成功的活動策劃案例【篇一：成功的活動策劃案例】成功的活動策劃案例：很多市場人員，在策劃一場促銷活動之前，往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋，將特價及買贈活動內容明確之后，就迅速的敲定了促銷活動方案。這類案子，表面來看，并無多大問題，銷售操控起來也輕車熟路，活動執行下去以后，銷量上也有所反映，但關鍵在于，舉行這樣的活動，對于提升零售市場份額有無明顯作用、企業利潤是否能獲得一定的增長，其他諸如品牌美譽度、品牌第一提及率能否有所促進作用，我們姑且不論。事實證明，這類促銷活動與銷售相比，零售額(量)增長率往往在同一水平范圍內，這也就說明，此類促銷的作用非常有限。因此，注重促銷前期的市場調研工作，對于提高促銷活動效果具有重要意義。市場調研只是為了確保促銷活動的方向正確，為好的促銷絕意提供依據，但一個成形的促銷活動方案，如果缺少畫龍點睛的關鍵性一筆，那么，再好的案子也很難從眾多的促銷活動中跳出來，因此，給案子取一個絕妙的slogan，是促銷活動成功的另一個關鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統一，而且利于促銷活動的整體傳播。從小家電圈來看，眾多的小家電商比較忽視slogan的作用，通常情況是活動也做了、力度也大了，但參與活動的每一個環節的人員卻幾乎很難形成對總體的印象，消費者則更不用說的，而且事后進行促銷時，也只能泛泛的標以xx月促銷活動總結，不能讓人形成一個整體的印象。這就好比，一個長得挺漂亮、挺聰明的孩子沒給取名一樣，喜歡的人只能寶寶的亂叫一氣。目前，在slogan創意及宣傳方面，做的比較到位的，還只有飛利浦，也好像只有飛利浦有這種加工能力。如十一期間，飛利浦提出的飛利浦，中國20年的紀念性的，懸掛在各賣場，提示消費者，飛利浦正在舉辦二十周年紀念的促銷活動，以吸引眼球。所以，我們認為一個絕妙的slogan，不僅是要對整個活動方案的提煉，更重要的是能通過各種手段，將slogan傳遞給消費者、給媒體，為活動造勢。贈品，是活動的重中之重贈品，在促銷中所占的地位，已愈來愈重要，這一點已得到了業界的普遍承認，關鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類繁多的贈品跳出來。目前，我們發現，許多廠家的贈品開始日趨同質化，如電磁爐千篇一律的贈送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標配產品，很難有讓人眼前一亮的特別的產品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯合促銷活動，通過軟文投文和借助促銷pop傳播，倒是讓許多消費者為之心熱，至少產生了眼球效應。另外，作為市場工作相當扎實的飛利浦，將其主推的咖啡壺捆綁贈送某品牌咖啡豆，在買場通過堆碼陳列，佐以特價活動，也獲得了許多消費者的青睞。因此，在策劃十一促銷活動時，如何在贈品上玩出花樣，也就了成了考驗市場部工作能力的一個重要標準?？偟膩碚f，贈品的一個大趨勢，就是精美化、品牌化、高質化。如何與競爭對手區別開來，或者說如何使老樹發新芽、換湯不捻藥，關鍵就在于市場人員的平日積累與思考。我們建議市場工作人員，平日應注重與專業禮品供應商聯系，及時獲取新的禮品信息，同時注重激蕩，經常分析什么樣的產品適合什么樣的贈品，如何包裝少數的關聯性強的贈品，最大程度提升贈品之于產品的促進作用，從包裝上、形式上、內容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機為例，常用的贈品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機，那能不能送其它的一些與之相關的產品呢?如從swiss進口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調機，十一期間，推出的購柜式空調，送正在電視中熱播的產品，踏步器。總之，贈品若能夠新、夠時尚、夠用三個條件，效果不會差到哪兒去。媒介宣傳必不可少十一促銷的另一個重要因素就是媒介宣傳，媒介宣傳的重點在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時機的選擇。像上面反復提到的某國際品牌公司，十一期間，他們在全國的媒介宣傳約投入了210多萬元，如在上海投放了一個月的地鐵廣告，在一套某知名欄名(收視群體與其目標消費群體相符)黃金時間段投入了一個月的電視廣告，同時利用易貨+現金等形式，在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因為有了這樣的媒體造勢，促銷所要達到的另外一個作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。細化，是保障執行到位的關鍵因素很多市場人員犯的一個最大的錯誤就在于，忽略了促銷執行能否到位的關鍵問題。尤其像十一促銷這樣重要的促銷，任一細小的環節發生問題，都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說的細化，不僅有文案上的細化，也還包括了活動成功營銷——2004年十大經典案例他她水：贏在“男女有別”案例主體：北京她他飲品公司成功關鍵詞：細分新思路市場效果：一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創下了6億元的訂貨量新高?？谖?、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，想在這些細分市場中出奇已經不可能，橫切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養素水的產品訴求得到很好的體現。營銷事件回放：這是一個千年等一回的產品，他她水總裁周子琰經常這樣評價他她在飲料行業，口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細分市場中出奇已經不可能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應男女個性、生活習慣、身體健康的需求，就貼上男女標簽。我們能否橫切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？月，他＋她－營養水正式推向市場，其獨特的創意立刻成為焦點，好評如潮，一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創下了6億元的訂貨量新高。策略解析：名稱的威力在《定位》一書中，里斯和特勞特專門用了一個章節來探討品牌名稱的威力。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中的產品梯子上的鉤子。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什么樣的名字。他她水名稱的誕生過程非常艱難。男士飲料、女士飲料、帥哥飲料、美女飲料……站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？他、她是兩個名字，在注冊產品名時怎么辦？兩者如何聯系？周子琰他們先后起了50多個名字，比如維他、維她、他呀、她呀、酷仔、靚妹等，在一次起名會上，當他＋、她－閃現后，現場所有的人都有一種找到了的感覺。他、她，為目標顧客群--心理年齡在18～35歲的消費者留下了充分的聯想余地，避免因名稱的某種特質而拒絕了另一類人群；產品本身是一種營養素水，＋和-既體現了產品男加體力女減體重的特質，又暗合產品的性別屬性，使男女要喝不同的營養素水的產品訴求得到很好的體現，含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時補充活力的他+和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的她-共同構成了他她營養素水概念。在對產品名稱感到新鮮而產生首次嘗試后，又給了消費者重復消費的理由，借功能性飲料奠定的市場教育基礎，進一步將消費者保健的愿望落到實處。販賣浪漫他她水個性化的品牌創意，打動了那些好奇心理很強，愿意做時尚弄潮兒，同時特別具有浪漫氣息的消費者。既然分出了男女，就要把這種感覺做到極致。在推廣和宣傳上，他她水營銷團隊的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營銷、情緣營銷，以體驗營銷為核心，最終都聚焦在浪漫上。他她飲品公司已經投資制作了一系列她、他原創歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》、《男女關系》、《ＩＤ密碼》等。我還希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使他她水最終成為可以流淌出音樂的飲料，周子琰這樣規劃。網絡是青年男女接觸最多，最樂于接受的傳播媒體。在2004日的形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動了眾里尋他（她），憑水相逢活動，這是一種類似網友見面的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動，消費者只要把瓶子上的編碼用短信發送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結識?；顒悠陂g，每天收到的短信量不低于10萬條。2004日，金山與他她水在全國各主要城市開始了大型暑期推廣戰略，借劍俠情緣這款網游讓他+她-進入網吧的飲料銷售渠道。此外，他她水還策劃了如電視劇營銷、他她舞等創新傳播手段。在產品包裝設計上，他她水從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。她飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。他飲料采用藍色基調，表現男性的穩重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優雅的氣質。男女兩個瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情相望的一對情侶，讓消費者產生充分的聯想，而這種擺放方式不僅第一時間吸引消費眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。2004年的中國飲料市場，由于他她水的出現，憑添了一絲絲浪漫與新業內人士分析：在產品創意上的成功，這是其被眾多經銷商看好的主要原因之一。他她水的異軍突起，很快引來了其他廠商的強力跟進。雀巢在2004年下半年陸續推出蘆薈、綠茶、菊花、藍莓4種口味的水護養系列女士飲品。同時，男生女生、他動她動、他乘她除、他酷她酷等一批克隆族紛紛出籠。雖然因采用了伙伴式營銷等新型廠家與經銷商的合作模式，極大地激發了經銷商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷售工作的穩定進行。但，瞬間創意，持久執行，面對眾多的跟進者，尤其是不乏頗具實力的對手，如何使系統創新，整合創新能夠得到長期貫徹，在2005刀郎：街頭營銷路線圖案例主體：刀郎營銷團隊成功關鍵詞：街頭營銷市場效果：似乎在一夜之間，這個名不見經傳的小伙子和他的歌就像狂風卷著山火一般迅速紅遍了整個中國。除了獨具特色的產品定位外，刀郎在定價、渠道和終端上的表現都可圈可點。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是開拓了一個更廣泛的新市場，讓人們看到中國內地大量二、三線市場的巨大潛能。營銷事件回放：如果單從唱片銷量上看，2004年的中國樂壇只成就了一個人，那就是讓我們來看這樣一組數據：刀郎的第一張個人專輯《2002年的那一場雪》銷量高達270個數字相當于9個狀態最好的劉歡或者劉德華，巔峰時期的他們，單碟唱片總銷量不過區區30萬張，而《2002年的那一場雪》上市15天后，僅新疆地區的銷量就超出了這個數字，剛剛在香港發行時，甫一出手就曾奪得了香港地區當月的唱片銷量冠軍?，F在如日中天的銷量冠軍周杰倫的唱片銷量都沒有超過1002004年的元旦前夜，作為刀郎的第一張個人專輯《2002年的那一場雪》的全國總經銷，廣東大圣文化傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數5萬張的銷售合同；但當刀郎的第二張專輯《喀什噶爾胡楊》準備推出時，大圣公司給出的保底數破天荒地高達500萬張以上，翻了100倍！要知道，一般一張白金唱片的銷量標志也不過502004年11月，當刀郎的第二張專輯《喀什噶爾胡楊》還在后期制作時，訂單已經像雪片一般飛來，僅中國內地已超過了500萬張，而這個訂單數并不包括港澳臺地區和海外其他銷售目的地。從表面上看，刀郎的走紅似乎很意外，但實際上，這是一次精心策劃的，極具獨創性的營銷事件。除了獨具特色的產品定位外，其在定價、渠道和終端上的表現都可圈可點。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是他開拓了一個更廣泛的新市場，讓人們看到中國內地大量二、三線市場的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂也成為不少唱片公司新的音樂制作方向。策略解析：大眾階層的精神粗糧出租車司機都在聽、開垃圾車的司機都在聽、公共廁所都在播放，這是在2004年底，由mtv全球音樂電視、上海文廣新聞集團和中央六臺在上海舉辦的2004超級盛典頒獎典禮上，譚詠麟等人對他的評價。在這次典禮上，刀郎獲得內地唱片銷量突破獎。這些溢美之詞一方面展現了刀郎歌曲火爆的表象，同時另一方面還揭示出了其為何走紅市場的深層原刀郎在商業上的成功使得唱片界的大多數從業者在2004年處于一種無比尷尬的境地。坊間流傳，北京流行音樂圈子里有一半的人對刀郎的走紅表示憤怒和不解。沒有大眾媒體的宣傳、炒作，沒有歌友會的捧場，也沒有流行樂排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒怎么在媒體上露過面。而這些，正是多年來流行音樂圈推行唱片的不二法寶。一個初出茅廬、從西部邊陲唱出來的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級的推廣手段呢？但，似乎在一夜之間，這個名不見經傳的小伙子和他的歌就像狂風卷著山火一般迅速紅遍了整個中國。刀郎歌曲走紅的核心因素離不開其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂見，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。刀郎以獨特的音樂風格--陽剛、粗獷、質樸，深入民間，從日常生活中汲取營養的歌詞，反映和體現了大眾階層的內心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。而實際上，對音樂的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。而這一市場近年來的音樂缺失，成為刀郎走紅中國的核心所在。在刀郎的音樂里，人們發現音樂原來可以如此接近生活。而這也正符合了時下人們對于自然的回歸心理。對刀郎音樂的負面聲音主要來自北京的音樂圈，他們對刀郎最常見的一個評價是這不是我們的路子。音樂人高曉松把這種觀點歸結為士大夫階層的失敗。相比于北京音樂圈的抵觸，港臺流行音樂圈卻對刀郎表現出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔任了刀郎第二張專輯的制作人。街頭營銷制造流行最初，在核心市場及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇。按照以往的銷售經驗，《2002年的第一場雪》的全國總經銷廣東大圣文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國內唱片消費的核心城市。然而，北京與上海并不接受這張唱片。音樂圈不認可，電臺也不愿意推介。因為電臺不愿意播放，無法躋身排行榜，意味著這張唱片無法獲得最便捷的宣傳渠道。不得以，大圣公司決定放棄一類城市，到二、三類城市去發展。在青島鬧市區，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時間，很快就收到了效果。在廣州最繁華的北京路，為唱片店免費派送播放碟，持續播放。往路邊的一些時尚的美發店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時在兩個多月的時間里，大圣公司的業務員帶著幾萬張免費的播放碟在全國范圍內展開了一次地毯式的店面銷售。3月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開始大量要貨。二類城市的預熱最終帶動了北京等大都市消費群體對刀郎的關注和熱情，自此，一場由下而上的娛樂營銷終于打通了任督二脈，突破了被精英階層所把持的演出舞臺和電臺，雖然沒有在推廣之初進入流行歌曲排行榜，但最終卻成為了該年度最為流行的唱片。低價格和雙渠道策略助力發行有媒體認為，刀郎迅速走紅與其用盜版產品帶動正版銷售是分不開的。一位營銷界專家這樣解釋刀郎用盜版唱片帶動正版銷售的營銷策略：這是一種類似傳統產品市場上通過大規模促銷來啟動市場的策略，不需要太多的廣告傳播，僅僅靠低價的促銷就可以快速啟動市場，擴大產品的市場占有率，當然，其前提就是商品本身的品質要過硬。刀郎的成功，是唱片界近年來少有的一次對抗盜版的勝利。無論是他們前期的保密工作，還是后來的低價入市，直到正版渠道和盜版渠道同時發行，一步步把歷來猖獗一時的盜版商擠出了市場。在制作之初，他們的保密工作做得相當不錯；歌曲推出之時，發行方通過低價策略來打擊盜版市場。當在正版市場和盜版市場的價格相差無幾時，對于盜版商來說，實際上已經無利可圖了。進一步，發行方還通過與各地發行商的合作，采取利用盜版渠道來推銷刀郎正版唱片的特殊方式，進一步打擊和擠壓盜版商。在全國各地，刀郎的正版唱片不但會放到新華書店以及各大正版音像店的貨架上銷售，同時也通過盜版的發行網絡，批發到各地的盜版零售店中。事實上，即使你在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。這種雙管齊下的發行方式，在國內十分少見，但其所起到的作用卻是深遠而獨一無二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。過去，音像市場的游戲規則是只有走紅的唱片才會有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗。而刀郎團隊通過借道盜版渠道，迅速打入了盜版終端市場，一時間，盜版市場上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火爆，這種現象進一步從盜版市場蔓延到了正版市場。無形中，龐大的盜版市場的銷售網絡為刀郎的唱片做了免費的終端宣傳，進一步帶動了刀郎音樂從南方火到了北方，最終走紅全國。可口可樂：與奧運共振案例主體：可口可樂（中國）公司成功關鍵詞：奧運營銷市場效果：在銷量大升的同時，在2004年夏天占領了品牌宣傳的戰略高地，成功遏制了老對手百事可樂的追趕風頭。可口可樂借奧運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰略和長線手法，這和大部分國內企業急功盡利心態、缺乏長期規劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。營銷事件回放：申奧成功紀念罐、奧運新會徽紀念罐和奧運火炬傳遞紀念罐，可口可樂的奧運營銷總是很早就開始打下伏筆。2004年雅典奧運圣火日抵達北京。作為雅典奧運火炬傳遞的主贊助商的可口可樂公司提前數月已經啟動了雅典2004奧運火炬傳遞--中國火炬手/護跑手選拔活動，在中國的20多個城市里選拔火炬接力選手和護跑選手。很多普通的消費者得以通過可口可樂和奧運零距離貼近。日，奧運圣火在北京城傳遞，準備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風?？煽诳蓸吩?日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場以為奧運喝彩，為中國加油為主題的大型發布會。即將出征奧運會的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運會期間可口可樂新的形象代言人。以他們為主角拍攝的可口可樂新的廣告片在奧運會期間反復播放，同時，分別以這三位體育明星形象設計的要爽由自己可口可樂奧運包裝，也開始在全國市場限量銷售。奧運會過后可口可樂還通過央視展開了后奧運營銷，在8月31日慶祝奧運健兒凱旋歸來兩個特別節目中迅速決策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機會。借著奧運的熱度，可口可樂2004年還精心設計了要爽由自己--2004可口可樂奧運中國行大型巡回路演活動，并在全國范圍內舉行。與此同時，可口可樂在奧運期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達、醒目、酷兒作為促銷產品，以100%中獎率回報消費者。策略解析：強調與消費者聯系可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，并實現體育營銷長期化和系統化的企業之一。從贊助1928年阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂和奧運會已經成為一對攀附而生的伙伴。借助奧運會進行體育營銷，用整合行銷的方式傳播與民共享的理念，也是可口可樂的傳統。奧林匹克運動的精神是更快、更高、更強，這正好吻合了可口可樂樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的核心品牌價值。作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將奧運精神、品牌內涵、消費者聯系三點連成一線，如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。可口可樂公司全球奧運項目總監彼得〃富蘭克林認為?？煽诳蓸穵W運營銷的定位不是在運動員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費者來分享奧運會?？煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌邢薰緦ν馐聞崭笨偙O翟梅在接受《成功營銷》記者采訪時說。廣告策劃人葉茂中認為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業）和買方（消費者）改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生共振，共同的焦點是讓人熱血沸騰的體育運動。然而與消費者的聯系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽略的重點。業內專家稱，贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費者為中心?？煽诳蓸穭t在奧運營銷的各項活動中，將與消費者的分享理念奉為天理。從奧運火炬手的選拔、奧運中國行的路演到迷你奧運會的街頭活動等，無不強調消費者的參與。像火炬傳遞，我自己也跑了一段，覺得挺棒，翟梅說，你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費者也是，他通過你傳遞出來的那點光輻射整個身心。成熟的戰略加之人性化的戰術，讓可口可樂的奧運營銷得到了消費者的深度認同。奧運策略與品牌策略相符以傳聞中的30余萬預先簽下奧運最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用時間差，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應。在奧運營銷啟動之前，可口可樂的競爭對手百事可樂已經先發制人，找到了新的廣告主題突破渴望，除了很好地繼承了2003年渴望無限的主題外，起用風靡港臺八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭奪上略占上對此，2004年，可口可樂推出了要爽由自己的品牌主題，用這個積極的信號，表達了關注年輕一代消費者的戰略意圖。可口可樂起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續了要爽由自己的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經歷，讓世人矚目。當劉翔終于以12秒91的成績完成奧運傳奇，當騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時，可口可樂在這次奧運宣傳戰中徹底勝出。劉翔和騰海濱廣告中去雅典奧運，并且實現了金牌夢想這樣的事實，已經很好地詮釋了要爽由自己的內涵--用自信贏得成功的品牌精神。而百事可樂因為沒有推出與奧運相關的廣告，自然敗下陣來?？煽诳蓸吩谶@一回合中，抓住機會大大提升了品牌影響力和推動終端銷售。劉翔奪得奧運冠軍后，以劉翔名字命名的劉翔特別版可樂在各地幾近脫銷。長線策略押寶奧運代言人可口可樂在雅典奧運期間被公認為是廣告策略的最大贏家。最被業內人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運動明星作為奧運代言人，并且他們都奪取了奧運金牌。雖然也會有運氣的成分，但這與可口可樂事前周密的調查和客觀的評估密不可分。早在一年多以前，可口可樂就開始布臵奧運戰術策略，然后跟相關的政府機構了解信息。我們當時選出了20多個最有希望奪冠的領域，從這里面又要選擇出合適的運動員。要有良好的形象，又能很好地傳達品牌內涵，而且是能拿金牌的運動員，同時也要考慮到一些在國際被關注，而中國現在還沒有突破的項目，像田徑。翟梅表示，其實這里面有押寶的成分。初步定下來是在2004月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個星期就談妥了。拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來。翟梅在解析可口可樂選擇形象代言人的策略時談到，他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲，這是放長線，不光是2004年雅典奧運會這一次，還有2008年的奧運會。可口可樂借奧運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰略和長線手法，這和大部分國內企業急功盡利心態、缺乏長期規劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。聯想2999：“凍土層”的熱力效應案例主體：聯想集團成功關鍵詞：放下身段市場效果：2999元的圓夢pc機在搶占了低端電腦市場中的品牌機空白的同時，將品牌影響力深度滲透。低價、短鏈銷售、針對性的服務策略，聯想顯然有備而來，目的就是撬動鄉鎮凍土。此舉不僅沖破并重新制定了國內pc價格體系，而且將市場節奏緊握在自己手中，創造了擴大市場份額、打擊競爭對手、提升與上游廠商議價能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴大傳播效應等一舉多得的效應。營銷事件回放：2004年夏季，聯想利用名牌+低價的策略，在芯片新巨人amd的鼎力支持下，開始了融化凍土的全民電腦計劃。日，聯想集團正式發布四款基于amdsempron（閃龍）芯片包含顯示器及光驅的超低價圓夢系列電腦，其中價格最低一款僅2999月，圓夢電腦又獲《中國電腦教育報》最佳性價比獎。這是繼《中國計算機報》年度娛樂之星的重要獎項--硬件之星--最具超值獎之后，圓夢電腦榮獲的第二塊金牌。10月20日，聯想宣布啟動規模將達1000所鄉鎮中小學的圓夢快車千校行活動，對廣大鄉鎮地區青少年學生進行直接面對面的電腦基礎硬件及應用等方面的教育。聯想集團副總裁杜建華親自率隊，匯同京城二十多家主流媒體驅車5個小時來到西柏坡中學舉辦了首發式。12月下旬，有媒體報道稱，聯想圓夢系列電腦在全國的銷量已經突破100萬臺！這意味著，當初制定的一年內該款電腦銷售80萬～100的目標已提前半年完成。策略解析：王者下鄉，掌控市場節奏聯想在經營上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時間內找到能夠突破銷售額瓶頸的有效途徑。雖然在國內pc市場依然稱雄，但聯想面臨的競爭壓力越來越大。戴爾、惠普不斷向聯想的王位發起挑戰，方正、tcl等國產品牌也磨刀霍霍蓄勢待發。另一方面，2001年，中國三級以下鄉鎮城市的電腦需求量是26.2%，2003年是37%，每年都保持著近50%的增長速度，而與之相背離的是，在這些市場電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機。有數據表明，這幾年，在中國的一級城市，家用電腦的普及率已經達到了25％，二級城市也達到了10％以上，但眾多的縣級城市電腦普及率卻只有5％。也就是說，在中低收入人口群體中有一個龐大的pc銷售凍土層。面對鄉鎮市場電腦需求的可預見性增長空間，以及鄉鎮市場3000～5000元的價格心理承受能力，聯想在2004月初正式推出了專門針對鄉鎮市場的電腦產品--在品質保證的前提下，最低價格僅為2999元的圓夢系聯想品牌＋amd平臺＋2999元，此消息一發布即成為媒體追逐的熱重歸核心業務的聯想以低價圓夢系列而推出的鄉鎮普及計劃，意在解決市場份額止步不前的狀態。歷史總有驚人的相似，聯想在1996出的萬元奔騰，一舉把主流奔騰電腦價格拉至萬元以下，成為國內市場的龍頭。此番力推鄉鎮電腦，重又上演王者歸來。聯想此舉不僅沖破并重新制定了國內pc價格體系，而且將市場節奏緊緊把握在自己的手中，成為了市場激烈競爭中的指揮者。僅僅在聯想宣布計劃兩天后，8日，另一家pc及服務器廠商浪潮就爆出了1999元的價格（不包括顯示器）；浪潮話音未落，清華紫光也推出了一個千城計劃，劍鋒直指聯想的鄉鎮普及計劃。占據國內pc廠商第二把交椅的方正科技同樣也表示了對4～6級市場的極大興趣。神舟隨即推出了一款2798元的電腦，tcl也立即其旗下兩款電腦分別降價800就在一片價格戰喊聲的同時，聯想卻把此次的價格戰役升級為價值戰級別。聯想集團副總裁陳紹鵬特別指出，圓夢系列產品強調的是性價比，而不僅僅是低配臵、低價格，其毛利率與聯想其他產品一樣。作為佐證，9月，圓夢電腦又獲《中國電腦教育報》最佳性價比獎。這是繼《中國計算機報》年度娛樂之星的重要獎項--硬件之星－最具超值獎之后，圓夢電腦榮獲的第二塊金牌。結盟上游廠商，加大話語權結盟、聯合是未來市場競爭中的一種策略趨勢，這意味著從單個企業間的競爭，變成企業聯盟、企業網絡之間的競爭，南開大學國際商學院教授、博士生導師白長虹博士在接受本刊采訪時指出：這考驗的是企業在競爭環境下，能否創造和維持一個有價值的聯盟。未來的市場競爭，從某種意義上說就是企業聯盟能力的一種競爭。而聯想2999元圓夢系列電腦的推出恰恰是聯合了五大上游廠商的杰作。amd、唯冠、精英電腦、威盛電子德、邁拓，這些業內強勢零部件供應廠商在圓夢系列中，都和聯想緊緊地站在了一起。據業內人士分析，僅以此次聯想采用的amd新款cpusampron來看，可以將聯想的cpu成本從45美元降到35美元以下。而聯想此番棄芯片業霸主英特爾，轉和amd合作更是被稱為有血性的舉動。聯想已經具備了議價能力。業內分析師這樣評價。聯想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場的需求。聯想推出圓夢產品是因為有這個市場在，而聯想就是要打開這個市場，當一家公司不能給我們提供足夠的支持，我們選擇另外一家無可非議，是正常的競爭舉措。楊元慶如是說。毫無疑問，聯想抓住了英特爾與amd博弈的機會并且最大限度地利用這種機會為自己創造出市場價值。選擇amd與英特爾制衡，意味著聯想在對上游廠商的話語權能力開始加強。短鏈分銷加速渠道深耕面向4～6級市場推出2999元的鄉鎮電腦，對渠道的要求與考驗前所未有。因為其在市場區格上與原有大分銷網絡所輻射的1～3級市場有明顯不同。聯想為此專門布臵了短鏈分銷策略。在各省指定分銷商包銷，并在級城市指定代理商銷售，將產品直接送到分銷商和地方代理手中。聯想集團副總裁陳紹鵬明確表示，聯想實施短鏈分銷策略，是建立在已經對渠道進行了很好的區格，和對分銷伙伴重新梳理架構、角色定位上，再配合清晰嚴格的銷售管理規則，短鏈策略實施的目的就是為了讓產品最直接快速地到達目標客戶群。對于鄉鎮級市場的開拓，聯想認為其完備的渠道體系和強大的服務保障是基礎。2004區、108個銷售網格的渠道體系，是聯想此波行動的伏筆。這18個分區具備人力資源、財務、行政后勤、商務人員編制，具有獨立的市場運作和決策權，大大貼近了一線市場，有所不同的是，各區將不再按照以前各產品事業部的結構設臵商用pc、消費pc、服務器等首席代表、業務代表，而是按照客戶分類，設臵零售渠道、客戶渠道、大客戶三大業務處，完全以客戶為導向，整合資源。18個分區、108個網格連結成一張密實的網，罩住全國各個區域市場。這種密實的渠道構建使得聯想更加貼近客戶，組織變陣井然有序，同時零售渠道擴展到4000余家，觸角延伸到更小的鄉鎮。在銷售模式上，用包田到戶的方式，將一片區域內圓夢的推廣和銷售、服務整合給一個代理商，并設立鄉鎮電腦銷售中心，為消費者提供一體化的服務。把圓夢電腦當作鑰匙來打開4～6級市場大門的同時，借助聯想的渠道運作能力和大聯想渠道伙伴的力量，聯想已經成功將銷售能力滲透到鄉鎮地區。由此可見，聯想此次低價ＰＣ計劃亦是聯想跨過區域大分銷直接面對渠道下游資源的一次預演。先入為主，品牌影響力深度滲透品牌機低價下鄉，特別是國內最大pc品牌聯想電腦下鄉，無論銷量多少，本身就是一個吸引眼球、極具營銷價值的市場策略。首先，聯想2999元電腦的推出具有巨大的轟動效應。2999元這個價格突破了長久以來人們對pc價格的心理底限。再加上媒體的推波助瀾，聯想收獲了花再多錢也得不到的廣告效果。同時也進一步鞏固了自己中國pc老大的位臵。其次，先入為主的策略讓聯想在低端市場的競爭中搶占了先機。在pc利潤漸漸攤薄的市場態勢中，低端市場成為一塊蘊含市場希望的巨大處女地。聯想此舉一方面阻擊了消費者購買競爭對手的產品，另一方面，聯想電腦價格高不可攀的形象也有所改變。有意思的是，在眾多的鄉村公路沿途的一些圍墻上，聯想電腦的廣告非常顯眼地刷于其上，加之聯想在西柏坡首發的圓夢快車千校行等宣傳推廣活動，使聯想的品牌影響力正在以比銷量增長更快的速度，開始深度滲透于鄉村市場。針對此次鄉鎮普及計劃，低價、短鏈銷售、針對性的服務策略，聯想顯然有備而來，目的就是撬動鄉鎮凍土。盡管由于對市場潛能、渠道沖突、利潤控制等方面的顧慮，聯想2999元電腦的推出多少有那么點雷聲大雨點小的意味。但對于正在尋求技術、制造和全球化方面突破的聯想來說，此番放下身段和架子以務實的態度，回歸到中國市場更具前景和優勢的潛力市場中，可能會成為真正帶動聯想增長的核武器。5amd：用巷戰虎口奪食文/李剛案例主體：amd成功關鍵詞：向強者伸出橄欖枝案例主體：amd成功關鍵詞：向強者伸出橄欖枝市場效果：從在正規pc廠商的產品中罕有被采用，到amd芯片在中國的銷量已經占到全球銷量的15%至18%。在中國，amd與英特爾將進入巷戰階段。芯片可能是最典型的高科技產品之一，芯片的營銷似乎總是在技術之后的補充手段而已，但在雙寡頭格局的pc芯片市場，處于弱勢的amd悍的英特爾口中奪食，正是由于在渠道和價格方面的成功策略。營銷事件回放：2002年11月，amd中國ceo郭可尊初上任時，amd在中國品牌電腦市場上一無所獲。到2003年，英特爾占有電腦芯片市場80%的份額，而amd只有可憐的7%，且兩者的銷售額更相差10倍以上。amd在中國pc市場除了在玩家的兼容機中有使用外，在正規pc廠商的產品中罕有被采用。郭可尊上任后，通過與神州數碼合作，大幅增加了分銷商的數量，并且開始能為終端用戶提供售后服務。隨著amd銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與amd攜手，而與聯想2999元電腦的全面合作，使amd在英特爾堅固的防守線上撕出了一個口子。2004年，amd芯片在中國的銷量已經占到全球銷量的15%至18%。策略解析：與本地渠道合作2004年之前，amd在中國pc市場除了在玩家的兼容機中有使用外，在正規pc廠商的產品中罕有被采用。事實上，在兼容機市場上英特爾也占據著絕對的優勢，amd惟一存在的理由就是低價。amd的渠道體系在中國也長期處于一片混亂之中。amd在中國大陸沒有健全的分銷體系，而英特爾卻擁有5家強勢的大分銷商。在兼容機市場上，amd的水貨大行其道，而amd在中國的代理不是香港公司就是駐港外企。這些代理商在香港向amd訂貨，然后分給內地公司銷售。這樣的銷售流程，使得處于銷售鏈頂端的amd公司不能及時掌握底端的中國市場動向，甚至對自己的代理商在哪里都不知道。amd沒有任何渠道獲得來自市場一線的情況，更無法得知用戶的需求。沒有分銷體系，更沒有服務體系，amd的內部人士表示，公司有心為用戶提供服務，用以維護amd在diy用戶心目的形象，但是，amd在進入中國多年后依然沒有這個力量。同時，amd的水貨充斥大陸市場，其產品的真偽一時難辨。到2003年，英特爾占有80%的市場，而amd只有可憐的7%，且兩者的銷售額更相差10倍以上。2002年11月，amd中國ceo郭可尊初上任時，amd在中國品牌電腦市場上一無所獲。為了打贏處女之戰，郭可尊甚至不惜遠赴千里出現在名不見經傳的江西地方電腦品牌--晨創的新品發布會上。近年來，amd的最得意之作當屬與國內渠道巨頭神州數碼的合作，這種合作帶給amd實實在在的收益。2003年，郭可尊數次造訪神州數碼尋求合作。辛勤得到了回報，有了神碼強大的號召力，amd產品分銷商的數量從第1季度的11家迅速增加到季度的85家。同時，神碼為amd建立了800callcenter系統，為最終客戶提供售后服務和產品真偽辨別服務。隨著amd銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與amd攜手，而聯想的2999元電腦更是全面采用amd，這對amd進一步在品牌機市場發展埋下了伏筆。2004年，amd芯片在中國的銷量已經占到全球銷量的15%至18%，這意味著在中國，amd與英特爾將進入巷戰階段。在價格冰點處撕開防線聯想的2999元電腦與amd合作是英特爾沒有想到的。長期以來，英特爾如同一架精密儀器，很少犯任何哪怕是細微的失誤。十幾年來，它建立起來的市場攻防體系非amd朝夕之功即可撕破，英特爾對各大pc廠商操縱已經到了得心應手的程度。英特爾通過控制各廠商的產品數量、推出檔期和價格，把握這些沒有核心技術的oem廠商的生產和產品命脈，在中國建立起以聯想、方正、同方、tcl等直供客戶為基礎的壟斷體系。從技術研發、產品更新、市場推廣、渠道運作等方面來看，在各種規則的名義之下，君王一般的英特爾給生態鏈下的oem廠商們豐厚的利益引誘。當利潤逐漸削薄的pc業變得愈發困窘時，英特爾的銀彈攻勢越發成為各pc廠商欲罷不能的魔咒。在此大背景下，amd在中國市場上要做的就是：穿過一片足以讓自己窒息而亡的英特爾黑森林，一點一點撕開英特爾的嚴密防線。2004年給amd提供了一個機會。這一年也被pc業界公認的死亡之年，在這一年中，中國所有pc廠商利潤都跌到了最低點。越來越多的企業一邊忙于不堪目睹的價格戰，一邊竭力游說英特爾提供更優惠的處理器價格，但英特爾為維護壟斷利益始終不肯讓步，于是造成pc銷量攀升但利潤卻在一路下滑的局面，作為亞太區pc老大的聯想也不例外。2004年中，聯想集團純利只微升3.5%，聯想股票價格應聲而落。在推出2999電腦前，聯想曾和英特爾有過多次溝通，但是英特爾堅持表示不希望聯想推出低端產品。但在競爭對手的夾擊之下，聯想的低端策略不得不執行，由此，只能把目光投向了價格更低的amd。以2004年底的處理器價格比較，amd主頻為2.2g的處理器價格僅為400元，而英特爾的賽揚2.2g左右的處理器價格卻要480元，而在高端市場上，amd的處理器價格優勢更大，奔4處理器3.0g價格大約在1700右，而amd64位處理器3.0g價格只有1500元不到。作為英特爾國內最大客戶，聯想的倒戈讓英特爾失去了一統江山的局習慣了中國廠商對自己言聽計從的英特爾公司第一次感受到了中國市場上的反叛。情急之下，英特爾公開指責聯想推出2999元的產品不能滿足用戶基本應用需求。英特爾中國公司總裁楊旭認為這是聯想對客戶不負責除了以降價方式打壓amd，英特爾也以同類產品抵制amd，此外，英特爾也在數字家庭等領域廣結同盟，提前為amd設下陷阱。客觀上看，和英特爾苦斗了33年，amd在2004年雖大有斬獲，但依然是小弟弟。正如《商業周刊》所言，amd在2004年市場份額上升超過1%……在2005年期間，amd或許真的能從英特爾那里搶走不少市場份額。近一段時間以來，sun推出的一些服務器使用了amd的芯片，作為英特爾的老對手，amd正憑借新技術而大出風頭。從份額上看，要走出英特爾的陰影，amd還差得很遠，但從營銷角度看，amd已經沖破英特爾長期制造的包圍圈，越來越多的主流廠商在pc和服務器中都開始大規模使用amd的處理器，英特爾固若金湯的大堤已經被撕開，決堤也不是沒有可能，這也許是amd越來越被看好的真正原因吧。從在正規pc廠商的產品中罕有被采用，到amd芯片在中國的銷量已經占到全球銷量的15%至18%。在中國，amd與英特爾將進入巷戰階段。諾基亞：練就中國功夫案例主體：諾基亞（中國）公司成功關鍵詞：渠道下潛市場效果：掌握了中國渠道運作的特點，全面超越老牌競爭對手摩托羅拉及其他對手。當諾基亞針對中國市場調整了渠道的運作策略以后，它在產品質量、品牌等方面的優勢就可以得到凸顯，而這方面國內品牌是難于在短時間內趕上的。而渠道方面的強力滲透，一直都是諾基亞傳統對手摩托羅拉、三星的弱項。營銷事件回放：2003年，中國本土手機品牌上演了翻天大戲，低價格、渠道滲透力、【篇三：成功的活動策劃案例】成功的活動——線上篇2014/12/12閱讀9.1萬評論9收藏166零基礎學產品，bat產品總監帶，2天線下集訓+1年在線課程，全面掌握優秀產品經理必備技能。小編推薦：怎么策劃一個牛逼哄哄的線上活動？大家都說網絡營銷火爆，都在搞線上活動，那么，一份完整的線上策劃案，應該怎么準備呢？知乎用戶為我們提供了一份可行的回答。始。先問度娘：“線上活動是指依托于網絡的，在網絡上發起，并全部或絕大部分在網絡上進行的活動，于網絡上發布活動信息，募集活動人員，在網絡上進行活動的流程。”斷。線上活動的策劃案分為兩塊，創意案和執行案。兩者既有聯系又有較大的區別。創意案是執行案的基礎，創意案只需要展示出活動的基本思路丶想法，而執行案則需詳盡的展示出活動的細節。a、活動創意案活動創意案要求簡單明了、不需要很多的內容，但是要把活動的創意展示出來。一般來一個活動創意案會有2~3個創意可供選擇。創意案的框架比較簡單，一般來說分為兩個部分，創意來源（引子），活動基本內容。說清楚兩點即可。創意來源：即活動的靈感，如果能結合時下的熱點則更好?；顒踊緝热荩赫f清楚活動的主題，時間，在哪個平臺做，以怎樣的方式去做即可。b、活動執行案活動執行案是在確定了活動創意案之后進行的，有些公司做活動策劃的時候是沒有創意案的，盡管如此，即使沒有創意案，做執行案之前一定要溝通好活動的創意及基本內容，否則會浪費策劃大量的時間?；顒訄绦邪甘欠浅？家粋€策劃的功底的，在這里簡單談談做一名線上活動策劃應該具備的素質：網感—