第九章吸引你的公眾——公關視域中的文字表達主要內容

第一節

第二節

第三節以事實為基礎以煽情為特點以公眾感受為依據第一節以事實為基礎事實是公關文字表達的靈魂“童叟無欺”是公關活動的基本原則公關文字表達應敢于直面事實事實的文字表達需要技巧開頭要開門見山內容應主題明確選擇最佳的角度文章要短小精悍用詞切忌“非主流”結尾要干脆利落第二節以煽情為亮點煽情使文字表達充滿魅力情感是組織與公眾交往的“調味品”——情感公關煽情的文字表達能夠產生共鳴案例：各位朋友，我姓張，我的這位她姓顧，我倆的戀愛其實很簡單。當初，我倆還沒有認識時，我是東張西望，她是顧影自憐；后來，我張口結舌去找她，她則左顧右盼等著我；再后來，我就明目張膽，她也無所顧忌。于是，我就請她擇日開張，她就欣然惠顧了。第二節以煽情為亮點煽情有風險，表達需謹慎煽情別過“度”別好心煽壞情

要融入真情實感要避免煽而不實“情”要因“情”而異:第一個情是指情感，第二情是情況

商品公關注重的是引導人們的購買行為，商業色彩較濃；公益公關則注重與公眾引發公眾好感，所以較少商業色彩，體現更多的是對人性、對社會的關懷。“流著眼淚賣，不愿往回帶”、“你們哈哈大笑，我們傷心難過”第二節以煽情為亮點煽情的文字表達的靈巧運用使用褒義感情色彩濃厚的語言符號使用能體現人類情感的多種修辭手段注意煽情文字傳播的技巧一是注意文字內容的刺激度二是注意文字形式的對比度三是注意文字出現的重復度第三節以公眾感受為依據寫公眾之所想來黏住公眾公眾感受是公關活動的立足點

公眾的需要與感受是公關活動的立足點和出發點，也是公關活動的歸宿；公眾的感受也是公關活動的一面鏡子，公眾對組織的反映意見，也反饋到公共關系主體處，好的感受證明公關活動成功，壞的感受表示公關活動失敗。換位寫作才能贏得公眾

要考慮清楚文章是寫給誰看的，這些文字是不是迎合他們的需要？第三節以公眾感受為依據巧妙運用“讀心術”，表達合適信息揣摩公眾心理誘導公眾動機案例：名人效應

某出版商有一批滯銷書久久不能脫手，使給總統送去一本，并三番五次去征求意見，總統忙于政務又不便與其多糾纏，就說了一句：“這本書不錯。”出版商便大做廣告，“現有總統喜愛的書出售”。于是，這些書被一搶而光。

不久，這個出版商又有另外的書賣不出去，他又送了一本給總統，總統上了一次當，想奚落他，就說：“這本書糟透了。”出版商聽后又大做廣告，“現有總統討厭的書出售”。為此，又有不少人出于好奇心理競相購買，書又一售而盡。

第三次，出版商又有書送給總統，總統吸取前兩次的教訓，不作任何答復。出版商卻仍大做廣告，“現有令總統難以下結論的書，欲購從速。”結果，書又被迅速售完。總統為此哭笑不得，商人卻大獲其利。對公眾動機進行誘導能夠產生奇妙的作用，由此可見一斑。第三節以公眾感受為依據

誘導公眾動機需要注意：第一要注意公眾動機的系統性，對于公眾來說，往往同時存在幾種心理動機，構成動機系統。第二要注意公眾動機的主導性，在同時存在的幾種心理動機中，必有一個主要的，起主導作用的心理動機，它對公眾行為的推動起著重要作用。第三要注意公眾動機的內隱性，動機是推動人的行為的心理動因，因此動機往往處在內隱狀態，特別是真實的動機往往被表象所掩蓋。打動視眾內心《悅己》雜志廣告《悅己》雜志廣告章后思考新新旅游公司是一個經濟效益較好的企業，當他們從公司導游員的工作匯報中得知偏遠山區的孩子因貧窮而輟學，決定帶頭給予無償的資助，并向同行業的其他旅游社發出無償資助貧困生的倡議。經研究決定請你為他們寫一封倡議信。

倡議信要求：內容豐富，分析充分，條理清楚，使人看后，深受感動和啟發。感情真誠，充分體現新新旅游公司對山區孩子的關心和愛護。倡議信既顯示新新旅游公司主動承擔社會責任的義務，又提升新新旅游公司的形象。（字數約400字）第十章在新媒體上互動——公共關系的保養與拓展主要內容

第一節

第二節

第三節用好你的手機用好你的“伊妹兒”充分利用互聯網

第四節傳統媒體并沒有過時第一節用好你的手機第一節用好你的手機3G時代，掌上知天下

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模突破5億，手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%。3G的含義3G，即英文3rdGeneration的縮寫，指第三代移動通信技術，它是將無線通信、互聯網等和多媒體通信結合的新一代移動通信技術。3G手機的傳播特點多媒體性。“面對面”性。私人性。第一節用好你的手機手機禮儀，細節定成敗打電話選好時間做好準備掌握聲音技巧接電話莫讓鈴聲出賣你：手機鈴聲可以與眾不同但也要注意使用場合鈴響不過三“手機吼叫”最煩人不要立即掛電話第一節用好你的手機短信把握好度：短信不宜過長；當別人在忙的時候，也不宜一直進行“信”騷擾不做“無名氏”一“信”到底不可取案例：設另類彩鈴“涮”父親“用戶不在服務區在紅燈區”

華商報曾刊登這樣一則新聞：幾個月來，每次朋友聚會時，田先生的朋友都會有意無意地拿他開玩笑：“沒事你去紅燈區干什么？”一追問才知道，原來問題出在他小靈通的語音提示上，當他的小靈通不在服務區或是關機時，聽到的提示音總是：“您撥打的用戶不在服務區在紅燈區。”原來，早在幾個月前，田先生19歲的兒子曾經用過幾天這個小靈通，田先生打電話詢問兒子時，兒子先是壞壞地笑了一下，然后才告訴他，那是他幾個月前設置的一個彩鈴，當時就覺得好玩，沒想到給父親帶來了尷尬。第一節用好你的手機手機公關手機媒體的公關優勢公眾資源極其豐富。截至2011年12月底，中國手機網民規模達到3.56億。傳播功能齊全傳播廣而快手機是把雙刃劍隱私危機引發思想符號化和“信息麻木癥”第一節用好你的手機互聯網女皇2012報告：移動設備占全球上網流量的13%，2010年同期僅為4%；2012年全球APP+移動廣告營收預計為190億美元；預計明年第二季，全球智能手機+平板保有量將超過PC。第一節用好你的手機第一節用好你的手機第一節用好你的手機第一節用好你的手機政府公關：用手機，開誠布公增強運用手機媒體的意識完善信息發布平臺企業公關：借手機，彰顯自我

組織利用手機進行公關傳播，主要有以下幾種方式：手機短信：細分受眾，把握受眾的年齡、興趣、職業上的差異，從而實行定位傳播。WAP網站：一個企業WAP網站，對于培養、吸引公眾，培養品牌忠誠度具有重要的作用。一個企業的WAP網站應該包括企業信息、客戶服務、產品展示等內容。手機報：充分考慮到手機報的發行量，了解用戶喜好，建立有特征的客戶群，有針對性地進行信息傳播。第二節用好你的“伊妹兒”E-mail溝通

據美國某調查機構的數據顯示，被調查的400多位在公共組織或私人組織中工作的人，超過47%的人每天發送和接收40封以上的e-mail。電子郵件的特點：全天候的等待快速的回應正式性不過時第二節用好你的“伊妹兒”E-mail禮節使用電子郵件的原則：不做“垃圾制造者”。這一點可能是公關人員對于電子郵件最大的誤解。不做“馬大哈”發送要謹慎發前要校對不做“泄密者”：在發送電子郵件時，對于郵件內容和發送地址都要認真校對；不要未經過別人的許可就泄露別人的e-mail地址做個“有心人”了解收件人的喜好注意對方風格只發送一次第三節

充分利用互聯網網絡公關網絡傳播的優勢實時性互動性線上公關

只要是為了維護組織的形象或為組織的發展創造有利的環境，我們都可以稱之為“網絡公關”，又稱為線上公關，它是利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式，策劃思路和傳媒媒介。“左手獻鮮花，右手埋地雷”第三節

充分利用互聯網案例：王老吉封殺事件

2008年5月18日晚，在由多個部委和中央電視臺聯合舉辦的賑災募捐晚會上，王老吉捐款1億元成為人們關注的焦點。

隨后，在各大論壇上，不斷流行著這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠!捐一個億！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦!”3個小時內，百度貼吧關于王老吉的發帖超過14萬個。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升。第二天，更多有關王老吉的帖子在QQ、MSN、手機短信以及各大論壇、門戶網站中出現。

一個公眾矚目的企業行為、一條引人關注的帖子、一群高效有力的網絡推手，以及最終引發的一個廣受關注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，可以說是一個網絡公關的經典案例。不僅強力幫助加多寶樹立了良好的形象，還提升了消費者對王老吉品牌的忠誠度。第三節

充分利用互聯網網絡工具的使用做好網站

網站的建立和管理要符合以下幾個原則：網頁設計突出企業形象網站內容有特色經常更新管好BBS

對在線論壇中出現的關于公司的相關言論保持高度的警惕。當發現有負面言論時，要借助一些類似于轉移注意力的巧妙方法，在討論中插入關于公司情況的證明信息。

但也不能使用相互抹黑或批評指責的方式來處理這種情況。相反，要參與討論，并適當地加入一些效果不錯的、關于公司或產品的介紹性內容，取得網友的信任。第三節

充分利用互聯網用好博客

所謂博客公關，就是利用博客的口口傳播功能，將公關消息病毒式傳播出去，并且利用博客宣傳公司的觀點，降低公關成本，提高信息的傳遞效果，從而達到公關的目的。

蘇珊娜·加德納提出公司進行博客公關的7條要領：介紹你生意背后的人及與他們有關部門的故事；討論相關問題；為各種信息以及專家意見提供交流平臺；讓你的商業展示成為一個人人可參與的共同體；支持觀念交流；從你的消費者那里獲得誠實反饋；影響公共輿論。第三節

充分利用互聯網織好“圍脖”

中國公關網發布的2010年網絡公關行業趨勢預測中，微博傳播位列榜首。

于企業而言，借助微博的平臺能使更多用戶關注企業，口相傳，從而在無形中將企業品牌形象植入消費者心中。

微博公關要注意：首先，要注意內容、措辭，添加更多的人性、娛樂色彩，讓關注者切實感知到“企業人格”，為企業品牌增加更多的擬人化元素。其次，要從以往的單向推廣改進到交互式溝通，改變原有的“說教形式”，更多地學會傾聽。這意味著企業微博不能一味“被關注”，而且也需要“關注”你的關注者。第三節

充分利用互聯網案例：“潘幣”的誕生2011年10月6日，當史蒂夫·喬布斯去世，“蘋果”迷們正在以各種方式悼念這位偉大人物的時候。潘石屹在他的微博上調侃說：“‘蘋果’董事會應該馬上作一決定：大量生產1000元人民幣以下一部的iPhone和iPad，讓更多人用上‘蘋果’，這是對喬布斯最好的紀念。”

潘石屹的此微博一出，隨即引起無數網友的轉發和評論，其中，有網友評論說：“潘總哪天要是也去世了，也請貴公司推出1000元人民幣一平方米的房子吧，十幾億人民都會紀念您。”更有網友制作了“壹潘”幣，并強烈要求物價局備案“1潘=1000元/平方米”。“潘幣門”事件由此開始。25日晚，潘石屹發微博稱：“奔波勞累一天，晚上與客戶們餐敘。有人提到“一潘”、“潘幣”，大家都開懷大笑，無論老幼，無論男女。在大家如此大壓力下，人人都能歡笑，我做一次笑料又有何妨。所以我決定：正式發行潘幣。敬請期待。”接下來，向來與潘石屹唱雙簧的任志強，稱要印“任幣”與“潘幣”一比高下，潘石屹回應要“比一比看‘一潘’和‘一任’誰面世的快”。潘、任二人的互動引來了眾多網友的圍觀，這條微博已有四萬多條轉發，兩萬條回復，一潘概念再次升級。第三節

充分利用互聯網最后，潘總親自高調推出“潘幣”征求意見版，不管是悼念喬幫主也好，還是危機公關也罷，總之，“潘幣門”事件令潘總在全國名氣大增，紅到發紫。“潘幣”以紅色為基色，在正方右側，是身著中山裝的潘總上半身微笑頭像，中間赫然寫著“壹潘”，由SOHO中國銀行發行，背面則是望京SOHO。

從10月6日被網友評為“潘一千”以來，潘石屹利用微博平臺，采取自嘲和主動公開信息的方式，正一步步轉危為安。不動一刀一槍，潘幣門事件為SOHO望京帶來意想不到的營銷效果。如果把微博也看成媒體，2010年潘石屹自己無疑是最成功的雜志之一。他捆綁了話題，捆綁了熱點，借力了媒體，無數人、無數媒體心甘情愿地瘋狂轉播，soho的品牌滲透將無數不在。試問，老潘花錢了嗎。老潘說我做廣告了嗎？第三節

充分利用互聯網案例：小米手機網絡公關策略攢發燒友粉絲累積發布產品解開懸念海量評測熱點炒作2010年10月：小米手機研發啟動2010年10月-2011年7月：封閉研發中2011年8月：研發完成2011年8月16日：在北京798藝術中心D·PARK北京會所舉行發布會，正式發布小米手機2011年8月29日：小米工程測試機接受預訂2011年9月5日：接受預定2011年10月：正式上市測試機搶購資格：所有在小米旗下論壇注冊并且積分達到100分（8月16日零點之前達到100分）的用戶（含小米手機、米聊、MIUI三個論壇）將可獲得以1699元搶購600臺小米紀念版工程測試機的機會。第三節

充分利用互聯網近一個月以來小米手機的關注度（對比QQ與iPhone）2011年08月雷軍在小米手機發布會現場做演示A關注峰值出現在小米手機發布會前后一天A.小米手機發布會2011年08月16日小米手機新聞發布會互聯網新聞自7月就開始有了對小米手機的關注，前期以產品為主滿足大眾好奇心，發布會以來，以話題炒作為主，保持熱度。第三節

充分利用互聯網全程策略：產品、網站、米粉對正面信息的立體支持小米手機官網小米手機官方論壇MIUI系統官方論壇MIUI首創用互聯網模式開發手機OS的先例，50萬發燒友參與開發改進，每周升級一次，讓萬千人一起期待小米的誕生。消費者語言的產品視頻：官方的產品視頻、專業評測視頻、發燒友體驗視頻小米軟件產品米聊第三節

充分利用互聯網預熱期：發燒友帶動大眾制造話題第三節

充分利用互聯網加速期：正面信息媒體聯動1、產品優勢高性能低價格：有料可爆外觀、硬件、操作系統、主流應用都是頂級配置，價格不到20002、CEO、高管正面發言：主動發聲小米手機生產出發點、小米手機坎坷發展史、移動互聯網趨勢3、意見領袖，米粉制造：真實可信小米科技確立了手機操作系統、軟件服務及手機硬件三大業務，在手機發布前，已經聚集大量粉絲。2010年6月，小米科技開始做Android手機操作系統MIUI，至今天MIUI論壇有30萬活躍用戶。2010年12月底，小米科技發布了手機聊天工具米聊，已經突破了300萬實名用戶。2011年，小米司機、小米讀書等手機App已收回百萬計月度活躍用戶。亮點——粉絲策略：50W鐵粉橙色發布日必發帖，培養了一批狂熱愛好者，龐大的意見領袖群，在互聯網上時刻準備著回應小米的一舉一動。第三節

充分利用互聯網高潮期：發燒友狂歡派對高調亮相持續回應小米手機發布會暨MIUI一周年粉絲慶典：于8月16日在北京798藝術區舉行小米手機全球首發會。現場還舉行小米旗下手機操作系統MIUI一周年粉絲慶典。

第三節

充分利用互聯網負面信息應對處理山寨蘋果：低調回應魅族交惡，小米是偷來的：不回應，留懸念工程機發售遭質疑：正面回應用戶體驗有保障由于在性能上的亮點小米已經做到極致，網絡上存在許針對產品偽負面質疑，實際上都是從反面的角度來贊揚小米的品質。第三節

充分利用互聯網分析：小火慢燒預熱：

放消息

發布會公開展示

給媒體免費手機

引發評論高潮

小米手機從設計理念和設計的思路的形成中，都緊跟“發燒友”，在小米科技成立短期內，稍造了聲勢，而關于手機的進展，是慢慢的放出。如同小火慢燒，使得網絡關注度始終都不至于過高而使媒體和網友失去興趣，也不會降低，處于慢慢升高的態勢，到最后集中的宣傳和充分利用網絡和概念，以及自己的優勢，花了很少的錢，引起了大反響。小米公司和雷軍本人，因為深度的分析和了解當今智能手機的發展趨勢和“發燒友”的訴求，針對網友的問題和需求大作文章，采用了在3個月左右的時間里，集中但慢慢的釋放，使得熱度再度集中，達到“井噴式升溫”。

使得網友有一種由夢的“模糊”逐步轉變為“清晰”的過程，有種好似近在眼前，卻又難以取得之感，就更增加了小米手機的追捧度。這樣的戰略巧妙的規避了很多自己的不利因素，網絡直銷，規避和實體店和分銷商的利潤，規避了網絡詐騙和多于成本。

第三節

充分利用互聯網網絡道德別讓水軍成為主力軍別讓工具成為替代品第四節

傳統媒體并沒有過時傳統媒體，優勢猶存報刊：字字入眼首先，信息容量大。其次，報紙保存信息的力量強大。最后，報紙受眾選擇的主動性大。廣播：聲聲傳情首先，廣播具有感染力。其次，廣播信息傳播快，時效性強。電視：不得不愛第一，視聽兼備，圖文并茂，生動活潑。第二，手段先進，傳遞信息快。第四節

傳統媒體并沒有過時媒體融合，整合傳播互補形成合力報紙+因特網=網上報紙廣播+因特網=網上廣播電視+因特網=網絡電視攜手共渡難關在開展公關活動時，傳統公關與網絡公關，可以相互發揮各自優勢，分階段進行。章后思考案例：直到我膝蓋中了一箭，膝蓋中箭體火爆網絡

2011年12月，“膝蓋中箭體”走紅網絡。這句源自熱門單機游戲《上古卷軸5：天際》的對話：我以前和你一樣，是個冒險家，直到我的膝蓋中了一箭。之后迅速成為繼“意外懷孕怎么辦”等之后又一“萬用金句”，延伸出不同的組合：我原來是個好男人，直到我的膝蓋中了一箭；我本來不寫新聞，直到我膝蓋中了一箭……源于這句被網友們廣為玩味、轉載并迅速推至生活一切領域的NPC臺詞，《天際》走紅全球，被外媒評選為2011年最值得議論的游戲。

“膝蓋中箭”起初也只是在《天際》玩家之間口耳相傳，至多是當作游戲中的逸聞趣事拿來調侃談笑罷了。當然，國外的“宅男”、“宅女”玩家們皆是各種有愛的：一位名喚Lara的女玩家用小提琴拉了本代游戲的主題曲，并錄制、上傳到了Youtube上。《天際》的銷量已過千萬大關，產生共鳴、轉播Lara小提琴視頻的玩家自然不少，直到某位天才靈感突發地評論了一句“我以前和你小提琴拉得一樣好，直到我的膝蓋中了一箭”之后，轉播數開始呈幾何級數式增長——帶有“否定當下狀態”性質的自嘲，成功從游戲過渡到現實。從玩過該游戲到沒玩過的，都熟悉了它的用法。請運用本章所學，分析該案例。第十一章熱熱鬧鬧過個“節”——公共關系專題活動主要內容

第一節

第二節

第三節專題活動的類別專題活動的準備公關專題活動的組織第一節專題活動的類別按公共關系專題活動的內容分類典禮型活動：奠基典禮、落成典禮、開業典禮，簽字儀式等喜慶型活動：慶功會、頒獎會、節日舞會、大型文藝演出等會議型活動：新聞發布會、研討會、洽談會、交流會、鑒定會和培訓類活動。展示型活動：展覽會、展銷會、促銷活動、開放參觀等新聞傳播型活動：公共關系新聞傳播、新聞采訪接待、記者招待會等競賽型活動：體育比賽、歌詠比賽、攝影比賽、征文比賽、繪畫比賽、智力競賽等按公共關系專題活動的性質分類公益性活動：環保、敬老、慈善、救災活動等專業性活動：在科技、文學、藝術、體育等某一專業方面十分突出的活動。商業性活動：與消費者溝通的活動、商業促銷活動，商業推薦活動社會工作活動：道德教育，公民教育等綜合性活動：文化節、旅游節、美食周等第一節專題活動的類別按公共關系專題活動的規模分類小型公共關系專題活動大型公共關系專題活動系列公共關系專題活動按公共關系專題活動場地分類室外活動室內活動野外活動第二節專題活動的準備確立目標

常見的專題活動目標主要有：讓公眾接受某個信息；消除公眾對社會組織的誤解和偏見；讓公眾知曉社會組織的新發展；加強內部公眾的相互了解及相互信任；鞏固社會組織與社會公眾的友好關系；促使新聞界對社會組織的關注；鼓勵公眾支持社會組織的某項決策；收集公眾對社會組織的意見和對社會組織提出的建議等。第二節專題活動的準備設計主題

公共關系主題活動的選擇需要考慮三方面因素：公共關系專題活動的目標，即主題要與社會組織的既定目標相一致，并能充分地體現目標；公眾心理，即公關主題要適應公眾的心理需要，迎合大眾的興趣愛好，如此才可能具有強烈的感召力；自身個性，即公關專題活動要有自身鮮明的個性，突出本次活動的特色，視角新穎才能奪人眼球。

另外，主題的確定還應該與社會大環境相吻合，主題的表達也需要適當創新。第二節專題活動的準備籌劃細節確定名稱：既需要切合主題，也需要“畫龍點睛”，使公眾眼前一亮選擇日期、地點選擇公眾：根據活動的目標選擇特定的公眾。做好經費預算：人力、時間、經濟營造氛圍首先應契合活動主題。其次，可以利用名人效應。策動宣傳需要注意幾個方面的內容：“自報家門”

創意出新“主動出擊”第三節公關專題活動的組織新聞發布會新聞發布會的含義和特點

一個正規的新聞發布會應該符合以下幾個特點：權威性強：機構的權威性；信息的權威性傳播速度快新聞發布會會前準備時機選擇：第一時間地點選擇：權威、安靜、便捷精選主持人和發言人迎賓簽到分發資料會議開始發言人講話雙方答問會議結束第三節公關專題活動的組織新聞發布會會中程序第三節公關專題活動的組織會后工作盡快整理出新聞發布會的記錄材料，對發布會的組織、布置、實施和回答等方面的工作進行評估，總結經驗，吸取教訓，并將總結材料歸檔備查。對照會議簽到簿，檢查與會記者是否都發了與本次新聞發布會相關的稿件。集與會記者及來賓對新聞發布會的反應，傾聽他們的意見和建議，以便改進。若出現不利于本組織的報道，應采取良