河北新型功能材料項目提出的理由分析

一、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著

第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大

量企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方

式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認

為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業

“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客

至上”的原則，將營鐺管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市

場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產

經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀

念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產

老，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”

的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過

整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

二、競爭者識別

每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實

力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地

受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產

出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不

同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。

1、產品導向與競爭者識別

產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或

很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。

對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和

技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大

指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種

類或花色品種增多。

實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為

競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品

不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求

而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。

市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率;

市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。

2、技術導向與競爭者識別

技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生

產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和

技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因

素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生

產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。

實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業

視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改

革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。

技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭

對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛

發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向

就難以維持企業生存。

3、需求導向與競爭者識別

需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能

互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對

照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發

展和市場變化而變化。

根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避

免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

貝〔太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。

實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過

于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促

銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導

向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其

他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。

需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關

但滿足顧客同一需求的行業。

4、顧客導向

顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍

擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的

新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服

務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。

實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧

客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優

勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的

信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無

關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導

向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠

道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總

量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增

業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。

5、多元導向

多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態

分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客

群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經

營啤酒、飲料和冷凍食品等。

三、實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視

為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力

和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度

地發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群

體對企業業務發展的束縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認

可將損害原成名產品的聲譽。實施產業鏈現代化攻堅行動

1、加強產業基礎能力建設

實施產業基礎再造工程，打牢核心基礎零部件和核心電子元器件、

工業基礎軟件、關鍵基礎材料、先進基礎工藝等基礎，健全產業技術

基礎體系。探索揭榜掛帥機制，以我省制造業重大發展需求為目標，

以突破產業關鍵技術短板為導向，著眼有基礎、可產業化，突出產業

帶動性，聚焦鋼鐵、裝備制造、生物醫藥健康、新能源、新材料等優

勢領域實施一批產業基礎再造項目，著力補短板、強優勢、提質量、

優生態，加大工業基礎技術研究力度，突破一批核心基礎零部件（元

器件）、工業基礎軟件、關鍵基礎材料、先進基礎工藝等瓶頸制約，

提升產品穩定性、可靠性和耐久性。加快突破產業基礎能力的薄弱環

節，增強產業鏈供應鏈的自主可控能力。布局建設制造業創新中心，

支持行業龍頭企業加大重要產品核心技術攻關力度。建立完善重大技

術裝備首臺（套）、重點新材料首批次、工業軟件首版次等省內新產

品推廣保險補償機制，推進新產品市場化進程。推動省級以上國家重

點實驗室資源共享，長期穩定開展工業基礎領域技術研究、轉化推廣。

建設研發、中試熟化、生產應用示范、測試評價等產業技術公共服務

平臺，解決跨行業、跨領域的關鍵共性技術問題，夯實產業技術基礎,

提升產業核心競爭力。

根據重點產業鏈逐條梳理基礎領域存在的薄弱環節，圍繞關鍵基

砧技術和產品創新，明確重點方向，推動企業、科研機構采用技術創

新,加快提升CAD、CAE、EDA等工業軟件性能，推動石化、汽車等重

點行業工業核心軟件國產化應用，在新型顯示、新能源電池、微電子

等新型器件領域取得新突破，推動高性能化工、新型建筑、高端鋼鐵、

先進合金、高性能纖維、稀土等重點關鍵基礎材料發展。發展近凈成

形制造、輕量化材料成形制造、金屬增材制造、精密及超精密加工、

集成電路及半導體器件制造等通用基礎制造工藝。圍繞可靠性試驗驗

證、計量檢測、標準制修訂、認證認可、產業信息知識產權等技術基

耐支撐能力，依托現有第三方服務機構，建設產業技術公共服務平臺。

到2025年，產業基礎能力大幅提升，對重點領域所需關鍵基礎技術和

產品實現國產自主供給提供支撐保障。

2、加快提升產業鏈現代化水平

統籌推進補短板和鍛長板，增強產業鏈韌性，在開放合作中形成

更強創新力、更高附加值、更具競爭力的產業鏈。實施鏈長制，建立

鏈長+鏈主工作推進體系，開展強鏈、補鏈、延鏈、穩鏈、創鏈行動，

深入梳理產業鏈短板弱項，打通堵點，補上斷點，推動產業鏈供應鏈

多元化，增強產業鏈供應鏈抗風險能力。深化提升鋼鐵、石化、軌道

交通裝備、汽車、農業機械、食品、紡織服裝等優勢產業鏈，對標行

業先進水平，加強產業協同和技術合作攻關，提升重點行業本地配套

化率，持續增強產業鏈競爭優勢，打造具有戰略性和全局性的產業鏈

體系。完善生物醫藥、太陽能光伏、氫能、大數據、機器人、現代通

信、新型顯示等戰略性新興產業鏈，拓展冰雪裝備、被動式超低能耗

建筑等高潛產業鏈，彌補產業鏈缺失環節，培育引進一批產業錢核心

企業，加快實施一批產業化示范項目，培植競爭新優勢。超前布局區

塊鏈、太赫茲、量子通信等未來產業鏈，搶占發展制高點。

3、加快先進制造業集群培育

開展產業集聚行動，緊緊圍繞三區一基地功能定位，按照高質量

發展要求，推動產業集約集群發展。以省重點承接平臺為依托，以產

業鏈協作為紐帶，以關鍵技術協同攻關及產業化為牽引，攜手京津產

業支撐平臺，促進產業鏈上下游協同和布局優化，在鋼鐵、汽車、信

息智能、生物醫藥等領域共同打造具有全球競爭力的戰略性新興產業

集群和先進制造業集群，加快構建自主可控的現代產業體系。依托國

家新型工業化產業示范基地、國家級開發區等產業集聚區的卓越提升,

推動產業合理分工與緊密協作，在技術創新、組織變革、開放合作等

方面探索出一條制造業集群發展的新路徑，探索協同培育集群模式。

立足四帶產業基礎，瞄準世界前沿，實施重點突破，集中資源構筑若

干條基本完整的產業疑，在京廣、京九沿線建設一批中高端產業集群,

努力打造在全國乃至全球具有重要影響力的先進制造業集群。到2025

年，培育兩個萬億級產業集群和一批五千億級產業集群。

4、提升園區能級和水平

實施四個一批工程，優化工業企業布局，分業施策、一企一策，

推動淘汰關停一批、搬遷入園進區一批、就地改造提升一批、做優做

強一批。建立以用地、稅收、產出、能耗、排放等為主要衡量指標的

工業企業質量效益綜合評價體系。發揮園區對產業的核心承載作用，

集聚高端要素資源，全面提升工業園區發展水平，拓展產業集聚發展

空間。支持園區引進國內外知名研發機構，建設一批產業共性技術創

新平臺、重點實驗室、工程技術（研究）中心、制造業創新中心和數

字產業創新中心。實施跨區域組團化重組整合、集團化聯動發展，提

升開發區、工業園區能級和水平，培育壯大一批超千億元園區。

四、基本原則

1、創新驅動

堅持創新在制造業高質量發展中的核心地位，強化企業創新主體

地位，圍繞產業鏈部署創新鏈，圍繞創新鏈布局產業鏈，加強創新載

體建設，推進產業協同創新和成果轉化，突破一批關鍵核心技術，提

升產業技術創新能力。

2、質效優先

堅持質量第一、效益優先，著力優化制造業供給結構，建立健全

高質量標準體系，著力調優存量、做強增量、提高質量，提升中高端

產品供給能力，打造名品、名牌和名企，提高制造業生產效率，推動

制造業向價值鏈中高端躍升。

3、融合發展

堅持智能制造為主攻方向，深入推進新一代信息技術與制造業深

度融合，加快發展工業互聯網，提升企業數字化、網絡化、智能化水

平，推動制造業數字化轉型。深入推進先進制造業與現代服務業融合,

培育壯大先進生產性服務業。

4、協同發展

堅持京津冀產業協同發展，優化區域產業鏈布局，強化區域產業

協同，積極承接北京車首都功能疏解，構建分工定位明確、產業鏈高

度耦合、供應鏈高效協同的區域制造業體系。培育壯大一批優勢突出

的特色產業集群。發揮龍頭企業帶動效用，促進大中小企業融通發展。

5、綠色轉型

堅持生態優先、綠色低碳發展理念，圍繞碳達峰、碳中和戰略決

策部署，全面調整產業結構、用能結構，加快重點行業和重點領域綠

色化改造，推動行業結構低碳化、制造過程清潔化、資源利用高級化,

加快構建高效、清潔、低碳、循環的綠色制造體系。

6、開放合作

堅持把高水平對外開放作為實現制造業高質量發展的重要路徑，

深入實施更大范圍、更寬領域、更深層次對外開放，充分利用國際國

內兩個市場、兩種資源，吸引技術、人才等優質要素，開展國際產能

合作，積極嵌入產業鏈供應鏈國際國內雙循環，培育新形勢下參與國

際合作和競爭新優勢。

五、實施融合發展深化行動

1、加快智能改造步伐

實施制造業數字化轉型行動計劃，加快鋼鐵、石化、汽車等傳統

產業和新興產業數字化轉型。提升研發設計、生產裝備、企業管理和

決策分析智能水平。發展智能成套裝備，研發新型智能產品。建設一

批智能制造示范工廠、數字化車間，加快智能制造單元、智能生產線

建設，推動智能裝備、智能模塊在企業智能改造中的應用，加快智能

化、數字化技術融合應用，提高企業創新能力和生產管控能力。推進

網絡化協同制造，支持建設協同研發設計平臺，推動建立完善面向全

產業鏈的大數據資源整合和分析平臺。開展大數據在工業領域的應用

創新和試點示范。深入推動產業集群+數字平臺融合發展，加快推動縣

域特色產業集群數字化改造。建立完善管理體系，在重點行業骨干企

業推廣管理體系，以數據為核心驅動要素，形成企業過程管理機制和

頂層設計方案。在規模以上工業企業持續開展整體性評估和智能制造

成熟度評估，以評估找差距、促對標。建立健全工業信息安全保障體

系，定期開展安全風險評估、安全能力認定和監督檢查，提升企業工

業信息安全防護能力。

2、深化兩業融合發展

推動先進制造業和現代服務業相融相長、耦合共生，重點發展柔

性定制、共享生產、供應鏈管理、共享制造、全生命周期管理、總集

成總承包等新模式新業態，推動制造業企業業務流程再造、商業模式

及業態創新。積極探索重點行業、重點領域融合發展新路徑，鼓勵原

材料企業向產品和專業服務解決方案提供商轉型，消費品工業企業加

快發展規模化、個性化定制，裝備制造企業向系統集成和整體解決方

案提供商轉型。支持制造業企業依托核心裝備、整合優質產業資源，

建設硬件+軟件+平臺+服務的集成系統，為客戶提供端到端的一攬子解

決方案。鼓勵骨干龍頭企業利用先進技術向平臺經濟轉型。深入推進

先進制造業和現代服務業融合發展試點。積極培育一批服務型制造示

范企業、平臺和項目，推動服務型制造主要模式深入發展。發揮中小

企業公共服務平臺網絡作用，強化服務支撐。

3、布局新型信息基礎設施

加快構建高速、移動、安全、泛在的新一代信息基礎設施，完善

新一代高速光纖網絡和先進泛在的無線寬帶網。加快推進5G區絡向縣

（市、區）、工業園區延伸覆蓋，逐步實現熱點區域深度覆蓋，推動

5G應用從生產輔助環節向生產關鍵環節延伸，打造移動網絡千兆和光

纖寬帶網絡千兆的雙千兆寬帶城市，全面部署基于IPv6的下一代互聯

網，探索融合網絡、計算、處理于一體的新型網絡架構。優化算力基

砧設施布局和建設，加快建設全國一體化算力網絡京津冀國家樞紐節

點，統籌數據中心規劃布局，形成集約化、規模化、綠色化、一體化

發展格局。積極推進工業互聯網建設，針對工業互聯網產業發展的關

鍵核心技術，開展工業互聯網標準、工業基礎網絡、工業信息安全、

工業大數據、工業軟件/APP等產業環節創新能力建設，夯實全省工業

互聯網產業發展基石。鼓勵鋼鐵、高端裝備、綠色建材、汽車零部件

等行業龍頭企業建設企業級、專業型工業互聯網平臺，打造1+21工業

互聯網平臺體系，提升產業鏈供應鏈協同能力；圍繞重大共性需求和

重點行業需要開展工業互聯網關鍵技術的協同創新，支持以龍頭工業

互聯網企業為主體，與省內高校及科研院所合作，推動工業互聯網研

發資源共享、共創和技術成果轉化，鼓勵開展新技術和標準符合性試

驗驗證，開發和推廣仿真和測試工具。

4、發展電子商務

鼓勵大中型企業建立開放性采購、銷售、服務平臺，實現與企業

內部產供銷一體化平臺集成應用，推進工業電子商務建設。引導和支

持鋼鐵、建材、醫藥、食品、輕工等行業企業電子商務平臺向行業或

區域平臺轉化，提升供應鏈管理能力。加強與國內知名互聯網企業合

作，大力發展面向行業或產業集群的電子商務平臺，推動電子商務模

式創新，引導平臺從產品銷售和廣告營銷向研發設計、生產制造等領

域滲透，實現制造需求和制造資源的無縫對接。支持商貿企業向現代

供應鏈企業發展，為制造業提供上下游一體化商貿流通服務。開展工

業電子商務實訓基地建設，通過微信、微博、短視頻、直播等形式加

強品牌推廣，拓展產品銷售渠道。加快跨境電子商務線上綜合服務平

臺和線下產業園區兩平臺建設，完善信息共享、金融服務、智慧物流

等服務體系，扎實推進石家莊、唐山、雄安新區跨境電子商務綜合試

驗區建設。培育一批省級跨境電子商務示范企業、平臺、園區和公共

海外倉，增強示范引領作用。支持消費領域平臺企業挖掘市場潛力，

增加優質產品和服務供給。

六、實施企業梯度培育行動

1、打造創新引領龍頭企業

強化龍頭企業示范引領帶動作用，集中優勢資源和政策，重點培

育一批發展態勢好、核心競爭力強、輻射帶動作用突出的骨干企業。

支持優質企業在產業集群建設中發揮領軍作用，組建創新聯合體，牽

頭承擔重點研發計劃、重點項目和重大平臺建設等任務，通過技術輸

出、資源共享、供應商管理等方式整合產業鏈上中下游要素資源，快

速提升規模效益水平。引導企業對標國際一流，聚焦主導產業，充分

發揮品牌、技術、資源、渠道等方面的綜合優勢，推動兼并重組，加

快培育一批世界500強、中國500強的本地企業集團。引導有條件的

企業通過參股、并購、合作等方式拓展海外經營布局，提升企業國際

化經營水平，形成更多創新、技術、質量、品牌、形象世界一流的龍

頭企業。

2、加快培育制造業單項冠軍企業

深入實施產業鏈領航企業培育工程，培育打造專注于制造業基礎

能力建設細分領域的制造業單項冠軍企業。優化產業產品細分賽道，

突出主營業務收入、利稅總額和凈資產收益率三大目標性指標衡量，

科學考量企業技術創新等研發指標，強化環境保護、信用等約束性指

標作用，支持企業專注細分市場，突出主業，深耕細作，形成一批發

展前景好、市場占有率高、擁有自主知識產權的省級單項冠軍企業、

產品。加強對單項冠軍企業的跟蹤管理，幫助企業解決發展面臨的突

出問題，研究完善促進我省制造業單項冠軍企業創新發展的政策措施。

認真總結企業在培育提升工作中典型經驗和好的做法，每年選擇一批

典型經驗，通過編寫案例集、組織培訓班、召開經驗交流會、企業現

場會等多種形式進行示范推廣，總結歸納國家級單項冠軍企業的成功

經驗，組織企業學習交流。加快培育國家級單項冠軍企業，實現技術

質量雙提升、國內國際雙領先，形成冠軍級的市場地位和技術實力，

培育一批省級以上制造業單項冠軍企業和產品，打造若干創新引領的

排頭兵企業和具有全球競爭力的一流企業。鼓勵各市（含定州、辛集

市）和雄安新區建立梯度培育體系，帶動一批企業成長為單項冠軍。

3、加速中小企業成長壯大

實施專精特新中小企業梯度培育計劃，開展分層次梯度培育，引

導中小企業專注于核心業務，提高專業化生產、服務和協作配套能力,

提升市場競爭力，到2025年，專精特新中小企業達到4500家左右，

促進大中小企業融通發展。培育和支持小型微型企業創業創新基地建

設，引導基地向平臺化、智慧化和生態化方向發展，不斷完善創業創

新環境和條件。積極推動中小企業公共服務平臺提升集聚服務資源的

能力、拓展服務功能，持續組織多種形式的公益服務活動，逐步實現

優質服務與中小企業需求精準對接。

七、新型功能材料

加快家電、建筑、高速公路用粉末涂料等中端粉的規模化發展，

推進金屬粉末涂料、氟碳粉末涂料、丙烯酸粉末涂料和重防腐粉末涂

料等高端粉的產業化進程。

八、發展營銷組合

根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組

合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包

括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和

滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過

程，以爭取目標市場的預期反應。

企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方

法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，

通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和

營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。

營銷組合具有以下特性:

(1)可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。

比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇

什么渠道，并采用什么促銷方式。

(2)動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態

組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或

其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的

營銷組合。

(3)復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多

個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外

觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級

的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促

銷、廣告、公共關系知營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同,

又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告

等，每一種還可進一步細分。

(4)整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是

簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相

互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。

九、綠色營銷的內涵和特點

(一)綠色營銷的內涵

關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環

境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也

要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷

以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營

的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產

物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自

身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來,

全面履行企業的社會責任。

(二)綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統營銷相比，具有以「特征：

(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層

次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要

求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經

營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利

益。

(4)綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進

化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背

離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促

進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產

品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

十、市場營銷與企業職能

迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們

將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。

在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產

品和服務，有效地滿足他人(顧客)需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企

業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是

企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：

(1)企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業。

(2)顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，

才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業命運。

(3)企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，

如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況F,才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準

將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每

一個部門。

在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是

“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品"，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否

生存和健康成長。

H^一、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者

請注意“。隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經轉向4c了于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一

位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需

要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當的利潤二成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于

產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P,意圖創立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從

交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，

形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。

營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、

發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還

處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C

也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4c基礎上的發展。在了解新世

紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來

指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發展。”

十二、創建學習型企業

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為

基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接

知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后

在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和

服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如

何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。

市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括

消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益

集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區則要求禁止磷