環境保護化學品行業發展基礎分析

一、組織市場的特點

1、購買者比較少

發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備

生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數量大

組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千

萬元甚至數億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務

用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料

和生產方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。

8、專業人員采購

組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，

清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技

術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。

調查表明，工業銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產品發送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節,

價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就

買你的產品“，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛

等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節約成本。

二、發展目標

（一）產業布局目標

著力引導化工產業向重點園區集聚，化工企業集中度顯著提升。

構建綠色低碳、安全智能的高端產業，成為舉足輕重的化工產業發達

省份。到十四五末，力爭全省化工園區、集中區產值貢獻率提升至70%

以上，化工企業入園率由目前的42.7%提升至50%以上。

（二）產業結構目標

到十四五末，按產品產值計，高端產品比重（化工新材料、新領

域精細化工）由目前的15%左右提高到23%|。化工新材料、高端專用化

學品等高端化工產品占比顯著提升，下游精細化、功能化、特色化發

展水平進一步提高，傳統產品占比逐步下降。與裝備制造、汽車、家

用電器、電子信息等其他優勢產業形成有效對接，打造從基礎姿源到

面向終端消費的完整產業鏈條，提升為用戶提供整體解決方案的能力,

努力形成結構完善、產品豐富、延伸度高、循環經濟特色突出、競爭

力強的產業結構。

三、主要問題

（一）產業結構層次尚待優化

我省近年來實施基地型、龍頭型高端戰略，汽車、電子信息、化

工、軌道交通、航空航天、新能源、醫藥、智能制造、新材料、節能

環保、船舶及海洋工程裝備等產業發展水平不斷提高，對高檔化工產

品需求保持快速增長。我省雖然在化工新材料等部分領域產品技術水

平達到國際先進水平，但整體上產品仍以通用合成材料、傳統精細化

學品等為主，差異化產品和中高端產品比例相對較低，向產業鏈下游

延伸，特別是向下游終端產品、服務及解決方案延伸能力不強。工程

塑料、高端聚烯燒塑料、特種橡膠、電子化學品等化工新材料產品尚

處于起步發展階段，與國外高端產品仍有一定差距，尚不能充分滿足

下游相關產業轉型升級要求。企業間橫向關聯度較低，副產品綜合高

效利用體系尚不完善，產業整體競爭實力仍有優化空間。

（二）先發劣勢特征依然突顯

我省以農藥、染料等為代表的傳統精細化工領域企業數量眾多，

產值占全省化工行業總產值的24.5%,但存在布局分散和產業集中度

不高的問題。我省涂料產業也存在小而散的問題，億元以上產值涂料

企業僅占25%,而其余75%的企業產值貢獻僅占涂料產業總產值的15%。

此外，長江1公里范圍內水體污染及衍生的環境風險依然存在，沿江

企業向沿海、蘇北地區適度轉移仍需持續推進。

（三）產業集約水平仍需提升

1、入園率不高的問題較為突出

化工園區數量的減少，導致入園率降低，取消定位的化工園（集

中）區企業產業一體化程度低，監管難度大。

2、企業多規模小的問題仍然存在

全省化工行業規模以上企業數量占比78.0%,產值億元以下企業

占比60%,產業組織結構有待提升，規模較小、技術水平不高、安全環

保水平較差的小型化工企業仍然存在。

省內化工產業布局缺乏整體規劃，園區定位不明確。各化工園區

整治提升明確重點發展1-2條主導產業鏈，但整體表現為功能定位趨

同，缺乏對不同細分領域的有效引導。部分化工園區表現為企業的簡

單集聚，并沒有集約化、一體化功能，管理水平不高。

（四）安全環保水平有待提高

我省化工園（集中）區和大型項目多沿江、沿湖和沿海布局，部

分沿江園區距離長江近，面臨長江和太湖大保護等環境保護要求的嚴

峻挑戰和制約，運營成本不斷上升，行業發展受到資源、環境和空間

的制約，環保和安全水平仍需進一步提高。未來新增產能將受到嚴格

控制，采用節水技術、水資源綜合利用技術、清潔生產技術、節能技

術和副產物綜合利用技術勢在必行。

（五）土地資源制約持續發展

我省出臺規范園區發展、化工行業轉型升級高質量發展的多項文

件，通過壓減化工園（集中）區數量、壓減沿江地區化工生產企業數

量、壓減環境敏感區域化工生產企業數量等嚴格舉措，推動全省化工

行業的供給側改革和產業轉型升級。全省化工園（集中）區可開發用

地（含企業內部未利用地）規模約占總面積的35%。發展余地較大、宜

布置大型項目的地區主要為沿海/蘇北地區，包括連云港、淮安、鹽城

等市的化工園（集中）區。部分化工園（集中）區產業體系已較為完

善，土地資源緊張，未來發展可在科學合規的基礎上，適時推動非化

企業、落后企業的騰退。

四、總體布局方案

根據我省各地區發展條件和化工產業發展特點，化工產業布局總

體劃分為沿江/沿湖產業區、沿海產業區、蘇北產業區三大部分。其中,

沿江/沿湖產業區包括南京、蘇州、無錫、常州、鎮江、揚州、泰州、

南通（部分）8市，現有9個化工園區和8個化工集中區。沿海產業區

包括連云港、鹽城和南通（部分）3市，現有5個化工園區和3個化工

集中區。蘇北地區包括徐州、淮安、宿遷3市，現有4個化工集中區。

從化工園（集中）區布局情況分析，全省14個認定的化工園區中有10

個位于長江沿線，4個布局于沿海地區，集中區布局相對較為分散。

在國家《石化產業規劃布局方案》中，連云港石化產業基地是重

點規劃布局的的新建石化產業基地之一，戌為國家新一輪石化產業布

局調整和結構優化升級戰略的重要承載地，從產業鏈布局來看，十四

五期間，江蘇省石油化工產業主要布局于此。石油化工、有機原料、

合成材料等中上游產業繼續以大型石化企業所在園區為載體，基于現

有產業基礎進行進一步發展，例如連云港、南京、揚州和泰州；以化

工新材料和高端精細化工為主導產業鏈的化工園（集中）區較多，且

主要布局在長江沿線（1公里范圍外），其中蘇州、無錫、南通較為集

中；以資源稟賦發展起來的煤化工、鹽化工產業將繼續在優勢區域發

展，例如徐州、淮安；生命科學、新醫藥和電子化學品產業是未來多

個化工園（集中）區側重的高端發展方向，以這兩大產業為主導的化

工園（集中）區數量逐步增加，蘇州、常州、鹽城、淮安、連云港、

揚州等均有以生命科學及新醫藥為主導的化工園（集中）區，電子化

學品的布局也較為廣泛，蘇州、無錫、鎮江、宿遷均有布局。整體將

形成以連云港石化產業基地和28個化工園（集中）區為主體的1+N化

工產業發展格局。

五、安全生產規劃

（一）防范園區安全風險

1、實施封閉化管理

按照分類控制、分級管理、分步實施的要求，優化園區內布局，

對全省各化工園區和集中區內易燃易爆、有毒有害化學品、危險廢物

等物料和人員進出的區域，實現園區整體封閉管理。

2、建設信息化平臺

推動利用信息化、智能化手段在化工園區和涉及危險化學品重大

風險功能區建立安全、環保、應急救援一體化管理平臺，全面提升安

全生產監管、預警和應急處置能力，有效控制和降低整體安全風險。

3、配套完善消防設施

遵循國家及地方消防安全法律法規、標準規范的要求，貫徹預防

為主，防消結合的方針，消防設施建設與園區開發建設統一規劃、同

步建設。結合各園區的產業性質、所在地理位置及周邊協作條件，優

化消防救援站布局，合理規劃建設消防站、消防給水、消防車通道、

消防通信等消防設施。

（二）落實產業源頭管控

1、嚴格執行產業政策

進一步推動落實化工行業轉型升級的政策措施，統籌布局化工產

業高質量發展；根據國家產業結構調整指導目錄和淘汰落后安全技術

裝備目錄，細化制定化工產業政策，對不符合要求的堅決關閉退出，

嚴防落后產能異地落戶、風險轉移。

2、提高行業準入門檻

從安全環保技術投資用地管理能力和從業人員學歷資質等方面嚴

格準入門檻，高標準發展市場前景好、工藝技術水平高、安全環保先

進、產業帶動力強的化工項目。

3、深入開展整治提升

嚴格執行產業結構調整指導目錄，按照控制高污染、高耗能和落

后工藝的要求，嚴格淘汰已列入淘汰和禁止目錄的產品、技術、工藝

和裝備。對化工安全環保問題突出的地區，依法依規實行區域限批。

4、落實安全環保三同時

加強項目建設和運營過程中的安全環保監管，嚴格落實建設項目

安全設施、環保設施三同時制度。化工項目設計單位應具備相應資質,

設計和建設應嚴格執行《危險化學品安全管理條例》及化工企業防火、

防爆、防泄漏、防環境污染和衛生防護等各項規定要求，建筑物、構

筑物和設備設施等應符合安全生產、環保和消防等有關規定。

（三）強化行業安全監管

1、加強監管能力建設

園區應單獨設立安全監管機構，專業監管人員配比不低于在職人

員的75虬可通過公務員聘任制方式選聘專業人才，提高具有安全生產

相關專業學歷和實踐經驗的執法人員比例。對安全監管人員進行定期

的安全知識、消防應急知識和危化品安全特性方面的培訓，提高專業

能力與業務能力。

2、構建雙重預防機制

按照《化工園區安全風險排查治理導則（試行）》和《危險化學

品企業安全風險隱患排查治理導則》的要求，化工園區和化工企業完

善安全風險隱患排查制度，落實安全風險排查治理主體責任，建立安

全風險隱患排查長效機制。對不同安全風險等級的企業進行分級管控,

以防范化解危險化學品重大安全風險為核心，構建安全風險分級管控

和隱患排查治理雙重預防機制，不斷提升安全保障能力和水平，堅決

遏制重特大事故。

3、提高本質安全水平

大力推廣應用先進適用的安全科技，充分借助物聯網、信息化、

自動化等科技手段。加快先進適用新工藝、新技術和新裝備的推廣應

用，積極推進機械化換人、自動化減人。加快推動化工企業建成集重

大危險源監控信息、可燃有毒氣體檢測報警信息、企業安全風險分區

信息、生產人員在崗在位信息以及企業生產全流程管理信息等于一體

的信息管理系統，全面提升安全生產監控、預警和應急處置能力。

（四）加強危化品安全管理

1、優化生產儲存布局

化工行業危險化學品生產、儲存的布局必須符合國民經濟和社會

發展規劃、城市總體規劃、國土空間總體規劃以及化工產業規劃布局

的要求。除政策另有規定之外，新建危險化學品生產、儲存項目應在

化工園區（化工集中區、化工重點監測點）內，嚴格控制涉及光氣、

氯氣、劇毒化學品、易制爆化學品生產等項目。到2025年，不符合安

全和衛生防護距離要求的城鎮人口密集區危險化學品生產企業全面完

成就地改造達標、搬遷進入規范化工園區或關閉退出。

2、嚴格化工園區準入

化工園區（化工集中區）應統籌規劃、合理布局，對區內的總體

布局、企業分布、產業鏈配置、中長期規劃等進行安全風險辨識分析,

充分考慮當地地理位置、自然條件、周邊敏感目標等對化工園區的影

響。嚴格按照區域安全風險評估的結論進行風險管控，建立危險化學

品生產儲存企業準入制度，科學評估園區安全容量，完善配套安全設

施。建立完善涉及公眾利益、影響公共安全的危險化學品生產儲存重

大建設項目公眾參與機制。

3、提升工藝裝置水平

新建危險化學品生產項目必須裝備自動化控制系統；涉及兩重點

一重大生產裝置必須裝備安全儀表系統，定期開展危險與可操作性分

析（HAZ0P）；積極推進在役危險化學品生產裝置自動化改造和提質增

效，減少高風險崗位和區域的操作人員數量；對未經過正規設計的在

役化工裝置必須經安全設計診斷改造；推動和引導企業加大安全投入,

淘汰落后技術、工藝和設備。

4、降低危化品安全風險

化工園區應定期開展區域安全風險評估，全面整治評估發現的隱

患，嚴格控制企業儲存和使用危險化學品量，逐步減少一級重大危險

源數量，化解園區重大安全風險。鼓勵企業通過技術革新，減少現有

危險化學品儲存和使用量，采用非危險化學品替代危險化學品、危險

性低的危險化學品替代危險性高的危險化學品。

5、實施全過程安全管理

利用全省危險化學品全生命周期監管信息共享平臺，加強危險化

學品生產、儲存、使用、經營、運輸和廢棄處置全過程監管，嚴格管

控劇毒化學品和易制爆化學品流向。危險化學品生產儲存企業應嚴格

執行一書一簽（安全技術說明書、安全標簽）要求，將危險特性和處

置要求等信息及時、準確、全面地傳遞給下游企業、用戶、使用人員

以及應急處置人員。化工園區（化工集中區）要優化危險化學品道路

運輸線路，選擇合適區域建設功能完善的危險化學品運輸車輛專用停

車場。

6、強化重大危險源監管

危險化學品生產儲存企業應當對重大危險源登記建檔，進行定期

檢測和評估，并建立健全重大危險源安全管理制度、制定重大危險源

安全管理技術措施和應急措施、保證重大危險源安全生產所必需的安

全投入。加強重大危險源監控的監督檢查，督促企業落實主體責任，

并通過監管信息系統構建重大危險源動態監控及預警預報機制。

（五）嚴格危險廢物監管

1、開展危險廢物排查整治

全面開展危險廢物排查，對屬性不明的固體廢物進行鑒別鑒定，

重點整治化工園區、化工企業、危險化學品單位等可能存在的違規堆

存、隨意傾倒、私自填埋危險廢物等問題，確保危險廢物的貯存、運

輸、處置安全。

2、健全危險廢物監管機制

建立部門之間的監管協作和聯合執法工作機制，密切協調配合，

實現信息及時、充分、有效共享，形成工作合力，共同做好危險廢物

安全監管各項工作。加強有關部門聯動，建立區域協作、重大案件會

商督辦制度，健全覆蓋危險廢物產生、貯存、轉移、處置全過程的監

管體系。

3、提升危險廢物處置能力

合理規劃建設危險廢物集中處置設施，消除處置能力瓶頸；督促

企業對脫硫脫硝、煤改氣、揮發性有機物回收、污水處理、粉塵治理

等環保設施和項目進行安全評估，消除事故隱患。

（六）提升應急救援能力

1、加強應急預案管理

指導化工園區、化工企業制定事故應急救援預案，定期組織開展

聯合演練，根據演練評估結果及時修訂完善，進一步提高預案的科學

性、針對性、實用性和可操作性，確保企業應急預案與地方及其部門

相關預案銜接暢通。

2、完善救援體系建設

著力提升化工園區應急救援能力和水平，推進建設應急、消防、

醫療、公安等多部門一體化應急響應平臺，對安全生產狀況實施動態

監控及預警預報。建立從企業到園區、園區到社會的應急體系，實現

24小時實時監控、應急響應。

（七）加強安全教育培訓

1、加強安全宣傳教育

開展多種形式的宣傳教育活動，加強典型經驗和安全知識技能宣

傳，增強全行業安全生產意識和能力，不斷培育安全文化。健全化工

行業安全生產教育培訓體系，加強培訓教育和考核，推動從業人員提

升安全素質和技能。

2、加快產業工人培養

推動高職高專院校加強以化工生產工藝、化工安全和危險化學品

安全管理為特色的學科建設，培養具備安全生產知識和能力的高素質

勞動者。鼓勵化工企業通過定向培養、校企聯合辦學和學徒制等方式,

加快產業工人培養，確保涉及兩重點一重大生產裝置、儲存設施的操

作人員達到崗位技能要求。

六、指導思想

科學把握新發展階段，堅定貫徹新發展理念，做好碳達峰、碳中

和工作，面向制造業轉型升級和戰略性新興產業發展需求，抓住國際

國內雙循環等發展機遇，以發展化工新材料，優化石油化工、提升傳

統化工產業作為主要發展方向，以原料路線多元化、產品結構高端化、

綠色低碳生態化、產業布局集約化作為發展路徑，著力提升江蘇省化

工行業發展質量，全力打造具有核心競爭力和特色優勢的世界級綠色

化工產業集群，成為全國化工行業轉型升級、高質量發展的標汗。

七、營銷信息系統的構成

營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系

統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系

統。

（一）內部報告系統

內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易

的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現金流程

等各種反映企業營銷狀況的信息。

內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環

節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單

后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知Q,做

出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。

銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產

經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問

題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

(二)營銷情報系統

內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承

擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發

生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

解市場動態并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，

進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業

通常采取以下措施改進信息收集工作。

（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

（3）積極購買特定的市場營銷信息。

（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

（三）營銷調研系統

市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、

客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特

定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統

營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的

營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料

等。

2、統計庫

統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要

性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技

術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分

析結果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組

合決策等問題。

八、營銷調研的步驟

營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬

定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調研目標

為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成

果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。

（二）擬定調研計劃

設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業外部的商

業公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，

也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必

須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其相互影

響，并采用統一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的,

然后借助多變量統計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將

數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其

平均數和衡量離中趨勢。

（五）提交報告

調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研

報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。

九、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者

請注意“。隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經轉向4c了“。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一

位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需

要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當的利潤二成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于

產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P,意圖創立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從

交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，

形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回我）,

一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。

營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、

發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還

處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C

也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4c基礎上的發展。在了解新世

紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來

指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發展。”

十、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著

第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大

量企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經濟環境也出現快速變化。消賽者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方

式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認

為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業

“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市

場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產

經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀

念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產

老，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發“

的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤式同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過

整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

十一、市場細分的原則

從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并

非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的