零售服務零售基礎(chǔ)項目七CONTENTS目錄零售服務設計任務一提高零售服務質(zhì)量任務二設計超市服務方案綜合實訓任務描述Taskdescription本次任務的具體情況如右表所示為提高集團旗下所有便利店的服務水平，老李先以京東的零售服務為例，讓部門成員學習和總結(jié)經(jīng)驗，接下來，老李要求小張他們設計可靠的零售服務方案。一、零售服務的含義與特性在ISO8402-1994《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證——詞匯》中，“服務”一詞被定義為：為了滿足顧客需要，在供方和顧客接口處的活動以及供方內(nèi)部的活動所產(chǎn)生的結(jié)果，其中的“供方”指為顧客提供商品的企業(yè)，“接口處”可以理解為“接觸”。了解零售服務的特性有助于更好地理解零售服務這一概念，具體如下表所示。二、零售服務的類型（一）按消費者購物過程劃分按消費者購物過程不同，零售服務可分為售前服務、售中服務和售后服務。

（2）售中服務

（1）售前服務

（3）售后服務指零售企業(yè)在消費者購物前所提供的服務，目的是幫助消費者了解商品信息，激發(fā)其購買欲望。指零售企業(yè)向進入店鋪或已經(jīng)處于選購過程的消費者提供的服務，目的是進一步使消費者了解商品特點及使用方法并通過服務表現(xiàn)對消費者的熱情、尊重、關(guān)心，通過向消費者提供額外幫助讓消費者做出購買決策。

指零售企業(yè)向已購買商品的消費者所提供的服務，是商品質(zhì)量的延伸，也是對消費者感情的延伸，目的是增加商品實體的附加價值。二、零售服務的類型（二）按投入的資源劃分按投入的資源不同，零售服務可分為硬服務和軟服務。

（1）硬服務

（3）軟服務指零售企業(yè)為消費者提供的一定物資設備或設施服務，目的是使消費者在購物時感到方便，如休息室、電梯、停車場、寄存處、購物車、試衣室等。指零售企業(yè)的員工對消費者提供的服務，目的是解決消費者在購物過程中遇到的問題，如商品展示、導購、培訓等。三、零售服務設計的內(nèi)容零售服務設計的內(nèi)容涵蓋多個方面，設計的宗旨應圍繞提升消費者購物體驗，增加消費者滿意度這個核心。具體的設計內(nèi)容包括以下6點。（2）服務質(zhì)量設計（4）消費者體驗設計（1）服務項目設計（5）員工管理設計（6）技術(shù)應用設計（3）服務收費設計自救方法四、零售服務設計應考慮的因素零售服務設計應當綜合考慮消費者需求、商店與商品特點、競爭對手、經(jīng)濟、服務與銷售的關(guān)聯(lián)以及消費者反饋與持續(xù)改進等多個方面，通過科學的設計和優(yōu)化，向消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務。消費者反饋與持續(xù)改進經(jīng)濟因素服務與銷售的關(guān)聯(lián)商店特點與經(jīng)營策略消費者需求競爭對手分析060504030201【任務目標】為集團旗下所有的便利店設計一套服務方案，提升消費者購物體驗并促進銷售增長?！救蝿找蟆咳蝿昭菥殻涸O計集團連鎖便利店零售服務總體方案任務編號任務名稱任務指導（1）服務項目設計為售前、售中和售后環(huán)節(jié)設置相應的服務項目（2）服務質(zhì)量設計通過設計控制服務的質(zhì)量（3）服務收費設計根據(jù)實際情況設計哪些服務需要收費（4）消費者體驗設計設計能夠增加消費者體驗的服務（5）員工管理設計設計員工管理的相關(guān)內(nèi)容，確保服務質(zhì)量（6）技術(shù)應用設計考慮是否需要利用新興技術(shù)來提供或輔助服務根據(jù)集團對便利店提出的服務要求，小張和同事們經(jīng)過調(diào)查、討論和分析后，制訂了便利店零售服務的總體方案，具體如下表所示。便利店零售服務總體方案CONTENTS目錄零售服務設計任務一提高零售服務質(zhì)量任務二設計超市服務方案綜合實訓任務描述Taskdescription本次任務的具體情況如右表所示小張和同事們按照老李的要求，準備著手調(diào)查便利店存在的服務問題，并提出解決方法，以提高便利店的服務質(zhì)量。一、零售服務質(zhì)量差距模型概述右圖所示為零售服務差距模型的示意圖，它將消費者在購物前后，以及零售企業(yè)在商品銷售前后的表現(xiàn)作為重要環(huán)節(jié)，在各個環(huán)節(jié)之間分析零售企業(yè)的零售服務質(zhì)量情況，如消費者在購物前期望的服務與消費者在購物中和購物后實際感受到的服務差距；零售企業(yè)設計的具體服務規(guī)范與在實際運營過程中向消費者實際提供的服務差距等。零售服務質(zhì)量差距模型，通常也被稱為服務質(zhì)量差距模型或5GAP模型，由美國營銷學家A·帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、瓦拉瑞爾·A·贊瑟姆（ValarieA.Zeithamal）和倫納德·L·貝利（LeonardL.Berry）等人提出。二、零售服務質(zhì)量差距模型的5個主要差距此差距是指消費者對零售服務質(zhì)量的期望與零售企業(yè)管理層對這些期望的感知之間的差異，通常發(fā)生在管理層未能準確理解或預測消費者的真實需求和期望的時候。（一）消費者期望與管理層感知的差距其出現(xiàn)原因與解決措施如左表所示。二、零售服務質(zhì)量差距模型的5個主要差距管理層感知與服務規(guī)范制訂的差距是指零售企業(yè)管理層對消費者服務期望的感知與實際制訂的服務規(guī)范和標準之間的不一致性，這反映了零售企業(yè)管理層在將消費者期望轉(zhuǎn)化為可操作的、明確的服務標準和規(guī)范過程中存在的問題。其出現(xiàn)原因與解決措施如左表所示。（二）管理層感知與服務規(guī)范制訂的差距二、零售服務質(zhì)量差距模型的5個主要差距服務規(guī)范與服務傳遞的差距是指零售企業(yè)制訂的服務規(guī)范、標準與實際服務傳遞過程中執(zhí)行情況之間存在的差異，即使零售企業(yè)制訂了完善的服務規(guī)范，但在實際操作中，由于各種原因，這些規(guī)范可能無法得到完全的執(zhí)行，導致消費者感受到的服務與零售企業(yè)的服務承諾不符。其出現(xiàn)原因與解決措施如右表所示。（三）服務規(guī)范與服務傳遞的差距二、零售服務質(zhì)量差距模型的5個主要差距服務傳遞與外部溝通的差距是指零售企業(yè)在向消費者傳遞服務的過程中，其實際提供的服務內(nèi)容與通過廣告、宣傳等外部溝通手段所承諾或展示的服務內(nèi)容之間存在的差異。這種差距可能會導致消費者產(chǎn)生不滿，因為他們在接觸到零售企業(yè)的宣傳后，對服務有著較高的期待，但實際體驗到的服務卻未能達到這些期待。其出現(xiàn)原因與解決措施如右表所示。（四）服務傳遞與外部溝通的差距（五）消費者期望與服務感知的差距消費者期望與服務感知的差距是指消費者對零售服務的期望與他們在實際消費過程中實際感知到的服務水平之間的差距。這種差距是服務質(zhì)量的最終衡量標準，反映消費者對零售企業(yè)服務表現(xiàn)的主觀評價。其出現(xiàn)原因與解決措施如下表所示。【任務目標】基于零售服務質(zhì)量差距模型，全面列舉便利店在服務過程中存在的各類問題，并針對每個問題制訂切實可行的改進措施和方案?！救蝿找蟆咳蝿昭菥殻悍治霰憷甑姆諉栴}并制訂改進方案任務編號任務名稱任務指導（1）分析便利店存在的服務問題找出便利店存在的服務問題，分析每類問題出現(xiàn)的原因（2）制訂解決服務質(zhì)量差距的方案根據(jù)出現(xiàn)的問題制訂改進方案，提升便利店的服務質(zhì)量1．分析店鋪存在的服務問題綜合調(diào)查了集團旗下的多家便利店，小張和同事們歸納了便利店存在的各種服務問題，并分析了問題出現(xiàn)的原因，如下表所示。便利店存在的服務問題和原因2．制訂解決服務質(zhì)量差距的方案根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，小張他們制訂了相應的改進方案，具體如下。（1）針對消費者期望與管理層感知的差距。（2）針對管理層感知與服務規(guī)范制訂的差距。（3）針對服務規(guī)范與服務傳遞的差距。（4）針對服務傳遞與外部溝通的差距。（5）針對消費者期望與服務感知的差距。CONTENTS目錄零售服務設計任務一提高零售服務質(zhì)量任務二設計超市服務方案綜合實訓綜合實訓ComprehensiveTraining實訓

設計超市服務方案實訓目的：掌握零售服