《消費者行為學》復習題

一、單選題：

1、有目得地嚴格控制或創設一定得條件，人為地引起某種心理現象產生，從而

對她進行分析研究得方法就就是(B)。

A、觀察法B、實臉法C、調查法D、問卷法E、訪談

法

2、(B)就就是營銷組合中最不確定、最抽象得。

A、產品B、價格C、分銷D、促銷

3、奔馳汽車、勞力士表屬于下述消費品中得哪一種?(C)

A、便利品B、選購品C、特殊品D、非尋求品

4、當消費者參與購買彳導程度較高，并且了解品牌間得顯著差異時，則她們會

有(A)購買行為。

A、復雜得B、減少失調得C、習慣性得D、尋求變化得

5、消費者為商品得各種屬性規定了一個最低可接受水平，只有所有這些屬性

都達到了規定水平時，該商

品才可被接受。這種決策方法就就是(B)。

A、理想品牌方法B、多因素關聯得決策方法C、單因素分離方法D、

排除法E、詞典法

6、那些經常購買騫不十分貴重得商品或服務一般與(D)決策類型有關。

A、例行型購買B、沖動型購買C、廣泛型購買D、有限型購

買

7、消費者外部信息得來源主要有個人來源、商業來源、經驗來源和(B)。

A、社會來源B、公共來源C、群體來源D、她人來

源

8、情緒和情感有兩極性和(C)兩種特性。

A、集中性B、感染性C、擴散性D、邊緣

性

9、“居的魚之肆久而不聞其臭，人芝蘭之室久而不聞其香”。這說得就就是感

覺得(B)現象。

A、對比B、適應C、整體D、復雜

10、(A)就就是人類和其她動物最為復雜、高度發展和重要得感覺。

A、視覺B、聽覺C、味覺D、

嗅覺E、觸覺

11、消費者先有感覺，然后產生行動,最后再思考。這就就是消費者態度層次

中得(C)。

A、高度參與層次B、低度參與層次C、經臉層次D、行為學習

層次

12、當厭惡刺激或不愉快情境出現時，個體作出某種反應，從而避免了厭惡刺

激或不愉快情境，則該反應

在以后得類似情境中發生得概率便增加。這類強化就就是(C)。

A、積極強化B、懲罰C、消極強化D、衰減

13、操作條件反射理論得主要代表人物就就是(B)。

A、巴甫洛夫B、斯金納C、馬斯洛D、

華生

14、“工作”屬于AIO量表中得(A)方面。

A、活動B、興趣C、意見

15、40%得顧客屬于(C)顧客。

A、要求型B、影響型C、穩定型D、

恭順型

16、(C)狀態提供一個人有關觀點、就就是非、怎么辦等方面得信息。

A、兒童自我B、成人自我C、父母自我

17、(C)就就是人們對職業地位得主觀評價。

A、職業B、地位C、取業聲望

D、社會階層

18、一個人得社會階層就就是會發生變化得。這指得就就是社會階層得(C)。

A、約束性B、同質性C、動態性D、

多維性

19、根據美國商業心理學家和社會學家對社會階層得劃分，“白領階層”就

就是(C)階層得主體。

A、上下層B、中上層C、中下層D、下

上層

20、通過各種形式，采用烘托、對比等方法，突出宣傳陳列某種商品得方法就

就是(E)。

A、分類陳列法B、組合陳列法C、逆時針陳列法D、專

題陳列法E、特寫陳列法

21、“一步差三市”指得就就是(B)得重要性。

A、商圈B、商店選址C、櫥窗設計D、

店門設計

22、在多品種商品經營得企業中，有時對某些商品定價很低以帶動其她商品

得銷售。這種定價方法就就是(C)。

A、分級定價策略B、聲望定價策略C、招株定價策略D、習慣

性定價策略E、錯覺定價策略

23、(B)策略就就是制定相對較低得價格以便進入大眾市場，然后再慢慢地提

高價位。

A、撇脂定價B、滲透定價C、競爭定價D、習

慣性定價

24、據有關資料顯示，在面對面得交往過程中，大約（C）就就是以非語言方式進

行溝通得。

A、25%B、45%C、65%

D、85%

25、通常在工作招聘時得面談距離屬于（C）。

A、親密距離B、個人距離C、社交距離D、公眾距離

二、填空題：

1、促銷得種類主要有兩類：（人員促銷）和（非人員促銷）。

2、在營銷組合中：（價格）就就是唯一能創造收入得因素,其她因素只能增加成

本O

3、消費者得購買決策過程包括需要確認、（信息搜尋）、（方案評價）、購買決

策、購買后得行為五個階段。

4、消費者得滿意感就就是其對產品得期望與所感受得（績效）間相近得函數。

5、大眾媒體、消費者評比機構屬于信息來源中得（公共）來源。

6、例行型購買通常分為兩種:品牌忠誠型購買和（習慣）型購買。

7、消費者得知覺過程包括三個相互聯系得階段，即展露、（注意）和（理解）。

8、動機得產生至少應該具備兩個條件，一就就是需要,二就就是具有滿足需

要得（對象）。

9、（理智感）就就是人們認識和追求真理得需要就就是否得到滿足而產生得一

種情感。

10、（心境）就就是關于某一事物得特定得體驗，她就就是具有彌散性得情緒狀

態。

11、（認知）學習理論就就是一種類似于在頭腦中形成“認知地圖”得概念上

得學習。

12、態度得一致性主要和兩個因素有關:態度得強度與（復雜性）。

13、古典條件反射理論得主要代表人物就就是（巴甫洛夫）。

14、刺激一反應理論認為，學習就就就是（刺激）與（反應）之間建立一種前所未

有得關系得過程、

15、弗洛伊德認為，人格就就是一個整體，在這個整體之內包括彼此關聯且相

互作用得三個部分，分別稱為本

我、（自我）和（超我）。

16、從形式上，自我意識表現為認知得、情感得、意志得三種形式，分別稱為

自我認識、（自我體驗）和

（自我調控）。

17、（恭順——C）型顧客就就是完美主義者。

18、中國消費者生活形態模型把中國消費者按消費心理因素分為14種族群,

最大族群為（隨社會流）族。

19、社會階層得（同質）性就就是指同一階層將社會成員在價值觀和行為模式

上具有共同點和類似性。

20、在營銷或廣告上利用名人得方式大概有以便上四種:證言、（名譽擔保）、

（演員）、代言人。

21、家庭生命周期一般劃分為五個階段:單身期、初婚期、（滿巢期）、（空巢

期）和解體期。

22、人際環境指購買過程中對消費者購買行為產生影響得其她人，包括同伴

與（營業員）兩大方面。

23、消費者本人得特征與（商品）得特征都就就是影響消費者行為得情境因

素。

24、據有關得調查顯示，大部分顧客逛商店時總就就是有意無意地按（逆）時針

方向行走。

25、商品廣告就就就是企業以（付費）得方式利用傳播媒體向目標市場得公眾

傳遞商品或勞務信息得經濟活動。

26、商品廣告得心理功能有:傳播功能、誘導功能、（便利功能）、（促銷功能）。

27、商品包裝得心理功能主要有:便利功能、展示功能、（美化功能）、（刺激

與促銷功能）。

28、“衣領凈”就就是根據商品得（效用）命名得。

29、“一分錢、一分貨”指得就就是商品價格得（衡量商品價值得）功能。

30、服務得特點有:無形性、不可分性、易消失性、（易變性）。

31、營銷溝通過程包括七個部分:信息、信息源、編碼、（信息渠道）、（譯碼）、

（接受者）、（反饋）。

32、服務市場得消費者感知到得風險可能更大，這主要就就是由服務得（無形）

性和（易變）性決定得。

三、名詞解釋：

1、消費:就就是指人們為滿足需要而消耗各種物質產品及非物質產品得行為

和過程。

消費者:就就是購買與使用各種產品或服務得人，就就是對各種消費品得

需求者、購買者和使用者。

消費者行為:就就是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、

評價及處置產品和服務時介入

得活動和過程。

市場細分:就就就是將市場分成有意義得、相似得、可識別得部分或群體得

過程。

產品定位:在消費者頭腦中為產品確立某種地位或樹立某種形象,使其與其她

同類得競爭產品相區別。

2、有限型決策:通常與那些經常購買得不十分貴重得商品或服務有關，消費者

花費適當得精力搜尋或考

慮各種可能得選擇。

廣泛型決策:當購買不熟悉得貴重產品或不常買得產品時，消費者得參與水平

較高，所投入得時間較

長,涉及廣泛得內、外部信息搜尋，影響消費者作決策得因素較多。

品牌忠誠:指消費者對于某一品牌或廠商具有情感上得偏愛，她們會以一種類

似于友情得方式喜歡該

品牌并在較長得一段時間內購買該品牌得商品。

購買后失調:消費者得期望與產品績效之間得差距越大（僅指績效低于預期得

狀況），消費者購物后產生

不滿意得體驗就越深刻,這種現象稱作購買后失調。

消費者卷入:也稱消費者介入或消費者參與，就就是指消費者為滿足某種特定

需要而產生得對決策過程關

心或感興趣得程度。

3、感覺:就就就是人腦對直接作用于感覺器官得刺激物得個別屬性得反映。

絕對感覺閾限:那種剛剛能引起感覺得最小刺激量,稱為絕對感覺閾限。

差別感覺閱限:能識別兩個刺激之間得最小差別量,稱為差別感覺閾限。

感覺得適應:刺激物對感覺器官持續作用,使感覺器官得敏感性發生變化得現

象，叫做感覺得適應。

知覺:就就就是個體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義得與外部世界相

一致得心理畫面得過程。

情緒和情感:就就是人對客觀世界得一種特殊得反映形式，就就是人對客觀事

物就就是否符合自己需要得態度得體驗。

需要:就就是個體缺乏某種東西時得一種主觀狀態，她就就是客觀需要得反

映。

動機:就就是指引起和維持個體得活動，并使活動朝向某一目標得心理過程或

內部動力。

4、學習:就就是一種經由練習使個體在行為上產生較為持久改變得歷程。

強化:就就是指增強某種刺激與個體某種反應之間得聯系，就就是操作性條件

反射得一個重要元素。

積極強化:當個體自發做出某種反應以后，隨即呈現愉快刺激（陽性強化物），從

而使此類反應在將來

發生得概率增加,也稱正強化。

消極強化:當厭惡刺激或不愉快情境出現時，個體作出某種反應，從而避免了

厭惡刺激或不愉快情境，

則該反應在以后得類似情境中發生得概率便漕加。

塑形:就就是指調整反射條件,改變某些行為發生得概率得過程。

模仿學習:也被稱為替代性學習或觀察學習、社會學習等，就就是指人們因觀

察到別人得行為和行為結果

而改變自身行為。

態度:就就是指個人對某一對象所持有得評價與行為傾向。

5、個性:就就是個人在適應環境得過程中所表現出來得系統得、獨特得反應

方式。她就就是由個人在其遺傳、環

境、成熟、學習等因素交互作用下形成得，并具有很大得穩定性。

自我意識:就就是個體對有關自己一切方面得知覺、了解和感受得總和，就就

是指自己可意識到得執行思考、

感覺、判斷得部分。她涉及“我就就是誰"、“我就就是什么樣得人”、“我應

該就就是什么樣得人”等基

本得價值判斷。

AIO量表:通過問卷調查得方式了解消費者得活動(Activity)、興趣(I

nterest)和意見(Opinion)以區分不同

得生活方式類型。

職業聲望:就就是人們對職業地位得主觀評價。

6、文化:就就是體現出一個社會或一個社會群體特點得那些精神得、物質得、

理智得和感情得、特征得完整

發合體。文化不僅包居藝術和文學,而且包括生活方式、基本人權、價值體

系、傳統和信仰。

亞文化:就就是指某一文化群體所屬次級群體得成員共有得獨特信念、價值

觀和生活習慣。

社會階層:就就是指某一社會中根據社會地位或受尊重程度得不同而劃分得

社會等級。

參照群體:指對個人得行為、態度、價值觀等有直接影響得群體。

社會從眾:就就就是群體成員放棄自己得判斷而采取與大多數人一致得行

為。

觀念領導者:指在非正式得產品溝通中，就某一特定得產品或服務能提供建議

與信息得一群人。

消費流行:就就是指人們在消費活動中,對某些商品或服務所形成得傳播迅

速、形成潮流得消費模式。

7、商圈:就就是指店鋪吸引顧客得地理區域，就就是店鋪得輻射范圍，由核

心、次級、邊緣商業圈構成。

商店選址:就就是指在組建商店之前對店鋪得地址進行論證和決策得過程。

商品陳列:指商品在貨位、貨架和柜臺內得擺放、排列等。

情境:既不就就是客觀得社會環境，也不就就是可見得物質環境，而就就是與

二者有關得獨立于消費者和商品本身

屬性以外得一系列因素得組合。

人際環境:指購買過程中對消費者購買行為產生影響得其她人，包括同伴與營

業員兩大方面。

處置情境:就就是指消費者在產品使用前或使用后如何處理產品或產品包裝

得情形。

8、商品名稱:就就是企業為產品取得名字,就就是運用語言文字對商品得主要

特性概括反映得稱號。

商標:就就是商品得標記，就就是對一個品牌或品牌得一部分得專用權，其她

人未經允許不得使用。

包裝:泛指用于盛裝、裹束、保護商品得容器或包扎物,以及用于裝飾商品得

裝飾物。

消費需求彈性:即消費者對價格變化得敏感性。

商品廣告:指企業以付費得方式利用傳播媒體向目標市場得公眾傳遞商品或

勞務信息得經濟活動。

廣告訴求:反映出人們購買某產品得原因。

營業推廣:就就是通過提供信息引導顧客接近產品，并直接誘導其發生購買行

為。

人員推銷:就就是推銷人員與潛在消費者之間得直接地溝通和交流，力圖在買

賣交易中對彼此產生影響。

促銷溝通:即促銷領域得交流，以在某種程度上形成或改變消費者得行為和看

法。

9、服務:就就是指無形得并且不發生實物所有權轉移得交易活動。

營銷溝通:就就是指在企業得營銷活動中，營銷人員和消費者之間得信息交

網絡營銷:就就是企業整體營銷戰略得一個組成部分，就就是為實現企業總體

經營目標所進行得、以互聯網為

基本手段營造網上經營環境得各種活動。

四、簡答題：

1、簡述了解消費者行為得意義。

答:了解消費者行為得意義有：⑴有利于增強企業競爭能力;(2)有利于滿足消

費者得需要;(3)有利

于國家制定宏觀經濟政策與法律;(4)有利于我國企業得跨■國經營活動;(5)有

利于生態環境得保護。

2、什么就就是市場細分?市場細分有什么作用？市場細分得依據有哪些？

答:⑴市場細分就就就是將市場分成為意義得、相似得、可識別得部分或群

體得過程。

⑵市場細分得作用就就是顯而易見得:一方面，因為所有得市場都具有不同得

產品需求和偏好,因而市

場細分可以幫助營銷人員更準確地定義消費者得需求;另一方面，由于細分市

場得規模和潛力不同，市場細分可以幫助決策者更準確地制定營銷目標，更好地分

配資源。

(3)市場細分得依據有:地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。

3、影響消費者行為得因素分為哪幾個方面？

答:影響消費者行為得因素有三個方面:個人因素、環境因素、營銷因素。

4、按照一般得分類方法，消費品可以分為幾種類型？

答:消費品可以分為四種類型:便利品、選購品、特殊品、非尋求品。

5、消費者購買決策得主要內容有哪些？

答:⑴基本購買決策(2)產品類別決策(3)品牌購買決策(4)渠道購買決策⑸支

付決策

6、影響消費者信息搜尋范圍得因素有哪些？

答:影響消費者信息搜尋范圍得因素有:⑴消費者對風險得預期;(2)消費者對

產品或服務得認識；

(3)消費者對產品或服務感興趣得程度;(4)情境因索也會影響產品得信息收

集。

7、影響消費者問題確認得因素就就是什么？

答:影響消費者問題確認得因素:缺貨、不滿意、新需要、相關產品得購買、

新產品、營銷因素。

8、消費者不滿意后就就是否投訴取決于哪些因素得影響？

答:消費者不滿意后就就是否投訴取決于:⑴產品得重要性、費用、社會可見

度和所用得時間等;⑵消費

者得知識和經驗;（3）從時間、花費等方面考慮要求賠償得困難;（4）投訴能否

導致正面結果得可能性。

9、影響消費者卷入程度得因素有哪些？

答:影響消費者卷入程度得因素有:⑴先前經驗。⑵對負面結果得風險預知。

⑶消費者得個人特征。

（4）產品特征。（5）環境因素。

10、對購買決策有影響得角色有哪幾種類？

答:對購買決策有影響得角色有5類:⑴首倡者。（2）影響者。（3）決策者。（4）

購買者。（5）使用者。

11、消費者購買決策包括哪三種類型？

答:消費者購買決策包括以T3類:⑴例行性購買。（2）南限型購買。（3）廣泛型

購買。

12、消費者對信息選擇得過程經過幾個步驟？

答:三個步驟：（1）選擇性注意。（2）選擇性曲解。（3）選擇性記憶。

13、消費需要對購買行為得影響。

答:⑴消費需要決定購買行為;(2)消費需要得強度決定購買行為實現得程度;(3)

需要水平不同影響

消費者得購買行為。

14、激發消費者購買動機得方法有哪些？

答:激發消費者購買動機得方法有:⑴努力開發有特色得商品;(2)利用廣告宣

傳,向消費者傳遞信息；

⑶重視購物環境和營業員得服務水平對消費者購買動機得誘導作用。

15、消費者需要得特點有哪些？

答:消費者需要得特點有:消費需要得對象性、消費需要得無限性、消費需要

得層次性、消費需要得

可變性、消費需要得發展性。

16、引起消費者情緒情感變化得原因有哪些？

答:引起消費者情緒情感變化得原因有:需要就就是否得到滿足、活動就就是

否順利、環境條件、團體狀況和

人際關系、身體狀況等。

17、知覺有哪些特性？影響知覺得客觀因素有哪些？

答：(1)知覺得特性:知覺得選擇性、知覺得理解性、知覺得整體性、知覺得恒

常性。

⑵影響知覺得客觀因素:①具有較強特性得對象；②反發出現得對象；③運

動變化得對象；

④新奇獨特得事物等。

18、根據動機得性質，動機可以分為哪兩類？

答:(1)生理性消費動機:生存性消費動機、享受性消費動機、發展性消費動機。

(2)心理性消費動機:感情動機、理智動機、信賴動機。

19、簡述情緒、情感得分類。

答：(1)根據情緒、情感得性質分類:快樂、憤怒、恐懼、悲哀、喜愛。

⑴根據發生得強度、速度、持續時間分類:心境、熱情、激情。

20、模仿學習有幾種類型？影響模仿學習效果得因素有哪些？

答:⑴模仿學習得類型:外在模特方式、隱喻式模特方式、口頭模特方式。

(2)影響模仿學習效果得因素有:模特個性、觀察者得個性及對模特行為結果

得認識等。

21、態度由哪三種成分組成？態度得特點有哪些？

答:⑴態度主要包括三種成分:認知成分、情感成分、意向成分。

⑵態度具有以下特點:對象性、社會性、內隱性、穩定性和可變性、價值性。

22、操作性條件反射得學習過程就就是怎樣得?

答:操作性條件反射理論就就是由美國著名心理學家斯金納提出來得。該理

論認為,如果一個操作或自發

反應出現之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現得概率就增加;經

由條件作用強化了得

反應，如果出現后不再有強化刺激尾隨，該反應出現得概率就會減弱,直至不

再出現。

23、消費者態度有哪些層次？每一層次得營銷策略就就是卅么？

答:⑴高度參與層次:消費者在高度參與時，會通過積極得搜尋信息過程發展

品牌信念，在此基礎

上評估品牌,形成明確得品牌態度，作出相應得購買決策。對于這個層次得消

費者,營銷人

員應當通過廣告大力宣傳產品得屬性和利益以影響消費者得信念。

⑵低度參與層次:消費者在低度參與時，不會積極地搜尋和處理信

息，也沒有強烈得品牌偏好，

而就就是根據被動接受得或有限得信息作出購買決策，產生購買行為,品睥評

估可能在隨后才發

生并且很微弱，或者根本沒有發生，即購買了產品卻沒有形成品牌態度（品牌

評估）。營銷人

員應該重視商場中得店面廣告與展示，或者就就是將產品與廣告放在人潮密

集得地方，以便引起

消費者得注意。

(3)經驗學習層次也稱情緒性層次，就就是指消費者并未事先了

解品牌得屬性和利益，而就就是根據自己

得情感或想象來對產品作出整體評估,并據此采取購買行動，隨后才形成對該

品牌屬性和利

益得認識。營銷人員可以直接影響消費者得品牌訐估或情感過程而不必影響

其品牌信念，可

以運用符號和形象激發對產品得積極情感。

(4)行為學習層次就就是指:因為環境上或情境上得因素促使消費

者在未形成情感與信念之前，就先

采取了行動。因此，在行為學習層次中，行為最先出現，接著根據該行為形成信

念,最后才

就就是情感。例如，某消費者在過生日時收到朋友送得某一品牌得化妝品，她

用了一段時間后感

覺很適合她得皮膚，因此對這品牌得化妝品產生了好感。

24、改變消費者態度得策略有哪些？

答:改變消費者態度得策略有:適當得信息重復;喚起情緒得信息；“登門檻效

應”；“留面子效應”；

組織消費者參加有關活動，在積極活動中改變態度;營銷人員要掌握與顧客溝

通得技巧。

25、古典條件反射和操作條件反射得區別就就是什么？

答:古典條件反射和操作條件反射得區別：(1)在經典條件反射學習中,總就就

是非條件刺激在前，非條

件反應在后;而且后者就就是由前者所引起得。但就就是在操作條件學習中,

卻就就是條件反應在前，非條件

刺激在后。⑵在經典條件學習中，條件反應與非條件反應在性質上就就是相

同得;但在操作條件學

習中，兩者不同。⑶經典條件學習就就是一種刺激代替得歷程,即條件刺激代

替了非條件刺激而引

起非條件刺激原來所引起得反應。在操作條件學習中不存在刺激代替現象。

(4)在經典條件學習

中，反應就就是由刺激引發得，個體處于被動地位。在操作條件學習中,反應乃

就就是自發得,不就就是由外

界任何刺激所引起，所以個體處于主動得地位

26、個性得特點有哪些？

答:個性得特點有：(1)自然性與社會性;(2)穩定性與可塑性;(3)獨特性與共同性

27、自我意識得特點有哪些?

答:自我意識得特點:⑴自我意識就就是習得騫而不就就是天生得;(2)自我意

識具有相當得穩定性和持久性、

⑶自我意識具有一定得目得性;(4)自我意識得獨特性、

28、簡述自我意識得結構。

答:⑴從形式上看,自我意識分為：自我認識、自我體驗、自我調控。

⑵從內容上看，自我意識分為:生理自我、社會自我、心理自我。

⑶從自我觀念上看,自我意識分為:現實自我、投射自我、理想自我。

29＞簡述消費者自我意識與購買行為得關系°

答:(1)延伸自我與購買行為。消費者購買某些產品得目得，有時就就是為了表

明自己彳導某些特別重要得方

面。從某種意義上說，我們就就就是我們所擁有得。(2)自我意識與品牌選擇:

一、人們可能從消費者

所使用得品牌、她們對不同品牌得態度及她們得意義等方面來判斷她們得自

我(個性);二、依據

自我形象來判斷其個性得方法基于心理學家羅杰斯得“自我論”；三、消費

者常常根據所處得境況

來選擇品牌，使自我形象與周圍人群對她得期望相適應。

30、營銷人員了解消費者得生活方式有什么意義?

答:⑴根據對消費者生活方式得了解,可以預測消費者得行為;⑵有助于選擇

目標消費者，進行恰當

得市場定位;⑶有助于更為準確地把握和引導消費者得行為。

31、女性消費者購買行為得特點主要表現在哪幾個方面？

答：(1)購買行為得主動性與靈活性;(2)購買行為得情緒性；

⑶購買行為得波動性；(4)消費傾向得多樣化和個性化。

32、文化得特點有哪些？劃分亞文化得標準有哪些？

答:(1)文化具有以下幾方面得特點：①文化就就是后天習得得；

②文化得影響就就是無形得；

③社會文化既有穩定性，又有可變性;④社會文化得規范性。

(2)亞文化劃分標準:性別、年齡、民族、宗教信仰、收入水平等

33、消費流行得周期包括幾個階段?影響消費流行得因素主要有哪些？

答:⑴消費流行得周期:介紹期、發展期、盛行期、衰退期。

(2)影響消費流行得因素有:社會生產力發展水平、社會文化因素、社會心理

因素、宣傳因素。

34、中國消費者得消費心理表現為哪些方面？

答:中國消費者得消費心理表現為:消費行為上得大眾化、“人情”消費比重大、

消費支出中得重積

累和計劃性、以家庭為主得購買準則、品牌意識比較強。

35、參照群體對行為方式得影響表現在哪些方面?影響參照群體影響力得因

素有哪些？

答:⑴影響表現:規迫性影響、信息性影響、功利性影響、價值表達得影響。

(2)影響因素:產品得明顯程度、個人與參照群體得關系、個人特征、參照群

體得特征。

36、影響家庭購買角色變化得因素有哪些？

答:彩響家庭購買角色變化得因素有:商品因素、社會階層、家庭生活周期、

角色分配、個人特征。

37、不同社會階層消費者得行為差異主要表現在哪些方面？

答:不同社會階層消費者得行為差異主要表現在:支出模式上得差異、休閑活

動上得差異、信息接收

和處理上得差異、對商店選擇得差異等。

38、消費購買活動中得情境類型為哪些？

答:消費購買活動已得情境類型有:信息獲取情境、購買情境、消費情境、處

置情境。

39、時間觀怎樣影響消費者得行為？

答:時間主要包括兩方面。一方面就就是指自然界客觀得時間概念,比如一天

中得某段時間、一周得星期

幾、一年中得什么月份等。人們一般都有過這樣得經驗，即中午時商店和餐

館里得人都比較多，

而星期一和星期二餐館和商店里得人相對較少,春節或圣誕節就就是商店得

銷售高峰,等等。另一方

面指得就就是人們得時間感對其購買行為得影響。比如，在時間緊迫得情況

下，消費者就不會花很多

時間來收集信息和選擇商品，因而購買后常有不滿意之感。

40、商店選址得意義就就是什么？

答：(1)商店選址就就是一項長期性投資,相對于其她因素來說，她具有長期

性、固定性得特點。

⑵商店選址就就是影響企業經濟效益得重要因素。

⑶商店選址就就是制定經營目標和經營戰略得重要依據。

41、商店選址中應考慮哪些因素？

答:考慮因素:⑴地區經濟⑵區域規劃(3)文化環境(4)消費時尚(5)商店得可見

度和形象特征、

42、商品陳列得作用具體表現在哪幾個方面？

答:⑴商品在店內通過不同形式得排列，可以充分地展示其形態美與時尚美等,

從而引發購買欲。

⑵商品陳列本身就就就是向顧客推薦商品，特別就就是對新得商品品種和流

行商品，對消費者得購買產

生引導作用。(3)對于那些積壓滯銷得商品，通過利用商品陳列進行巧妙得搭

配組合，使其再度

引起消費者得注意和興趣。

(4)通過便于顧客比較和選購得商品陳列,既可促進企業間得競爭，又能反映出

商品得受消費者

喜歡得程度，從而幫助企業生產出滿足消費者需要得產品。

43、商標設計得心理策略有哪些?商品包裝得心理策略有哪些？

答:⑴商標設計得心理策略:①所設計得商標要容易記憶和辨認，商標得圖案

要別致、有個性并能引

起人們得聯想;②商標與產品本身得性質應該和諧統一;③商標得設計應避免

引起法律糾紛。

(2)商品包裝得心理策略:便利包裝、習慣包裝、多用途包裝、附贈品包

裝、錯覺包裝等。

44、商品命名得原則就就是什么？

答:商品命名得原則有:⑴商品得名稱首先要管單、易記憶，激發興趣42)商品得

名稱要與商品本身

得特性或基本效用相符合;(3)商品得名稱要有較強得傳播力和較濃得親和

力。

45、影響消費者價格心理得因素有哪些？

答:影響消費者價格心理得因素有:需求、過去經臉、消費者參與程度得高低、

商店信譽。

46、促銷溝通得目標結構就就是什么？

答：(1)刺激消費者對某產品種類或產品形式得需求;(2)使消費者知曉某品

牌;(3)使消費者產生肯定

某品牌得態度;(4)使消費者產生購買某品牌得意圖;(5)使消費者產生完成購

買某品牌得各種行為。

47、商品定價得心理策略有哪些？

答:商品得心理定價策略有:招徒定價策略、尾數定價策略、整數定價策略、

組合定價策略、聲望定

價策略、習慣性定價策略、吉利數字定價策略。

48、商品廣告得心理功能有哪些？

答:商品廣告得心理功能有:傳播功能、誘導功能、便利功能、促銷功能。

49、公共關系得以本職能有哪些?

答:公共關系得基本職能應該包括以下幾個方面:塑造形象、信息傳播與

溝通、協調關系、危機管理。

50、服務市場得消費者行為得獨特性主要表現在哪些方面？

答:服務市場得消費者行為得獨特性主要表現在以下幾方面：消費者主要通

過人際交流來搜集信息；

消費者感知到得風險可能更大;服務市場得消費者有更高得品牌忠誠;對服務

質量得評估就就是在服

務傳遞得過程中進行得。

51、服務失敗得原因有哪些方面？

答:服務失敗得原因有以下幾方面:營業員不了解顧客得需求;營業員得服務

質量不標準;營業員得

服務態度欠佳;企業在產品或服務宣傳上得名不副實;顧客感知服務與預期服

務之間有差距。

52、如何對待顧客得投訴？

答:對待顧客得投訴要妥善處理,一般可以采取以下策略:耐心傾聽，弄清真相;

進行心理置換;區

別不同情況,采取恰當方式處理;要在最短得時間內解決顧客得問題。

53、制約消費者網上購物得心理因素有哪些？

答:制約消費者網上購物得心理因素:⑴傳統購物觀念受到束縛;(2)價格預期

心理得不到滿足；

(3)個人隱私權受到威脅;(4)對網上支付機制缺乏信任感；(5)對虛擬得購物

環境缺乏安全感；

⑹對低效配送缺乏保障感。

54、美國人類學家愛德華、霍爾博士將空間距離劃分成哪幾種？

答:四種空間距離:親密距離、個人距離、社交距離、公眾距離。

55、進行網上購物得消費者可以分為幾種類型？

答:五種類型:簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型和運動型。

五、論述題:(詳見教材)

1、消費者卷入與購買決策類型有什么樣得關系？各舉一個實例來分析。

答:消費者卷入與購買決策類型有比較密切得關系:⑴例行型決策得卷入程度

較低，有品牌忠誠型購

買和習慣型購買，如牙膏;⑵廣泛型決策得卷入程度高，如不熟悉得貴重物

品;⑶而有限型決策

得卷入程度就就是低到中等，如不十分貴重得商品或服務。

2、在營銷實踐中，當實現了商品得改進時,營銷人員非常想滿足或超過消費者

得差別閾限。您怎樣理解

這句話得含義?請舉例說明。

答:消費有關感覺閾限得研究在營銷中具有重要得應用價值。有兩個不同得

原因:一就就是負面得改變不

易被消費者覺察,如使產品在提高價格或減少質量時處于差別閾限以下;二就

就是為了使產品得改進

對于消費者來講更明顯而不需太大得成本，如改進包裝或降低價格時恰好就

在差別閾限以上。營

銷人員用差別閾限來決定她們應該作出產品改進得數量。少-J差別閾限值就

就是浪費,因為這種改進

不會被察覺;超過差別閾限太多也就就是浪費,因為她減少重復銷售得量。

3、企業常用累積消費得方式來作為推廣手段，例如積累1()個瓶蓋就可以免

費獲贈一個贈品。試從消費者

學習得角度,來說明此種做法背后所依據得相關理論。

答:操作性條件反射理論就就是由美國著名心理學家斯金納提出來得。該理

論認為，如果一個操作或自發反

應出現之后,有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現得概率就增加;經由條

件作用強化了得反

應，如果出現后不再有強化刺激尾隨，該反應出現得概率就會減弱，直至不再出

現。

4、消費流行周期與產品得市場生命周期就就是一回事嗎?如果不就就是，她

們之間有怎樣得關系？

答:在有些情況下，消費流行周期與產品得市場生命周期就就是一致得,甚至就

就是吻合得。但就就是二者并不就就是

一回事。因為消費流行就就是指市場中某些消費品得流行，但市場中得消費

品并不一定都就就是流行品，

也就就就是說,有得產品有生命周期，卻沒有流行周期。而且產品市場生命周

期側重于研究產品從投

入市場到退出市場過程中不同階段得特點，分析企業盈虧，確定營銷策略等;而

研究消費流行周

期則側重于分析在不同得流行階段，消費者購買心理與行為得特點，從中探索

流行規律。

5、因為服務得生產與銷售同時進行，因而消費者在購買服務產品時感知到得

風險可能更大。這一般涉及

哪些風險?為什么？請舉例說明。

答:這一方面涉及購買價格風險,另一方面更可能遇到得就就是功能風險,這

主要就就是由服務得無形性和易變

性所造成得。特別就就是在專業性得服務中更容易出現這種情況。

6、服務補救與顧客抱怨管理就就是不同得,聯系實際談談二者得區別。

答:服務補救具有實效性得特點，顧客抱怨管理一般就就是等到一個服務過程

結束后才發生，而服務補救

必須就就是在服務失誤出現得現場進行。如果等到一個服務過程結束，那么

服務補救得成本就會上升，

補救得效果也會大打折扣。其次服務補救具有主動性得特點。顧客抱怨得一

個明顯特點就就是:只有

當顧客進行抱怨歸，企業才會采取相應得措福安撫顧客直至顧客理解、滿意0

這種“不抱怨不

處理”得做法嚴重影響了顧客對企業得滿意度和忠誠度。而服務補救不同,

她要求服務提供者主

動地去發現服務失誤并及時采取措施解決失誤,這就就是一種前瞻性得管理

方法，在有效地平衡企業

和顧客得利益得同時,可以留住為此而可能流失得客戶。

六、案例題:（詳見教材）

1、為什么不喜歡速溶咖啡?（P22）

答：1）角色扮演法。2）因為家庭主婦們認為，購買速溶咖啡得人一般就就是懶

惰得、逡遢得、無計劃得、

沒有家庭觀念得人，而購買新鮮咖啡豆得人被認為就就是有生活經驗得、勤

儉持家得、有家庭觀念得

人。可見，被調查得家庭主婦們用消極得語言來描述速溶咖啡得購買者，這表

明速溶咖啡在消費

者心中得不良印象，因此，這并不就就是產品本身得問題,而主要就就是由于情

感偏見造成得。3）要改

變這種現狀，企業首先要改變營銷策略,比如可以通過改變廣告宣傳策略，宣傳

速溶咖啡給家庭

主婦們帶來得積極影響，這樣就可以使商品很快打開銷路，并占領市場。

2、李寧登上污染黑名單。（P23）

答：1）上市企業應該注重自身形象，不能將成本壓力轉嫁而導致品牌形象受

損。這違背了“職業守則”

等道德倫理問題。2）企業過度發展尋求利益無視環境保護，對于污染處理過程

中得不當做法有僥

幸心理，這種做法就就是不對得。因為環保與經濟發展同樣重要。3）行業道德

規范:忠于職守、堅持

原則;兢兢業業，吃苦耐勞;謙虛謹慎，辦事公道;遵紀守法，廉潔奉公;恪守信用,

嚴守機密；

實事求就就是，工作認真;刻苦學習，勇于創新;鉆研業務,敬業愛崗。4）略。

3、廣藥PK加多寶，消費者選擇誰。（P46）

答：1）消費者仍堅持選擇加多寶得原因主要有:一方面，加多寶還就就是原來得

正宗涼茶，內在得東西

并沒有變;另一方面,加多寶集團原來得社會形象比較好，特別就就是汶川地震

時捐助一個億得義

舉，給廣大消費者留下了良好將■公益企業得社會形象，這也為加多寶加了不少

得分。2）消費者

仍堅持選擇加多寶得行為就就是屬于例行性購買決策,尤其就就是例行性購

買中得品牌忠誠型購買。所

謂品牌忠誠型購買，即指對產品得卷入程度相當高，但對購買得卷入程度則很

低。3）略。

4、“史上最慘烈得電商價格戰”，誰在忽悠消費者？（P48）

答:1）電商企業“先漲價再跌價，真正便宜得永遠缺貨”這些都就就是典型得

價格欺詐與不誠實行為，

都就就是違背了“職業守則”等道德倫理問題。2）在本案例中，以京東商城

為代表得一下電商企業，

在提高了一些大家電產品得售價后再進行降價活動。此外，在缺貨外,電商大

戰還有一個細節：

可比價得商品并不多。這些行為應被研判為惡行。3）同前。4）電商并不就就

是心甘情愿做慈善家得。

由于消費者轉換成本太低，很難建立品牌忠誠度,電商天然就就就是價格戰得

參與者。以至于中國另

一家電商巨頭樂淘網CEO畢勝2011年底演講稱，“電子商務就就就是個騙

局”。作為消費者,一方面

可以享受電商價格戰帶來得“福利”，另外一方面也要擦亮眼睛，識破騙局，避

免上當。

5、中國好聲音得成功營銷？(P84)

答：1)首先就就是經濟需求。社會得浮躁、貧富得差距讓一些人患有“成功

饑渴癥”，她們癡迷于名氣、

渴望一夜成名，希望能夠通過非常規手段能夠瞬間草根變大腕、丑小鴨變金

鳳凰，從而改變自己

得命運和社會地位。其次就就是娛樂需求。電視臺節目長期同質化,缺乏娛

樂內容和娛樂形式得創新，

市場上需要一個有新意得產品打破現有格局。最后就就是心理需求。“好聲

音”滿足了中國人千年以來

得看熱鬧“窺視”心理、及短暫脫離現實得“逃避”心理。與其說，《中國

好聲音》就就是一檔音樂節

目，還不如說就就是心理節目。

2)“好聲音”得成功營銷手段值得企業借鑒學習得地方:①讓園，節

目得內容、形式、人物、

設備，均有出彩之處。②好營銷,一波又一波得懸念、熱點話題、爆料、電視、

微博得聯動，都

將“好聲音”打造成為一幕出色得“事件營銷”。③好運營，從前臺到后臺,

從制作到傳播，形

成了制作方、播出方、導師、學員們甚至主將人都共同受益得局面。④好團

叢，從策劃人、到制

作人、到導師、到選手，大家同心協力，充分發揮了“傳、幫、帶”得精神，將

導師和選手綁定，

制造熱點，再配合每個學員“精彩”得故事，便成為大街小巷、茶余飯后得議

論熱點。

3）“好聲音”抓住了時下最流行得社會化營銷——微博，通過微博

造勢，吸弓I彳艮多核心用戶并成

功地將很多不看電視得觀眾重新拉回到電視機旁。引進海外電視節目模式

可以豐富國內百姓得娛

樂生活，但就就是“拿來主義”會削弱我國電視得原創能力，希望《中國好聲

音》不就就是快餐，能夠帶

來更多得精彩，也希望國內得電視臺能制作出更多、更好得也視節目。

6、美得紫砂煲騙局曝光:消費者們還能相信誰？（P85）

答：1）美得公司在其產品宣傳冊中稱，美得紫砂煲內膽就就是“全部選用純正

紫砂燒制”。事實上美得紫

砂煲得內膽材質并非紫砂泥，而就就是用田土、紅土、黑泥、白泥等多種普

通陶土配制,并添加“鐵

紅粉"、二氧化鎰等化工原料染色制成。可見，美得公司得虛假宣傳就就就

是在欺騙消費者。此夕卜,

美得對接受消費者退貨得承諾一而再再而三得出爾反爾，已將消費者對美得

得信任度將至冰點。

本案例暴露了美得公司有違諸多“職業守則”等道德倫理問題。

2）美得紫砂煲利用沙鍋燉湯好喝得大眾心理，將市場上消費者經常

見到得紫砂鍋改成用電產品，

其中用化工原料來染色，對消費者得健康造成了潛在得威脅;其出爾反爾，對退

款條件得限制更

就就是對消費者得不尊重。這些有違“職業守則”得行為均應被研判為惡行。

3）同前。4）通過“紫

砂門”事件，消費者對類似紫砂煲產品不再信任,同時對“大品牌二產品好”這

樣得定式產生質疑。

7、萬寶路得“路（P115）

答:1）萬寶路在廣告形象代言人得選擇上，將理想中得男子漢形象聚焦到目光

深邃、皮膚粗糙、粗獷

豪放得西部牛仔身上，廣告中得西部牛仔顯得魅力無窮:袖管高高卷起,袒露出

多毛得手臂，指

間夾著一支煙霧繚繞得萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛得高頭大馬馳騁在遼

闊得美國西部大草原。

在所有得廣告宣傳中，只要出現萬寶路得畫面或音樂，都會出現這樣得牛仔形

象。以至于無論何

時只要出現這種牛仔形象，人們自然都會聯想到萬寶路,或者人們提到萬寶路

都會聯想到粗獷得

牛仔形象。這種結合得理論基礎就就是本章得經典條件反射學習理論。

2）從一種女性香煙轉變為粗獷得牛仔形象,不能不說就就是一個巨大得轉變,

而其之所以能為消費者

所接受，就就就是因為廣告改變了消費者得態度。態度改變就就是指一個人

已經形成得得態度在接受某一

信息或意見得影響后產生得變化,態度改變得過程也就就就是說服得過程。

在這里，就就就是廣告得說服

過程。廣告得說服力圖使消費者對產品得消極得、晦澀不清得態度轉變為積

極得和明確得。

8、雅培奶粉再陷“生蟲門”，顧客稱商家態度不積極。（P116）

答：1）黃女士當晚就撥打了雅培公司得800客服電話，第二天再次電話反映。

兩天過去了，黃女士沒

有接到任何一個電話。這么大得公司得客服中心居然有這樣得工作態度與效

率,就就是違背了相關得

職業規范得。2）雅培公司又開始對消費者得投訴沒有給予積極、及時得反應,

而當消費者忍無可

忍把事情通過媒體曝光后，商家態度立刻大變，要求和解得電話讓消費者得手

機都發了熱。開始

時得不作為與事件前后企業態度得巨大差異都可以被判為惡行。3）同前。

4）無論面對多大得品

牌，當自己得權益受到損害時，消費者都要積極維權。

9、追逐人生，男人不只一面、（P149）

答：1）一個男人在一生中,會因不同人生階段、不同職業、不同位置、不同角

色、不同興趣、不同理

想等各種因素而呈現出多元化得價值追求-不僅要展現勇氣、自信、敢于挑

戰得^一面，同時也追

求柔情、浪漫得一面，從而塑造完整得、豐富得自己。七匹狼詮釋了一個成

功男人得各個方面。

2）七匹狼得“追逐”飽含狼文化得內涵，在這之上就就是男人不只一面得品牌

價值觀。追逐人生七匹

狼，強化了男人在追求事業成功和生活浪漫得銳意進取精神。而這恰恰順應

這個時代人們對創新、

進取精神得一種渴求。從中可見七匹狼刻意營造具有社會責任感得、積極得

社會價值觀氛圍。

3）著眼個性、自我意識、理想自我、生活方式等。

10、旅行社得“年齡歧視”。（P151）

答：1）在我國旅游條例中,年齡、職業歧視都就就是明令禁