淺談中國品牌產(chǎn)品如何保持強勁的市場競爭力〔作者:___________單位:___________郵碼:___________〕

[摘要]隨著市場競爭的日趨劇烈，企業(yè)間的競爭越創(chuàng)造顯地表現(xiàn)為品牌的競爭，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。文章分析了當前我國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，根據(jù)我國具體情況，從產(chǎn)品、公共關系、廣告、效勞、創(chuàng)新、文化等方面對中國企業(yè)的品牌如何保持強勁的市場競爭力提出了對策性建議。

[關鍵詞]品牌；競爭力；產(chǎn)品；效勞；創(chuàng)新

時下，企業(yè)已進入品牌競爭時代。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一方法是擁有占市場主導地位的品牌。

眼下，幾乎沒有一家企業(yè)不在口頭上提倡重視品牌，那么，品牌的內涵是什么呢?目前，理論界對于品牌的定義有多種，主要包含了以下三方面的意思：(1)品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或效勞的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以識別組織產(chǎn)品或效勞，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來。(2)品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供應某個或某群消費者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞相區(qū)別。(3)品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮〞又可以以特定的“符號〞來識別；它是主體與客體、主體與社會、企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。營銷大師科特勒說品牌是“任何含義豐富且讓人充滿聯(lián)想的標志〞。簡單地說，品牌“是為了讓商家賺取比商品本身價值更多的錢〞。而銷售就是出售某種東西、效勞、信息等。也就是說，銷售是賣功能利益，品牌是賣消費價值與文化習慣。銷售是短期行為，品牌是長期行為；銷售是硬手段，品牌是軟手段；銷售是實，品牌是虛。這樣說來，這兩者的目的應該是一樣的，最終是為了獲得更大的銷售(利益)。做銷售是賣產(chǎn)品，做品牌是賣文化。產(chǎn)品總有死的一天，文化那么可以綿延不絕。產(chǎn)品只是一個孩子，品牌是一個種族?；诖耍放茟撌亲畲蟮匿N售力，而絕不是與銷售對立的。

品牌的建設就如人的成長，有階段性跨越與必經(jīng)的過程。前期根底階段越扎實、越鞏固，其開展之后勁勢必更為持久有力?？上?，許多中國企業(yè)家總是抱著急功近利的心態(tài)，依靠著大量的廣告費砸向市場，夢想讓自己的品牌一夜間紅遍大江南北。雖然在短時間內能迅速建立品牌的知名度，但在品牌的產(chǎn)品管理、生產(chǎn)管理、人員管理、渠道管理等內部因素未能跟上品牌開展速度時，過高的知名度只會產(chǎn)生“木秀于林，風必摧之〞的境況。從旭日升、標王秦池、巨人集團到金正集團，巨額廣告費打造出來的品牌知名度能夠讓這些企業(yè)在短時間內春風得意，但一旦危機來臨，竟然沒有一家企業(yè)擋得住危機的侵蝕而一一倒下。可以說，戰(zhàn)略的缺失、管理的混亂、企業(yè)家心態(tài)的急躁，是導致許多外鄉(xiāng)品牌無法長大的原因。中國外鄉(xiāng)企業(yè)習慣只看眼前事，對品牌的開展沒有長遠規(guī)劃眼光。在一個市場競爭日趨劇烈、商業(yè)運作秩序更加理性的社會中，競爭態(tài)勢往往一日千丈，戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失會導致企業(yè)對外界開展變化預料缺乏，對危機事件的處理往往會手足無措，最終導致對品牌造成嚴重的傷害。

中國企業(yè)的品牌產(chǎn)品如何才能在劇烈的市場競爭中保持強勁的勢頭?筆者認為應該注重以下幾方面。

一、產(chǎn)品質量是品牌之本

眾所周知，企業(yè)是通過產(chǎn)品銷售去獲得利益的，所以說，產(chǎn)品是決定市場成敗的首要因素。

(一)產(chǎn)品質量

最優(yōu)秀的推銷大師面對低劣的產(chǎn)品也無能為力。2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，在事情發(fā)生之后，不僅是媒體一致討伐，消費者更是齊心拒之。在對某個品牌或某種產(chǎn)品失去信心上，中國消費者往往有驚人的一致性，冠生園徹底無人問津，僅短短幾個月時間就讓冠生園黯然退出市場。2005年8月，?京華時報?刊載了一條新聞：因光明乳業(yè)連續(xù)兩天送來變質牛奶，著名導演陳凱歌的妻子陳紅要求奶站工作人員上門解決問題。工作人員成認牛奶變質并表示愿意賠償，但拒絕寫下書面材料，于是雙方發(fā)生了爭執(zhí)?；啬淌录?、早產(chǎn)奶事件、變質牛奶等等事件的發(fā)生，在短短兩個月時間中，一向睥睨儕輩的光明牛奶已深陷于危機之中。除了光明產(chǎn)品遭遇危機之外，廣本、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強生、聯(lián)合利華等赫赫有名的跨國企業(yè)也相繼發(fā)生了各種各樣的產(chǎn)品危機問題。所以，產(chǎn)品質量是企業(yè)生存之本、開展之本、品牌之本，是企業(yè)其他一切的根底。而這大局部企業(yè)認識到了，但關鍵是怎樣用具體可操作的措施落實到企業(yè)每一位員工之中。現(xiàn)在產(chǎn)品質量不僅僅是質量管理部門的事情，而是關系到企業(yè)存亡的根本問題。要有全員質量意識，企業(yè)的質量意識應貫徹到每一位員工心中，形成全員關心質量的良好氣氛。

(二)附加價值

我們知道，消費者購置一種產(chǎn)品，他追求的不僅是產(chǎn)品本身，還是某種需求和欲望的滿足。其實，在消費者比擬滿意的產(chǎn)品背后，還隱藏著一些埋藏很深的賣點，企業(yè)如果能將其開掘，就能為產(chǎn)品創(chuàng)造出新的生命力。那么，這些隱藏的賣點在哪里?就隱藏在消費者的心智深處，只是在消費者相對滿意的前提下，沒有注意罷了，因為消費者總是在等待企業(yè)來滿足他們。市場營銷中的“整體產(chǎn)品概念〞把產(chǎn)品分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。當代世界最富權威的營銷專家李維特斷言，“未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品所提供的附加價值〞。整體產(chǎn)品的三個層次相互依存，構成完整的產(chǎn)品概念，十分清晰地表達了一切以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。它是產(chǎn)品葆藏生機，商家力挫群芳、贏得市場的利刃。

二、公共關系與廣告在創(chuàng)造品牌中的作用

在充滿競爭的市場經(jīng)濟中，一個產(chǎn)品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費者所熟悉、認可、接受，進而形成消費目標，是需要多種因素共同努力才能到達的。除了產(chǎn)品自身質量、性能、市場適應性之外，還需要更多地依仗有效的公共關系和廣告的支撐。

(一)公共關系

良好的形象是企業(yè)珍貴的財富。公共關系就是要給企業(yè)和產(chǎn)品塑造出頗具魅力的形象，以引起顧客的好感。在當前競爭劇烈的市場上，企業(yè)僅靠折扣、降價和提高產(chǎn)品性能已無法滿足市場的需要，還必須通過與消費者之間建立起廣泛的信息交流來培養(yǎng)和溝通企業(yè)與顧客之間的感情，從而到達使產(chǎn)品長盛不衰的目的。

(二)廣告

廣告，猶如商品進入市場的門票。再好的商品如果得不到消費者的了解，那么它應有的價值和社會效果也無從實現(xiàn)。面對如火如荼的市場經(jīng)濟，商家只有立意傳播信息、引導消費、拓展市場、創(chuàng)立品牌、提高形象，才能讓你的美麗昭示于天下。

三、制定和實施效勞戰(zhàn)略

改革開放以來，隨著生產(chǎn)力的開展和科學技術水平的提高，我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉變，實現(xiàn)了總量根本平衡并相對過剩的寬松局面，市場競爭也由爭奪資源轉變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售〞、“讓利銷售〞、“折價優(yōu)惠〞等方法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購置欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長已不切合實際。因為現(xiàn)代科學技術水平可使同類商品的質量差距縮小到可以忽略不計的程度。對消費者來說，在商品品質趨同、價格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加“讓渡價值〞的只能是周到、實在、方便的效勞。因此，效勞競爭就成為企業(yè)競爭的主要內容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25％-85％的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是效勞質量的好壞，其次是產(chǎn)品質量，最后才是價格。〞由此可見，隨著社會的進一步開展，效勞競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。隨著開放程度的擴大，效勞營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調整，采取相應的對策，以適應劇烈市場競爭的需要。

(一)優(yōu)質效勞戰(zhàn)略

要做好效勞營銷工作，效勞企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質效勞。效勞是以某種方式、活動或勞務性工作向消費者提供的。只有優(yōu)質的效勞才能吸引顧客的眼球，才能激活我們的市場。通常有商品介紹效勞、訂購效勞、加工效勞、送貨效勞、維修效勞、咨詢與信息效勞以及日常便民效勞等。這些效勞工程的開展不僅可以增加每日的客流量，促進商品的銷售，還能使企業(yè)在其效勞的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國內效勞企業(yè)還應根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況，做到與國際賣場接軌，尤其是在效勞理念、效勞標準、效勞水平、效勞質量、效勞時限方面的接軌，要努力做到“全程效勞〞，要把效勞做精、做細、做到點上，做完銷售前、中、后的全過程。優(yōu)質的效勞是我們創(chuàng)造效益永遠的保證。

(二)顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略，又簡稱為CS戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。實際上，顧客滿意本身并不是什么新思想，在上世紀，無論是50年代的消費者市場營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場營銷，70年代的社會市場營銷，80年代的效勞營銷，還是90年代的關系市場營銷，其核心都是追求顧客的滿意。但將顧客滿意作為一種戰(zhàn)略提出來，卻有其重要的理論與實踐意義。在理論上，正是顧客滿意戰(zhàn)略的提出，推動了顧客滿意與忠誠度、企業(yè)經(jīng)營績效間的關系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的出現(xiàn)。在實踐上，那么推動企業(yè)將其戰(zhàn)略重點由過去的市場份額規(guī)模增長轉向了市場份額質量(用市場份額中忠誠顧客的百分比衡量)的提高。這是一個很大的飛躍，不僅有利于增長顧客的利益，而且有利于改善企業(yè)的經(jīng)濟效益。

如何才能讓顧客滿意到達所謂的最高境界和標準。主要做法是：(1)站在顧客立場上而不是站在企業(yè)本身的立場上去銷售產(chǎn)品(包括有形商品和無形效勞)；(2)不斷完善系統(tǒng)效勞，優(yōu)化環(huán)境，最大限度地使顧客感到平安、舒適和便利；(3)重視顧客的意見、顧客參與和顧客管理；(4)千方百計留住老顧客、挖掘新顧客，并盡可能實現(xiàn)相關銷售和推薦銷售；(5)創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使效勞手段和過程處處表達真誠和溫暖；(6)按照以顧客為中心的原那么，建立富有活力的組織。

(三)人員形象戰(zhàn)略

在效勞市場營銷中，人是效勞產(chǎn)品中的一個重要因素。建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客〞的員工組成的營銷隊伍。企業(yè)應做好以下工作：

1．進行CS觀念教育。即對企業(yè)全體員工進行cs觀念教育，使“顧客第一〞的觀念深入人心，使全體員工能真正了解和認識到CS戰(zhàn)略的重要性，并形成與此相適應的企業(yè)文化，即一種對顧客充滿愛心的觀念和價值觀。

2．感情投入效勞。不斷了解顧客的實際需要，用“心〞效勞、用“情〞效勞，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使效勞對象感受溫情，贏得用金錢買不到的聲譽，以提高企業(yè)凝聚力。

3．效勞行為一致化。企業(yè)提供的效勞質量往往因效勞人員中的個人因素而導致提供不同的效勞。顯然企業(yè)必須設置一套效勞程序和效勞標準，以確保效勞實現(xiàn)的一致性。效勞營銷人員創(chuàng)造形象和顯現(xiàn)其效勞質量，應當從效勞人員的外觀著手。效勞人員的外觀可以由效勞企業(yè)的管理層予以控制，這樣，建立企業(yè)統(tǒng)一的整體形象，形成一項極重要的無形資源。

4．建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵制度。強化競爭機制，教育和鼓勵員工不斷提高效勞水平。四、創(chuàng)新才能創(chuàng)造品牌品牌必須創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)開展和科技進步的動力。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才會煥發(fā)出勃勃的生機，科技才會出現(xiàn)一個又一個奇跡。中國品牌實現(xiàn)成功創(chuàng)新，必須把握三個關鍵：技術創(chuàng)新，概念創(chuàng)新，傳播創(chuàng)新。

技術創(chuàng)新必須以關注消費者體驗，實現(xiàn)差異性品牌價值為中心，簡單地認為曲高和寡、技術新就可以實現(xiàn)高附加值是不可能成就品牌的。只有技術創(chuàng)新為消費者所關注和重視，這種創(chuàng)新才有存在的價值和推進的價值。格蘭仕在媒體上用心良苦地宣傳了很久的光波空調，到現(xiàn)在消費者都無法弄清究竟有什么實際的價值，其不能成為市場主流也就在情理之中了!

僅僅有技術創(chuàng)新還無法讓消費者產(chǎn)生認同，實現(xiàn)技術創(chuàng)新落地的方法就是概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新。技術本身是晦澀、冷冰冰的，只有把創(chuàng)新的技術根植于消費者的大腦當中，這種技術創(chuàng)新才能成為品牌和產(chǎn)品的推動的力量。按照FAB的理論，技術僅僅是FEATURE和ADVANTAGE的階段，只有最后具體到BENEFIT才會對消費者產(chǎn)生價值和實際的觸動。因此，概念創(chuàng)新是技術創(chuàng)新實現(xiàn)的手段。

聯(lián)想贊助奧運會，海爾和匹克贊助NBA都是傳播創(chuàng)新的例子，超越和卓越一直是體育精神的靈魂，穩(wěn)定發(fā)揮也是贏得體育比賽的關鍵所在，因此，體育對于聯(lián)想的PC和海爾的家電都是一種很好的傳播和詮釋。這就是品牌傳播的創(chuàng)新。

當然，品牌與消費者接觸的每一個環(huán)節(jié)和場景的控制和價值體驗最大化對于品牌創(chuàng)新同樣關鍵，而且是不可或缺的因素。

五、創(chuàng)造品牌文化實施文化營銷

營銷正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時不有。然而，那種充滿著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡送。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術優(yōu)勢，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作標準的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，現(xiàn)在的競爭將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品位與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點。