合作通常比較穩定，即聚苯乙烯企業在客戶儲備方面具備先發優勢,

并在客戶中樹立了品牌優勢，從而對新進入者構成較高的客戶與品牌

壁壘。

此外，聚苯乙烯產品屬于化工原料大宗商品，存在一定的銷售半

徑和采購半徑，新進入者必須于貼近市場消費地或原料供應生產地,

工廠建設選址難度大，對新進入者構成較高的區位壁壘。

八、營銷組織的設置原則

企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

(一)整體協調和主導性原則

協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：

(1)設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客

之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責

任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。

(2)設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務

顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。

(3)營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，

充分發揮營銷職能的整體效應。

總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面

對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相

互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要

的組織基礎。

(二)精簡以及適當的管理跨度與層級原則

組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、

因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息

流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉

及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；

管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管

理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結為越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過

多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；

管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機閡內部

的不協調、不平衡。

營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性

質和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成

的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經

驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、

條件的變化。

九、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、

環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日

益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消

費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該

以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的

了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營

銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體一一顧

客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形

成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設

計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力

最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓知激勵有能力的員工，使之

更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣

泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。

全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念

的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現

這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企

業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調

消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目

標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷

觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的

長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考

慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營

銷伙伴的營銷效益。

樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念

和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關

鍵。

十、品牌經理制與品牌管理

品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。

（二）品牌經理制

品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一宜恪守產品質量原則

之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業

品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消賽品

的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先

后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不

具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協

調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品

的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，

對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。

十一、營銷信息系統的構成

營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系

統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系

統。

（一）內部報告系統

內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易

的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現金流程

等各種反映企業營銷狀況的信息。

內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環

節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單

后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做

出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。

銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產

經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問

題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統

內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承

擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發

生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

解市場動態并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，

進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業

通常采取以下措施改進信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

(3)積極購買特定的市場營銷信息。

(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，

雇用競爭者的前職工。

(5)建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

(三)營銷調研系統

市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、

客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特

定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統

營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的

營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料

等。

2、統計庫

統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要

性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技

術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分

析結果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組

合決策等問題。

十二、市場營銷的含義

(一)市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會(AMA)在1960年的定義

是：”市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

法行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程。”

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標市場并通過

創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了

實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分所有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不

管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協議，我們就彌之為

發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關

系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙

贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十三、競爭者識別

每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實

力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地

受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產

出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不

同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。

1、產品導向與競爭者識別

產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或

很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。

對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和

技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大

指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種

類或花色品種增多。

實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為

競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品

不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求

而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。

市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率;

市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。

2、技術導向與競爭者識別

技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生