江蘇混凝土外加劑及其原料行業環境分析

一、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者

請注意“。隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經轉向4c了"o于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一

位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需

要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于

產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。

(4)溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P,意圖創立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從

交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，

形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回披），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。

二、營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是

完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、

企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的

一個基礎框架，4c也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C

基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，

根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得

更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來

行動，用4R來發展。”化工生產安全要求及環保形勢

我國化工行業正處于升級發展階段，在產業發展的同時，安全和

環保問題日益突出。目前我國化工企業安全環保工作中存在的突出問

題包括安全環保理念較落后、部分企業安全環保工作流于形式、忽略

安全風險評價、缺乏安全環保機制建設等。

為加強安全生產工作，防止和減少生產安全事故，保障人民群眾

生命和財產安全，促進經濟社會持續健康發展，我國已制定系列法律

法規。在推動化工企業進入合法合規園區的同時，對于散亂污化工企

業的治理也在同步進行。據不完全統計，截至2020年底，已有10余

省發布了關于化工園區和轄區內化工企業的階段性整治成果和未來的

規劃，涉及近千家園區的取消，數萬家化工企業的關改搬轉。我省是

化工大省，2016年啟動兩減六治三提升（即263行動），開展化工行

業四個一批專項行動。我省對化工產業史無前例的重拳出擊，深刻影

響著化工產業的轉型發展。

要從落實新發展理念的高度認識整治提升江蘇化工產業的重要性;

要實事求是、分類施策，通過實施差異化、精準化的治理措施，加速

淘汰安全系數低、污染嚴重的化工園區和企業，加快提升江蘇化工產

業發展層次；要更好地運用法治思維和市場化手段依法依規穩妥推進

整治提升。這表明整治提升化工產業，絕不是不再發展化工產業，而

是要高質量、高效率、高安全性地發展化工產業。

三、江蘇省化工產業發展背景

我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處于轉變發

展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。十四五時期是我國

由化工大國向強國跨越的關鍵五年，隨著經濟社會不斷發展、相關產

業優化升級、消費水平加速提升等趨勢的深化，下游產業對化工產業

的發展質量要求逐步提升，傳統產業的提質升級和新興產業的規模擴

張為化工行業帶來了新發展機遇。

化工產業是江蘇省支柱產業之一，是我省重要的基礎性產業，已

形成從煉油、乙烯生產到基礎化學原料、合成材料、專用化學品制造

等多門類產業體系，產業規模位居全國前列，在地方工業體系中占有

重要地位，為我省經濟社會健康發展做出了突出貢獻。我省是制造業

強省，化工、新材料、節能環保、新一代信息技術和軟件、光伏、汽

車、海工裝備、生物醫藥等產業規模居全國領先地位，為化工產業高

質量發展提供了有力的產業環境保障。

要促進經濟社會發展全面綠色轉型，建設人與自然和諧共生的現

代化。《江蘇省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二O三五年

遠景目標綱要》也提出了智能化、綠色化、高端化的發展導向，構建

循環發展、綠色低碳、本質安全的現代產業鏈。2020年12月，將碳達

峰和碳排放工作列為2021年八大重點任務之一，并提出向調整能源結

構、加快碳市場建設、國土綠化等方面推進。

為推動我省化工產業高質量發展，促進經濟穩定增長、持續改善

人民生活，特制定本規劃。規劃期為2021年至2025年。本規劃中化

工產業指以石油、煤炭和化學礦等為原料進行一次或多次化學加工的

產業，主要包括精煉原油產品、基礎化學原料、肥料、農藥、涂料油

墨顏料及類似制品、合成材料、專用化學品，不包括石油和天然氣開

采業。

四、發展原則

堅持科技創新和產業發展深度融合，強化企業創新主體地位和主

導作用，促進人才流動和科研資源共享，拓展產業發展新空間。整合

區域創新資源，聯合開展關鍵核心技術攻關，打造區域創新共同體，

共同完善技術創新鏈，形成區域聯動、分工協作、協同推進的技術創

新體系，推進化工新材料產業發展壯大為新支柱產業。推動化工產業

與戰略性新興產業深度融合，推動生產方式向柔性、智能、精細轉變。

采取集約集聚發展模式，引導化工產業項目進入化工園（集中）

區，合理布局，分步實施，有序推進。優化布局大型石化產業基地，

強化園區內產業發展的耦合協同效應。進一步發揮化工園區的產業載

體功能，在繼續加快化工企業搬遷入園的同時，提升化工園區綜合配

套功能和規劃管理水平，規范園區發展。加強園區信息化基礎設施建

設，建立信息管理服務平臺，建設智慧化工園區，以信息化應用提高

園區的安全水平、環保水平和綠色發展水平。

推動綠色低碳發展，完善綠色發展機制，培育綠色發展動能，開

發推廣先進適用的清潔生產技術和污染物治理技術，逐步提高污染物

排放標準并加大環保執法力度，從技術和管理兩方面提高江蘇省化工

行業的環保水平。全面節約和高效利用資源，強化能源和水資源消耗、

建設用地等約束性指標管理，推動建立綠色低碳循環發展產業體系，

推動化工產業綠色發展。

以提升本質安全水平為核心，嚴格危化品安全管理，完善相關政

策制度，消除行業安全隱患。安全生產源頭治理、系統治理、綜合治

理和社會治理等制度機制更加成熟有效，形成責任全覆蓋、管理全方

位、監管全過程的現代化安全生產保障體系。

全面融入一帶一路、長江三角洲一體化等開放戰略，結合江蘇產

業的主導特征，瞄準關鍵節點，與主要國家和經濟體展開密切合作，

深化包括空間、技術、文化、服務在內的全面對接，推動經濟快速增

長，更好地體現全域競爭力以及全域經濟的整體提升，加強合作聯動,

深化化工產業集群發展，更好地與一帶一路國家相融相通。促進國際

國內兩個市場、兩種資源有效對接，推動有標志性意義的重大項目落

地，積極有效利用外資推動產業高質量發展。建立多元、穩定、可靠

的境外資源供應渠道和資源儲備基地。健全合作交流機制，促進引資

與引智相結合，充分發揮外資作為引進先進技術、管理經驗和高素質

人才載體的作用。

五、主要問題

（一）產業結構層次尚待優化

我省近年來實施基地型、龍頭型高端戰略，汽車、電子信息、化

工、軌道交通、航空航天、新能源、醫藥、智能制造、新材料、節能

環保、船舶及海洋工程裝備等產業發展水平不斷提高，對高檔化工產

品需求保持快速增長。我省雖然在化工新材料等部分領域產品技術水

平達到國際先進水平，但整體上產品仍以通用合成材料、傳統精細化

學品等為主，差異化產品和中高端產品比例相對較低，向產業鏈下游

延伸，特別是向下游終端產品、服務及解決方案延伸能力不強。工程

塑料、高端聚烯燒塑料、特種橡膠、電子化學品等化工新材料產品尚

處于起步發展階段，與國外高端產品仍有一定差距，尚不能充分滿足

下游相關產業轉型升級要求。企業間橫向關聯度較低，副產品綜合高

效利用體系尚不完善，產業整體競爭實力仍有優化空間。

（二）先發劣勢特征依然突顯

我省以農藥、染料等為代表的傳統精細化工領域企業數量眾多，

產值占全省化工行業總產值的24.5%,但存在布局分散和產業集中度

不高的問題。我省涂料產業也存在小而散的問題，億元以上產值涂料

企業僅占25%,而其余7596的企業產值貢獻僅占涂料產業總產值的15%o

此外，長江1公里范圍內水體污染及衍生的環境風險依然存在，沿江

企業向沿海、蘇北地區適度轉移仍需持續推進。

（三）產業集約水平仍需提升

1、入園率不高的問題較為突出

化工園區數量的減少，導致入園率降低，取消定位的化工園（集

中）區企業產業一體化程度低，監管難度大。

2、企業多規模小的問題仍然存在

全省化工行業規模以上企業數量占比78.0%,產值億元以下企業

占比60%,產業組織結構有待提升，規模較小、技術水平不高、安全環

保水平較差的小型化工企業仍然存在。

省內化工產業布局缺乏整體規劃，園區定位不明確。各化工園區

整治提升明確重點發展1-2條主導產業鏈，但整體表現為功能定位趨

同，缺乏對不同細分領域的有效引導。部分化工園區表現為企業的簡

單集聚，并沒有集約化、一體化功能，管理水平不高。

（四）安全環保水平有待提高

我省化工園（集中）區和大型項目多沿江、沿湖和沿海布局，部

分沿江園區距離長江近，面臨長江和太湖大保護等環境保護要求的嚴

峻挑戰和制約，運營成本不斷上升，行業發展受到資源、環境和空間

的制約，環保和安全水平仍需進一步提高。未來新增產能將受到嚴格

控制，采用市水技術、水資源綜合利用技術、清潔生產技術、節能技

術和副產物綜合利用技術勢在必行。

（五）土地資源制約持續發展

我省出臺規范園區發展、化工行業轉型升級高質量發展的多項文

件，通過壓減化工園（集中）區數量、壓減沿江地區化工生產企業數

量、壓減環境敏感區域化工生產企業數量等嚴格舉措，推動全省化工

行業的供給側改革和產業轉型升級。全省化工園（集中）區可開發用

地（含企業內部未利用地）規模約占總面積的35虬發展余地較大、宜

布置大型項目的地區主要為沿海/蘇北地區，包括連云港、淮安、鹽城

等市的化工園（集中）區。部分化工園（集中）區產業體系已較為完

善，土地資源緊張，未來發展可在科學合規的基礎上，適時推動非化

企業、落后企業的騰退。

六、創新驅動目標

化工企業研發投入占全行業主營業務收入比例顯著提升。產學研

協同創新體系日益完善，突破一批重大關鍵共性技術和重大成套裝備,

在重點領域建成國家創新中心和研發平臺。建成一批試點示范企業和

智慧園區、智能工廠。

（一）綠色發展目標

到十四五末，全省化工產業安全生產事故風險防控水平全面提升。

廢水、廢氣和固廢全面實現綜合治理和回收利用、達標排放。創建若

干示范性綠色園區、打造一批綠色工廠和綠色供應鏈管理示范企業，

建立有特色的綠色制造體系和綠色制造市場化推進機制。

七、我國化工產業發展潛力及趨勢

十四五是我國石化和化工行業轉型發展的關鍵時期，要努力實現

高質量發展。我國石化化工行業高質量發展的總體要求是以去產能、

補短板為核心，以調結構、促升級為主線，推進供給側結構性改革，

大力實施創新驅動和綠色可持續發展戰略，積極培育戰略性新興產業。

推動產業結構、產品結構、組織結構、布局結構不斷優化，按照重質

輕量的原則，著力提升產業的國際競爭力和可持續發展能力，推動我

國向石化和化工產業強國邁進。

（一）合理配置資源、優化產業布局

按照全國主體功能區域規劃及產業布局規劃要求，結合國家、長

江經濟帶發展戰略、京津冀一體化等發展戰略，優化布局化工園區。

在十三五有序推進大型石化產業基地及重大項目建設的基礎上，十四

五繼續推動并完成，提高煉化一體化水平，增強烯垃、芳煌等基礎產

品保障能力，十四五期間不再布局新的綜合性大型石化基地。綜合考

慮資源供給、環境容量、安全保障、產業基礎和經濟效益等因素，在

中西部符合資源環境條件地區，結合大型煤炭基地開發，按照環境準

入條件要求，穩步開展現代煤化工關鍵技術工程化和產業化升級示范,

著力提升資源利用和環境保護水平，提高裝置競爭力，促進煤炭資源

清潔高效利用。

（二）深化結構調整，推動動能轉換

十四五期間，繼續控制煉油、尿素、磷鐵、燒堿、聚氯乙烯、純

堿、電石、黃磷等過剩行業新增產能，實行等量或減量置換政策。加

強現有傳統行業裝置的技術改造，鼓勵企業采用新技術，提高企業的

經濟效益。加強產品應用研發，開拓傳統產品應用消費領域，擴大消

費量。鼓勵企業搞好節能減排，通過差別電價、懲罰性電價水價、以

及非居民用水超定額計劃累進加價和差別污水處理費、排污費等差別

化政策，提高落后產能使用能源、資源、環境的要素成本。通過資源

整合，加快建設一批具有引領作用的大型企業和企業集團，提高產業

集中度，形成一批世界一流企業和單項冠軍企業。要強化品牌意識，

提高產品質量，健全品牌管理體系，打造一批知名度、美譽度較高的

國際知名品牌。

（三）加強園區建設，鼓勵技術改造

按照一體化、規模化、園區化、集約化原則，加強園區建設，提

升安全環保水平。要汲取以往的經驗教訓，全面開展現有化工園區的

清理整頓，對不符合規范要求的化工園區實施改造提升或依法退出。

企業在搬遷入園時，要因地制宜地編制好企業規劃，合理安排好產品

結構和生產規模，在保證環保和安全的前提下，千方百計地提升企業

的經濟效益。要建立園區項目準入管理制度以及項目評估制度，實施

規范的準入條件管理。要建立化工園區規范建設評價標準體系，開展

化工園區和涉及危險化學品重大風險功能區區域定量風險評估，科學

確定區域風險等級和風險容量。要對園區進行規范認證，對園區內企

業要經常督促檢查，對不合格的企業要及時限期改造或清理退出。要

加強園區公共平臺建設，提高綜合服務水平。要完善基礎設施及監控、

應急系統等配套保障，開展智慧化工園區建設。

（四）緊抓創新驅動，搶占發展高點

圍繞滿足國家重大工程及國計民生重大需求，加快培育石化化工

戰略新興產業，著力突破一批共性關鍵技術和成套裝備。完善以企業

為主體、市場為導向、產學研用相結合的產業技術創新體系。重點開

發高性能、高附加值精細化工產品，向產業鏈中高端邁進。大力推動

化工新材料與現代軌道交通、汽車、航空航天、、建筑等領域的協同

發展。要集中力量，開發一批關系國計民生的重大課題，開發一批處

于國際領先的重大引領性創新工程，開發一批對于行業具有帶動作用

的創新技術，開發一批可以解決行業共性的難點、堵點的實用工程實

踐。要重點推進新產品應用技術開發，加快培育新產品市場。要加強

知識產權保護，加大人才培養和引進。

（五）堅持綠色發展，深化節能減排

積極推進清潔生產技術與可再生資源和過程排放控制技術，強化

源頭和過程管理，搞好循環經濟，減少三廢和二氧化碳排放，提高綜

合利用水平。鼓勵發展節能減排的新技術、新產品和新設備。重點開

發推廣高毒原料替代技術，推廣催化加氫、絕熱硝化等清潔生產工藝。

淘汰含鉛涂料平爐法工藝生產高鎰酸鉀、間歇焦炭法生產二硫化碳、

有鈣焙燒法生產重鉛酸鈉等高污染工藝。全面實施揮發性有機物

(VOCs)綜合整治，加快煉油、涂料、農藥、膠粘劑等領域有磯溶劑

替代和生產過程密閉化改造。重點開發煤化工、染料、農藥等行業廢

水治理及再利用技術和廢舊塑料、輪胎等有機物的回收利用技術。加

強工藝裝置余熱綜合利用，提高蒸汽等級和能效水平。大力推進煤灰、

堿渣、磷石膏、電石渣等固體廢物綜合利用，鼓勵利用焦爐氣、電石

爐氣和黃磷尾氣等生產化學品。加強可降解塑料的開發和推廣應用。

(六)促進智慧融合，提高管理水平

積極推動工業互聯網、云計算和5G在行業中的應用。繼續做好行

業應用試點示范，開展重點行業智能車間、智能工廠以及智慧叱工園

區建設，推進倉儲物流、銷售服務和企業管理的應用，促進企業和園

區的產業與信息化融合發展。建立健全化肥、農藥、涂料等生產監督

及產品追溯系統，建立產品追溯數據庫，推進生產企業商品編碼體系

建設，大力推廣追溯體系的應用。鼓勵生產企業建立產品用戶基礎信

息庫，推動企業向服務型和智能型轉變，提高生產企業與客戶之間的

融合度。

（七）加強國際合作，加大開放步伐

加強國際交流和合作，擴大國際貿易，穩定石油和天然氣、天然

橡膠、硫磺等資源型產品進口，提高國內市場保障能力。增大傳統產

品的對外出口，減少貿易逆差，減少國內市場壓力。借一帶一路發展

機遇，對油氣和煤炭等資源豐富的國家，增大對外建設投資。利用國

內市場和人工等優勢，吸引外商來華投資，尤其鼓勵外資在高端化學

品、化工新材料和高端裝備等領域的投資，鼓勵境外企業和科研機構

在國內建立全球研發中心，提高更高層次的利用外資水平。積極鼓勵

國內企業開展境外并購、參股和建立實驗基地以及營銷服務體系，壯

大企業規模和競爭力。積極參加國際行業組織活動，參與制定國際規

則和解決國際爭端，提高在國際組織的地位，提升國際話語權。

八、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確

定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色

確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理

定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產

品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地

位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的

鯉明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位

置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、

構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。

企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位,

另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或

企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地

在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認

為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素(Element)車型定

位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表

達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田

開拓了中年消費者市場。

實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地

表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特

定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略,

因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。

九、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策

劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務

的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，

市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種

產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經

常調解工作糾紛。

（二）地區型組織

業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷

事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等

大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。

（三）產品（品牌）管理型組織

企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織

架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型

組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。

產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計

劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品

牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組.織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經

理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞

特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。

當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產品/市場管理型組織

面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品

（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理

還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場,

才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要討出的

成本。

十、組織市場的特點

1、購買者比較少

發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備

生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數量大

組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千

萬元甚至數億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務

用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料

和生產方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。

8、專業人員采購

組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，

清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技

術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”o供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。

調查表明，工業銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產品發送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節,

價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就

買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛

等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節約成本。

十一、關系營銷的具體實施

（一）組織設計

關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要

協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準

冬、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解

脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。

關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部

環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料,

充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策

參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業與公眾之間的理解和信任。

（二）資源配置

（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促

近企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀

念并使其具有長遠眼光。

（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多

種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復

網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項目。

（三）文化整合

關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝

通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化

規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的

關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。

文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業

有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發

揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及

注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各

子市場系統的關系并建立競爭優勢。

十二、市場營銷學的研究方法

市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統研究法

1、產品研究法

產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場

營銷學，如農產品市場營銷學。

2、機構研究法

機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理

商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這

些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容,

分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀

念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化

的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策

分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變

數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），

進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學

化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統研究法

這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。

在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系

統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企

業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系

統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效

益。

市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的

生命力源泉之一。

十三、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知

價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業利益最大化。

（一）企業價值鏈

所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的

經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環節。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經

營環節”,包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結閡與組

織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。埔助活

動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產

技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好

壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響

程度并不相同。一般地說，上游環節