我國市場特點和營銷原理應用中國市場特點和營銷原理應用一.中國市場分析1.中國的市場經濟進入歷史最好時期 2002年國民生產總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲備2864億美元，外資企業41萬家，世界第2位。企業家評論1.柳傳志（聯想集團董事局主席）：“戰略上偏執，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集團總經理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。市場營銷學原理的框架M()()()4(,,,)2.營銷學包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場和行業；營銷管理；4和4。營銷組合目標市場產品產品整體觀念品牌產品生命周期新產品開發渠道渠道服務水平渠道覆蓋面零售批發實體分銷價格成本需求競爭環境定價方法促銷廣告人員推廣營業推銷公關與宣傳直接營銷網上營銷營銷的4推銷與營銷的區別：觀念顧客需要通過銷售獲得利潤起點重點產品終點推銷營銷工廠市場整體營銷手段推銷促銷通過滿足顧客獲利營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。生產者只要生產出消費者所需要的產品，就不但可增加消費者的福利，而且可使自己獲得利潤，否則他們的產品就沒有銷路。

社會營銷的必要性最近幾年，環境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國的“瘋牛”、比利時的“二惡英”、中國的果子貍？企業在做假賬和墮落（安然、世界通信、施樂）。這些問題意味著，一個在了解、服務和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益。二.宏觀、微觀、競爭環境分析1.宏觀環境的力量人文統計經濟自然環境技術政治-法律社會-文化。環境的相互作用雖然這些力量有一定的獨立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因為它們是新機會與威脅的舞臺。例如，人口爆炸式的增長(人文統計)導致了資源匱乏和污染(自然環境)，它使消費者要求法律保護(政治-法律)。政府的限制刺激了新技術和產品(技術)，如果人們承擔得起(經濟力量)，它又會改變人們的觀念和行為(社會-文化)。3.市場競爭邁克爾.波特()識別出有5種力量：同行業競爭者，潛在的新參加競爭者，替代產品，購買者和供應商。五力圖產業競爭對手現有公司間的競爭潛在進入者新進入者的威脅供方供方侃價實力買方買方侃價實力替代品替代產品的威脅馬斯洛的需要層次理論生理需要

對衣、食、住的需要

對安全、保護的需要

對愛情、歸屬的需要

對獲取尊敬、賞識的需要

對取得成績和自我發展的需要安全需要社會需要自我實現需要尊重需要四.分析商務市場商務市場()是由一切購買商品和服務，將它們用于生產其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。企業，機構和政府構成商務市場精益生產改變企業采購精益生產（）使公司生產更多品種產品，并使成本更低、時間更短、勞動力節省。1.準點生產2.嚴格的質量控制3.頻繁和準時的交貨4.靠近銷售商5.電訊聯系6.穩定的生產計劃7.單一供貨來源和與供應商的前期合作8.關系緊密企業按照某種標準劃分顧客群體市場細分的作用(1).有利于企業發掘新的市場機會(2).有利于企業對特定顧客群制定營銷策略(3).有利于企業揚長避短，取得競爭優勢1.市場細分的概念顧客群體的偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同質偏好(b).擴散偏好(c).集群偏好

牙膏“動機矩陣”市場細分

牙齒口腔牙齦健康預防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然

海南養生堂的量身定制1、龜鱉丸100%野生，海南尋真；2、朵爾膠囊以內養外美麗女人；3、農夫山泉天然水有點甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。市場細分 1：1營銷1：1營銷是在一個時間內，企業對一個顧客并雙向互動交流。企業顧客顧客顧客…市場細分企業顧客顧客顧客…1：1營銷定制定制定制定制定位內容：特色定位；利益定位；使用人定位；競爭定位；產品定位；價格定位。 摩托羅拉的手機定位主題：更簡單，更有趣，更智慧。定位：商務人士，時尚追求，時間管理，日常溝通。企業”成功秘訣”1.沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。2.公司的中心任務是創造和抓住顧客。3.顧客由于優質的產品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務就是向顧客提供優質提供物和保證顧客滿意。產品價值服務價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客價格總顧客價值形象價值貨幣價格顧客發展的步驟猜想顧客（），預期顧客(),不合格預期顧客（),合格預期顧客(),首次購買顧客()，重復購買顧客(),客戶(),主動性客戶()，合伙人()。防止顧客流失今年顧客流失的變動率是多少？在各辦公室、地區、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？顧客維持率與價值變化之間的關系？在流失的顧客上發生了什么和去向何方？你的行業維持率標準是多少？在同行中哪一家公司維持顧客時間最長？SCM銷售制造物資供應供需鏈管理/Internet主體企業（盟主）聯盟企業聯盟企業聯盟企業供需鏈管理與批發商代理商維修服務辦事處內銷外銷MRP/MRPIICRM供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點代銷點服務點代銷點直銷客戶客戶運輸、倉儲運輸、倉儲、配送七.管理產品的計劃與控制 產品（）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產品在市場上包括實體物品（）、服務()、體驗()、事件()、人()、地點()、財產()、組織()、信息（）和創意()。

寶潔公司的產品組合

產品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

產

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長

快樂1950佳美1926絕頂11001992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2.只有品牌建設才能普及流行 由于產品的同質性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業和一流產品的象征。唐裝品牌建設設想內涵－－聲望()：1.屬性中國獨有(中國結-黃河水-專利)2.利益多有檔次3.價值高級布料4.文化唐裝博物館5.個性中式休閑服6.使用者全套定制調整營銷戰略由于經濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產品生命周期中應屢次調整它們的營銷戰略。技術、產品形式和品牌也存在著區別明顯的生命周期。生命周期常見的發展階段是導入、成長、成熟和衰退。今天的主導產品都處于成熟階段。八.商品價格確定依據在營銷組合中，價格是能產生收入的因素；其他因素表現為成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。同時，價格競爭是許多公司所面臨的頭號問題。但是，許多公司不會很好地處理定價問題。最共同的毛病是：所定價格過分地以成本導向；價格未能依據市場變化而變化。1.價格定位公司必須對其產品在質量和價格上的定位作出決策。在有些市場上，如汽車市場，有8個價格點（）：市場細分舉例(汽車)頂級勞斯萊斯黃金標準梅塞德斯-奔馳豪華奧迪特定需要富豪中檔別克便利福特衛護類似品，但較便宜現代價格導向大發3.需求的價格彈性需求的價格彈性需求量變動的百分比/價格變動的百分比需求的價格彈性用E表示，則公式如下：（Q21）/（Q12）（P21）/（P12）練習 某企業的西裝原價800元，每天銷售10件，現降價至400元，每天銷售100件，求價格需求彈性系數為多少？4.設計價格方法成本加成定價市場導向定價競爭定價價值定價按銷售價加成定價 中間商大多數用相對于銷售價的利潤比率計算價格，認為這樣更容易比較各個中間商的銷售毛利。單位轉售價=單位進貨價格/（1-相對于轉售價的利潤率） 例如，已知單位商品進貨價格是40元，中間商希望達到相對于轉售價格的利潤率是20%，如何求得單位商品轉售價？ 用上述公式得其轉售價為50元。練習 某食品出廠的生產成本價為2.60元,運費0.40元，營業稅10%，銷售部門基于出廠價需利潤5%，批發商基于轉售價的利潤15%，零售商基于零售價利潤的20%，求該食品的市場零售價是多少？九.渠道管理通路發展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動。中國通路的出路有兩條：

（1）與上游企業合作成為銷售聯合體；（2）或被其他大規模專業網絡兼并淘汰。渠道的流程實物流所有權流付款流信息流促銷流渠道的功能（1）集中的功能（2）平衡的功能（3）擴散的功能 渠道寬度 企業在某一市場上并列地使用中間商的多少。企業在制定渠道寬度決策時面臨著3種選擇：（1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （2）專營性分銷。（3）選擇性分銷。2、模式：直接銷售自建分公司、銷售隊伍、車隊和倉庫。3、商務通模式：小區獨家代理把區域切小，靠數量做大。4、格蘭仕模式：區域多家代理制160人賣掉57個億，占全中國微波爐60%。5、聯想模式：后分銷模式的星河計劃從代理制到特許專賣特許經營商店特許經營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯合。特許經營組織通常是以某種獨一無二的產品、服務、商標或者特許人的聲譽為基礎(美國占35%）。 麥當勞快餐店向代營人收50萬美元入門費，它還要求新的特許代營人進伊利諾斯州“漢堡包大學”學習如何管理企業，為期三個星期，并在代營人的銷售額中提取3%作特許費。單一商品大賣場又稱“類目產品殺手”()玩具反斗城(玩具)，家庭倉庫商店(家用產品)，環路城(電子產品)，辦公用品倉庫商店(辦公設備)。這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落在交通便利但地價便宜地區，供應廉價但選擇面十分廣泛的單一商品。

十.整合營銷傳播史玉柱的腦白金是如何賣的？1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產銷售腦白金，銷售2.3億。現在銷售超過10億元，單件全國第一。1.設計整合傳播（）(1)廣告（）(2)公共關系()和宣傳()(3)營業推廣()。(4)人員推銷()(5)直接營銷()和在線營銷()信息的接受(1)確定目標受眾(2)確定傳播目標(3)設計信息(4)選擇傳播渠道(5)編制總傳播預算(6)決定傳播組合(7)衡量促銷成果2.策劃廣告傳播廣告—付費的廣而告之。1.通知廣告（）2.勸說廣告（）3.提示廣告(）中國廣告市場2002年中國廣告營業額超過1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。在廣告投入上，本土品牌已經走在了國際品牌的前面。尼爾森的調查表明，2000年中國廣告花費位居前10名的都是本土品牌，占整體市場的7％，而國際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費才排在第20位。案例分析：哈藥廣告是成功的嗎2002年中國企業廣告行為中最引人注目的是哈藥現象，哈爾濱哈藥集團超過10億元的“廣告轟炸”，巨額的廣告投放惹來爭議：有人說它會成為“秦池第二”和“愛多第二”，不出二年就會有重大危機；有人說它重新塑造了補鈣市場：有人說它在用廣告誤導消費者；有人懷疑哈藥在借廣告攻勢拉升股價。3.策劃營業推廣營業推廣的目的是企業希望通過各種刺激顧客的活動，擴大銷售和形成人氣。在相似狀態，消費者更看重交易中的實惠；廣告媒體擁擠、費用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業經常處于要在短期內迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場消費。4.策劃公共關系1.注重長期效應2.注重雙向溝通3.注重間接促銷公共關系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會活動，擴大知名度，從而加深社會各界對企業的了解和信任，達到間接促進銷售的目的。國美是如何賣電器的國美“一元營銷”的理由活動：（1）由成本定價是計劃經濟模式（2）國美的低價在于連鎖和有效管理（3）國美“一元營銷”屬于正常促銷，是國美回饋社會和讓利消費者（4）政府職能是管理社會而非干預企業促銷99年18億，00年35億，01年62億，02年120億案例分析：微軟的公關是如何成功的是寡頭惡霸，還的高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。形象對于在高競爭、高風險行業中的微軟公司來說相當重要，這就是它有一支150名經理和外部專家組成的致力于公共關系的隊伍。2001年11月2日，美國政府與微軟庭外和解。你認為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些？網絡營銷方式營銷直接響應營銷（1）家庭購物頻道（2）雙向交互電視（3）傳遞（4）聲音郵件現代營銷部門的組織結構按照職能特征來設置集中于地區管理產品和品牌管理市場細分片管理產品和市場經理的矩陣組織2.營銷計劃的內容1.執行概要和目錄表提供所建議計劃的簡略概要。2.當前營銷狀況提供與市場、產品、競爭、分配和宏觀環境有關的景數據3.機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優勢和劣勢，以及在計劃必須要處理的產品所面臨的問題4.目標確定計劃中想要達到的關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。5.營銷戰略描述為實現計劃目標而采用的主要營銷方法。6.行動方案回答應該做什么？誰來做它？什么時候做？它需要多少成本？7.預計的損益表概述計劃所預期的財務收益情況。8.控制說明將如何監控計劃3.控制營銷活動年度計劃控制是保證公司在該計劃中設置的銷售、利潤和其他目標的完成。年度計劃控制的主要工具有：銷售分析，市場份額分析，營銷費用-銷售額分析，財務分析，以市場為基礎的評分卡分析。盈利率控制尋求衡量與控制不同的產品、地區、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個重要內容是制作一張損益表。效率控制是集中是尋找增加銷售隊伍、廣告、銷售促進和分銷的效率。戰略控制要求定期承擔對公司和它在市場上戰略方法的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。公司還應進行道德-社會責任評核。可口可樂是在美國的全球公司可口可樂不但以成功塑造出中國本土品牌化“天與地”和“醒目”。可口可樂2002年在贊助中國足球世界杯比賽中一幅“到哪里都是主場”的廣告賺得盆滿缽滿。2003年春節期間以非常本土化的促銷策略（一對中國喜慶泥娃娃形象）獲得一片贊揚聲。非常可樂和可口可樂誰最中國？可口可樂中國公司副總裁盧炳松：娃哈哈是一個已經被法國達能控股的公司，而可口可樂在中國的大部分廠都是與中國方面合資的，而且