朗悅盛境三期營銷及風(fēng)險預(yù)控方案新疆呈信房地產(chǎn)開發(fā)2011年11月6日第一章房地產(chǎn)市場背景簡析第一節(jié)：全國市場綜述限購令出臺，對全國一線城市造成極大影響，對二、三線城市造成一定影響，房價快速增長得到遏制，甚至有不同程度下跌，市場總體銷售量下降幅度較大。銀行前三季度不斷提高儲蓄利率，使得投資者將更多的資金轉(zhuǎn)向銀行儲蓄。前三季度，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資44225億元，同比增長了32.0%，比上半年回落0.9個百分點。其中，住宅投資31788億元，增長35.2%。全國房地產(chǎn)銷售面積71289萬平方米，同比增長12.9%。其中，住宅增長面積12.1%。前三季度，國民固定資產(chǎn)投資〔不含農(nóng)戶〕212274億元。同比名義增長24.9%〔扣除價格因素，實際增加16.9%〕，比上半年回落0.7百分點。初步預(yù)算，國內(nèi)前三季度生產(chǎn)總值320692億元，按可比價格計算，同比增長9.4%。國家關(guān)于城市化進程戰(zhàn)略繼續(xù)實施，改善性住房任然有較大潛力，剛性需求依然有一定市場。第二節(jié)：烏魯木齊市市場概述1、烏市經(jīng)濟今年以來，烏市固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資依然處于增長，與全國趨勢相反，這與中央政府對新疆跨越式支持緊密相關(guān)，同時一線房地產(chǎn)商紛紛進駐新疆市場，繼續(xù)拉動了房地產(chǎn)市場的增長。由于烏市為全疆唯一特大城市，市場輻射半徑較大，且商品住宅均價位于全國同類城市后序水平，故1—3季度房價同比持平或略有增長。市場成交量有一定下降，但一些地段較好、品質(zhì)較高、價格比擬合理的樓盤，銷售依然較好。2、烏市土地市場4、商品房市場第二章消費者/投資者分析第一節(jié)烏魯木齊市房地產(chǎn)市場消費者消費習(xí)慣分析區(qū)域偏好：目前消費者對居住區(qū)域偏好主要集中在鬧市區(qū)，其次就是在自己所屬區(qū)域內(nèi)〔如工作地、長期居住地、經(jīng)營事業(yè)地〕。產(chǎn)品偏好：主力戶型為三室及二室，三室戶型面積集中在105—145平方米區(qū)間，二室戶型面積集中在70—90平方米區(qū)間，且多位受訪者對雙衛(wèi)較強調(diào)，另外偏好歐式、現(xiàn)代化、簡約化的建筑外立面，對建筑質(zhì)量要求較高。配套需求：對物業(yè)管理認識提高，希望有較好的物業(yè)管理團隊及小區(qū)品質(zhì)，對平安、運動休閑、教育、醫(yī)療、綠化景觀、生活的配套需求最強。價位傾向：根據(jù)消費者價格彈性的簡單分析，市場價格引導(dǎo)空間有500—1000元/㎡。目前烏魯木齊市房地產(chǎn)消費方式以按揭付款及一次性付款為主。媒介接觸習(xí)慣：，主要的媒介有?晚報?、?晨報?、?都市報?、戶外媒體、流動媒體、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、短信、現(xiàn)場等，口碑傳播的效果相對更好。第二節(jié)本工程目標市場定位及細分消費者是市場的主導(dǎo)因素，只有與其形成良性溝通，真正滿足消費者生活價值觀中根本的欲望與需求，才是樓盤的生存之本。根據(jù)朗悅盛境三期市調(diào)報告，我們把工程各檔次產(chǎn)品的目標消費群劃分為兩類：第一類：高收入消費群:主要是大戶型單位，躍層單位的購置者。主力戶型面積為120—180㎡，可以接受的房屋總價在100—180萬之間。年齡層次為40—55歲之間。身份特征為高收入人士。教育程度為初中以上學(xué)歷。職業(yè)狀況為高層管理者或私營業(yè)主。職業(yè)背景大多為〔想轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的〕國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、政府官員、商人、私營企業(yè)主、職業(yè)管理層，外來省市在烏魯木齊做生意人員〔約占20%〕。年經(jīng)濟收入一般在50萬元以上。家庭成員以三口之家或三代同堂居多。興趣愛好有文藝、運動、休閑、度假、聚會。多為二次置業(yè)。第二類：中等收入消費群：主要是多層洋房的購置者。主力戶型面積為70—120㎡，可以接受的房屋總價在50—100萬元之間。年齡層次分為兩塊，一是25—45歲的中青年，二是50歲以上的中年人；身份特征為中青年創(chuàng)業(yè)者、職業(yè)管理層、專業(yè)技術(shù)人員〔醫(yī)生、律師、工程師〕、自由職業(yè)者、金融、文藝工作者、政府機關(guān)干部，離退休老人、外來人員等；其中25-45歲的消費群體在按揭貸款消費上有很大的引導(dǎo)空間。教育程度主要為高中以上學(xué)歷；月收入在5000元以上，或有一定的積蓄；家庭成員以三口之家居多；興趣愛好有文藝、體育、休閑、度假、聚會等，喜歡優(yōu)美環(huán)境，能夠接受新鮮事物，性格樂觀開朗；他們大多是首次置業(yè)，或改善原有居住條件。通過對國內(nèi)主要城市的市民消費形態(tài)分析所得，隨著家庭開始階段的推遲與延長，購房者正在趨向年輕化。對年輕也有了新的理解，25-45皆謂之年輕人。年輕、高收入、較高學(xué)歷的一代已經(jīng)成為最主要的購房消費群。這一點在烏魯木齊市也逐漸明顯。年輕人對戶型結(jié)構(gòu)、居住環(huán)境、配套和社區(qū)文化的要求與其他年齡層的消費群有所不同，他們具有獨特的品位與品味，具有新潮、時尚、個性突出的特點，對樓盤生活的理解更加深刻。都市年輕一代的理想居住形態(tài)是：需求詳細訴求點地段滿足工作、生活的方便性，交通便捷社區(qū)環(huán)境尊崇、健康、生態(tài)、和諧、平安會所活動性、參與性戶型舒適而適用生活配套盡可能在社區(qū)內(nèi)全面解決智能化信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引用子女教育具有良好的文化氣氛、有益與子女成長社區(qū)文化積極向上，健康快樂物以類聚，人以群分，我們認為，與其把購房者說成是消費者，不如說成是生活者。朗悅盛境三期的目標消費群應(yīng)該從生活觀念、生活態(tài)度來劃分。與之相對應(yīng)，用一句易記上口的主題詞來概括這一大型工程，給它一個鮮明的，令人印象深刻，并與傳播差異性和獨特性的開發(fā)理念或市場定位，為此，我們應(yīng)該從生活的角度去挖掘，去提煉。第三章工程自身分析第一節(jié)工程SWOT分析一、優(yōu)勢：良好的政策資源：呈信房產(chǎn)擁有良好的政府關(guān)系資源，可以爭取合理優(yōu)惠的稅收、工商等政策；良好的新聞媒體關(guān)系：公司中高級領(lǐng)導(dǎo)層與媒體的良好關(guān)系，可以保障工程信息的暢通；工程超大規(guī)模：約26萬平米的簡歐建筑風(fēng)格，各項生活、公建、商業(yè)配套設(shè)施齊備完善，能滿足小區(qū)業(yè)主各方面的生活需求和文化、健康需求。物業(yè)管理：引進先進物管模式，實現(xiàn)智能化管理。環(huán)境規(guī)劃：法式園林樓盤，沿河北路新干線，小區(qū)內(nèi)小橋流水、曲徑通幽，水景、園景、文化長廊、街景四位一體，和諧共生。戶型：多種空間感、靈活性多樣戶型、多種面積戶型，戶型結(jié)構(gòu)科學(xué)、合理。社區(qū)文化：通過簡歐建筑曲線及法式浪漫、多樣園林景觀，營造小區(qū)主題文化，提供自然與建筑共建的健康居住條件，創(chuàng)立社區(qū)文化品牌。開發(fā)商實力：擁有多元產(chǎn)業(yè)的實力集團企業(yè)。市場份額：區(qū)域范圍3.4公里內(nèi)工程根本銷售完成，待開發(fā)工程較少，擁有較多的潛在客戶資源。交通：擁有多條交通路線，可以滿足客戶到達城市的每一點。二、劣勢：環(huán)境配套：位于建設(shè)開展中區(qū)域，大環(huán)境正在完善。產(chǎn)品：少局部產(chǎn)品面積較大，影響銷售周期。消費認知：由于工程所處建設(shè)中區(qū)域，高端工程的價格支持有一定的難度。生活配套：缺少大型購物中心客戶口碑：由于一期、二期存在一些瑕疵，有少量業(yè)主需要引導(dǎo)。三、時機：區(qū)位：周邊擁有三大商圈、博覽中心、旅游資源，政府重點開發(fā)新市區(qū)，未來區(qū)域前景非常理想，投資居住兩相悅。交通：喀什路、河北路、四平路的暢通，出行不會受到堵車影響。多條公交路線，任意到達城市的每一處。區(qū)域形象：新市區(qū)屬于城市的重點科技區(qū)域，居住都是高素質(zhì)、高收入人群，區(qū)域的整體形象將以城市新面貌、新高度、新視野為主；市場容量：隨著政府的重點建設(shè)，科技產(chǎn)業(yè)的投入，區(qū)域開發(fā)量大幅提升，加快了客戶選擇的資源。四、威脅：政策狀況：“限購令〞一定程度上影響了潛在購房客戶。競爭狀況：未來的開發(fā)質(zhì)量越來越高，分化客戶也是理所當然。其他不可預(yù)見的社會因素的影響。第二節(jié)工程核心競爭力分析一、符合市場的產(chǎn)品：規(guī)劃：工程的整體規(guī)劃科學(xué)、合理，具備高品質(zhì)樓盤的素質(zhì)；外立面：美觀、厚重的色系、簡歐建筑風(fēng)格，氣勢磅礴的立面效果形成大氣的視覺天際線；戶型:符合市場的標準層、躍層住宅，流行的雙衛(wèi)概念，雙陽臺設(shè)計；高綠化率：40％；容積率：2.99；面積：主力面積在90-140平米之間；智能化系統(tǒng)：提供閉路監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、遠程抄表系統(tǒng)、車輛出入管理系統(tǒng)、緊急呼叫系統(tǒng)等，業(yè)主高度享受高科技帶來的舒適和擁有更多的效勞和資源優(yōu)勢。二、優(yōu)美的景觀環(huán)境：外環(huán)境：紅光山公園、博覽中心、鯉魚山公園、體育館、天山公園、植物園均在工程2公里范圍內(nèi)，周邊的共建設(shè)施逐步完成形成較好的大環(huán)境；內(nèi)環(huán)境：小區(qū)中心水景大道、多處組團主題景觀、景觀大道、陽光花房、周邊水系、文化藝術(shù)長廊、主題景觀墻、環(huán)形水系等良好的環(huán)境，兼具中心景觀和組團環(huán)境的均好性；形成了“一窗一景觀、一步一美景〞的生態(tài)、科技高品質(zhì)住宅。高綠化率：40%三、完善的配套體系：教育：本工程周邊擁有的二十四中、公司司法管理學(xué)習(xí)、醫(yī)學(xué)院、財經(jīng)學(xué)院等北京能量娃幼兒園已經(jīng)進駐工程。醫(yī)療：空軍醫(yī)院、鐵路醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院，均在工程2公里范圍內(nèi)；購物：鐵路局商圈、北京路商圈、美居家具市場，工程三期配套大型購物超市。運動休閑：社區(qū)內(nèi)置康健設(shè)施、二宮體育館、健身會所等各種運動休閑設(shè)施；金融：緊鄰工程的工商銀行、建設(shè)銀行，2公里范圍內(nèi)金融系統(tǒng)非常完善；四、一流的物業(yè)管理系統(tǒng)：維護良好的社區(qū)環(huán)境；系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的效勞體系；內(nèi)部良好的信息交流〔投訴〕平臺；豐富的業(yè)主生活；平安安定的社區(qū)治安；其他親情化效勞等。價格競爭優(yōu)勢明顯：由于本工程土地本錢較低，與同檔次樓盤相比利潤空間較大,因而具有較強的價格競爭優(yōu)勢。第四章工程定位第一節(jié)：總體定位朗悅盛境三期總體定位為：烏魯木齊市經(jīng)典樓盤的代表作——品質(zhì)樓盤新坐標，成功人士引以為榮的居所，具備一流的居住環(huán)境、一流的配套設(shè)施、一流的物業(yè)管理，是高品質(zhì)生活及名士身份的象征。第二節(jié)：工程定位一、功能定位以居住功能為主，商業(yè)為輔。商業(yè)局部以集中式主題商業(yè)街為主。二、物業(yè)類型定位住宅：小高層、高層。商業(yè)用房：1-2層主題購物超市，1層挑高臨街商鋪。三、檔次定位住宅：高檔次商業(yè)用房：中偏高檔次，特色行業(yè)可放寬四、規(guī)模定位總建筑面積：約24.5萬平方住宅面積：180742.55平方米商業(yè)用房：9747.84平方米總戶數(shù)：1388戶五、價格定位住宅：均價7500元/平方米左右商業(yè)用房：均價15000元/平方米左右六、差異化定位住宅——打造烏市住宅品質(zhì)新高度、配套完善、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，一流物業(yè)管理水平、親情化效勞、豐富業(yè)主生活的新型高品位社區(qū)。商業(yè)用房——主題鮮明的特色商業(yè)街及大型社區(qū)配套商業(yè)中心。工程總體營銷籌劃方案第一節(jié)：本工程營銷力分析一、核心價值整個“朗悅盛境三期〞工程為大型高品質(zhì)、奢致景觀的生態(tài)純居住社區(qū)，公建及內(nèi)部配套設(shè)施齊全，建筑質(zhì)量過硬，外觀飽滿、厚重，環(huán)境規(guī)劃合理，容積率適中，既有中心景觀，又兼具多元性、均好性，生活動線及商業(yè)動線設(shè)置科學(xué)嚴謹，能充分滿足目標消費群體對住宅或商鋪的需求，是追求高品質(zhì)生活人士的理想生活社區(qū)。二、附加價值誠邀國際頂級物業(yè)管理做全程物業(yè)參謀，培養(yǎng)出一支精良的管理效勞團隊，創(chuàng)立和諧共榮的理想家園。第二節(jié)：本工程總體營銷宣傳思路【營銷中心思路】高居·水榭·意境生活的本意、詩意的棲居，離不開優(yōu)美、寧靜的環(huán)境，處處亭臺水榭、鳥語花香，典型的法式浪漫生活方式，足以吸引對生活品質(zhì)有所追求的人們。突出對新城市、新坐標、新生活的宣傳在工程的“新〞字上做文章，通過新形象工程、新居家系統(tǒng)、新生活方式等整體性、創(chuàng)新性開展營銷工作，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。并在營銷的全過程中，以“體驗〞的方式與目標消費群體形成互動，以良好的口碑保持工程旺銷。【思路一】重塑區(qū)域形象——“新形象工程〞本工程所在的區(qū)域坐標形象，建設(shè)成以工程為標頭的新品質(zhì)、新居住、新體驗的高品質(zhì)生態(tài)居住典范區(qū)【思路二】工程形象包裝——“新居家系統(tǒng)〞除了區(qū)域形象需要塑造外，工程自身形象塑造也同等重要。本工程將為目標消費群體提供一套完整的、系統(tǒng)的生活、居家、經(jīng)商解決方案——完整的產(chǎn)品系統(tǒng)、完整的效勞系統(tǒng)、新穎的生活方式。我們將“高品質(zhì)生活及身份的名片，成功人士引以為榮的居所〞作為工程形象塑造的目標，全面演繹和引導(dǎo)城北社區(qū)居住的新趨勢。我們將這一輪營銷攻勢稱之為“新居家系統(tǒng)〞，它包括：完整的產(chǎn)品系統(tǒng)、完整的效勞系統(tǒng)、新穎的生活方式。同時，在營銷中我們將賦予工程更多的附加值，如：景觀社區(qū)、智能社區(qū)、學(xué)府社區(qū)、VIP社區(qū)、健康社區(qū)、文化社區(qū)、平安社區(qū)【思路三】體驗式營銷先造景觀的創(chuàng)新理念，讓客戶第一時間體驗我們不僅僅說在口頭上，而是切身的感受到我們工程的以后居住環(huán)境，讓客戶融入其中，感受其中。本工程要想征服消費者，必須要讓消費者參與進來，親自體驗小區(qū)的環(huán)境、產(chǎn)品、物管、生活方式等，形成良性的營銷互動。因此，在工程運作的各階段都應(yīng)設(shè)置社區(qū)主題活動〔主要是家庭參與性活動〕，邀請目標客戶參與，在活動中體驗工程及社區(qū)生活，讓真實打動消費者。并建立和維護以“呈信生活文化〞為特征的社區(qū)文化和社區(qū)生活方式，啟動業(yè)主“口碑工程〞，靠品牌和口碑持續(xù)旺銷。【思路四】精確制導(dǎo)——“點射〞，精確尋找目標客戶本工程的消費群體主要集中在中高收入階層，而在烏魯木齊市，這局部群體特征明顯，一局部是在本地有事業(yè)的外地客戶，一局部是企事業(yè)機關(guān)的干部職員需要二次或二次以上置業(yè)的群體，第三局部是周邊縣市有經(jīng)濟實力，希望到烏魯木齊置業(yè)的群體，另外還有局部外地創(chuàng)業(yè)回家的群體。因此針對這局部群體的特征，制定相應(yīng)的營銷策略，進行“點射〞，主要是采用針對性銷售方式，鎖定目標客戶，提高銷售的準確率，降低營銷費用。如針對企事業(yè)機關(guān)的干部：〔如聯(lián)通、移動、財政所、銀行、高校、電力局、稅務(wù)局、政府、部隊等〕對每個單位進行專題工程推薦會或直接郵寄資料；針對在本地有事業(yè)的外地客戶：可在各大賓館、購物中心大廳設(shè)置工程展示區(qū)，因為這類群體多住在酒店、消費水平較高。針對外地創(chuàng)業(yè)者，在他們返鄉(xiāng)的頂峰期〔如五一、十一、春節(jié)〕，進行相應(yīng)的公關(guān)促銷活動。【思路五】產(chǎn)品持續(xù)改良預(yù)留工程改良空間，通過一期工程的市場檢驗，不斷在工程戶型、環(huán)境營造和廣告創(chuàng)意上尋求創(chuàng)新和突破、穩(wěn)固根底性客戶，靠創(chuàng)新領(lǐng)跑市場。【思路六】引導(dǎo)消費就目前烏魯木齊市房地產(chǎn)市場而言，消費者購置商品房還主要以按揭付款和一次性付款為主，這與當?shù)叵M者的消費習(xí)慣和收入保障有關(guān)。但針對在如銀行、政府機關(guān)部門、高校、醫(yī)院、中國移動等收入穩(wěn)定且收入較高的群體，引導(dǎo)其一次性購房的消費習(xí)慣，將加快銷售的資金回籠。【思路七】銷售控制對朗悅盛境三期銷售全過程進行總體規(guī)劃，對每一個銷售階段與節(jié)奏進行科學(xué)分析，結(jié)合工程工程和品牌積累，精心設(shè)計出每一個銷售階段的推廣主題、主要賣點和營銷推廣方案，對工程從開盤到中盤、尾盤的銷售節(jié)奏進行合理控制，把價格杠桿和放量控制進行合理運用，充分利用蓄水開閘原理和各種造夢造勢手法，在工程各階段推盤時，不斷制造社會熱點，有方案有節(jié)奏地推出工程賣點，實現(xiàn)銷售步調(diào)與沖擊力的恒溫效應(yīng)。【思路八】整合營銷傳播以上所有策略思路的實現(xiàn)，都需要和消費者溝通，都離不開信息傳播，本營銷推廣方案是以：大型活動推廣作為工程營銷推廣中的主線，不斷以有影響力的活動點燃消費者的購房欲望，逐漸以看得見的真實打動消費者。以公關(guān)活動為中心，整合其他資源，以媒體報道、硬性廣告、人員促銷、事件行銷、促銷活動、口碑傳播、售樓處包裝等，形成強大的市場沖擊力。整合營銷推廣示意圖人員銷售、咨詢媒體報道人員銷售、咨詢媒體報道事件行銷事件行銷口碑傳播大型活動口碑傳播大型活動售樓處包裝售樓處包裝硬性廣告硬性廣告周邊環(huán)境包裝周邊環(huán)境包裝展覽展示系統(tǒng)銷售工具到位〔樓書、戶型手冊等〕展覽展示系統(tǒng)銷售工具到位〔樓書、戶型手冊等〕促銷活動設(shè)置促銷活動設(shè)置第三節(jié)：本工程宣傳賣點提煉一、產(chǎn)品區(qū)域前景：身份象征的首選開展規(guī)劃：城市新坐標〔未來CLD、CBD〕戶型：大戶豪庭，推窗見景細部結(jié)構(gòu)：建筑——于細微處見真文章立面：俊朗外形，優(yōu)雅呈現(xiàn)二、環(huán)境外環(huán)境：詩意的棲居地，盡攬窗前美景；建筑堪輿：居家福址、經(jīng)商寶地——上風(fēng)上水互動式環(huán)境：令生活更優(yōu)美、更健康園林小品：人文景觀，典藏藝術(shù)精品高綠化率：好景簇擁，綠意濃濃、溪水環(huán)抱低建筑密度：20%的極致低密品質(zhì)大盤新城新宅：城市建筑新典范、居住新選擇、品質(zhì)新高度三、配套文化：營造文化社區(qū)，創(chuàng)造尊崇生活醫(yī)院：醫(yī)療保健綠色通道成長：幼兒園就在社區(qū)內(nèi)商業(yè)：大型超市入住教育：周邊多所學(xué)校會所：休閑、娛樂、體育健全的生活文化社區(qū)；四、物業(yè)管理智能化系統(tǒng)：智能社區(qū)親情化效勞：演繹經(jīng)典旋律，引領(lǐng)生活華章檔次：居住水平與全國同步VIP：貴賓級效勞平安：高科技智能社區(qū)五、社區(qū)生活方式新生活領(lǐng)跑者高品質(zhì)生活及身份的名片，成功人士引以為榮的居所全市首家社區(qū)文化示范小區(qū)買房就是買生活方式家園周圍即是標準跑道六、開發(fā)商實力多元產(chǎn)業(yè)集團背景大手筆、新創(chuàng)意的烏魯木齊市地產(chǎn)巨擎七、交通1·可到達城市每一處2·讓堵車不出現(xiàn)在你回家的路上八、付款方式專為獨具戰(zhàn)略眼光的您建造時尚按揭，輕松步入貴族階層您無需等到50年后才能住豪宅豪宅品質(zhì)、溫情價位第四節(jié)：價格策略鑒于工程所在區(qū)位、工程開發(fā)的周期，烏魯木齊市房地產(chǎn)市場狀況及房地產(chǎn)運作的根本規(guī)律，制定以下根本價格策略：一、定價策略1、價格籌劃的四大目標：最大利潤目標；快速銷售目標；市場競爭目標；品牌積累目標。2、影響價格策略的五大因素：本錢因素；競爭因素；產(chǎn)品差異；購房者心理；開發(fā)商目標。3、定價八步流程：評估內(nèi)外部因素；收集定價信息；決定樓盤的平均單價；決定各階段、各期、各棟的平均單價；決定樓層垂直價差；決定水平差價；調(diào)整價格偏差；確定付款方式。二、價格體系1、基準價格的設(shè)定按照最大利潤目標、快速銷售目標、市場競爭目標、品牌積累目標，本案的基準價位在7000-9000元/平米〔住宅〕，商鋪為8000-11000元/平米。2、住宅住宅局部根據(jù)位置確定不同起價，每層上浮80元，按照朝向確定200—400元的差價，實行一戶一價。3、商鋪根據(jù)消費動線、人流量、開間大小等劃分級別為Ⅰ級Ⅱ級Ⅲ級，各級別單價如下：Ⅰ級11000元/平米左右，Ⅱ級9000元/平米左右，Ⅲ級8000元/平米左右，同級別之間有2-5%的浮動，實行一鋪一價。三、價風(fēng)格整策略1、價格測試工程內(nèi)部認購期〔預(yù)訂期〕以現(xiàn)行起價執(zhí)行，假設(shè)效果好，開盤后可對后續(xù)推出的單位上浮5-10%的價格；反之，那么隨時進行消費者價格敏感性測試，假設(shè)是價格問題，那么通過優(yōu)惠方式適當降低價格。2、“低開高走〞銷售價格“低開高走〞，每隔一段時間伺機提價〔每次提升5%~8%〕，營造鐵定升值的銷售勢頭，促進投資者早日入場。3、折扣優(yōu)惠按所購面積大小和付款方式不同給予購房者不同程度的折扣優(yōu)惠，如大面積購置或組團購置，面積越大優(yōu)惠越多，促進大面積購置，加快銷售進程。同時根據(jù)付款方式給予相應(yīng)的優(yōu)惠，具體幅度，另行制定。第六章：銷售推廣思路第一節(jié)：宣傳推廣策略1．1推廣目的根據(jù)工程目前的實際情況，緊扣工程的市場定位，以本身具有的區(qū)位價值和產(chǎn)品特點的獨特營銷思路貫穿于整個工程的全程宣傳推廣中，從而到達我們最終的銷售目的。1．2宣傳推廣策略制訂考慮到明年工程的開發(fā)量約25萬平米，目標銷售期較長等因素，因此在宣傳推廣因打細水長流式的持久戰(zhàn)，采用——“點、面、線結(jié)合〞的推廣策略。點：工程入市前將宣傳力度主要集中在工程的生活理念及產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，引導(dǎo)客戶了解工程的具體產(chǎn)品創(chuàng)新功能。為開盤前的蓄水期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定根底。面：將推廣力度集中于主要的宣傳主題即工程的主要核心亮點，不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側(cè)重，防止宣傳力度分散。線：按照營銷的五個階段進行有序的推廣，將工程初期的神秘亮點一一呈現(xiàn)。1．3工程營銷策略分析策略一：建立行、座兩支銷售隊伍，對企、事業(yè)單位進行強勢宣傳，周邊開發(fā)區(qū)進行推廣。策略二：以工程地理位置的優(yōu)越性支持托升工程的附加值策略三：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計將工程塑造成新疆住宅的典范策略四：將園林景觀、樓宇外立面、產(chǎn)品功能性等優(yōu)勢最大化，塑造成高檔社區(qū)第二節(jié)：階段性策略導(dǎo)入蓄水期：(2021年2月-2021年4月中旬)公關(guān)活動(新聞繕稿)預(yù)熱市場,輔以鮮明的戶外形象廣告?zhèn)鬟f“朗悅盛境三期〞的工程高端產(chǎn)品開發(fā)理念啟動期：(2021年4月下旬-2021年7月上旬)密集的硬性廣告投放強勢輸出朗悅盛境三期工程品牌形象定位、產(chǎn)品定位、生活定位、品質(zhì)定位輔以強勢的公關(guān)活動啟動銷售高潮期：〔2021年8月中旬-2021年11月下旬〕密集的硬性廣告投放穩(wěn)固樓蘭新城工程產(chǎn)品形象定位，同時推出多重活產(chǎn)品推介會、開盤等，輔以強勢的現(xiàn)場促銷活動實現(xiàn)階段銷售目標持續(xù)期：〔2021年11月下旬-2021年3月下旬〕持續(xù)的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關(guān)活動，穩(wěn)固品牌形象，實現(xiàn)常規(guī)銷售。尾盤期：〔2021年3月下旬〕尾盤期的廣告投放配合自然銷售，穩(wěn)固工程工程品牌形象，為剩余房源推出做鋪墊。2.1全年推廣階段■根據(jù)房地產(chǎn)市場的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為五個階段□第一階段：預(yù)熱期〔2021年2月-2021年4月中旬〕此階段所對應(yīng)的銷售周期為市場蓄水期、形象導(dǎo)入客戶資源的積累□第二階段：啟動期〔2021年4月下旬-2021年7月上旬〕此階段所對應(yīng)的銷售周期為試水過程，將做產(chǎn)品導(dǎo)入、工程形象導(dǎo)入□第三階段：高潮期〔2021年8月中旬-2021年11月下旬〕此階段所對應(yīng)的銷售周期為工程內(nèi)部認購及正式開盤期，工程開盤定位9月□第四階段：持續(xù)期〔2021年10月下旬-2021年3月下旬〕此階段所對應(yīng)的銷售周期為二次強銷期□第五階段：尾盤期〔2021年3月下旬〕此階段所對應(yīng)的銷售周期為自然銷售期第一階段：預(yù)熱期■目的通過公關(guān)活動〔新聞繕稿、軟性文章〕，預(yù)熱市場■任務(wù)為建立工程品牌形象作鋪墊為全面銷售作好物料準備■媒體配合戶外：選擇市區(qū)黃金地段、市區(qū)至樓盤主干道設(shè)立路牌廣告市區(qū)至樓盤主要公交車線路車身廣告報紙：籌劃部安排第二階段：啟動期■目的為樓盤進入正式銷售階段作好全面準備，正式啟動銷售■任務(wù)檢驗?zāi)繕讼M群實際構(gòu)成狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整和完善推進策略。■媒體配合籌劃部安排■現(xiàn)場包裝售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁、售樓資料現(xiàn)場路段：指引性看板/海報、POP吊旗工地現(xiàn)場：彩色空飄氣球第三階段：高潮期■目的實現(xiàn)工程銷售的開門紅■任務(wù)強勢建立品牌形象，迅速建立品牌知名度吸引第一批“公開〞的客戶通過有力的促銷措施達成購置■媒體配合籌劃部安排■現(xiàn)場包裝□售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁、售樓資料□現(xiàn)場路段：指引性看板/海報、POP旗□工地現(xiàn)場：大型樓體懸幅第四階段：持續(xù)期■目的提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，完成主體銷售任務(wù)■任務(wù)增加品牌知名度和美譽度促進階段性銷售■媒體配合籌劃部安排■現(xiàn)場包裝售樓部：在原根底上增加每階段的促銷海報和POP掛旗,營造現(xiàn)場熱銷氣氛現(xiàn)場路段：沿用,但必須注意保潔工地現(xiàn)場：沿用,空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改第五階段：尾盤期■目的穩(wěn)固品牌形象，完成主體銷售任務(wù)，為二期工程的上市作好鋪墊。■任務(wù)穩(wěn)固品牌知名度和美譽度工程整體銷售的連續(xù)性剩余房源銷售的二次起點■媒體配合籌劃部安排■現(xiàn)場包裝售樓部：促銷海報和POP掛旗,營造現(xiàn)場熱銷氣氛現(xiàn)場路段：沿用,但必須注意保潔工地現(xiàn)場：沿用,空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改第三節(jié)：工程預(yù)期效果朗悅盛境三期共計開發(fā)面積約25萬平米，住宅可銷售面積約為18萬平米，商業(yè)可銷售面積約為9800平米，根據(jù)制定銷售均價策略，預(yù)計銷售總額為17.232億元。住宅18000000㎡*7600元\㎡=13.68億元商鋪9800㎡*15000元\㎡=1.47億元車位1388*15萬元\個=2.082億元回款方案根據(jù)上述推廣方案及銷售節(jié)點劃分，工程于2021年8月份進行內(nèi)部認購，9月份正式開盤銷售，預(yù)計15個月內(nèi)銷售完成95%即16.73億元，回款方案如下：2021年8月—9月15日預(yù)計回款：5000萬元2012年9月15日——10月底預(yù)計回款：1億元2021年11——12月初預(yù)計回款：1億元2021年12月—2021年1月初預(yù)計回款：1億元2021年1月——2月預(yù)計回款：1億元2021年2月——3月預(yù)計回款：1萬元2021年3月——4月預(yù)計回款：2萬元2021年4月——5月預(yù)計回款：2億元2021年5月——6月預(yù)計回款：2億元2021年6月——7月預(yù)計回款：2.3億元2021年7月——9月預(yù)計回款：3億元備：以上銷售總額根據(jù)預(yù)計銷售均價測算，最終銷售總額依據(jù)開盤銷售單價為準。：銷售風(fēng)險預(yù)控方案近兩年，房地產(chǎn)市場經(jīng)歷著起伏動亂的年代，政府為了壓制房價過度瘋漲勢頭，出臺了一系列關(guān)于標準房產(chǎn)交易政策。導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場回歸理性，甚至出現(xiàn)了多點城市房價打折，交易量同比下滑幅度較為明顯等現(xiàn)狀。新疆烏魯木齊房價屬于全國省會城市后序邊緣，甚至跟趕不上沿海或較興旺省二三線房產(chǎn)市場價格，加上近些年國家重點規(guī)劃實施西北大開發(fā)的步伐〔新疆屬于重點扶持對象〕，理應(yīng)烏魯木齊市的房地產(chǎn)市場有較為明朗的春天，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，烏魯木齊市房價在2021年漲幅度處于全國前列。但由于全國房地產(chǎn)市場的影響，烏市消費者也開始進入觀望期，今年下半年市場銷售量下降幅度也較大。房地產(chǎn)市場還將面臨著怎樣的國家政策調(diào)控，我們并不能預(yù)見，對于將在2021年進行工程開發(fā)銷售的房企來講，唯有進行一系列不可預(yù)見的風(fēng)險方案準備才能立于不敗之地，呈信·朗悅盛境三期將于2021年正式入市，我們將會采取如下的預(yù)控措施：低價入市呈信·朗悅盛境三期工程將打造為高端住宅樣板區(qū)，品質(zhì)將位于烏市一流，但由于土地本錢較低，故價格操控空間較大