華北區茶飲料媒體策略2002年4月17日1華北飲料2001-2002年媒介投放趨勢單位：‘000190%2數據來源：央視2002年1-2月華北調味茶飲料投放分析3華北調味茶2002（1-2月）年媒介投放發展趨勢華北區的調味茶1，2月增長量高達830%，娃哈哈，康師傅在這段時間媒體投入量勢均力敵；統一未有廣告投放數據來源：央視-單位：000元；單位000元830%4調味茶中央臺2002年投放狀況1-2月中央臺全部由旭日升投放,頻道是央視一套,并提早從1月就開始啟動;調味茶市場競爭日趨激烈02年(1-2月)旭日升總計：1,002,0005‘000元康師傅冰紅茶2002(1-2月）6城市媒介投放狀況.6競爭對手的廣告策略是什么？7‘000元+645%康師傅冰紅茶2001年媒體花費2001年投放曲線2002年與2001年同期媒體量對比8*康師傅2002年1-2月的媒體投入較2001年同期增長了近650%；*如果以康師傅冰紅茶在2002度銷量成長100%，而媒體投入增長150%來預估，（即從2001年的212萬增長為2002年的投入530萬來看，）康師傅1-2月已投入的164萬占到了全年投入的30%，較2001年同期的10%有了很大的增長，由此可見康策略是先發制人應因這一策略我們怎么辦？后發勝于人9如何后發而勝人呢？*再以預估康師傅剩余的367萬分析（530萬-164萬），康師傅去年在5月之后即停止了冰紅茶華北區域的投放，加之冰紅茶投放的季節均會集中在7月底之前，可見在4-7月會繼續有媒體的支持；

1-2月164萬3月4月5月6月7月8月9月*預估康的投放時間：無數據世界杯重要點重要點10雖然目前還沒有3月份的數據，但因為6月份世界杯的媒體干擾，康師傅不會把火力集中于世界杯，即使有投入應以中央臺為主，所以對于區域的媒體投入應在4-5月及7月，相較于7月，4-5月的力度應該會更大；因此我們后發勝于人的策略：以強勢的電視進攻為主，戶外、平面、網絡等媒體配合的整合傳播11第一階段：集中最多火力的階段：4月底至5月底*以全區域多頻道高頻次全力強勢出擊，以有利的聲勢超過康師傅；*初期所有30秒的廣告以三明治的方式投放，（A版+其他1-2支廣告版），增強沖擊力，營造氣勢；*投放初期一周在收視率高的電視劇插播等時段指定位置，最大化地擴大到達率；電視：分為三個階段：12第二階段6月世界杯無論康師傅在世界杯期間的動作如何，總部對中央臺已有了支持，地方的補強應精選頻道及時段，見縫插針，收到無論中央還是地方都看得到我的效果；此次世界杯賽事主要集中在14:00，17:00，19:30，對當地兒童動畫時段、19點前后當地新聞及氣象節目、21點后的電視劇時段不會產生太大的干擾，選準時段至關重要；

13第三階段：7月乘勝追擊；在4-6月投放的基礎上，7月份再一波地持續投放進行品牌造勢的同時對促銷給予支持；14北京：*電視部分三階段的投放；*廣播的部分-點面結合*戶外的選擇*其他媒體的配合15

:：10-35北京到達率曲線-界定收視率水平165月：強勢攻擊，6306月：以市臺300加中央臺投放7月：持續性提示，400總收視點康師傅去年+年度累積2000，投放時間為6個月，平均每月為333，但因為今年康師傅減少了在中央臺競標時段的花費，這會對收視率產生很大的影響，。17戶外：飲料飲用的隨意性使得隨時的提醒變得很重要，同時戶外媒體在兼顧品牌造勢的同時，能兼具進一步傳遞促銷訊息的作用，選擇的原則是在媒體突現的同時最大化地接觸人群；18地鐵：以整車廣告及多車廂散布的點面結合的形式發布；

2）車廂B位海報數量：300塊價格：106250/月發布周期：2個月1）新型車整車廣告：包括全車的車頂和車門邊-發布費用：68000/月/車-發布數量：365200/2輛/3個月（折后、含制作）-制作費：9200/輛戶外總計：489,85019廣播20廣播媒體策略：選擇廣播媒體接觸度高的北京進行電波媒體投入，投放策略為點面結合：

北京電臺到達率211、欄目冠名：豐聯統一冰紅茶明星面對面針對夏季室外活動的增加，與消費者深度溝通的媒體形式不但能積累品牌的偏好度，更能直接地提升銷量，選擇北京音樂臺周六的“豐聯明星面對面”現場節目線上與線下互動將冰紅茶與音樂的結合更從校園擴展至社會；

22節目時長：30分鐘平均收聽率：10節目類型：流行音樂現場視聽會播出時間：18:00-18:30冠名回報：*節目冠名、歌迷會冠名；*每年四次促銷節目專場；*節目現場背景板、節目海報、現場布置物出現企業名稱、產品名稱；*每期節目主持人口播宣傳三次以上；*為產品設計專門的節目環節；*每期節目30秒廣告四次；*全年贈送30秒廣告二十次；費用：50萬元/年23北京音樂臺各收聽時段接觸度24廣播媒體選擇：

常規投放：在冠名專欄節目的同時選擇收聽率高的時段，全天多頻次播出，根據北京音樂臺聽眾接觸分析，我們發現全天中在7:00-7:30新聞時段，12:00-12:30音樂禮品卡，13:30-14:00溫馨點播，22:00-22:30世界音樂長廊這四個時段出現收聽高峰，媒體投放選擇這4個時段進行常規廣告的投放可以最大化地接觸到我們的目標人群

費用：15秒套裝3360元/7次/天，建議投放4周總計：80640/4周（折后）25北京媒介行程26北京媒介預算分配表27天津28

:天津到達率曲線-界定收視率水平295月：852722,2426月：當地投放400央視大于平均的500278,8007月:500348,500電視：康師傅去年+年度累積4000，投放時間為6個月，平均每月為600，但因為今年康師傅減少了在中央臺競標時段的花費，這會對收視率產生很大的影響，如果維持在天津地區每月500，康需在地方臺每月投入348500，6個月就需近200萬，這是不可能的，所以如果我們達到康去年的每月基本值，應在當地占有很大的聲音了。30河北省跟片：發行區域：保定電視臺、秦皇島電視臺、張家口電視、承德電視臺、唐山電視臺、廊坊電視臺、滄州電視臺、衡水電視臺、邢臺電視臺、邯鄲電視臺發片內容：片源較好，片子均在地市臺首播，然后再在省臺播出；發片時間：5-7月；片目：《皇宮寶貝》宮廷輕喜劇，范冰冰、絹子等；發片價格：99000/15秒/32集/10城市（正常投放的2折）*提供央視特約監播31戶外：除已發布的候車廳的廣告以外，天津的公車廣告整體品質較好，建議發布以下路線整車全車身，行走區域可貫穿整個城市，路線：3/26/631/662/609/611/94等價格為：24800/部（刊例）/年，折后20400/部/年建議發布：142800/半年/10部（折后）32天津媒介行程3334石家莊石家莊35

:：14-35石家莊到達率曲線-界定收視率水平36石家莊電視媒體：石家莊去年康師傅獲得了4500,均分6個月，每月為750個，第一波以810個占住優勢，6月因總部央視的支持，且央視黃金檔在當地的收視率很高，可達35%，故建議：4-5月8105683306月5002480007月70034720037石家莊：媒體位置：市區甲線站亭發布尺寸：4平方米發布費用：5,500元/年（不含制作費）建議時間：60塊發布三個月總計費用：83000/3個月（不含制作費）383940太原41

:：14-35太原到達率曲線-界定收視率水平42太原電視媒體：太原去年康師傅獲得了4500,均分6個月，每月為750個，第一波以807個占住優勢，6月400個+總部的支援，7月建議600個做維護故建議：4-5月8072519886月4001486007月55019080043太原：媒體位置：解放路，位于太原市中心位置，人流大。規格：1.8米x1.2米,共60個單價：3250元/個/半年建議上畫時間：2個月總計費用：98,000元/3個月（不含制作費）44五一廣場是太原當地著名的休閑露天場地，一面是太原的迎賓路迎澤大街，在春夏季節，經常有大型的晚會，廣場內設有大型電視屏，世界杯期間會群體看球，周六設有英語角；媒體建議形式:廣場護欄燈箱面積：1.8x1.2米，820/月/塊建議發布數量：半圈50塊（含制作）建議發布時間：3個月費用：123000/3個月45太原媒體行程46太原媒體費用47呼市48呼市的電視媒體費用便宜但收視率極低，受中央臺影響很大，為避免浪費，建議在短期內密集投放一波后，再以戶外占據氣勢；4月-5月底：2197072049呼和浩特：呼市電視媒體的收視率較差，建議以有氣勢的戶外主打，媒體位置：最繁華的中山東西路綠化帶*中山東路是從呼市標志性建筑博物館到市政府，沿途集中了中國電訊、最大的藥店、郵電局；*中山西路是集中了呼市最大的幾家百貨公司，如明珠商場、天元商場、百盛；-發布費用：28萬/60塊/年19萬/60塊半年-建議發布周期：半年50廣告圖片：51呼市媒體行程52呼市媒體費用53包頭54包頭是內蒙地區較發達的城市，人均購買力較高；雖然央視沒有包頭收視率的數據，但根據對當地情況的了解，除中央臺在當地的影響外，包頭一套是當地的主頻道，建議以每日至少2檔的力度投放，4至7月累積電視投入為150000；包頭廣播電視報是當地發行量最大的一份報紙，發行量近20萬份，建議在該報上隔周一次，連續發布2個月平面廣告，提示品牌及告知促銷信息55包頭：候車廳發布位置：城市中心A級路線；發布價格：3000元/塊/年建議發布數量：60塊

建議發布時間：3個月發布費：45000/3個月（不含傭稅）5657包頭媒體花費58網絡59網絡網絡是在世界杯期間繼電視、報紙以外的第三大主流媒體，其到達觀眾以年輕人為主；60報告提供商：目標受眾經常訪問的前10名網站611、以動畫的形式在新浪（中國隊指定網站）定向發布游戲，游戲的形式與足球有關-過關贏球2、發布費用：30萬（含10支11位運動員簽名的足球）3、發布形式：主頁第一屏發布10天注：正在積極爭取其他片區聯合發布，以減輕單一片區費用的壓力建議投放形式：62二、網絡：選擇網絡是因為：*目前在各類媒體中近年來成長很快的媒體形式，據最新數據顯示，食品類網絡廣告2001年度較2000年度增長超過50%；

*與年輕人溝通中不可缺少的媒體；*根據數據顯示夏季因為天氣炎熱，人們在室內停留的時間較長，網絡的使用率較高63選擇網絡媒體的策略：*定向：只有有效的到達目標人群，才能使產出收到效果；*形式：以新穎的畫面及音效吸引點擊率；*互動：單純的訊息告知不能廣泛地刺激點機率，建議設計游戲吸引參與度；*資訊的累積：通過注冊收集消費者資料，為以后的促銷及與深度溝通做好準備的工作；64目標受眾上網經常使用的網絡服務（華北地區）65媒體選擇策略選擇知名度高；瀏覽量高；性能價格比高；網站頻道內容符合目標受眾興趣要求門戶類網站垂直類網站

建立高而強的印象數

迅速擴大品牌知名度

直達目標受眾

針對言論領導者66門戶類網站郵件類網站其他類網站

21163第一大門戶網站，以新聞著稱，受眾偏向北方地區第二大門戶網站，內容以娛樂、見長，受眾偏向北、中部地區目前以郵件提供優質服務著名各地區門戶網站，免費郵箱使用者眾知名的聊天網站，知名度高，瀏覽量高，可做地域定向知名的游戲網站，知名度高，瀏覽量高，可做地域定向67網絡媒體選擇新浪主頁：以形式出現在第一屏，歷時4天；搜狐：以形式發布在娛樂主頁上，歷時2周；門戶網站游戲網站：以形式發布在顯著位置發布周期：15天聊天網站：發布周期：1個月:地域定向：發布半屏的促銷訊息發布周期：5次垂直網站68華北區綠茶媒體建議69華北純茶2002年1-2月媒體環境分析70