河北高端精細化學品行業發展基礎分析

一、營銷調研的方法

（一）確定調查對象

調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查

對象。

1、普查和典型調查

普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇

有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調

查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調查

當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：

（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志

無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究

現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組

內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續調查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、

問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事

項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調查

由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規模推行，即銷售實驗。

4、詢問調查

二、按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方

式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽

取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短

時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結

果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得

信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之

處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，

有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資

料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有

充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問

卷或不愿認真回答造成誤差較大。實施企業梯度培育行動

1、打造創新引領龍頭企業

強化龍頭企業示范引領帶動作用，集中優勢資源和政策，重點培

育一批發展態勢好、核心競爭力強、輻射帶動作用突出的骨干企業。

支持優質企業在產業集群建設中發揮領軍作用，組建創新聯合體，牽

頭承擔重點研發計劃、重點項目和重大平臺建設等任務，通過技術輸

出、資源共享、供應商管理等方式整合產業鏈上中下游要素資源，快

速提升規模效益水平。引導企業對標國際一流，聚焦主導產業，充分

發揮品牌、技術、資源、渠道等方面的綜合優勢，推動兼并重組，加

快培育一批世界500強、中國500強的本地企業集團。引導有條件的

企業通過參股、并購、合作等方式拓展海外經營布局，提升企業國際

化經營水平，形成更多創新、技術、質量、品牌、形象世界一流的龍

頭企業。

2、加快培育制造業單項冠軍企業

深入實施產業鏈領航企業培育工程，培育打造專注于制造業基礎

能力建設細分領域的制造業單項冠軍企業。優化產業產品細分賽道，

突出主營業務收入、利稅總額和凈資產收益率三大目標性指標衡量，

科學考量企業技術創新等研發指標，強化環境保護、信用等約束性指

標作用，支持企業專注細分市場，突出主業，深耕細作，形成一批發

展前景好、市場占有率高、擁有自主知識產權的省級單項冠軍企業、

產品。加強對單項冠軍企業的跟蹤管理，幫助企業解決發展面臨的突

出問題，研究完善促進我省制造業單項冠軍企業創新發展的政策措施。

認真總結企業在培育提升工作中典型經驗和好的做法，每年選擇一批

典型經驗，通過編寫案例集、組織培訓班、召開經驗交流會、企業現

場會等多種形式進行示范推廣，總結歸納國家級單項冠軍企業的成功

經驗，組織企業學習交流。加快培育國家級單項冠軍企業，實現技術

質量雙提升、國內國際雙領先，形成冠軍級的市場地位和技術實力，

培育一批省級以上制造業單項冠軍企業和產品，打造若干創新引領的

排頭兵企業和具有全球競爭力的一流企業。鼓勵各市（含定州、辛集

市）和雄安新區建立梯度培育體系，帶動一批企業成長為單項冠軍。

3、加速中小企業成長壯大

實施專精特新中小企業梯度培育計劃，開展分層次梯度培育，引

導中小企業專注于核心業務，提高專業化生產、服務和協作配套能力,

提升市場競爭力，到2025年，專精特新中小企業達到4500家左右，

促進大中小企業融通發展。培育和支持小型微型企業創業創新基地建

設，引導基地向平臺化、智慧化和生態化方向發展，不斷完善創業創

新環境和條件。積極推動中小企業公共服務平臺提升集聚服務費源的

能力、拓展服務功能，持續組織多種形式的公益服務活動，逐步實現

優質服務與中小企業需求精準對接。

三、實施融合發展深化行動

1、加快智能改造步伐

實施制造業數字化轉型行動計劃，加快鋼鐵、石化、汽車等傳統

產業和新興產業數字化轉型。提升研發設計、生產裝備、企業管理和

決策分析智能水平。發展智能成套裝備，研發新型智能產品。建設一

批智能制造示范工廠、數字化車間，加快智能制造單元、智能生產線

建設，推動智能裝備、智能模塊在企業智能改造中的應用，加快智能

化、數字化技術融合應用，提高企業創新能力和生產管控能力。推進

網絡化協同制造，支持建設協同研發設計平臺，推動建立完善面向全

產業鏈的大數據資源整合和分析平臺。開展大數據在工業領域的應用

創新和試點示范。深入推動產業集群+數字平臺融合發展，加快推動縣

域特色產業集群數字化改造。建立完善管理體系，在重點行業骨干企

業推廣管理體系，以數據為核心驅動要素，形成企業過程管理磯制和

頂層設計方案。在規模以上工業企業持續開展整體性評估和智能制造

成熟度評估，以評估找差距、促對標。建立健全工業信息安全保障體

系，定期開展安全風險評估、安全能力認定和監督檢查，提升企業工

業信息安全防護能力。

2、深化兩業融合發展

推動先進制造業和現代服務業相融相長、耦合共生，重點發展柔

性定制、共享生產、供應鏈管理、共享制造、全生命周期管理、總集

成總承包等新模式新業杰，推動制造業企業業務流程再造、商業模式

及業態創新。積極探索重點行業、重點領域融合發展新路徑，鼓勵原

材料企業向產品和專業服務解決方案提供商轉型，消費品工業企業加

快發展規?；?、個性化定制，裝備制造企業向系統集成和整體解決方

案提供商轉型。支持制造業企業依托核心裝備、整合優質產業資源，

建設硬件+軟件+平臺+服務的集成系統，為客戶提供端到端的一攬子解

決方案。鼓勵骨干龍頭企業利用先進技術向平臺經濟轉型。深入推進

先進制造業和現代服務業融合發展試點。積極培育一批服務型制造示

范企業、平臺和項目，推動服務型制造主要模式深入發展。發揮中小

企業公共服務平臺網絡作用，強化服務支撐。

3、布局新型信息基礎設施

加快構建高速、移動、安全、泛在的新一代信息基礎設施，完善

新一代高速光纖網絡和先進泛在的無線寬帶網。加快推進5G區絡向縣

（市、區）、工業園區延伸覆蓋，逐步實現熱點區域深度覆蓋，推動

5G應用從生產輔助環節向生產關鍵環節延伸，打造移動網絡千兆和光

纖寬帶網絡千兆的雙千兆寬帶城市，全面部署基于IPv6的下一代互聯

網，探索融合網絡、計算、處理于一體的新型網絡架構。優化算力基

州設施布局和建設，加快建設全國一體化算力網絡京津冀國家樞紐節

點，統籌數據中心規劃布局，形成集約化、規?；?、綠色化、一體化

發展格局。積極推進工業互聯網建設，針對工業互聯網產業發展的關

鍵核心技術，開展工業互聯網標準、工業基礎網絡、工業信息安全、

工業大數據、工業軟件/APP等產業環節創新能力建設，夯實全省工業

互聯網產業發展基石。鼓勵鋼鐵、高端裝備、綠色建材、汽車零部件

等行業龍頭企業建設企業級、專業型工業互聯網平臺，打造1+21工業

互聯網平臺體系，提升產業鏈供應鏈協同能力；圍繞重大共性需求和

重點行業需要開展工業互聯網關鍵技術的協同創新，支持以龍頭工業

互聯網企業為主體，與省內高校及科研院所合作，推動工業互聯網研

發資源共享、共創和技術成果轉化，鼓勵開展新技術和標準符合性試

驗驗證，開發和推廣仿真和測試工具。

4、發展電子商務

鼓勵大中型企業建立開放性采購、銷售、服務平臺，實現與企業

內部產供銷一體化平臺集成應用，推進工業電子商務建設。引導和支

持鋼鐵、建材、醫藥、食品、輕工等行業企業電子商務平臺向行業或

區域平臺轉化，提升供應鏈管理能力。加強與國內知名互聯網企業合

作，大力發展面向行業或產業集群的電子商務平臺，推動電子商務模

式創新，引導平臺從產品銷售和廣告營銷向研發設計、生產制造等領

域滲透，實現制造需求和制造資源的無縫對接。支持商貿企業向現代

供應鏈企業發展，為制造業提供上下游一體化商貿流通服務。開展工

業電子商務實訓基地建設，通過微信、微博、短視頻、直播等形式加

強品牌推廣，拓展產品銷售渠道。加快跨境電子商務線上綜合服務平

臺和線下產業園區兩平臺建設，完善信息共享、金融服務、智慧物流

等服務體系，扎實推進石家莊、唐山、雄安新區跨境電子商務綜合試

驗區建設。培育一批省級跨境電子商務示范企業、平臺、園區和公共

海外倉，增強示范引領作用。支持消費領域平臺企業挖掘市場潛力，

增加優質產品和服務供給。

四、發展基礎

十三五期間，面對錯綜復雜的外部環境，面對去產能、調結構、

環境治理等艱巨任務，面對百年不遇的疫情沖擊，全省深入實施萬企

轉型和工業轉型升級系列三年行動計劃，全省制造業綜合實力邁上新

臺階。規模以上工業增加值年均增長4.7%,制造業增加值占GDP比重

達到27%,比全國平均水平高0.8個百分點；民營經濟增加值達2.3

萬億元，年均增長6.2%,高于全省GDP增速0.1個百分點。

1、創新能力穩步增強

全省規模以上制造業企業研發經費投入年均增長11.9%,規模以

上工業企業新產品開發項目數量和專利申請量比2015年實現翻番。國

家級高新技術企業數量增長近5倍，達到9400家，躋身全國前十；科

技型中小企業年均增長超過1萬家，總數突破8.7萬家；培育省級以

上各類創新平臺超2000家；培育技術創新示范企業219家；創建省級

工業設計中心63家，工業設計創新中心覆蓋各市（含定州、辛集市，

下同），雄安新區未來工業設計研究院建戌投用。

2、結構調整持續深化

圍繞高端化、智能化、綠色化，持續提升工業技術裝備水平，累

計實施重點技術改造項目5734項。高新技術產業增加值占規模以上工

業增加值比重由2015年的16%提高到2020年的19.4%o前15家鋼鐵

企業產能規模占全省比重由2015年的54.2%提升到2020年的76%；

中高端鋼材占比77%,家電板、商用車特鋼市場占有率全國第一。汽車

制造業成為裝備制造業第一大行業，工業機器人、風力發電機組等產

品從無到有。重點行業工業機器人密度達120臺/萬人。乳制品產量穩

居全國首位。

3、數字化轉型步伐加快

大力推進數字產業化、產業數字化，2020年全省數字經濟規模達

1.09萬億，占GDP比重31.2%o關鍵工序數控化率由2015年的

49.2%提高到2020年的55.3%,連續5年高于全國平均水平3.5個

百分點以上，居全國第五位。培育省級工業互聯網平臺47個、數字化

車間368個，推動L2萬余家工業企業上云。全省在線運營服務器規

模超180萬臺，累計建成5G基站2.3萬個，基本實現各市、雄安新

區主城區、冬奧會張家口賽區5G網絡全覆蓋。

4、綠色發展成效顯著

規模以上工業企業單位工業增加值能耗累計下降26.08%,超過全

國平均水平10個百分點；萬元工業增加值用水量由2015年的22.5

立方米下降到2020年的15.2立方米，用水效率居全國第五位。累計

壓減鋼鐵產能8212.4萬噸、水泥產能1194.9萬噸、平板玻璃4999

萬重量箱、焦化產能3144.4萬噸，均超額完成任務。完成84家城市

重點污染工業企業和39家危險化學品生產企業退城搬遷改造。培育省

級以上綠色工廠233家，其中國家級95家，位列全國第七，鋼鐵行業

綠色工廠數量全國第一；培育節水型企業500余家。累計推廣新能源

汽車34.2萬輛標準車。

5、質量效益穩步提升

全省制造業競爭力指數最高值達到84.18,首次進入中等競爭力

發展階段。培育專精特新中小企業1602家，省級以上制造業單項冠軍

246家，累計新增規模以上工業企業8440家，營業收入超千億元企業

達到5家，26家企業入圍中國制造業500強?？h域特色產業集群實現

全覆蓋，營業收入超1000億元集群2個、超100億元集群60個。

6、開放合作取得突破

京津冀協同發展戰略深入實施，雄安新區高端高新產業加速集聚,

全省累計承接京津5000萬元以上的產業項目1171個，總投資1.1萬

億元。成功舉辦兩屆中國一中東歐中小企業合作論壇，中國中東歐

（滄州）中小企業合作區成為全國唯一面向中東歐國家的中小企業合

作區，累計引進項目21個。

十三五收官之年，面對突如其來的新冠肺炎疫情，全省制造業扎

實做好六穩工作，認真落實六保任務，經受住了疫情的大戰大考，生

產快速恢復，口罩、防護服等產業短板迅速補齊，產業鏈供應鏈韌性

不斷增強，累計生產口罩18.1億只、防護服278.8萬套，有效保障

了防控醫療物資生產供應，為打贏疫情防控攻堅戰提供了堅實產業保

障。

五年的成績來之不易，但與國內先進地區相比仍有不小差距。制

造業創新能力與產業規模體量不匹配，研發強度低于全國平均水平；

處于產業鏈價值鏈中低端的企業和產品多，頭部企業和高端高值產品

少；產業結構仍需優化，鋼鐵等六大高耗能行業增加值占全省規模以

上工業增加值的一半以上，戰略性新興產業比重低于廣東、江蘇等工

業大省，缺少帶動性強的龍頭企業和重大項目；能耗排放相對較高，

質量效益有待提升，營業收入利潤率低于全國平均水平。

五、產業空間布局

按照京津冀協同發展總體部署和主體功能區規劃總體要求，統籌

雄安新區、張家口張北地區兩翼協調發展，明確區域產業定位，突出

產業比較優勢，優化產業空間布局，構建與區域功能定位相適應、與

資源環境承載力相匹配、與產業發展方向相契合的一核、兩極、四帶、

多集群發展格局。

（一）打造雄安新區高端高新產業發展核心區

堅持世界眼光、國際標準、中國特色、高點定位，加速吸納集聚

優質創新要素，打造雄安新區高端高新產業發展核心區。重點發展新

一代信息技術、現代生命科學和生物技術、新材料等戰略性新興產業,

推動中國星網、中國中化、中國華能等一批龍頭骨干企業和企業總部

落戶，啟動互聯網產業園建設，建設國家數字經濟創新發展試驗區，

在智能城市建設、數據要素流通、體制機制構建等方面先行先試，打

造數字經濟創新發展領軍城市。推進雄安超算云中心、城市級物聯網

平臺建設，完善智能基礎設施和感知體系。建設數字化主動配電網，

打造國際領先的能源互聯網示范區。圍繞打造全球創新高地，推動布

局建設國家級信息網絡實驗平臺、生命科學、人工智能、5G實驗室等

創新研究平臺和工程研究中心，加快推進現代生命科學和生物技術、

大數據與人工智能、互聯網與信息服務等高端高新產業園區建設，高

標準推動中國（河北）自由貿易試驗區雄安片區建設，建設雄安國際

科技成果展示交易中心、國家技術轉移中心、國家質量基礎設施研究

基地。到2025年，雄安新區世界級高端高新產業集群初步形成，打造

新時代高質量發展的全國樣板。

（二）石家莊省會高質量發展增長極

依托石家莊市作為省會城市和以首都為核心的世界級城市群的區

域中心城市定位，做大做強做優主導產業，全面提升高質量發展水平。

大力支持省會做強做優鋼鐵、化工、建材、紡織服裝、食品、新材料

等產業，做大做強新一代信息技術、生物醫藥健康、先進裝備制造等

產業，培育壯大節能環保產業，完善現代產業體系，打造千億級產業

集群，建設全省重要的科技成果轉化基地，推進省會創新發展、綠色

發展、高質量發展實現新突破，增強省會綜合經濟實力和吸引零射帶

動功能，當好全面建設現代化經濟強省、美麗河北的排頭兵和領頭雁。

（三）唐山高質量發展增長極

以園區化、精細化、鏈條化、循環化為主攻方向，延伸產業鏈條,

深化港產城融合發展，做大做強臨港產業。重點發展精品鋼鐵、高端

裝備制造、綠色化工、現代化工、新型綠色建材、新能源與新材料等

優勢產業，打造世界一流的精品鋼鐵基地、全國一流的綠色石叱及合

成材料基地、特色鮮明的高端裝備制造基地。

（四）環京津高新技術產業帶

借力京津技術、智力資源，強化科技成果產業化功能，打造與京

津一體化發展先行區。開展創新型城市創建活動，提升縣域科技創新

能力。廊坊市重點發展新一代信息技術、高端裝備制造、生物醫藥與

大健康等。保定市重點發展汽車裝備、航空航天裝備、海洋工程裝備、

智能電網裝備制造等。到2025年，通過創新改革政策先行先試，成為

引領全省戰略性新興產業發展新高地。

（五）沿海臨港產業帶

突出沿海經濟帶在全省創新發展、綠色發展、高質量發展中的引

領作用，強化唐山市增長極帶動作用，加強港口聯動、園區協作，推

正開放開發，強化要素集聚、項目集聚、產業集聚。秦皇島市重點發

展先進制造業、生命健康、新一代信息技術等產業，做大做強臨港產

業。滄州市重點發展高端裝備制造、石化、海水淡化、生物醫藥健康

等產業，培育壯大海洋經濟和臨港產業，打造全國一流的綠色石化及

合成材料基地。到2025年，基本建成富有特色的海洋經濟新興發展區、

富有優勢的新型工業化基地，加快打造環渤海高質量發展新高地。

（六）冀中南先正制造業產業帶

堅持特色產業和新興產業發展雙輪驅動，依托以石家莊市為中心

的現代化省會都市圈建設，推動產業綠色轉型。衡水市重點發展先進

裝備制造、新材料、食品及生物制品產業。邢臺市重點發展先進裝備

制造、健康食品、新能源、數字經濟、生物醫藥等產業，優化提升鋼

鐵、煤化工、新型建材、紡織服裝等傳統產業。邯鄲市重點發展精品

鋼材、裝備制造、食品加工、節能環保等產業，培育壯大新材料、新

能源、生物健康、電子信息等戰略性新興產業。到2025年，產業層次

進一步提檔升級，努力實現開放型經濟和內聯式發展互促并進，打造

制造強省戰略支撐區。

（七）冀西北綠色制造產業帶

堅持生態優先、綠色發展，大力發展綠色產業和生態經濟，加快

構建京津冀生態安全屏障。承德市重點發展帆鈦新材料及制品、綠色

食品及生物醫藥、電子信息制造、清潔能源裝備制造、特色智能制造

等。張家口市重點發展冰雪裝備制造、大數據設備制造、高端裝備制

造、氫能源制備等。到2025年，打造成為綠色經濟發展新高地、生態

引領示范區。

培育一批競爭力強的縣域特色產業集群。立足縣域產業基礎，圍

繞創新驅動、標準引領、工業設計、品牌營銷、鏈條延伸、綠色轉型、

智能制造、高端產業、商務模式等發展路徑，著力加強企業內生力、

產業鏈競爭力和集群生態力建設，發展一批特色鮮明、規模效益好、

創新能力強、品牌影響大、市場占有率高、產業鏈韌性足、綠色低碳、

集約集聚、錯位發展的特色產業集群。持續支持箱包、童車、家具、

裘皮皮革、羊絨、絲網、軸承、標準件、再制造、汽車零部件、乳制

品、葡萄酒、寵物食品、大數據等優勢特色產業集群發展壯大、提質

增效。在電子信息、精品鋼、高端裝備、生物醫藥、新材料、食品、

應急產業、被動式超低能耗建筑等領域培育一批在國際國內具有競爭

力的優勢特色產業集群，打造縣域經濟高質量發展的主引擎。到2025

年，縣域特色產業結構進一步優化，對縣域經濟的支撐顯著增強，年

營業收入超100億元的產業集群達到80個。

六、品牌資產增值與市場營銷過程

品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供

的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而

基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐

中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌

知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或

文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷

方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”0正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支

持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延

伸的機會”等。

七、整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施

正行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

八、營銷部門與內部因素

企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業

外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷

活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷

部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內

部條件。

企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷

部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷

研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與

計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門

和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運

用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。

營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管

理部門。

企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有

多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如

何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策

的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產

能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃

的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品

的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董

事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針

政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營

銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目

標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實

施。

九、市場與消費者市場

1、市場

市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營

銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個

定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場二人口+購買力+購買

愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。

2、消費者市場

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成

的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為

最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以

某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、

銷售或履行組織職能。

十、關系營銷的主要目標

關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標

是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同,

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購

買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的

產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營

銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。

十一、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確

定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品