大名城2021年營銷策略第三局部：年度營銷策略〔2021年3月1日——2021年2月3日〕第一局部：2021年宏觀市場研究〔詳見ppt〕第二局部：2021年沂水地方市場研究〔詳見ppt〕工程背景工程整體背景1〕、目前處于市場領頭羊的地位，在沂水市場具有較高知名度。但是城市市場也已出現許多品質相對較高的樓盤，市場份額分流嚴重，城市高端工程之間的競爭非常劇烈。2〕、一期的交房和入住、春風廣場交付使用、二期工程進度與營銷目標不斷實現，形成了較強的市場影響力和相對優良的市場口碑。但是，工程整體美譽度仍然不夠，細節品質推廣仍有空間。3〕、在逐漸轉暖的市場中，工程剩余房源多為大戶型跟頂層，產品類型不夠豐富，在無新房源加推的情況下，縮小了工程目前的目標客群，且在一定程度上降低了工程的競爭力。目前可售房源和年內可供房源產品簡析目前剩余房源此批房源包括17#樓、18#樓局部小高層住宅產品、19#—22#樓4棟多層住宅的剩余局部，此類產品約50-60套；23#樓的小戶型產品，剩余100余套；23#樓三層底商，建筑面積約5600平方米，21#樓兩層底商，建筑面積約2650平方米。單純就局部產品而言，其概念空間、價格的可調控空間、營銷推廣、招商方式方法、客戶類型等相對較為豐富。1〕、17#、18#樓為兩棟11層純住宅，約剩余28套，其中包括18號樓的半個單元，面積區間113㎡-136㎡。113㎡的戶型目標客群主要為剛需和改善型客群；136㎡的戶型主要改善型實力客群。戶型良好。2〕、19#、20#樓為兩棟6層以相對偏大戶型為主的純住宅，剩余房源多為頂層，約15套，其中7套頂層、7套底層、一套5層，面積區間111㎡-133㎡。單純就戶型大小來看，主要目標客群為剛需和改善型客群，但是因主要在頂層或底層而滯銷，那么降低了剩余房源的產品品質，可將目標客群縮小到剛需客群。3〕、21#樓1-2層為商業，3-6層為住宅，住宅戶型兼有三室、兩室兩種，戶型面積約122㎡，剩余9套。位于工程二期東區商業內街范圍內，適合在住宅的根底上做一定的商業價值、商住樓價值雙重概念及其結合的優勢的推廣，以實現商業和住宅共有的價值空間。鑒于產品特殊屬性，此兩棟樓目標客群較為寬泛，可分為四類：一類是以居住為主的客群；一類是購房用作辦公兼具投資；一類是投資出租；一類是為了在周邊經商方便用作階段性居住。4〕、23#樓1-3層為商業，4-15層為住宅，住宅以小戶型為主〔53—68㎡〕，另外包括少量87㎡、90㎡的戶型，位于工程東南角商業街范圍內，適合推廣單身公寓、投資小戶型、商業互動價值、商住樓價值等多重概念及其結合的優勢，以實現小戶型較好的利潤空間。鑒于產品特殊屬性，這兩棟樓的目標客群主要可分為三類：一類是用作過渡性居住的年輕人，因較小的戶型所產生的低總價比擬適合他們的經濟承受能力；一類用作投資，出租的同時等待物業升值；一類是用作商業辦公。5〕、21#與23#樓底層商業，其中21#樓南為商業內街，23#樓北為商業內街、外接鑫華路主干道，其商業價值主要表達在鑫華路、振興路交叉口所在的重要區域價值。21#、22#商鋪為沿〔小區內〕街2層商鋪，面積較大；23#樓分為東西兩個局部，內部結構復雜，如果整體使用，未必與市場吻合，分割使用，公攤特別高。年內可供房源預計：12號樓2個月左右可供給市場，建筑面積約5千平方米；2號樓在提前預測市場需求的情況下，2個月左右也可具備預售條件，建筑面積約1萬平方米。其它17、18號樓北面的十余個樓座，可根據市場需求隨時開工。3、年內可售房源SWOT分析1〕、優勢區位優勢：a、位處新老城區最緊密交界處、河東河西兩大居住板塊的交界處；西部又為沂水傳統的文教區；北靠沂水老城區，南臨沂水經濟開發區；是沂水大規劃范疇中的城市中心。b、位于旅游景點的必經之路上，如地下大峽谷、地下畫廊、天上王城、地下熒光湖、沂蒙山革命根據地等，工程對外昭示性較強。交通優勢：鑫華路邊上，沂河大道、雙城路等多條市政主干道經過，交通通達性較好，10分鐘可覆蓋沂水老城區、河西教育區、南部產業區。配套優勢：周邊配套豐富〔參考工程整體配套優勢〕；自身又配比多種物業類型——商業、住宅、商住樓、公寓，自身給自身配套，具有很好的互補性。投資優勢：小戶型局部總價相對較低，投資門檻較低；同時又屬于過渡型產品，在居住上可進可退。財富保值性：CPI持續處于高位，通貨膨脹嚴重，每年高達6%左右，而銀行的年利率也僅僅在3%左右，短時間內難以改變負利率的狀況；而股票、期貨、基金等其它投資渠道投資風險過高；沂水房價每年以15%左右的速度增長，投資房產是抗通貨膨脹的有力工具。商住兩用性：因特殊的地理位置和物業配比，商住兩用皆適宜，可做住宅也可以作為辦公室使用，功能的多樣性的結果必然是需求的多樣性。產品優勢：板式設計，戶型方正、南向納陽、明廚明衛、采光通風極佳；戶型空間布局而緊湊，戶型面積無任何浪費，公攤面積較小；戶型設計相對緊湊、合理。物業類型配比豐富：此批房源雖然數量不多，但是物業類型配比豐富、集中，自身具有很強的互補性。2〕、劣勢緊靠鑫華路局部和靠近商業內街局部的住宅，環境相對較為嘈雜，降低了住宅品質。3〕、機遇長期需求的拉動房價的過快持續的上漲，購房壓力的逐步增大，迫于現實的壓力，必然會促使本地人們消費觀念的轉變，必然增加對小戶型的需求；家庭結構的變化，以后以二、三口的小家庭的增多，直接拉動對中小戶型的需求。城市化進程加快，支撐市場需求近10年沂水人口以近于年2萬人口的速度增長，根據城市規劃5年內城市人口還將增加10萬以上，城市化進程的加快，必然支撐城市房地產市場的開展。4〕、威脅政策的持續高壓，導致市場觀望氣氛加劇；區域眾多樓盤的集中問世，客戶存在較大的分流風險。二、策略出發點1、進一步拉升和穩固工程形象工程形象是銷售勢能、價格拉升、推廣效果發散的重要支撐，也是一項長期延續性的工程，為此批房源營銷計、為后續房源營銷計，此階段應進一步拉升和穩固已有的工程形象。2、概念推廣與價值推廣同步進行東區目前剩余房源：投資性小戶型、單身公寓、〔沂水概念的〕商住樓、電梯小高層等概念都需要推廣，其使用價值和投資價值更需要深入推廣，兩者的推廣需要相互結合、深入淺出。2#、12#樓和未建樓座：提出符合產品且高于產品的工程概念，以助推工程品質的市場滲透力和市場對產品價值的認識。3、商業推廣重點放大區域價值、區域氣氛、未來潛力此階段商業處于未來大框架下的新城市中央區域，其區域價值已初步顯現并逐漸明顯。商業的推廣將重點放在放大區域價值、區域氣氛與未來潛力，是順利招商、營銷成交與價格拉升的關鍵。4、依據市場，適時加推，滾動開發；上半年以形象穩固和促銷為主，下半年以銷售走量為主受宏觀政策等影響，近期房產成交量嚴重萎縮。銀根放松，市場已經開始漸漸復蘇。上半年是逐漸轉好的過程，應繼續穩固與拉升工程形象，目標市場鎖定在最先釋放的剛需客戶，適度、適時加推，并為下半年快速走量做好準備。7-11月份為全年快速走量期，此時市場逐步復蘇，形式逐步好轉。仍以滾動開發的形式，分批加推，快速走量，即在盡量短的時間內大量去化房源，快速回款。走量銷售，需要比之前更為充足的有效客群，就需要在更大范圍捕捉目標客群與推廣范圍，包括全面覆蓋城區和點線結合的覆蓋鄉鎮。5、價格策略與形象拉升相互助動，但首先應尊重市場根本態勢，上半年不宜有較大的實質性價格提升形象拉升可以提高銷售價格，價格拉升也可以從某個角度證明工程的品質形象。所以此階段的營銷過程中，市場轉好的形勢下，采取科學的價格策略與形象拉升策略，使之相互助動非常關鍵。三、營銷推廣策略年內整體營銷推廣策略，應把握“兩個中心·五條線〞的根本原那么，即：兩個中心：前期以拉升形象為中心，奠定根底；后期以走量銷售為中心，視實際情況科學調整價格。五條線：形象線——如何提升和利用工程大形象，如何階段性推廣階段房源的小形象；推廣線——確定年內房源和階段性房源的推廣目標、推廣節奏和方式方法；活動線——繼續適當采用活動營銷的方式，提高推廣有效率；銷售線——確定重要的銷售節點、目的、目標和合理優惠策略；工程線——工程、銷售兩者進度保持相對合理，以盡量降低市場風險與企業資金鏈的風險。1、形象定位工程的形象，就是賦予工程產品之上的豐富內涵，是工程開售之前主動給予受眾的工程的綜合形象，以便引導他們對工程的品質、檔次、價格產生正確的認識和聯想，使工程產生良好的傳播效果，最終實現工程良好的口碑和目標客戶的購置行為，也就是所謂的形象力。年內房源物業類型相對豐富，難以用單一的形象定位來統籌，所以應采用在工程整體大形象定位的統籌下針對不同的產品階段制定不同的階段小形象。但是下半年的產品類型那么應該相對統一。大名城整體形象定位為“國際人文水景生態城〞、“沂水首席人文水景生態城〞，在年內房源的營銷過程中，此定位作為大的形象定位和輔助形象定位〔此階段充分利用工程大形象反哺小形象〕，再推出不同階段的小形象定位以穩固工程大形象。根據產品的不同，不同產品階段的小形象定位可以是——1〕、2#、17#、18#樓及其余新開小高層、高層：城市中·風景內·品質美宅2〕、23#樓：鑫華路·沂河畔；商住兩用·投資·小戶型3〕、12#：鑫華路·沂河邊；城市最具價值商住美宅4〕、未建樓座：國際人文水景生態住宅·首席人文水景生態住宅5〕商業：未來大城商業中心、最具升值潛力鋪王〔備注：1、產品形象根據推售的先后順序確定推廣的先后順序；2、細節表達：宣傳品的細節品質、售樓處內外的整體形象、銷售員的綜合素質、物業入駐并提供良好效勞，樣板區完美展現、體驗式營銷——希望工程和工程能提供類似的空間，等等。〕2、蓄客策略1〕、以“名城會〞的形式，收取目標客戶“誠意金〞，鎖定各類有效客群。2〕、依據市場及開發程度分階段蓄客。每個階段中都提供盡量豐富的產品價格、類型，抓住不同層次、類型的需求客群，最大程度蓄客。3〕、給予適度優惠，仍然采用“日進斗金〞的形式，促進客戶盡快繳納誠意金。4〕、根據推售進度，不斷減少目標房源，不斷采用誠意金的方式鎖定客源，直至此批房源最后一棟樓。3、銷售策略1〕、年內房源可2-3次開盤，上半年以23、12、2號樓某一棟或兩棟的加推為契機，以制造更強烈的推廣效果為目標，進行一次開盤；下半年未建樓座可以做一次開盤；商業局部可做一次開盤。開盤之后還可根據市場和蓄客情況分批加推不同的樓座，以不斷制造熱銷氣氛。2〕、每次開盤之后，繼續采用階段性加推的方式滾動式銷售，既可以有效銷控房源，又可以更有力的控制價格變化，還可以前期成交客戶反哺于新房源的營銷。3〕、根據前期蓄客情況，確定第一批推出的目標房源和數量；之后依然根據蓄客情況確定推出的目標樓座。4〕、每次房源推出，都要超出推出預計該階段去化量的2倍以上，即要將推出階段的成交量控制在50%以內。5〕、商業局部，招商、銷售同時進行，盡量招商先行，并最大化的實現銷售和回款。6〕、繼續采用“老帶新〞優惠政策。6〕、適宜的時機，適當組織局部老客戶集體活動。8)、隨著老業主的增加，建議營銷部組織成立“客服部〞，以更好的效勞老業主。4、推廣策略充分考慮年內目標銷售房源的產品類型和銷售目標要求，推廣方面需要考慮多重因素：1〕、全面覆蓋的原那么，在沂水有限的地域上，通過劃分目標客群，結合所有有效宣傳途徑，組合拳立體推廣。這是最大幅度提高客群數量的保證之一。2〕、起伏式推廣，即階段性有目的的大力度〔全方位〕推廣，階段性有針對性的小力度推廣；在推廣費用一定的情況下，起伏式推廣可以獲得更好的效果。3〕、高標準切入，深入淺出解析，至細節推廣處收尾。以期實現有高度、有細節、能滲透、造口碑等房地產營銷推廣的諸多高標準要求。4〕、形象推廣、產品推廣、概念推廣、價值推廣、活動推廣、社會配套推廣、綜合優勢推廣、工程進度推廣等等多重目標推廣優化組合時機與推廣力度。5〕、打破傳統、差異化推廣，無論是傳統的銷售淡旺季還是傳統的銷售假期，在沂水的房地產營銷都有能力打破傳統創造差異化推廣，抓住或大或小的市場空擋與機遇，有目的有預定規模的進行推廣，以獲取高性價比推廣效果。6〕、重視鄉鎮區域的推廣。7〕、選擇一種主力推廣媒體和幾種輔助媒體：主力媒體以為全面覆蓋目標市場的主要手段，建議采用全面派發海報的方式；輔助媒體，建議適當增加戶外和電視廣告。5、價格策略1〕、上半年緩慢復蘇的市場情勢下，不宜拉升價格，爭取盡量去化剩余房源，分一杯首先釋放的剛需之羹；下半年市場好轉，以快速走量為前提可適度上調價格，同時保證工程形象不斷拉升，既可支撐價格，也可為后期營銷做好鋪墊。2〕、與整體市場或者工程自身差異性較大的產品，比方23號樓的小戶型產品，可根據產品特殊屬性，以市場的需求和市場特征作為定價主要標準，并結合有效的概念推廣與價值推廣，以實現同等產品的較高利潤回報率。6、競爭策略上半年5月份前后，市場存在大批新增供給集中面市，沂水房地產營銷競爭將會進入空前劇烈的階段。制定相應的競爭策略勢在必行。統籌分析，首要的競爭策略應該是搶在在新增供給集中面市之前，快速有效大力度推出可售房源；其次，應在市場供給到達頂峰的時候，最大能力尋求工程核心競爭力，并強勢推廣。其它競爭策略如下：1〕、在品牌、推廣、口碑、市場影響力等幾個方面繼續提高，銷售價格合理提升，做到市場引導者、市場龍頭的角色。2〕、提供充足的可銷售房源，最大化豐富產品類型，將開盤或者加推活動作為一種營銷推廣手段，重點考慮在營銷過程中與別的工程相比方何搶占更多的市場份額，實現量價雙漲。3〕、合理利用工程自身固有的資源和時機，放大推廣口徑和推廣聲調，提高推廣的穿透力，獲取社會的廣泛認可。4〕、有效利用競爭工程的營銷空擋采取適當的策略銷售。5〕、銷售實戰中的競爭在日常工作中加強。7、特殊說明商業局部另做整體招商、營銷報告。四、營銷推廣要素統籌〔根據實際背景調整〕階段周期第一階段第二階段第三階段第四階段備注時間2021.3.1—4.204.21—6.307.1—10.3111.1—11個月面積需求1萬㎡2.4萬㎡2.6萬㎡2萬㎡8萬㎡，約數，±15%，建面目標樓座17#—21#樓12、23#、2#住宅21、23#商業2#及未建樓座未建樓座預計成交0.7萬㎡1.5萬㎡2.2萬㎡1.6萬㎡6萬㎡均價預測高層均價：3610元/㎡多層均價：3550元/㎡高層均價：3690元/㎡多層均價：3610元/㎡高層均價：3890元/㎡高層均價：3930元/㎡據市場的復蘇程度、產品特征與市場比擬所得的均價約數；并且要求按照營銷推廣方案實施；銷售隊伍滿足要求，排除特殊因素。營銷推廣思路3月份主要銷售前期剩余房源；2#、12#、23#樓同期蓄水；4月中旬12#、23#樓開盤，避開市場集中放量期，時間不要晚于4月20日。增加戶外廣告，為全年推廣做鋪墊。5月份加推23#樓，促銷剩余房源，2#樓繼續蓄客。商鋪4月下旬推廣，5月份啟動招商，6月份開始銷售.5月底、6月份初2#樓加推或者開盤。7、8月份2號樓與剩余房源促銷，同時為未建而確定加推或者開盤的樓座蓄客。此階段以商業銷售為主。9、10月份進入未建樓座的集中消化期。促銷9、10月份的新加推樓座，視市場情況確定是否加推新樓座。現存商業局部的尾盤處理期。確定需新開發的樓座。在有充足房源的背景下，在銷售隊伍健全有效、無不利因素影響的前提下，營銷推廣可有多種思路。推廣費用戶外增加：25萬戶外更換：2萬報紙：3萬短信：3.2萬單頁、海報等：2.8萬營銷活動：1.3萬電視廣告：10萬合計：47.3萬戶外更換：5萬報紙：3.5萬短信：4.8萬單頁、海報等：3萬營銷活動：60萬合計：76.3萬戶外更換：4萬戶外增加：15萬報紙：4.5萬短信：６萬單頁、海報等：4萬營銷活動：5萬合計：40.5萬戶外更換：3萬報紙：3.5萬短信：4萬單頁、海報等：3萬營銷活動：3萬合計：25.5萬合計：178.6萬；約占預計銷售額的0.8%；未計入籌劃費用、營銷人員傭金及辦公費用。五、時間統籌表〔根據實際背景調整〕13.5-13.5-4.144.154.22-5.1植樹節活動，持續清盤特惠通過植樹節，植樹節活動，持續清盤特惠通過植樹節，維護老客戶，持續促銷和蓄客。23#、12#樓開盤新房源開盤，創造銷售頂峰，帶動剩余房源銷售和商業推廣。商業23#、12#樓開盤新房源開盤，創造銷售頂峰，帶動剩余房源銷售和商業推廣。商業局部開始推廣開展招商4.22開始全面推廣；5.1日開始正式招商。2#、12#樓推廣蓄客剩余房源促銷前期余房源清盤優惠促銷；2#、12#樓推廣蓄客，收取誠意金；6.9大型文藝演出以回報社會、突出沂河景觀為主題，做大型文藝演出。6.176.15.206.9大型文藝演出以回報社會、突出沂河景觀為主題，做大型文藝演出。6.176.15.20商業開盤銷售視招商情況商業局部適時銷售。最晚延遲至7月8日。剩余房源商業開盤銷售視招商情況商業局部適時銷售。最晚延遲至7月8日。剩余房源持續促銷剩余房源持續促銷2#樓開盤或者加推2#樓強勢開盤或加推。帶