榮寶齋工程整體開展戰(zhàn)略暨營銷推廣方案廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢2003年6月目錄第一局部榮寶齋大廈整體開展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案 一、榮寶齋大廈整體籌劃目標(biāo) 二、榮寶齋大廈開發(fā)定位 三、榮寶齋大廈整體開展四大原那么 四、榮寶齋大廈整體競爭策略 五、工程消費(fèi)群定位分析 六、銷售力的深入整合與提升第二局部榮寶齋大廈營銷推廣方案 一、銷售目標(biāo) 二、十大推銷原那么 三、推廣階段劃分 四、推廣階段劃分表 五、各階段推廣策略前言通過對(duì)工程的接觸及對(duì)其競爭區(qū)域市場的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)與這些競爭產(chǎn)品相比，本案目前具有比較明顯的優(yōu)勢。一方面，市委領(lǐng)導(dǎo)比較關(guān)注本工程；另一方面，本工程將要建設(shè)成為淄博城市形象的代表作。因此，如何讓工程在競爭中強(qiáng)勢入市、一炮打紅，如何讓開展商及產(chǎn)品的品牌、形象和淄博城市標(biāo)志物業(yè)形象同時(shí)搭建和樹立起來，這是我們需要認(rèn)真去做、去解決的。因此，我們在進(jìn)行本工程的營銷籌劃時(shí)，籌劃思路的出發(fā)點(diǎn)不僅僅是立足于榮寶齋大廈工程本身，而是立足于淄博城市建設(shè)開展戰(zhàn)略的高度來考慮。這樣一來就可以使工程與淄博城市共同開展，相互依存。鑒于此，本案將以創(chuàng)造工程的全程銷售力為核心，多角度對(duì)工程進(jìn)行全方位地闡述，力爭全面、務(wù)實(shí)地解析整個(gè)工程，最大力度地推動(dòng)工程的全面銷售成功。在籌劃思路中，我們希望能夠整合工程目前擁有的各種優(yōu)勢資源，力求樹立榮寶齋工程的獨(dú)特的個(gè)性和鮮明市場形象，提高工程整體的核心競爭能力。根據(jù)本工程的具體情況，我司用創(chuàng)新、實(shí)效的專業(yè)態(tài)度，通過認(rèn)真細(xì)致的研究分析，擬提出以下營銷推廣方案。第一局部榮寶齋大廈整體開展戰(zhàn)略

一、榮寶齋大廈整體籌劃目標(biāo)1、榮寶齋大廈是淄博城市功能的補(bǔ)充淄博以“建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、文化大市、綠色城市〞實(shí)施的“擴(kuò)城戰(zhàn)略〞將成為魯中地區(qū)名牌產(chǎn)品集散地，成為國際知名品牌和國內(nèi)知名品牌的魯中地區(qū)的大本營。而作為淄博CBD的張店區(qū)卻缺乏能夠代表淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)，這與國際接軌的標(biāo)準(zhǔn)十分不相稱。榮寶齋的進(jìn)駐是響應(yīng)淄博市提出建設(shè)“文化大市〞戰(zhàn)略“請(qǐng)進(jìn)來〞的結(jié)果。榮寶齋大廈工程建成將成為淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)，很大程度上承當(dāng)起整個(gè)淄博城市的商業(yè)形象傳播及推廣，并從而填補(bǔ)了過往物業(yè)市場的缺乏和不完善。2、榮寶齋大廈是淄博城市的名片榮寶齋大廈不僅僅是一個(gè)房地產(chǎn)工程，而是淄博城市的名片，是一個(gè)形象性工程，榮寶齋大廈將成為代表淄博形象的一個(gè)窗口，榮寶齋大廈工程將從一個(gè)房地產(chǎn)工程上升到淄博城市形象的代表作的高度，向人們展現(xiàn)淄博城市新形象的魅力。3、榮寶齋大廈是淄博城市向國際接軌的典范物業(yè)從目前產(chǎn)品的概念規(guī)劃來看，工程的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將力求打造成為一流國際型的建筑造型，工程從建筑形象上能夠獨(dú)樹一幟。其次，榮寶齋大廈采用了國際級(jí)專業(yè)的公司進(jìn)行效勞與管理，榮寶齋大廈的國際級(jí)效勞性公寓將領(lǐng)跑淄博國際化物業(yè)管理。4、榮寶齋大廈是商業(yè)投資者的寶地榮寶齋大廈工程將建設(shè)成為淄博核心地段CBD上的一顆璀璨的明珠。淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)的身份和全面領(lǐng)先性決定了榮寶齋大廈的開發(fā)投資潛力，其投資回報(bào)、升值潛力是不言而喻的。榮寶齋大廈集商業(yè)、商務(wù)、投資、居住、休閑、娛樂等于一體，在經(jīng)營理念中，參加文化品牌等因素，突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的局限。走特色經(jīng)營之路，國際級(jí)效勞性公寓局部采取帶產(chǎn)權(quán)的出售模式，為投資者開辟了新的高回報(bào)投資渠道，榮寶齋大廈對(duì)投資者來說，無異于是一塊投資寶地。二、榮寶齋大廈的開發(fā)定位在進(jìn)行榮寶齋大廈整體的開發(fā)理念定位時(shí)，著眼于兩個(gè)方面因素的考慮：第一、與淄博城市開展同步。工程所在的區(qū)域是淄博的CBD區(qū)域，它成為淄博城市開展戰(zhàn)略“建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、文化大市、綠色城市〞的一個(gè)重要組成局部，工程將成為代表淄博形象的一個(gè)窗口，成為淄博邁向國際化大都市的重要形象物業(yè)。第二、前瞻性。榮寶齋大廈是適應(yīng)未來商業(yè)市場開展的需要，與淄博城市的開展同步，與國際接軌標(biāo)志性物業(yè)。一〕工程形象定位榮寶齋大廈的形象必須是高起點(diǎn)切入市場，能夠與淄博城市形象緊密關(guān)連，構(gòu)筑工程強(qiáng)勢的品牌平臺(tái)，將工程與城市相連，讓市場產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。對(duì)于工程的形象定位為：淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)定位闡釋：工程核心地段的表征不容置疑，具有絕對(duì)的不可取代性。作為一種淄博城市地標(biāo)的象征，坐落繁華都會(huì)，掌握經(jīng)濟(jì)、文化脈動(dòng)。城市生活的豐富多彩，才能帶來源源不斷的活力及想象，雖身處城市，兼具繁華中的寧靜。另一方面，與公園為鄰，廣闊的綠帶又提供了養(yǎng)精蓄銳的健康氣氛，所謂「離塵不離城」的生活哲學(xué)。榮寶齋在地段位置與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)，掌握了城市地標(biāo)的元素，更到達(dá)無可取代的城市綠意優(yōu)勢條件。工程擁有了獨(dú)一無二的淄博的CBD上的核心地段優(yōu)勢，不僅僅是如此，在淄博文化強(qiáng)市的背景下，工程以高檔次、高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)橫空出世將成為淄博CBD上當(dāng)只無愧的城市形象標(biāo)志物業(yè)。二〕工程產(chǎn)品定位國際級(jí)效勞性公寓定位闡釋淄博是齊魯?shù)貐^(qū)的紡織與陶瓷中心，隨著邁向于國際大都市加快，也將成為魯中地區(qū)的人流、物流、信息流、資金流的重要樞鈕。對(duì)商務(wù)酒店需要也日益俱增。具有國際效勞水準(zhǔn)與良好硬件設(shè)施的商務(wù)公寓將成為淄博商家以及外地商家的首選。隨著中國參加WTO、世界經(jīng)濟(jì)距離日益微小、CBD的重要性日漸顯著，再加上信息化時(shí)代生活方式的改變，越來越多的中小型公司、城市高度興旺地區(qū)高級(jí)白領(lǐng)等將鐘情效勞性公寓。國際級(jí)效勞性公寓，意為“酒店式的效勞，公寓式的管理〞，是一種只做效勞、沒有任何酒店經(jīng)營的純效勞公寓。既吸收了星級(jí)酒店的效勞功能和管理模式，又吸收了信息時(shí)代寫字樓的特點(diǎn)，擁有良好的通訊條件，可針對(duì)性地提供秘書、信息、翻譯等商務(wù)效勞，是一種綜合性很強(qiáng)的物業(yè)管理概念，集住宅、酒店、會(huì)所等多種功能于一體。效勞性公寓，它是針對(duì)“開展中公司〞而定位的，它追求生活品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)投資性，可以說是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代強(qiáng)調(diào)個(gè)性定制和體驗(yàn)效勞的特定產(chǎn)物！它代表的是成熟的商務(wù)環(huán)境、條件完善的辦公室、溫馨舒適的小家三位一體，可以說是一個(gè)年輕人的“小型CBD〞。一般為中小型公司或工作室，從其行業(yè)看，多是從事于創(chuàng)意行業(yè)、貿(mào)易、信息咨詢、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、商業(yè)藝術(shù)行業(yè)、媒體行業(yè)、攝影、軟件業(yè)等所謂“賣腦〞行業(yè)。國際級(jí)效勞性公寓＝成熟商住＋酒店管理地段是頂級(jí)重要的，榮寶齋大廈正是處于淄博成熟商圈，周邊有立體式的交通支撐，有濃郁的商業(yè)、文化氣氛。榮寶齋大廈擁有開放性的空間，如豪華高挑的大堂，適合交流、環(huán)境幽雅的廳堂等，還能夠向年輕家庭或中小公司帶來“在最小的個(gè)人空間享受最大的公共空間〞的酒店式管理與效勞。國際級(jí)效勞性公寓＝創(chuàng)業(yè)平臺(tái)＋投資升值＋彈性未來由于獨(dú)特的市場定位及有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，使得Openoffice的特征之一就是以滿足成長型企業(yè)的需求，并且在CBD及商業(yè)興旺地區(qū)有著非常廣闊的市場前景。通常選擇作“國際級(jí)效勞性公寓〞辦公場所的多數(shù)是創(chuàng)業(yè)初期的中小型企業(yè)，這些企業(yè)需要一個(gè)良好的開展空間；需要價(jià)格適中而且各種效勞周到的辦公場所，同時(shí)一些新興白領(lǐng)與經(jīng)理人追求現(xiàn)代的都市生活方式，隨著中國與全球經(jīng)濟(jì)一體化的開展日益同步，作為我國經(jīng)濟(jì)最活潑的局部———大量的中小型公司將會(huì)涌現(xiàn)，榮寶齋工程的出現(xiàn)正是適應(yīng)潮流的開展，為淄博中小型公司提供了良好的開展空間。因此，工程具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體，帶來了豐厚的穩(wěn)定的高投資回報(bào)。國際級(jí)效勞性公寓的主要特征表現(xiàn)在：比商住有氣氛比商務(wù)更便捷工程與商住公寓相比，更有良好的商務(wù)氣氛。周邊地帶大商務(wù)氣氛濃郁，便利的交通、優(yōu)越的地理位置、各種配套設(shè)施齊全的生活環(huán)境形成了這里獨(dú)特的商務(wù)環(huán)境。在同樣品質(zhì)的環(huán)境與氣氛中，榮寶齋大廈在生活與工作上又比商務(wù)公寓更便捷。在生活上，有一般商住公寓所沒有不可能具備的一流的辦公、商務(wù)設(shè)施，再加上商務(wù)公寓所沒有的與之相匹配的酒店式高檔、體貼、細(xì)致的效勞工程和全天候商務(wù)效勞，它可以作為老板或高級(jí)員工的日常居住場所，為人們贏得了較多的工作與休息時(shí)間。比商住形象好比商務(wù)更高檔普通的商務(wù)公寓辦公的公司要比在正規(guī)寫字樓辦公的公司在形象上稍遜一籌，商住公寓更因本錢低、價(jià)位低、居住辦公環(huán)境較差、未形成成熟的商務(wù)氣氛而在形象上不如寫字樓及商務(wù)公寓。榮寶齋大廈擁有成熟的商務(wù)社區(qū)與高檔的人文環(huán)境而顯示出自身的高品質(zhì)，給無論是投資、自用還是辦公的客戶以高檔次的感覺。比商住功能多比商務(wù)工程全榮寶齋大廈為中小公司及居家辦公的soho一族提供了一個(gè)“商+住〞的場所，既有先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施和齊全的商務(wù)功能，同時(shí)又能提供高檔、細(xì)致、周全的酒店式效勞。可以說，它是ｓｏｈｏ和酒店式公寓的組合體。在為“商〞效勞方面，硬件設(shè)施完全能滿足不同客戶群體的不同商務(wù)需求。全天候的多功能商務(wù)中心包括提供２４小時(shí)中不同時(shí)段的商務(wù)會(huì)議、商務(wù)秘書、翻譯、金融、郵政、票務(wù)、打印、復(fù)印、、信息查尋等效勞；程控交換系統(tǒng)能滿足居家商務(wù)的需求；２４小時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)、進(jìn)口處樓宇可視對(duì)講、戶門防盜開關(guān)和緊急呼叫按鈕；多功能會(huì)所；充足的車位等。在為“住〞效勞方面，酒店式商務(wù)公寓能夠?yàn)榭蛻籼峁┣鍧崱⒔性纭⑺筒汀⒂喥薄⑾匆隆⒋徫锲返缺染频旮苋?xì)致的高檔、貼身、繁瑣的５０多種效勞。三〕市場定位魯中1號(hào)國際公寓定位闡釋：榮寶齋大廈要做就做最好，工程具備了成為魯中1號(hào)國際公寓的兩個(gè)因素：第一，建筑設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。從目前產(chǎn)品的概念規(guī)劃來看，工程的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將力求打造成為一流國際型的建筑造型，工程從建筑形象上能夠獨(dú)樹一幟。正是由于在這一地段上，周邊的配套設(shè)施非常完善與成熟。隨著本地段新商圈的形成，構(gòu)筑了淄博的CBD〔中央商務(wù)區(qū)〕。而工程恰恰是位于淄博CBD的標(biāo)志性地段，將成為地段上的形象所在。第二、工程的全面領(lǐng)先性。工程緊靠345畝有城市森林公園之稱的人民公園，擁有十分優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)勢；SOHO商務(wù)公寓的獨(dú)特戶型淄博絕無僅有；國際級(jí)的物業(yè)管理，管家式的效勞淄博也是絕無僅有。三、工程整體開展四大原那么1、強(qiáng)勢啟動(dòng)原那么區(qū)域市場的開展趨勢，以及來自周邊的競爭壓力，需要我們迅速地將本工程的商業(yè)環(huán)境及商業(yè)氣氛組建和聚攏起來。同時(shí)，客戶對(duì)本區(qū)域市場消費(fèi)前景信心缺乏的實(shí)際情況，更加要求我們不能按照常規(guī)的商鋪銷售模式來消化這些產(chǎn)品。2、全面領(lǐng)先原那么房地產(chǎn)物業(yè)作為一種群眾消費(fèi)品，消費(fèi)者的態(tài)度日趨理性和挑剔。房地產(chǎn)物業(yè)賣不動(dòng)，往往是因?yàn)楣こ倘狈?chuàng)新的個(gè)性和特色，只有創(chuàng)新才有生命力。因此，榮寶齋大廈在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)考慮到了兩個(gè)中庭的設(shè)置、SOH0公寓戶型、空中園林會(huì)所等創(chuàng)新意念，做到了產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)特化，具有創(chuàng)新性和領(lǐng)先性。榮寶齋大廈品牌是不會(huì)被可克隆，因?yàn)樗邆淦放频娜齻€(gè)特性，即唯一性，排他性與權(quán)威性。第一、榮寶齋代表著權(quán)威、專業(yè)、高品質(zhì)、是信心的保證。第二、工程的地段優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢也恰恰是競爭對(duì)手無法模仿與復(fù)制的。全面領(lǐng)先優(yōu)勢：地利領(lǐng)先開展領(lǐng)先產(chǎn)品領(lǐng)先時(shí)尚領(lǐng)先辦公領(lǐng)先便利領(lǐng)先品牌領(lǐng)先文化領(lǐng)先景觀領(lǐng)先品質(zhì)領(lǐng)先配套領(lǐng)先效勞領(lǐng)先3、復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式原那么復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式就是跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，以發(fā)散的思維方式，整合各種社會(huì)資源，營造新的文化與生活方式。復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式比單一的房地產(chǎn)開發(fā)模式更有生命力，更能夠全方位滿足人們的需求。榮寶齋大廈不是依賴榮寶齋悠久的文化品牌過日子，也決不僅僅是“文化+商業(yè)〞形態(tài)那么簡單。榮寶齋大廈有著自己獨(dú)特的內(nèi)涵，榮寶齋大廈做的是復(fù)合地產(chǎn)概念，做的是住宅、商業(yè)、文化、國際物業(yè)等多種行業(yè)的資源的整合，一切有利的資源都是榮寶齋大廈整合的對(duì)象。4、構(gòu)筑品牌優(yōu)勢原那么確立鮮明獨(dú)特、符合城市開展的社區(qū)主題概念〔國際級(jí)效勞性公寓〕和形象定位〔淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)〕，有利于快速傳播，引起市場的注意力。構(gòu)筑榮寶齋大廈品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感。四、工程整體核心競爭優(yōu)勢1、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程從產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)到戶型設(shè)計(jì)都在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂邢喈?dāng)?shù)念I(lǐng)先性，填補(bǔ)市場的空白點(diǎn)。產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)能夠給予市場新鮮感，它將是既符合市場規(guī)律，同時(shí)有具有前瞻性的物業(yè)。2、稀缺自然資源與稀缺的文化內(nèi)涵榮寶齋工程獨(dú)有的稀缺公園自然資源，是其它樓盤所沒有的。公園森林構(gòu)成了淄博的“市肺〞，如此優(yōu)越的自然環(huán)境成就了淄博環(huán)境素質(zhì)最好的樓盤。另一方面，工程擁有榮寶齋文化品牌優(yōu)勢。文化品牌的積極推動(dòng)更是為工程的品牌豐富了內(nèi)涵，拓展了品牌的開展空間。3、不可以復(fù)制的黃金地段榮寶齋大廈具有絕對(duì)的不可取代性，作為一種未來城市地標(biāo)的象征，坐落繁華都會(huì)，掌握經(jīng)濟(jì)、文化脈動(dòng)，是必須的條件擁有四通八達(dá)的便利交通條件，繁榮的商業(yè)文化，購物、娛樂、餐飲等一應(yīng)俱全的生活設(shè)施。其工程所處于的地段不可以取代和復(fù)制，是淄博城市核心地段中坐標(biāo)。4、高成長、高回報(bào)、高穩(wěn)定的投資國際級(jí)效勞性公寓投資模式的出現(xiàn)也應(yīng)成為淄博投資物業(yè)開展到一定階段的亮點(diǎn)。本工程所倡導(dǎo)的國際級(jí)效勞性公寓投資模式有別于其他的商業(yè)投資形態(tài)，是一種全新的穩(wěn)定型，城市形象與稀缺物業(yè)的投資，具有其他物業(yè)類型不可以比較的豐厚的投資回報(bào)。五、工程消費(fèi)群定位分析從本工程自身定位和功能劃分狀況來看，本工程的目標(biāo)客戶群大致可分為商業(yè)投資客和住宅投資者兩局部。一〕本工程的目標(biāo)客戶群主要為為投資者和自用者兩類投資者對(duì)投資有一定的經(jīng)驗(yàn)，他們最為關(guān)注的就是工程地塊的升值潛力和投資回報(bào)率。本工程作為黃金商圈的新核心、淄博CBD的焦點(diǎn)，肯定已早早地受到有眼光的投資者的注意，一旦時(shí)機(jī)到來，他們的投資是看準(zhǔn)理想鋪位就勢在必得，而且也會(huì)是最早的一批落定者。自用商家比投資者更注重的是局部性的商業(yè)環(huán)境，具體針對(duì)自己經(jīng)營的商品或效勞在工程所在商業(yè)市場的開展前景和獲利空間。本工程大住宅自用者多為中小型貿(mào)易公司、IT公司、廣告公司、設(shè)計(jì)公司的企業(yè)主，小戶型自用者多注重商住兩用，核心商務(wù)區(qū)寫字樓昂貴的租金阻礙了中小型公司進(jìn)駐核心商務(wù)區(qū)，但中小型公司的上游客戶資源多為商務(wù)核心區(qū)相對(duì)集中的大型企業(yè)，為了能夠與客戶保持快速的溝通、為客戶提供有效的效勞，以免讓競爭對(duì)手有機(jī)可乘，因此，相信本工程永久產(chǎn)權(quán)酒店式商務(wù)公寓的低總價(jià)和區(qū)位優(yōu)勢將贏得眾多中小型公司的親睞。二〕榮寶齋商鋪購置或投資客戶年齡分布預(yù)測說明：從商鋪購置或投資客戶年齡分布預(yù)測看，主力購置或投資客戶年齡段主要集中在31～49歲的范圍。此年齡段的人群實(shí)際也是置業(yè)和消費(fèi)的重要組成局部。生活形態(tài)分析：夫妻年齡一般在30—50歲之間家庭年收入人民幣8萬至15萬元左右一般可能擁有一輛國產(chǎn)私家車〔轎車或貨車〕人員職業(yè)范圍涉及:大型國有企業(yè)的高級(jí)管理人員行政或事業(yè)單位干部中小型私營企業(yè)主或個(gè)體實(shí)力商販人員素質(zhì)及工作心態(tài)、面貌：受過良好的教育有新的文化背景有較高的素質(zhì)和教養(yǎng)有較好的職業(yè)和身份新的人生體驗(yàn)緊追時(shí)代的脈搏生活方式積極、健康、向上有事業(yè)心，工作勤奮，有拼搏精神針對(duì)性措施：由于年齡在31～49歲的主力購置或投資客戶比較容易接受新事物、新開展、新動(dòng)向，能夠理智地區(qū)分和分析一些切實(shí)問題，投資置業(yè)理性成份較重，所以，在推廣過程中，我們需要有相應(yīng)及針對(duì)性很強(qiáng)的手段來刺激并引起他們的消費(fèi)欲。誘導(dǎo)措施：政府及媒介的造勢宣傳工程戶外廣告直觀而形象的宣傳實(shí)效性的推廣方案價(jià)風(fēng)格整策略常規(guī)坐銷與泛銷策略三〕榮寶齋商務(wù)公寓購置或投資客戶年齡分布預(yù)測生活形態(tài)分析：年齡一般在30—50歲之間擁有穩(wěn)定的工作和收入SOHO一簇丁克家簇中小型私營企業(yè)主或個(gè)體實(shí)力商販人員素質(zhì)及工作心態(tài)、面貌：受過良好的教育有新的文化背景有較高的素質(zhì)和教養(yǎng)有較好的職業(yè)和身份新的人生體驗(yàn)緊追時(shí)代的脈搏生活方式積極、健康、向上有事業(yè)心，工作勤奮，有拼搏創(chuàng)業(yè)精神自住者購房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理〔1〕為改善居住環(huán)境或結(jié)婚需購房，根本為自住購房，需求迫切。〔2〕有勇氣借貸購房，也有足夠的還款能力。〔3〕易受媒體廣告影響。〔4〕求新、求美。自住者購房需求與開發(fā)對(duì)策購房需求開發(fā)對(duì)策家庭結(jié)構(gòu)簡單，面積要求不高，承受總價(jià)較低小戶型：80平方米左右積蓄不多，僅能支付首期，裝修、購置家具電器壓力大降低置業(yè)門檻低價(jià)入市輕松付款提供精裝修提供家具電器一體化貸款需要體面公共空間，滿足社交需要大公共空間價(jià)廉物美榮寶齋品牌延伸優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)精致的細(xì)部設(shè)計(jì)增值效勞〔如：e生活智能化效勞、家政效勞、醫(yī)療保健效勞〕關(guān)心未來物業(yè)管理效勞推出智能化管理系統(tǒng)酒店式星級(jí)效勞聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司做參謀商住兩用者購房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理〔1〕為降低昂貴的辦公本錢，需求迫切。〔2〕有足夠的購置能力，但會(huì)把錢用于事業(yè)投資，購房選擇銀行按揭。〔3〕商務(wù)社交活動(dòng)要方便。〔4〕崇尚自由的工作空間，不受朝九晚五上班時(shí)間的限制，人性化辦公。〔5〕易受媒體廣告影響。商住兩用者購房需求與開發(fā)對(duì)策購房需求開發(fā)對(duì)策客廳面積要求大、采光好、商住分區(qū)小戶型：120平方米以上陽光戶型無時(shí)間及人力花費(fèi)在裝修、購置家具電器配套上提供精裝修標(biāo)準(zhǔn)備選提供家具電器套餐需要體面公共空間，滿足社交需要大型公共空間商務(wù)會(huì)所價(jià)廉物美榮寶齋品牌延伸優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)精致的細(xì)部設(shè)計(jì)增值效勞〔如：e生活智能化效勞、貼心的商務(wù)秘書效勞〕關(guān)心未來物業(yè)管理效勞推出智能化管理系統(tǒng)酒店式星級(jí)效勞聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司做參謀無時(shí)限辦公環(huán)境商務(wù)中心24小時(shí)效勞六、銷售力的深入整合與提升一〕地段優(yōu)勢工程的核心優(yōu)勢正是顯而易見的地段優(yōu)勢。榮寶齋大廈地處張店區(qū)屬淄博CBD，地段優(yōu)勢也恰恰是競爭對(duì)手無法模仿與復(fù)制的。因此，將地段優(yōu)勢進(jìn)行最大化，在工程的產(chǎn)品規(guī)劃與銷售中真正將地段價(jià)值進(jìn)行升華，到達(dá)地段商業(yè)價(jià)值最大化的最終目的。從淄博社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體規(guī)劃布局與現(xiàn)實(shí)開展看，日新月異的張店區(qū)區(qū)必將成為淄博核心商務(wù)圈。榮寶齋大廈將會(huì)是中心的中心。它的建成將會(huì)對(duì)區(qū)域的開展、甚至城市的開展起到巨大的推動(dòng)作用。二〕環(huán)境景觀優(yōu)勢榮寶齋大廈臨近一座占地３４５畝開放式的城市森林公園----人民公園，１萬多株喬木、３?７萬平方米水面、２２?７萬平方米綠地。聽著廣場背景音樂，走在公園里，就像在森林中漫步。真正實(shí)現(xiàn)了“人在城市中,城市在森林中〞的美好愿望，工作之余可以輕松徜徉于這片“城市森林〞，似乎走進(jìn)了一個(gè)天然的氧吧。榮寶齋大廈作為淄博城市形象重要組成局部，占據(jù)著淄博核心商務(wù)圈的核心地段與制高點(diǎn)。開放式的城市森林公園更是絕無僅有這一區(qū)位優(yōu)勢，將使榮寶齋大廈國際級(jí)效勞性公寓在借用城市資源優(yōu)勢上獨(dú)得其先。假以時(shí)日，這里將是商業(yè)的中心、旅游的熱點(diǎn)。三〕文化含量高榮寶齋大廈將以文化特色經(jīng)營理念著稱，四層將建成文化類精品的賞析交易中心；五層有"亞洲文化品牌"和"中國文化龍頭"之稱的榮寶齋對(duì)活潑群眾文化生活，及提升淄博地區(qū)的書畫收集、鑒賞和創(chuàng)作水平，帶動(dòng)周邊地區(qū)與淄博的文化交流起到重大作用。四〕產(chǎn)品獨(dú)特創(chuàng)新榮寶齋大廈國際級(jí)效勞性公寓采用客廳全挑空設(shè)計(jì)，層高控制在5米。無論是平面還是空間局部都很緊湊，功能分區(qū)明確、抗干擾性強(qiáng)、私密性強(qiáng)，戶型會(huì)較有特色，空間處理做到了“標(biāo)準(zhǔn)層面積，復(fù)式的空間享受〞六〕優(yōu)秀的物業(yè)管理建議榮寶齋大廈將聘請(qǐng)國際酒店管理公司進(jìn)行全程管家式的高規(guī)格的物業(yè)管理效勞，以確保物業(yè)的保值增值功能，確保業(yè)主在此生活的高品位、高品質(zhì)。榮寶齋大廈向業(yè)主提供細(xì)致周到、體貼入微的效勞，真正表達(dá)"以人為本"的管理精神，也是對(duì)業(yè)主的一項(xiàng)鄭重承諾。需要全面引入通常星級(jí)賓館所能提供的星級(jí)效勞，還將根據(jù)居住物業(yè)的性質(zhì)和小區(qū)自身的特點(diǎn)，提供一系列便民利民的個(gè)性化的生活效勞，更為人性化，更具家園的親和力和歸屬感。--榮寶齋大廈，一個(gè)以全新文化理念打造的高規(guī)格、高品質(zhì)的國際標(biāo)簽特區(qū)。--遠(yuǎn)紅外線自動(dòng)化報(bào)警系統(tǒng)--閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)24小時(shí)監(jiān)視小區(qū)各通道、電梯間、停車場及公共活動(dòng)區(qū)域--智能電子巡邏系統(tǒng)；--可視對(duì)講系統(tǒng)；--家庭自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)--家電遠(yuǎn)程自動(dòng)控制系統(tǒng)--水、電、氣的自動(dòng)遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)；--公共區(qū)域照明的自動(dòng)控制系統(tǒng)；--小區(qū)公共設(shè)備的集中控制系統(tǒng)；--小區(qū)局域網(wǎng)系統(tǒng)，可通過VOD視頻點(diǎn)播系統(tǒng)點(diǎn)播歌曲、影片；--車輛出入口管理系統(tǒng)；--小區(qū)"一卡通"管理系統(tǒng)；…………封閉式智能化管理，讓您感受絕對(duì)平安、舒適的居住生活。五〕投資潛力大采用了專業(yè)的公司進(jìn)行效勞與管理，同時(shí)，有具有住宅與寫字樓的一些特點(diǎn)，既可以居住，有可以辦公，成為了一個(gè)功能自由的公寓空間，它將空間最大化模糊，能夠讓市場的接受面更加廣，能夠適合目前市場的充分需求。建設(shè)成后將物業(yè)銷售后，將它交給專業(yè)物業(yè)管理公司去管理，專業(yè)的物業(yè)管理公司成立“房屋銀行〞來進(jìn)行運(yùn)作，保證了投資的持續(xù)的高收益，能夠充分刺激市場投資的積極性。六〕工程會(huì)所功能設(shè)置建議工程的六層作為配套層設(shè)立雙會(huì)所——商務(wù)會(huì)所與住戶會(huì)所1、商務(wù)會(huì)所功能設(shè)置建議：設(shè)立獨(dú)立中型、小型商務(wù)洽談室，提供ＶＯＤ視頻點(diǎn)播、衛(wèi)星頻道接收、100兆光纖網(wǎng)絡(luò)ＰＣ終端，能滿足高檔商務(wù)洽談和小型會(huì)議的需要。配設(shè)的商務(wù)中心提供滿足辦公需求的復(fù)印、打字、、商務(wù)秘書等配套效勞。設(shè)立空中商務(wù)酒吧，內(nèi)置特色吧臺(tái)，提供飲料、咖啡、其它各種飲品及商務(wù)餐，客人在此盡情享受緊張辦公之余的休閑樂趣。2、住戶會(huì)所功能設(shè)置建議：壁球室時(shí)尚健康運(yùn)動(dòng)型會(huì)所〔棋牌室、臺(tái)球室、健身區(qū)、乒乓區(qū)〕影音室不僅有液晶視頻可供欣賞經(jīng)典名片，還設(shè)有家庭包廂式的卡拉OK室。音樂閱覽室營造了最為浪漫的讀書方式：心儀的音樂+喜愛的圖書+香甜的咖啡+舒適的環(huán)境=一個(gè)有美麗心情的午后生活。七〕國際級(jí)效勞公寓八大標(biāo)準(zhǔn)1．國際級(jí)的開發(fā)理念開展商秉承國際化開發(fā)理念，吸收國外先進(jìn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，充分結(jié)合淄博房地產(chǎn)現(xiàn)狀與趨勢，開發(fā)能夠領(lǐng)先淄博房地產(chǎn)市場的工程。2．國際化的規(guī)劃設(shè)計(jì)工程規(guī)劃巧妙地將“自然、生活、人〞三者結(jié)合，符合國際商業(yè)、居住潮流。集商業(yè)、居住、休閑、娛樂于一身，成為淄博一個(gè)真正的國際級(jí)效勞公寓社區(qū)。3．國際級(jí)的配套設(shè)施聚集特色的生活、休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施，為業(yè)主提供高品質(zhì)的生活享受，同時(shí)提供智能化效勞，讓業(yè)主生活與國際同步。4．國際級(jí)的物業(yè)管理物業(yè)管理與世界知的物業(yè)管理公司合作，使物業(yè)管理到達(dá)世界先進(jìn)水平，為業(yè)主提供“一站式物業(yè)管理〞效勞。物業(yè)管理做到規(guī)劃化、標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)為業(yè)主提供個(gè)性化效勞，所有的效勞工程都能夠在“客戶效勞中心〞一站辦妥。5、國際級(jí)的資訊系統(tǒng)小區(qū)智能化系統(tǒng)包括“平安防范系統(tǒng)〞、“物業(yè)管理系統(tǒng)〞、“信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)〞三局部。按照建設(shè)部國家星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、現(xiàn)代科技控制技術(shù)與建筑環(huán)境有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)資訊國際化和住宅綜合自動(dòng)化。6．國際級(jí)的增值效勞利用小區(qū)網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)各種，從而取得住戶的信任，結(jié)合電子商務(wù)系統(tǒng)，使小區(qū)的知名度提高，實(shí)現(xiàn)軟性指標(biāo)的增值。包括，提供遠(yuǎn)程效勞〔如醫(yī)療、教育、咨詢、購物、閱讀〕、視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息電子公告牌以及域名效勞等。7．國際級(jí)的星級(jí)會(huì)所在會(huì)所設(shè)計(jì)方面表達(dá)現(xiàn)代、時(shí)尚、先進(jìn)超前的意識(shí)，展現(xiàn)新世界追求精品的開發(fā)理念，迎合工程業(yè)主生活追求的需要，在會(huì)所配置上滿足未來國際級(jí)效勞公寓及家居效勞的需要，引入先進(jìn)的設(shè)施，建立電子商務(wù)平臺(tái)及與世界接軌的各種經(jīng)營模式。8．國際級(jí)的社區(qū)文化倡導(dǎo)社區(qū)文化的建設(shè)，加強(qiáng)鄰里之間的聯(lián)系，營造良好的社區(qū)文化氣氛，把國際化的生活方式表達(dá)在社區(qū)文化的塑造中；定期舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，使之貫徹社區(qū)生活的全過程，用高尚的生活情趣和生活品位來提升小區(qū)國際化生活品位，從在小區(qū)范圍內(nèi)形成人與人之間和睦相持、謙讓友愛的氣氛。

第二局部工程營銷推廣方案

一、銷售目標(biāo)開盤3個(gè)月完成銷售額的80%二、十大推銷原那么原那么1:先住宅，再商業(yè)銷售榮寶齋大廈的核心局部就是住宅。工程位于淄博張店區(qū)屬于淄博CBD，而且工程周邊商業(yè)環(huán)境和配套都比較成熟，又緊靠人民公園，工程區(qū)位優(yōu)勢是其他競爭工程所無法比較的。由此可以斷定商業(yè)局部不愁賣。工程市場定位為“魯中1號(hào)國際公寓〞，就決定了工程的主要目標(biāo)是SOHO公寓局部，同時(shí)先賣住宅局部也便于工程前期的包裝與宣傳。另外，國際級(jí)效勞性公寓的買家也會(huì)關(guān)注和口頭宣傳商業(yè)物業(yè)局部，這樣一來，在推出住宅局部時(shí)就積累了一局部商業(yè)物業(yè)買家，為商鋪的公開競拍銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。原那么2:賣點(diǎn)的推出必須有層次。悠久的“榮寶齋文化品牌〞和環(huán)境景觀優(yōu)勢〔３４５畝開放式的城市森林公園----人民公園〕以及產(chǎn)品獨(dú)特創(chuàng)新和國際級(jí)的物業(yè)管理，這是榮寶齋大廈擁有的核心競爭優(yōu)勢，也即它的核心賣點(diǎn)和特色。圍繞這一核心賣點(diǎn)我們還可以提煉出其它眾多的賣點(diǎn)，但是這些賣點(diǎn)的推出必須是有節(jié)奏和有目的的，只有這樣才能輔助工程進(jìn)行更好的營銷推廣。原那么3:采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)有效傳播方式。市場推廣工作的細(xì)致化，主要指每一環(huán)節(jié)和每一步驟的周到、細(xì)膩與有效、有機(jī)結(jié)合，根據(jù)本工程具體情況，可采取分區(qū)域、分層次點(diǎn)對(duì)點(diǎn)有效傳播方式進(jìn)行前期的銷售。原那么4:充足的客戶儲(chǔ)藏與管理，開盤前到達(dá)1、強(qiáng)烈購置意愿者： 200個(gè)以上；2、較強(qiáng)的購置意愿者： 300個(gè)以上；3、意向登記者： 500個(gè)以上。4、看樓者： 10000人以上原那么5:“短、平、快〞原那么由于市場競爭壓力的迫近，以及巨額銷售量，本商鋪與商務(wù)公寓的推售時(shí)間與周期不可過長，因此，我們建議本商鋪宜采用“短、平、快〞的價(jià)格策略，力求在較短的時(shí)間內(nèi)快速出貨，并形成濃重的商業(yè)氣氛和社區(qū)文化氣氛。原那么6:綜合性價(jià)比優(yōu)于對(duì)手從目前的市場來看，榮寶齋工程并沒有真正意義上的競爭對(duì)手，因此，工程的銷售必須是讓投資者能夠形成巨大的心理落差，一方面感覺到能夠擁有超值的回報(bào)，另一方面又能夠超值的價(jià)位進(jìn)行投資。原那么7:現(xiàn)場包裝策略把“生活的藝術(shù)〞確立為包裝設(shè)計(jì)的理念，營銷中心用藝術(shù)吊燈、鋼琴、名人字畫等來表達(dá)榮寶齋工程的優(yōu)雅、尊貴品位，用文化藝術(shù)來引發(fā)人們的共鳴。將中國傳統(tǒng)的藝術(shù)氣氛、文化思想融入到榮寶齋大廈現(xiàn)代建筑的環(huán)境中，厚重的文化底蘊(yùn)、國際化的符號(hào)、人本氣質(zhì)與靈動(dòng)的思考空間，造就“魯中1號(hào)國際公寓〞----榮寶齋大廈。售樓部——“藝術(shù)館〞榮寶齋大廈可以考慮建設(shè)藝術(shù)館形式，布置名畫家字畫、古董文物、散發(fā)著強(qiáng)烈的文化氣息和藝術(shù)魅力，吸引著淄博以及全國的藝術(shù)家和藝術(shù)愛好者、藝術(shù)工作者，使榮寶齋大廈從骨子里透出一股高雅的風(fēng)范。藝術(shù)博物館前期作為工程的營銷中心使用。在工程的營銷中心以藝術(shù)氣氛來裝點(diǎn)，提高工程的文化底蘊(yùn)，賦予工程豐富的品牌價(jià)值。為了更好的利用工程的藝術(shù)資源，在工程的外立面顏色的選擇搭配上賦予一定的說法，如工程的整個(gè)色彩方案是邀請(qǐng)陳逸飛作為色彩參謀，同時(shí)還可以邀請(qǐng)余秋雨先生作為工程的藝術(shù)指導(dǎo)等，邀請(qǐng)啟功先生為工程題詞，通過與名家的聯(lián)合能夠增加工程的整體文化價(jià)值的提升。樣板房----“藝術(shù)生活時(shí)空〞榮寶齋的樣板房包裝必須是樹立工程的個(gè)性，在裝修中注現(xiàn)代氣息，強(qiáng)調(diào)一種生活情趣和品位風(fēng)格。對(duì)于全新形象導(dǎo)入后推出的榮寶齋國際級(jí)效勞性公寓，特別命名為“藝術(shù)生活時(shí)空〞、“藝術(shù)工作室〞進(jìn)行全方位包裝。藝術(shù)之旅將書畫作品、攝影作品、現(xiàn)代雕塑作品融入到樣板房裝飾中，使樣板房充滿藝術(shù)氣氛與風(fēng)格。讓看樓者感受到，來樣板房參觀就是享受一次藝術(shù)之旅。哪怕是犧牲數(shù)小時(shí)也值得！樣板房的藝術(shù)包裝樣板房包裝的個(gè)性化裝飾將成為工程的一道亮麗的風(fēng)景。因此，建議將榮寶齋的一套樣板房進(jìn)行藝術(shù)包裝〔側(cè)重于居住〕，設(shè)計(jì)一種可伸縮的空間，將樣板房全部用特殊材料包起來，如同一件包裝好的禮品，建立工程樣板房的感性和整體風(fēng)格的，制造工程自身熱點(diǎn)，以新聞為工程造勢。榮寶齋大廈SOHO公寓市場定位為初次置業(yè)自住者、商住兩用者，因此，建議將榮寶齋的一套樣板房以居住文化時(shí)空為主題，以清溪、竹林、木廊等中式符號(hào)營造出禪意景觀和儒雅氣氛，讓中國深厚的文化內(nèi)涵自然滲透居室的每一寸空間。彰顯榮寶齋悠久的文化品牌的無限魅力。另一套樣板房那么作時(shí)尚前衛(wèi)的包裝〔側(cè)重于辦公〕，演繹未來的國際化辦公模式，在樣板房中融入可視、酒吧臺(tái)等SOHO概念元素。原那么8:造勢策略：做勢，做市，做事，三者同步進(jìn)行。要在劇烈的市場競爭中贏得“先手〞，并保證工程在全面進(jìn)入市場后短期內(nèi)迅速取得成功，我們認(rèn)為“造勢、做市、做事〞三位一體的全方位整體推廣策略勢在必行。1、造勢：1〕利用政府及媒介的權(quán)威性開展新聞炒作在工程開盤前期，積極利用工程位于淄博市張店區(qū)是城市CBD商業(yè)圈的優(yōu)勢，借助政府搭臺(tái)、媒介唱戲進(jìn)行造勢炒作淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)。2〕形成輿論口碑地位“政府搭臺(tái)、媒介唱戲〞開始后，工程所在區(qū)域必將成為市民關(guān)注的亮點(diǎn)。通過政府這種具有權(quán)威性的造勢和媒介轟炸性的煽動(dòng)，將淄博榮寶齋工程渲染成一個(gè)淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)，并順利成章。讓這種輿論在市民口中傳播開來，有利工程的推廣和招租。3〕采用“事件行銷〞活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)為到達(dá)造勢的目的與效果，在商鋪?zhàn)馐鄣膶?dǎo)入期〔蓄客期〕，建議采用淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)〞論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì)、售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式、“認(rèn)購榮寶齋大廈物業(yè)送當(dāng)代名人藝術(shù)作品〞活動(dòng)、舉辦淄博國際公寓頂峰論壇暨投資論壇、“與文化名人面對(duì)面〞活動(dòng)和專題藝術(shù)沙龍和名畫、文物、國寶展這幾大行銷事件來制造轟動(dòng)效應(yīng)。開盤前期，在工程現(xiàn)場工程售樓部舉行知名藝術(shù)作品展示活動(dòng)，展示國家的無價(jià)之寶，在淄博是不多見的，同時(shí)，更能夠表達(dá)工程的與眾不同與開展商的實(shí)力表達(dá)，引起市場高度關(guān)注的同時(shí)，也為工程吸引更多的人氣，吸引更多的市場注意。在開盤期間，通過知名藝術(shù)作品的展示，能夠吸引更多的人來現(xiàn)場營銷中心參觀展出，制造工程開盤期間旺盛的人氣和現(xiàn)場火暴的場面。2、做市1〕創(chuàng)新拓展銷售渠道榮寶齋工程要實(shí)現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是缺乏夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為工程迅速地接觸目標(biāo)客戶，樹立強(qiáng)而有力的“勢〞，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。從另一個(gè)角度考慮，諸如淄博這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是工程的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。因此，我司建議，從多個(gè)層面出發(fā)，積極地打一場銷售的“滲透戰(zhàn)〞，以保證與客戶接觸面及到達(dá)率的廣且深入。3、做事3.1統(tǒng)一形象——VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)對(duì)工程的主題概念進(jìn)行挖掘、演繹，建立全方位統(tǒng)一的VI體系，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及現(xiàn)場廣告牌、公交車身、手提袋等各種場合的應(yīng)用物品設(shè)計(jì)。一經(jīng)推出，造成排山倒海、鋪面而來的氣勢。3.2放眼皆是榮寶齋——戶外廣告先行。戶外廣告〔廣告牌及燈箱廣告〕作為一種瞬間產(chǎn)生高度注目率的媒體，具有展示時(shí)間長，針對(duì)性強(qiáng)、表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用比較低，并可以利用光電技術(shù)更具有吸引力等優(yōu)點(diǎn)。而對(duì)于榮寶齋工程，假設(shè)要在開盤之前形成“路人皆知〞的局面，大量地運(yùn)用戶外廣告是勢在必行的。我司建議，在淄博市主要街道、商業(yè)區(qū)、通往工程的主干道、高速公路路口均大批量地投放戶外廣告牌及燈箱廣告，造成遍地皆可見到“榮寶齋工程〞，形成全城為之矚目的狀態(tài)，以此，迅速地樹立榮寶齋工程的品牌形象，以轟動(dòng)性的效應(yīng)創(chuàng)造工程之高關(guān)注率與高知名度。3.3流動(dòng)的傳播媒體——車身廣告。車身廣告是流動(dòng)性的傳播媒體，在其所經(jīng)過的地區(qū)皆可吸引廣闊公眾的注目，在這一過程中也較好地解決了知名度推廣的問題。我司建議，在淄博地區(qū)的公交車，尤其是來往各城區(qū)的線路上，投放車身廣告，到達(dá)“花小錢，辦大事〞的媒體原那么。3.4讓政府的咽喉為工程樹品牌大旗——?jiǎng)?chuàng)造新聞價(jià)值。創(chuàng)意，不僅僅來自于廣告的表現(xiàn)，假設(shè)在媒體設(shè)計(jì)下更多的心思，所創(chuàng)造的影響與沖擊有可能發(fā)揮超常的力量。報(bào)紙媒體除了常規(guī)的廣告宣傳外，其相當(dāng)關(guān)鍵是，在于成為了政府的宣傳咽喉，對(duì)于國人來說，那么意味著權(quán)威性與公正性。這一點(diǎn)，有必要成為榮寶齋工程在入市期將充分利用的資源。對(duì)此，我司建議，與市委宣傳部和主流媒體展開緊切的聯(lián)系，以超常規(guī)、大篇幅地報(bào)道榮寶齋工程，從加快淄博建設(shè)“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，同步建設(shè)文化大市、綠色城市〞戰(zhàn)略意義的高度、分析工程所在區(qū)域的經(jīng)營開展前景、結(jié)合工程自身的多種優(yōu)勢、文化廣場對(duì)城市精神文明建設(shè)的提升等等方面，利用報(bào)紙媒體的輻射面，向眾多的讀者強(qiáng)烈地灌輸榮寶齋工程將建設(shè)成為淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)的信息。為工程的強(qiáng)勢入市奠定根底。在讀者接受信息的同時(shí)，可感受到政府對(duì)榮寶齋工程的認(rèn)同與支持，對(duì)工程亦產(chǎn)生高度的關(guān)注；同時(shí)，也深刻體會(huì)到開展商所擁有的雄厚實(shí)力與社會(huì)資源，無形中提升了信心。3.6展現(xiàn)工程魅力——影視廣告的力量。電視廣告具有可觀性、可感性強(qiáng)；圖文并貌；音樂、人物的動(dòng)感性；對(duì)客戶較有吸引力等優(yōu)點(diǎn)。榮寶齋工程作為期鋪，未能將自身的優(yōu)勢直觀地展現(xiàn)在目標(biāo)客戶群面前，難免存在著信心的缺乏。通過影視廣告的傳播，將日后經(jīng)營的場景與特色精彩地給予演繹，讓客戶群仿佛身臨其境，在理性的認(rèn)知與感性的認(rèn)同上得到統(tǒng)一，強(qiáng)化了榮寶齋工程的品牌形象與認(rèn)知度，對(duì)銷售的幫助是顯而易見的，且是立竿見影的。3．7成立“榮寶齋大廈生活會(huì)〞，提出“一切為客戶〞的效勞理念1、“榮寶齋大廈生活會(huì)〞的成立最大的意義在于樹立榮寶齋在淄博地區(qū)的品牌形象及榮寶齋大廈—--魯中1號(hào)國際公寓的市場地位。“榮寶齋大廈生活會(huì)〞的宗旨不僅僅是客戶提供榮寶齋大廈樓盤資訊及榮寶齋大廈企業(yè)管理與運(yùn)作新動(dòng)向，也向客戶提供優(yōu)先定購榮寶齋大廈物業(yè)，享受會(huì)員優(yōu)惠政策及精選商號(hào)的購置折扣等。另外，榮寶齋大廈也通過“榮寶齋大廈生活會(huì)〞了解客戶對(duì)物業(yè)的需求，密切把握市場及消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。成立“榮寶齋大廈生活會(huì)〞，是與榮寶齋大廈的老客戶，或者想成為未來的榮寶齋大廈客戶，或不想成為榮寶齋大廈客戶但想了解榮寶齋大廈的消費(fèi)者溝通的渠道，把客戶層面最大程度地向社會(huì)推廣，擴(kuò)展與客戶交流的途徑。2、定期舉行社區(qū)文化活動(dòng)，加強(qiáng)往戶之間的交流，培育人文氣氛。創(chuàng)造良好的社區(qū)居住氣氛，是通過定期舉行社區(qū)文化活動(dòng)，加強(qiáng)往戶之間的交流來實(shí)現(xiàn)的，以到達(dá)讓居住于此的每一住戶相處得更和睦、更融洽。3、聘請(qǐng)“生活參謀〞，定期與業(yè)主進(jìn)行交流活動(dòng)。聘請(qǐng)社會(huì)各界精英作為榮寶齋大廈的“生活參謀〞，定期與業(yè)主進(jìn)行生活各方面的交流活動(dòng)，能有效加深社區(qū)居住文化。原那么9:對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo):采取“非實(shí)體化〞營銷策略，以實(shí)體化的產(chǎn)品為載體，傳遞和表達(dá)在產(chǎn)品實(shí)體中所蘊(yùn)涵的理念和價(jià)值，并使這種信息通過有效的溝通傳遞給尋求某種意義的消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的情感與價(jià)值認(rèn)同，從而形成具有較高穩(wěn)定性與高度忠誠度的意義或價(jià)值共同體。工程確保銷售上的成功關(guān)鍵之一，即需要在正式全面推售前營造區(qū)位投資信心，這種投資信心目前在本區(qū)位市場缺乏并不明顯，因此，榮寶齋工程的執(zhí)行推廣前階段，需要大力對(duì)投資方向及環(huán)境進(jìn)行誘導(dǎo)：以淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)和全新的永久產(chǎn)權(quán)國際級(jí)效勞性公寓模式調(diào)動(dòng)投資者的情感，以具有高投資回報(bào)價(jià)值的國際級(jí)效勞性公寓和核心商圈旺鋪啟發(fā)消費(fèi)者的想象力。通過這種誘導(dǎo)提前灌輸各種美妙的細(xì)節(jié)，讓投資者心醉。原那么10:與主流媒體進(jìn)行深度合作利用主流媒介的權(quán)威性開展新聞炒作，有利于快速建立企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。三、推廣階段劃分第一階段：蓄客期：時(shí)間：2003年9月初至2003年9月中旬8月底--9月5日進(jìn)行榮寶齋品牌廣告宣傳8月底--9月5日預(yù)告淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)〞論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì)于9月5日在榮寶齋大廈舉行9月5日與淄博市委宣傳部聯(lián)合舉辦淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)〞論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì)9月5日--9月10日后繼宣傳報(bào)道炒作榮寶齋大廈的形象定位--淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期：時(shí)間：2003年9月中旬至10月10日9月10日--9月16日宣傳榮寶齋大廈售樓部和樣板房將于9月16日公開開放預(yù)告榮寶齋大廈售樓部和樣板房將將于9月16日—10月10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展9月16日榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式從9月20日開始榮寶齋大廈開始收住宅認(rèn)購誠意金，兼接受商鋪認(rèn)購登記從9月20日開始推出“認(rèn)購榮寶齋大廈物業(yè)送當(dāng)代名人藝術(shù)作品〞活動(dòng)，先到先得。9月23日舉辦淄博國際公寓頂峰論壇暨投資論壇9月20日—10月7日VIP客戶優(yōu)先選房10月1日—10月8日國慶節(jié)期間舉辦“名人面對(duì)面〞活動(dòng)第三階段：公開出售期：時(shí)間：2003年10月11日至11月中旬10月11日公開出售待商鋪蓄客到位舉辦商鋪竟拍銷售新聞發(fā)布會(huì)第四階段：熱銷延續(xù)期時(shí)間：2003年11月下旬四、淄博榮寶齋工程一期銷售推廣階段劃分表：階段和時(shí)間工程與準(zhǔn)備工作進(jìn)度推廣策略推廣目標(biāo)推廣活動(dòng)銷售目標(biāo)蓄客期2003年9月初至2003年9月中旬正式開工售樓部、樣板房開工利用主流媒介全面炒作榮寶齋大廈--淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)的形象定位概念全面宣傳榮寶齋品牌樹立榮寶齋大廈“魯中1號(hào)國際公寓〞形象銷售人員進(jìn)行地毯式宣傳單張派發(fā)，實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳建立社會(huì)和市場對(duì)工程的根本認(rèn)識(shí)建立鮮明有力的形象、知名度，為開盤儲(chǔ)蓄客源。接受更多購房者進(jìn)行意向登記9月5日淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)〞論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì)推出榮寶齋大廈金卡全面開展意向登記工作內(nèi)部認(rèn)購期2003年9月中旬至10月10日規(guī)劃模型制作完畢售樓部、樣板房完工拿到預(yù)售證大規(guī)模的廣告造勢，引起市場的高度注意力實(shí)質(zhì)性的銷售手段配合，促成大批量成交采用“事件行銷〞活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)有效傳播方式通過內(nèi)部認(rèn)購實(shí)現(xiàn)首批客戶的成交為開盤打下人際傳播的良好根底榮寶齋大廈售樓部和樣板房將于9月16日公開開放9月16日—10月10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展“與文化名人面對(duì)面〞活動(dòng)VIP客戶優(yōu)先選房會(huì)意向登記者：300個(gè)以上階段和時(shí)間工程與準(zhǔn)備工作進(jìn)度推廣策略推廣目標(biāo)推廣活動(dòng)銷售目標(biāo)第一次公開出售2003年10月11日至11月中旬完成現(xiàn)場環(huán)境包裝準(zhǔn)備多套價(jià)格方案，及時(shí)進(jìn)行調(diào)價(jià)通過現(xiàn)場包裝打動(dòng)人心，到達(dá)或超越消費(fèi)者心理期望值。制造“物超所值〞的巨大心理落差。以震撼性手法開盤，制造轟動(dòng)效應(yīng)大規(guī)模的廣告造勢，引起市場的高度注意力一炮而紅翻開市場，到達(dá)短期快速大量成交，建立市場統(tǒng)治者地位的目的。舉辦商鋪竟拍銷售新聞發(fā)布會(huì)公開出售實(shí)現(xiàn)一期總銷售量60％左右熱銷延續(xù)期2003年11月下旬完成大局部樓體的外立面工程不斷強(qiáng)化工程品牌口碑用戶型差的單元打價(jià)格促銷牌建立品牌忠誠度為二期儲(chǔ)蓄客源永不安落空的大抽獎(jiǎng)待定五、各階段推廣策略與方案：〔一〕蓄客期〔2003年9月初至2003年9月中旬〕1、推廣目標(biāo)：建立市場對(duì)工程的根本認(rèn)識(shí)建立建立鮮明有力的形象、知名度，為開盤儲(chǔ)蓄客源接受更多購房者進(jìn)行意向登記目標(biāo)：蓄客為主賣點(diǎn)策略：主要賣點(diǎn)利益點(diǎn)市場推廣語淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)國際級(jí)效勞性公寓全面領(lǐng)先的物業(yè)，升值潛力大具有高投資回報(bào)的物業(yè)魯中1號(hào)國際公寓核心商圈，龍頭旺鋪?zhàn)筒┦讉€(gè)文化藝術(shù)特色的國際級(jí)效勞性公寓體驗(yàn)生活的全面樂趣集商業(yè)、商務(wù)、投資、居住、休閑、娛樂等于一體的城市形象標(biāo)志物業(yè)永久產(chǎn)權(quán)國際級(jí)效勞性公寓具有高投資回報(bào)的物業(yè)自由辦公化一天可以擁有28小時(shí)的藝術(shù)文化生活全景觀自由的辦公空間“淄博榮寶齋大廈生活會(huì)〞消費(fèi)優(yōu)惠享受VIP禮遇4、推廣策略：主流媒介全面炒作榮寶齋大廈--淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)的形象定位概念、宣傳榮寶齋品牌、炒作區(qū)位優(yōu)勢，訴求核心商圈、龍頭旺鋪，永久產(chǎn)權(quán)國際級(jí)效勞性公寓帶來的投資商機(jī)銷售人員進(jìn)行地毯式訪問，收集意向購置登記信息5、推廣活動(dòng)：淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)〞論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì)活動(dòng)意義：通過淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)〞論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì)，邀請(qǐng)來自政界、規(guī)劃、建筑、物業(yè)管理、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、金融等方面的專家，共同對(duì)“淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)〞開發(fā)理念、“永久產(chǎn)權(quán)國際級(jí)效勞性公寓〞概念進(jìn)行論證與評(píng)述。引爆淄博首個(gè)“城市形象標(biāo)志物業(yè)〞，成為社會(huì)和市場關(guān)注的焦點(diǎn)，提升工程的知名度和美譽(yù)度，為榮寶齋大廈的開盤奠定根底。活動(dòng)時(shí)間：9月5日地點(diǎn)：淄博榮寶齋大廈〔暫定〕內(nèi)容：淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)〞論壇榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì)參加對(duì)象：政府官員；規(guī)劃、建筑界知名人士商業(yè)界知名人士文藝界知名人士開發(fā)商及代理商領(lǐng)導(dǎo)及工作人員；各大媒體記者。現(xiàn)場包裝：完成售樓部內(nèi)部包裝；完成工地圍檔；空飄氣球〔帶宣傳布幔〕。宣傳配合：邀請(qǐng)各大媒體進(jìn)行采訪報(bào)道新聞炒作：邀請(qǐng)各大媒體記者進(jìn)行采訪報(bào)道，以大量的新聞報(bào)道，對(duì)淄博榮寶齋大廈將建設(shè)淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)--魯中1號(hào)國際公寓〞事件進(jìn)行炒作，為淄博榮寶齋大廈品牌的推出作好輿論鋪墊。〔二〕內(nèi)部認(rèn)購期〔2003年9月中旬至10月10日〕1、推廣目標(biāo):通過內(nèi)部認(rèn)購實(shí)現(xiàn)首批客戶的成交為開盤打下人際傳播的良好根底繼續(xù)為開盤儲(chǔ)藏意向客戶2、賣點(diǎn)策略：主要賣點(diǎn)利益點(diǎn)市場推廣語區(qū)域增值前景核心商圈，鉆石旺鋪存錢不如賺錢租鋪不如買鋪買對(duì)一次，賺足三世打造榮寶齋大廈國際級(jí)效勞性公寓八大標(biāo)準(zhǔn)多種增值效勞，超值享受居住、商務(wù)、投資一站式內(nèi)部認(rèn)購熱銷參觀樣板房和榮寶齋珍藏藝術(shù)品展超額認(rèn)購震撼全城SOHO躍式小戶型創(chuàng)新和實(shí)用的商住兩用空間會(huì)生金蛋的房子3、推廣策略：通過深化工程宣傳，令市場認(rèn)知與接受“淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)“的開發(fā)理念;為開盤創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)的口碑和輿論根底;制造價(jià)格懸念，形成市場熱點(diǎn)話題；在工程公開銷售前，應(yīng)制造出一種懸念、一種神秘感，如：看樓要預(yù)約、參觀樣板房和榮寶齋珍藏藝術(shù)品展要憑票、進(jìn)入樣板房和展廳要進(jìn)行安檢、樣板房的二次布置〔樣板房的再次用名畫等藝術(shù)品重量級(jí)布置又會(huì)吸引更多的參加者〕等，這樣一來有利于控制人流量和平安保衛(wèi)工作。4、推廣活動(dòng)：9月16日榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式意義：向外告知榮寶齋工程的最新動(dòng)向，維持工程的市場曝光率，并通過領(lǐng)導(dǎo)嘉賓、各界名人參與榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式，來引起社會(huì)和市場的高度關(guān)注。售樓部和樣板房公開開放當(dāng)天，布置大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展，必將吸引大量的市民前來參觀。售樓部和樣板房公開開放可以積累客戶，提升工程的知名度和美譽(yù)度。為榮寶齋大廈的開盤奠定根底。地點(diǎn)：現(xiàn)場或售樓部內(nèi)容：舞獅嘉賓領(lǐng)導(dǎo)講話剪彩儀式操作要點(diǎn)：現(xiàn)場布置〔其中包括剪彩現(xiàn)場布置和大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展的布置〕邀請(qǐng)嘉賓領(lǐng)導(dǎo)：政府官員、規(guī)劃、建筑界知名人士、商業(yè)界知名人士、文藝界知名人士、各大媒體記者。開發(fā)商及代理商領(lǐng)導(dǎo)及工作人員；媒體宣傳：9月16日榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式前一周進(jìn)行硬廣告宣傳邀請(qǐng)各大媒體記者親臨現(xiàn)場對(duì)論壇活動(dòng)進(jìn)行采訪報(bào)道；活動(dòng)過后，抓緊時(shí)機(jī)對(duì)本次售樓部和樣板房公開開放進(jìn)行炒作，對(duì)參觀者的熱烈反響和銷售情況進(jìn)行系列性的報(bào)道，使事件炒作到達(dá)傳播最大化效應(yīng)。9月16日—10月10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展意義：為榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放吸引人氣，制造銷售現(xiàn)場氣氛；提升工程的知名度和美譽(yù)度。地點(diǎn)：售樓部內(nèi)容：展示榮寶齋珍藏藝術(shù)品操作要點(diǎn)：在工程現(xiàn)場聚集多位名書畫家進(jìn)行現(xiàn)場表演，所有的書畫作品陳列營銷中心，工程正式公開出售當(dāng)天，準(zhǔn)買家可以優(yōu)先獲得名畫家的字畫一件。媒體宣傳：9月16日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展前一周進(jìn)行硬廣告宣傳邀請(qǐng)各大媒體記者親臨現(xiàn)場對(duì)大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展進(jìn)行采訪報(bào)道；活動(dòng)過后，抓緊時(shí)機(jī)對(duì)本次大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展進(jìn)行炒作，使事件炒作到達(dá)傳播最大化效應(yīng)。9月23日舉辦淄博國際公寓頂峰論壇暨投資論壇意義：借專家們的權(quán)威性與影響力，旗幟鮮明地為榮寶齋所倡導(dǎo)的“淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)“概念、“永久產(chǎn)權(quán)國際級(jí)效勞性公寓〞概念“搖旗吶喊〞。面對(duì)專家的闡述，令客戶對(duì)山東人的商業(yè)物業(yè)開發(fā)理念有著更為深入的認(rèn)識(shí)與理解