高等教育自學考試《00058市場營銷學》模擬試卷四[單選題]1.()是指對有能力購買的某個具體產品的欲望。A.欲望B.需求C.購買力D.需要正確答案：B參考解析：需求是指對有能力購買的某個具（江南博哥）體產品的欲望，故本題答案為B項。[單選題]2.伊利對蒙牛的大多數競爭行為不做強烈回應，但在爭取2008年北京奧運會贊助商時，伊利卻迅速出手并如愿以償，使蒙牛與奧運會贊助商失之交臂。對于蒙牛而言，伊利屬于()。A.從容型競爭者B.選擇型競爭者C.強勁型競爭者D.隨機型競爭者正確答案：D參考解析：隨機型競爭者的反應令人難以捉摸，其在某種特定條件下可能做出回應，也可能不會反擊，并且無法預料其下一步行動。故本題答案為D項。[單選題]3.()是產品最基本的層次，也就是顧客真正要購買的利益和服務。A.核心產品B.基礎產品C.期望產品D.延伸產品正確答案：A參考解析：A項：核心產品是產品最基本層次，代表顧客真正購買的利益和服務，如買洗發水是為了清潔頭發，故對；B項：基礎產品是核心產品的載體，如洗發水的包裝、規格等，并非顧客真正要購買的利益，故錯；C項：期望產品是顧客期望的產品屬性，如期望洗發水有香味等，不是最基本利益，故錯；D項：延伸產品是產品附加服務和利益，如售后咨詢等，不是核心利益，故錯。故本題答案為A項。[單選題]4.廠房、機器的折舊，租金，管理人員的工資屬于()。A.固定成本B.變動成本C.人工成本D.單位成本正確答案：A參考解析：固定成本是指在一定業務量范圍和時間范圍內，其總額不隨業務量的變化而變化的成本。如廠房、機器的折舊，租金，管理人員的工資等。故本題答案為A項。[單選題]5.購買者為了更好地完成采購工作任務，希望修改產品規格、價格、其他條件或供應商的情況是指()。A.多樣化的購買B.修正再購買C.直接再購買D.新任務購買正確答案：B參考解析：A項：多樣化的購買并非購買者修改產品規格等情況的專業術語，故錯；B項：修正再購買指購買者為更好完成采購任務，修改產品規格、價格等或更換供應商，符合題意，故對；C項：直接再購買是按以往訂單重復采購，不涉及修改，故錯；D項：新任務購買是首次購買某產品或服務，與題干不符，故錯。故本題答案為B項。[單選題]6.天河超市通過在天花板安裝攝像頭的方式，了解顧客在超市購物的行進路線和購物過程，并據此調整貨物的擺放位置和順序，這種原始數據收集方法是()。A.觀察法B.實驗法C.調查法D.專家意見法正確答案：A參考解析：觀察法是指根據調研目的的要求，由調研人員直接或通過儀器在現場觀察調研對象的行為動態并加以記錄而獲取原始資料的方法。故本題答案為A項。[單選題]7.在消費者購買決策過程中，決定是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面的問題的人是()。A.購買者B.發起者C.使用者D.決策者正確答案：D參考解析：A項：購買者是實際執行購買行為的人，不一定決定購買相關問題，故錯；B項：發起者是首先提出購買想法的人，不決定購買細節，故錯；C項：使用者是使用產品或服務的人，并非決定購買問題的人，故錯；D項：決策者決定是否買、為何買等購買相關問題，故對。故本題答案為D項。[單選題]8.衡量消費者對汽車購買力最有效的收入指標是()。A.GDPB.可隨意支配個人收入C.可支配個人收入D.個人收入正確答案：B參考解析：A項：GDP是國內生產總值，反映國家經濟總量，不是衡量消費者購買力的有效收入指標，故錯；B項：可隨意支配個人收入是扣除必要支出后可自由支配的收入，可用于購買汽車等非必需品，是衡量汽車購買力最有效指標，故對；C項：可支配個人收入扣除稅收等后用于生活必需和非必需支出，不是衡量汽車購買力最有效指標，故錯；D項：個人收入未扣除相關支出，不能準確衡量汽車購買力，故錯。故本題答案為B項。[單選題]9.甲、乙兩家電企業皆生產同種規格和型號的電視機，甲、乙兩企業屬于()。A.愿望競爭者B.一般競爭者C.產品形式競爭者D.品牌競爭者正確答案：D參考解析：A項：愿望競爭者是提供不同產品滿足不同需求的競爭者，甲、乙企業產品相同，故錯；B項：一般競爭者是提供不同產品滿足同一需求的競爭者，這里產品相同，故錯；C項：產品形式競爭者是產品形式不同但滿足同一需求，甲、乙產品規格型號相同，故錯；D項：品牌競爭者是同一產品不同品牌的競爭，甲、乙企業生產同種規格型號電視機，屬于品牌競爭，故對。故本題答案為D項。[單選題]10.某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價格定得很低，這種定價策略是()。A.招徠定價B.聲望定價C.尾數定價D.整數定價正確答案：A參考解析：A項：招徠定價是將部分產品定低價吸引顧客，超市將大米和雞蛋定低價吸引顧客，屬于此策略，故對；B項：聲望定價是利用企業聲望定高價，與低價策略不符，故錯；C項：尾數定價是定非整數價格給人便宜感覺，題干強調吸引顧客，故錯；D項：整數定價是定整數高價凸顯品質，與低價策略相悖，故錯。故本題答案為A項。[單選題]11.在產品介紹期，假設市場容量很大，市場對新產品的知曉度不高，消費者對價格敏感，潛在競爭激烈，企業隨著生產規模的擴大可以降低單位生產成本的情況下，營銷者應該采用的營銷策略是()。A.快速滲透策略B.緩慢撇脂策略C.快速撇脂策略D.緩慢滲透策略正確答案：A參考解析：A項：快速滲透策略是低價格、高促銷費用推出新產品，適合市場容量大、知曉度不高、消費者對價格敏感且潛在競爭激烈的情況，故對；B項：緩慢撇脂策略是高價格、低促銷費用，與題干條件不符，故錯；C項：快速撇脂策略是高價格、高促銷費用，不適合消費者對價格敏感情況，故錯；D項：緩慢滲透策略是低價格、低促銷費用，不能快速提高產品知曉度，故錯。故本題答案為A項。[單選題]12.京聯公司每年都推出T系列筆記本電腦新品，該產品突出高質量、高性能和高價格，這種做法體現的市場營銷管理哲學是()。A.生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.社會營銷觀念正確答案：B參考解析：A項：生產觀念強調生產效率和低成本，不注重產品特性，與突出高質量等不符，故錯；B項：產品觀念注重產品質量、性能等，京聯公司突出產品高質量、高性能和高價格，體現產品觀念，故對；C項：推銷觀念強調通過推銷促進銷售，而非產品特性，故錯；D項：社會營銷觀念強調兼顧企業、消費者和社會利益，題干未體現，故錯。故本題答案為B項。[單選題]13.芮佳時裝公司兼并了本地三家經營不善的服裝企業以擴大經營規模，這種增長戰略是()。A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.多元化正確答案：C參考解析：A項：后向一體化是向供應商方向整合，兼并服裝企業不是后向一體化，故錯；B項：前向一體化是向分銷商方向整合，與兼并情況不符，故錯；C項：水平一體化是兼并同行業企業擴大規模，芮佳時裝公司兼并服裝企業屬于水平一體化，故對；D項：多元化是進入新業務領域，這里仍是服裝行業，故錯。故本題答案為C項。[單選題]14.晶晶皮鞋廠冬季在南方地區主推單皮鞋，在北方地區主推棉皮鞋，晶晶皮鞋廠采用的市場細分方式屬于()。A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分正確答案：A參考解析：A項：地理細分按地理區域劃分市場，根據南方、北方不同地區主推不同產品，屬于地理細分，故對；B項：人口細分按年齡、性別等人口因素劃分，題干未涉及，故錯；C項：心理細分按生活方式、個性等心理因素劃分，不符合題意，故錯；D項：行為細分按購買時機、使用頻率等行為因素劃分，與題干不符，故錯。故本題答案為A項。[單選題]15.通田公司進行市場細分時，首先考慮細分市場能否獲得充足的利潤，這種市場細分有效性體現的是()。A.可測量性B.可進入性C.可盈利性D.可區分性正確答案：C參考解析：A項：可測量性指細分市場規模等可測量，與能否獲利無關，故錯；B項：可進入性指企業能進入細分市場，不是強調獲利，故錯；C項：可盈利性指細分市場能使企業獲利，通田公司考慮利潤體現可盈利性，故對；D項：可區分性指細分市場間有明顯差異，與利潤無關，故錯。故本題答案為C項。[單選題]16.居民在不同的菜市場自由選擇不同的商販銷售的蔬菜，這種市場結構屬于()。A.完全競爭B.壟斷競爭C.寡頭壟斷D.純粹壟斷正確答案：A參考解析：A項：完全競爭市場中企業眾多，產品無差異，居民可自由選擇商販，符合完全競爭市場特征，故對；B項：壟斷競爭市場產品有差異，與蔬菜產品情況不符，故錯；C項：寡頭壟斷市場由少數企業控制，與眾多商販情況不符，故錯；D項：純粹壟斷市場只有一個企業，與題干不符，故錯。故本題答案為A項。[單選題]17.具有高市場增長率和高相對市場占有率的戰略業務單位是()。A.問號類B.明星類C.金牛類D.瘦狗類正確答案：B參考解析：A項：問號類業務特點是高市場增長率但低相對市場占有率，需要大量資源投入以提高占有率，故錯；B項：明星類業務具有高市場增長率和高相對市場占有率，是企業未來的現金牛，故對；C項：金牛類業務是低市場增長率、高相對市場占有率，能為企業帶來大量現金流入，故錯；D項：瘦狗類業務是低市場增長率和低相對市場占有率，往往是企業的負擔，故錯。故本題答案為B項。[單選題]18.對于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最適宜采用的分銷渠道策略是()。A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.專營分銷正確答案：A參考解析：A項：密集分銷是盡可能多地選擇中間商，適合牙膏等便利品，方便消費者隨時購買，故對；B項：選擇分銷是選擇少數中間商，不適合便利品廣泛銷售需求，故錯；C項：獨家分銷是在一定區域只選一家中間商，不適合便利品，故錯；D項：專營分銷類似獨家分銷，不適合便利品，故錯。故本題答案為A項。[單選題]19.華特公司在全國設立了華北區、華東區、西北區、東北區四個市場營銷機構負責產品銷售，這種市場營銷的專業化組織屬于()。A.市場型組織B.產品型組織C.地理型組織D.結構型組織正確答案：C參考解析：A項：市場型組織按目標市場設部門，不是按地理區域，故錯；B項：產品型組織按產品或品牌設產品經理，與題干不符，故錯；C項：地理型組織按地理區域設置市場營銷機構，華特公司按區域設機構，屬于地理型組織，故對；D項：不存在結構型組織這種市場營銷專業化組織類型，故錯。故本題答案為C項。[單選題]20.關系營銷的最高層次是()。A.響應型關系B.基本型關系C.責任型關系D.伙伴型關系正確答案：D參考解析：A項：響應型關系是企業對顧客需求做出響應，不是最高層次，故錯；B項：基本型關系是簡單交易關系，層次較低，故錯；C項：責任型關系是企業對顧客負責，不是最高層次，故錯；D項：伙伴型關系是企業與顧客建立長期合作、相互信任關系，是關系營銷最高層次，故對。故本題答案為D項。[多選題]1.消費者購買行為的類型包括()。A.復雜的購買行為B.減少不協調感的購買行為C.習慣性的購買行為D.單一化的購買行為E.尋求多樣化的購買行為正確答案：ABCE參考解析：A項：復雜的購買行為適用于價格昂貴、不常購買、風險大的產品，消費者需廣泛收集信息，故對；B項：減少不協調感的購買行為是消費者因品牌差異小但價格高而快速決策，購買后可能因新信息調整評價，故對；C項：習慣性的購買行為是消費者基于習慣長期購買同一品牌，故對；D項：單一化的購買行為并非消費者購買行為專業分類，故錯；E項：尋求多樣化的購買行為是消費者為嘗試新口味等變換品牌，故對。故本題答案為ABCE項。[多選題]2.廣告目標中的認知目標包括()。A.初次試用B.展露C.重復購買D.知名度E.態度正確答案：BDE參考解析：廣告目標是指在一定時期內針對目標受眾所要實現的傳播任務及所需達到的程度，它有兩種類型，即認知目標和行為目標。前者包括展露、知名度、態度和試用；后者包括目標受眾對目標產品的初次試用和重復購買。故本題答案為BDE項。[多選題]3.收集市場信息資料是實施市場營銷調研方案的一個重要環節，市場信息資料的收集方式主要有()。A.詞匯聯想B.投射技術C.文案調研D.估計預測E.實地調研正確答案：CE參考解析：A項：詞匯聯想是市場調研中挖掘消費者內心想法的一種具體技術手段，并非信息資料收集方式，故錯；B項：投射技術也是用于探究消費者潛意識等的調研技術，不是信息收集方式，故錯；C項：文案調研是通過收集已有的各種文獻資料獲取市場信息，是重要的信息收集方式，故對；D項：估計預測是對市場未來情況的推斷，不是信息資料收集方式，故錯；E項：實地調研是通過實地觀察、訪問等直接獲取第一手市場信息資料，是常用收集方式，故對。故本題答案為CE項。[多選題]4.影響分銷渠道設計的主要因素包括()。A.顧客特性B.產品特性C.中間商特性D.競爭特性E.環境特性正確答案：ABCDE參考解析：A項：顧客特性如購買頻率、購買量等會影響分銷渠道選擇，比如購買頻率高的產品可能需要更短更便捷的渠道，故對；B項：產品特性像體積、重量、易腐性等決定渠道選擇，如易腐產品需更短渠道快速到達消費者，故對；C項：中間商特性包括其能力、資源、服務等，影響企業是否選擇以及如何合作，故對；D項：競爭特性指同行業競爭狀況，企業可能會參考競爭對手渠道策略來設計自身渠道，故對；E項：環境特性涵蓋經濟、政治、法律等環境因素，會對分銷渠道產生影響，如經濟不景氣時消費者更追求低價，企業可能調整渠道降低成本，故對。故本題答案為ABCDE項。[多選題]5.市場營銷效率控制的主要方式有()。A.銷售人員效率控制B.廣告效率控制C.促銷效率控制D.分銷效率控制E.生產效率控制正確答案：ABCD參考解析：A項：銷售人員效率控制通過考核銷售人員業績、拜訪客戶數量等指標，提升銷售團隊效率，是效率控制方式，故對；B項：廣告效率控制通過評估廣告投入產出、廣告效果等，優化廣告資源利用，屬于效率控制，故對；C項：促銷效率控制是對促銷活動的成本、效果等進行分析，提高促銷活動效率，故對；D項：分銷效率控制是對產品分銷過程中的成本、物流等進行管控，提升分銷環節效率，故對；E項：生產效率控制主要關注生產環節的效率提升，不屬于市場營銷效率控制范疇，故錯。故本題答案為ABCD項。[問答題]1.定價策略中，容易產生哪些營銷道德問題？正確答案：詳見解析參考解析：在定價策略中的營銷道德問題主要可以歸結為價格與產品本身不相匹配，具體表現有：（1）價格欺詐；（2）價格歧視。這里的價格歧視是指企業在沒有任何正當理由的情況下對購買同樣商品的不同買家實行不同的價格；（3）掠奪性定價。即實力雄厚的企業采用低價擠壓對手以實現其未來長期高價的行為；（4）暴利價格。即企業采取不正當手段制定超過產品合理價格波動幅度的行為，如囤積居奇。此外，在營銷活動中，企業的許多行為如價格共謀等，也是違背營銷道德的。[問答題]2.簡述分銷渠道沖突產生的原因。正確答案：詳見解析參考解析：由于渠道成員的所有權差別，以及在社會再生產過程中的不同地位，使得渠道沖突的產生原因多種多樣：（1）目標差異；（2）權責模糊；（3）預期差異；（4）依賴性差異。[問答題]3.簡答企業的年度計劃控制方法。正確答案：詳見解析參考解析：一般而言，企業的年度計劃控制應該包括銷售分析、市場份額分析、營銷費用－－銷售額分析、財務分析和顧客滿意度追蹤5種方法：（1）銷售分析。銷售分析就是衡量并評估企業的實際銷售額與計劃銷售額之間的差異情況，具體有兩種方法：銷售差異分析與微觀銷售分析；（2）市場份額分析。市場份額分析站在一般的環境影響之外來考察企業本身的經營工作狀況。根據企業選擇的比較范圍不同，有3種方法可以衡量市場份額，包括總的市場份額、服務市場份額、相對市場份額；（3）營銷費用一銷售額分析。營銷費用一銷售額分析是指企業營銷費用對銷售額的比率，還可以進一步細分為銷售費用率、人力推銷費用率、廣告費用率、銷售促進費用率、市場營銷調研費用率、銷售管理費用率等；（4）財務分析。市場營銷管理人員應對各項營銷費用一銷售額之比進行全面的財務分析，以決定企業應該在什么地方、如何去開展市場營銷活動，從而獲得盈利、提高利潤率；（5）顧客滿意度追蹤。所謂顧客滿意度追蹤，是指企業通過設置顧客意見和建議制度、建立固定的顧客樣本或者通過顧客調查等方式，了解顧客對本企業及其產品的態度變化情況。[問答題]4.簡述消費者購買行為的類型。正確答案：詳見解析參考解析：根據消費者在購買過程的介入程度和品牌間的差異程度，可以把消費者的購買類型分為4種：（1）復雜的購買行為；（2）減少不協調感的購買行為；（3）習慣性的購買行為；（4）尋求多樣化的購買行為。[問答題]5.簡述新產品的開發流程。正確答案：詳見解析參考解析：新產品開發過程包括8個階段：（1）創意產生；（2）創意篩選；（3）產品概念的發展和測試；（4）營銷戰略發展；（5）商業分析；（6）產品開發；（7）市場測試；（8）商品化。[問答題]6.上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設計了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費者為對象的促銷組合。基本策略是：以塑造產品形象為目標的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點營業推廣活動；（2）以中間商為對象的促銷組合。基本策略是：以人員促銷為主導要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業推廣活動。霞飛化妝品廠在制定兩種促銷組合策略的基礎上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長親自決策。廣告費投入十分龐大，1991年為2400萬元，占當年產值的6％。廣告內容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強化企業整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標的優勢，強調“國貨精品”“中華美容之驕”的品質。在廣告媒體的選擇方面，因其目標市場是國內廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們日常生活中占有重要地位，因而把70％的費用用于電視廣告，20％的費用用于制作各種形式的城市商業廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10％的費用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面，全廠產品的銷售任務由銷售科全面負責，該科建制占全廠總人數的十分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標，第二年即不續簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提取05％的費用。推銷人員工作實行地區負責制，每一省區配1至3名推銷人員。此外，還派出營業員進駐全國各大百貨商店的聯銷專柜，提高推銷主動性。在宣傳方面，每年大約投入120萬至150萬元左右，主要公關活動有：（1）召開新聞發布會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發布會，會議地點本身就產生不小的新聞效應；（2）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優質服務競賽”、上海“夜間應急電話網絡”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區越劇大獎賽。在銷售促進方面，霞飛化妝品廠對零售環節采取一些常規性的推廣活動，創新不大，對批發環節則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經常性手段，如交易折扣、促銷津貼等；（2）即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業強大的實力，同時又進行感情投資，融洽工商關系。問題：（1）評價上海“霞飛化妝品”所運用的促銷策略；（2）上海“霞飛化妝品”在市場上的成功給了我們哪些啟示？正確答案：詳見解析參考解析：（1）在廣告促銷方面，“霞飛化妝品”根據化妝品的特點，重點抓了廣告宣傳，而且針對自己的目標市場選擇了相應的廣告媒體，合理分配了廣告預算。另外在宣傳產品的同時，“霞飛化妝品”注意強化馳名商標，塑造企業形象，這就造成了廣告的長期效應。在人員銷售方面，強化了對推銷員的管理，規定了明確的獎懲制度，使責、權、利完全統一，并且采用了有較高信譽度的各大百貨商店“聯銷專柜”方式，使上門推銷與柜臺推銷結合，增強了人員推銷的強度和覆蓋面。在銷售促進方面，“霞飛化妝品”開展了多種形式的公共活動，尤其是進行非商業性的社會公益活動，不僅提高了企業和品牌的知名度，也提高了自己的美譽度，從而較有效地塑造了文明、可靠的企業與品牌形象，對大范圍、長期的商品銷售起到了潛移默化的積極作用；（2）上海“霞飛化妝品”在市場上的成功啟示我侗：在市場營銷過程中，直接的和間接的促銷行為、商業性的和非商業性的促銷活