微流體零部件行業未來發展趨勢分析

一、關系營銷的主要目標

關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標

是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同,

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購

買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的

產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營

銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。

二、企業營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。

在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種

營銷業務，應分別采取不同的對策。

對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住磯遇,

迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。

對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應

遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創

造條件，爭取突破性的發展。

對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務,

用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的

條件。

三、對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要

么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。行業壁壘

1、技術壁壘

微流體零部件行業屬于技術密集型行業，不同的體外診斷儀器對

相應的微流體零部件有不同的要求，相關企業必須要具備較強的研發

能力，并經過多年行業實踐，建立起技術研發的持續創新機制，才能

夠滿足客戶的定制化需求，從而在行業中立足并建立競爭優勢。此外,

微流體零部件行業開發技術含量高、資金投入大、開發周期長，生產

工藝流程復雜、技術掌握和革新難度大、質量控制要求高，從而進一

步提高了行業技術壁壘。再次，國際體外診斷行業經過幾十年的發展,

少數國際巨頭已經占據了相關零部件市場較大的市場份額，國內微流

體零部件生產企業要想取得與國外領先企業競爭的能力，必須要加強

特定領域的研發能力，形成自身的技術優勢。因此，微流體零部件行

業的技術門檻較高，缺乏技術和科研開發能力的企業會面臨較高的技

術壁壘。

2、品牌壁壘

品牌知名度已經成為客戶選擇微流體零部件的重要依據。一方面,

國外品牌長期在市場上占據著較大的市場份額，國內從事微流體零部

件的企業較少，新進入的企業要想獲得客戶認可需要經過長時間的質

量檢驗。另一方面，由于體外診斷儀器價值較大，定制化程度較高，

因此其微流體零部件的專用性較強，微流體零部件生產廠商需要通過

長期合作才能獲得客戶的信任，從而導致新進入者難以通過產品銷售

業績和合作經驗來證明產品的穩定性和可靠性，面臨較高的品牌壁壘。

3、市場渠道壁壘

對于微流體零部件生產廠商而言，擁有完善的市場渠道和營銷網

絡是企業核心競爭能力之一，但建立覆蓋全國的營銷網絡和售后服務

體系，不僅需要大量的前期資金投入，更需要長期對市場的深刻認識

和前瞻把握，以及不斷為客戶創造價值所形成的品牌效應。通常來講,

體外診斷儀器制造商對零部件的質量要求較高，這就要求相關微流體

零部件廠商具有較強的研發能力以及多年良好的經營業績和產品質量,

新進入者以及渠道資源薄弱的中小規模廠商難以在較短時間內建立完

善的市場渠道，從而難以在市場中形成核心競爭力。

四、行業發展概況

微流體零部件是指用于自動化分析儀器液路系統的關鍵零部件，

包括微型泵、電磁閥、加樣針和連接件等。由微流體零部件構成的液

路系統能高精度地進行微量流體傳輸，為正確的分析結果奠定基礎，

是全自動生化分析儀、全自動化學發光免疫分析儀等體外診斷儀器的

關鍵組成部分。

體外診斷行業的特殊性要求其診斷儀器需要采用高精度、長壽命、

無污染、高可靠性的進樣系統來完成樣本預處理、試劑添加等過程。

在樣品配量及試劑分配環節，需要將樣品及試劑高精度配量到分析室,

這就要求使用具有較高流量精度的微流體處理系統。

五、行業基本風險特征

1、市場競爭加劇風險

隨著全球體外診斷市場需求持續快速增長，與其相關的微流體零

部件行業吸引了眾多國內外企業加入競爭，包括美國藝達思、m本伊

藤制作所、深圳墾拓等，行業競爭日趨激烈。就整個微流體零部件行

業而言，我國正處于階段，行業相對較高的利潤率水平、廣闊的市場

發展空間可能會吸引更多的企業進入本行業，市場競爭將進一步加居L

如果公司無法有效提升自身競爭實力，鞏固并增強在行業中的競爭優

勢，則可能出現客戶流失、市場份額下降、盈利能力減弱等情形，從

而對經營業績造成不利影響。

2、技術更新風險

由于微流體零部件行業下游行業主要為體外診斷儀器行業，對產

品的質量和工藝要求很高，需要相關企業持續保持新技術開發及原有

產品更新的能力，以便能夠滿足下游行業的需要。若微流體零部件公

司無法匹配體外診斷儀器行業的技術水平要求，將會難以與國際品牌

進行競爭，從而在行業中失去核心競爭力。

3、國外企業仍在高端市場占據重要地位

近年來，我國微流體零部件市場發展迅速，新技術、新產品不斷

涌現，國內企業與國外企業的競爭也愈發激烈。尤其是在柱塞泵、電

磁閥、加樣針等技術壁壘較高的零部件領域，國內企業的技術水平雖

已取得突破，但國外領先企業憑借其雄厚的資金實力、多年的技術積

累以及完善的服務體系在高端體外診斷儀器市場仍然占據重要地位，

擁有較大市場份額。加之現階段我國微流體零部件生產企業的麥金實

力較弱，科研成果轉化率低，產業化規模有限，導致在與國外領先企

業爭奪市場份額時，處于相對弱勢地位，競爭壓力較大。

六、行業未來發展趨勢

據醫療器械創新網報道，近年來，我國IVD產業以15%以上的年增

速快速成長，2018年我國的體外診斷產品市場容量已達700億元，成

為整個醫療器械行業中增速最快的細分市場。但按全國人均計算，我

國每人每年的體外診斷支出僅5美元左右，遠低于發達國家平均25-30

美元的水平，仍處于行業生命周期中的發展階段。隨著人們對健康事

業關注增強、人口老齡化進程加劇以及國家對醫療行業的相關政策支

持，健康中國建設的不斷推進，預計在未來五年甚至更長的一段時間,

我國體外診斷行業仍籽處于快速發展的黃金時期。

微流體零部件行業的發展與體外診斷行業的發展密不可分，作為

體外診斷儀器的核心零部件，其市場規模將會隨著體外診斷儀器國產

化率的提高而不斷增長。我國體外診斷行業以試劑和儀器為主，目前

試劑的國產化進程快于儀器。生化、免疫、分子等各個診斷領域的試

劑均在一定程度上實現了國產化，僅在部分高端領域的國產化率較低。

但體外診斷儀器僅在部分中低端的生化、免疫和分子診斷方面實現了

國產化，高端的儀器大多都依賴進口，整體國產化率還很低。鼓勵進

口替代、醫保控費、分級診療等政策的落實都將支持國內體外診斷企

業的發展。未來隨著我國龐大的潛在市場需求釋放，體外診斷行業將

繼續保持快速發展，疊加產業政策助力國產化和國內企業的技術突破,

我國體外診斷企業將迎來發展的黃金期，進而推動微流體零部件行業

的發展。

七、市場營銷與企業職能

迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們

將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。

在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產

品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企

業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是

企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：

（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業。

（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，

才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業命運。

（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，

如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準

將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每

一個部門。

在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是

“有組織地執行銷售職能“。他們著眼于用“我們的產品“，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否

生存和健康成長。

八、市場細分的原則

從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并

非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件:

（一）可實現性

可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前

的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目

標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市

場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的

消費者通過適當的方式購買到產品。

（二）可營利性

可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一

定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一

套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上

身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的

是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人

更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用

科學的市場調研方法

（四）可區分性

可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素

和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類

型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進

行區分。

九、保護現有市場份額

占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、

成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標

是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法

減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，

根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制

定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和

業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。

海爾集團沒有局限于就以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營,

開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，

成為我國電器行業著名品牌。

2、側翼防御

側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和三用品

市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折

扣商店的進攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進

攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的

防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰磯。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶

先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以

持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實際上并未付諸實施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

正攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑

借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動

可以有效地擊退對手。

（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣磯的質

量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對

手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。

（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者

對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時

還推出新產品，從多條戰線發動進攻。

（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復

市場，以較小的代價取得較大的戰果。

（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主

要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。

5、機動防御

機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展

到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實

力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域

集中優勢力量，增強競爭力。

十、市場營銷學的研究方法

市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統研究法

1、產品研究法

產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場

營銷學，如農產品市場營銷學。

2、機構研究法

機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理

商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這

些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容,

分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀

念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化

的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策

分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變

數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），

進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學

化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統研究法

這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。

在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系

統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企

業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系

統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效

益。

市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的

生命力源泉之一。

十一、擴大總需求

市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發新用戶

1、轉變未使用者

轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，

把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發

生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但

是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不

使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大

原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產品的