淺談國家宏觀調控下房地產市場營銷策略〔作者:___________單位:___________郵碼:___________〕

論文關鍵詞：宏觀調控房地產市場對策

論文摘要：我國的房地產市場經過了20多年的開展，已成為我國經濟的支柱產業。但是鑒于目前我國房地產市場中的諸多過熱現象，國家采取了相應的宏觀調控方法，通過政策手段，控制了房地產工程運作中最根本的土地和資金，并通過房產稅收等形式，抑制了房地產市場中的投機需求。本文主要分析了國家宏觀調控下房地產營銷的新形勢和房地產營銷面，臨的問題，并淺述了對如何完善營銷策略的幾點認識。

一、房地產行業開展概況

經過20多年的開展，房地產行業已經成為我國國民經濟的重要支柱產業，對促進我國經濟開展、社會就業、擴大內需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產行業在開展過程中出現了諸如房價過高、投資過熱、供需結構失衡等問題。從2005年以后，房地產市場的價格一直高漲，每年增長率都遠高于經濟增長幅度和居民收入增長幅度，引起了社會各界的高度關注。有關房地產價格的內容已經成為老百姓茶余飯后的重要話題，對房地產價格增長速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調控手段進行市場調節干預。

二、國家宏觀調控的內容與影響

(一)國家宏觀調控的內容

指國家運用經濟、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產業進行指導、監督、調節和控制，促進房地產市場總供給與總需求、供給結構與需求結構的平衡與整體優化，實現房地產業與國民經濟協調開展的管理活動。

近年來，國家對于房地產市場宏觀調控力度越來越大。2021年以來，政府出臺了一系列的政策。2021年，國務院發布?關于促進房地產市場平穩健康開展的通知?，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴格按照風險定價。2021年，各商業銀行暫停發放居民家庭購置第三套及以上住房貸款，消費性貸款的禁止用于購置住房；對有違法違規記錄的房地產開發企業，要暫停其發行股票、公司債券和新購置土地，各商業銀行停止對其發放新開發工程貸款和貸款展期。2021年初，萬眾矚目的房產稅在重慶和上海進行試點，標志著房產稅的正式出臺。近期，各住宅價格漲幅較大的城市紛紛出臺限購令和限貸政策，國家宏觀調控的力度還在步步加大。

(二)對于房地產市場的影響

首先，國家宏觀調控加速了房地產企業的優勝劣汰。房地產行業對于現金流的依賴十分嚴重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會增加房地產商的融資本錢，加大其生存壓力。使得投機性開發商主動退出市場，并促進企業的優勝劣汰。

其次，國家宏觀調控使得房地產市場的競爭更具公平性。實施土地的招、拍、掛政策，使房地產開發商獲得土地的方式、價格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產開發商都能夠以競標方式獲得土地，偶然性獲得暴利時機減少，有利于促進整個行業正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。

最后，隨著我國新一輪宏觀調控政策的逐步實施，市場觀望氣氖濃厚，對房地產業的影響日益凸顯。國內房地產市場正經歷著多年未見的平靜期，房地產市場將逐步轉向理性消費，剛性需求的時期。當前形勢下，房地產企業需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費者。如何在房地產市場中實施有效的營銷策略，將日趨增多的消費者的潛在購置欲望轉化為有效的購置行為，是房地產營銷必須認真面對的問題。

(三)當前房地產市場營銷面臨的問題

1.營銷觀念落后，不能適應新形勢

在房地產需求火爆時期，開發商是以產品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣闊業主的長期利益為產品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售〞的認識階段。很多開發企業片面強調“賣樓〞，沒有真正把品牌戰略落實到營銷中來。沒有表達出房產品牌是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間〞，并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值的內涵。

2.市場調研力度缺乏，不能適應市場需求

雖然房地產銷售一直火爆，但也有一些房地產工程沒有得到消費者的認可。失敗的原因可能有很多，但很關鍵的一點是沒有進行詳細的市場調研，由此導致決策失誤。無視了市場調研這一“從群眾中來〞的根底，其房地產工程也就難以迅速地“到群眾中去〞。從而導致產品滯銷，當整個房地產市場的大環境發生緊縮的情況下，其銷售那么難上加難。

3.營銷籌劃不夠科學，不能形成整體和系統

作為一個開放的系統，房地產工程的營銷活動由諸多要素構成，分為許多環節。而目前，許多房地產工程的營銷籌劃公司限于一個全案營銷籌劃，提交幾個平面廣告設計，對于廣告效果缺乏跟蹤和監控，營銷籌劃缺乏整體和系統性，營銷籌劃的效果缺乏后評估機制。

三、國家宏觀調控下房地產企業的營銷對策

(一)針對政策、形勢制定營銷策略

近期國家宏觀調控重點是住宅工程，尤其是中高檔商品房，根據這一政策的傾向性，房地產開發商應積極調整營銷策略，繼續堅持以中高檔住房為主的產品策略將導致房地產開發商面臨著很大的風險，應該進行適當的調整，壓縮中高檔住宅的開發規模。并且利用不同類型房地產工程進行相互補充，利用不同類型房地產資金的相互調劑，以適應當前宏觀調控形勢下的房地產市場政策傾向。在這種情況下，房地產企業可以考慮涉足一些非住宅產業，尤其是商業物業和辦公物業的開發，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財務杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強公司的適應性。

(二)提升營銷籌劃的水平和實效

國家宏觀調控的目標是使房地產市場回歸理性，也就是說，在未來的相當一段時間內，房地產市場將會趨于平穩，這也就意味著房地產行業的競爭將會更加劇烈，而營銷籌劃對于房地產企業的意義將越來越重要?？梢詮膬蓚€方面進行，首先，要建立并完善當前的營銷籌劃的質量考評標準和體系，應當將評價權下放至工程公司，總部只是出臺相關評價標準，因為工程公司靠近終端消費者，對市場及消費者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷籌劃實效；其次，要重點解決籌劃思想和設計方案之間存在的偏差問題，由于設計單位與籌劃機構間的溝通存在一定誤差，以及工程報批存在時限等原因，籌劃思想往往難以得到有效的貫徹?？梢宰屧O計單位的相關人員提前介入到營銷籌劃中，將營銷籌劃能向上延伸，在創意期便進行營銷籌劃，從而到達營銷籌劃和產品創意的高度重合。

(三)實行差異化產品定位銷售策略

異化是將企業提供的產品形成全產業內具有獨特性的東西。差異化的方式可以是技術特點、品牌形象、產品開發、客戶效勞及其它方面的獨特性。堅持差異化原那么可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產生的對價格敏感性的下降，防止和其他企業發生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低本錢。在研究產品的市場定位時，不僅要關注價格、區位、購置人群收入等要素，而且要研究消費者的文化品位和家庭消費的階段性等問題。就微觀層面而言，消費者偏好又是隨時可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產開發商將會盡失先機。所以說，房地產開發商應研究消費者行為偏好，進行市場細分，形成自己獨特的產品特征和競爭優勢。

(四)加強產品和營銷籌劃理念創新

首先，產品創新必須關注市場，市場的需求是產品創新的最大動力。市場有一個開展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供給、層次消費的需要已經提上議事日程。其次，必須切實提高產品品質。這需要用完整的社區理念取代傳統的小區規劃模式。用可持續開展的思想建立居住區的生態結構。生態社區的規劃設計要面向未來，對未來有預見性，注重能源的保護和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的效勞系統。最后，要提高房地產企業的產品研發能力或對研發成果的整合利用能力。國內房地產企業中，極少數以自己的建筑研究中心為核心完成產品創新工作。大多數開發商那么需要整合包括籌劃、規劃、景觀、建筑、室內設計等多家機構共同協作，完成產品的研發工作，市場需求的多元化已促使設計機構調整生產經營體制向綜合化開展。全新理念、全新技術、全新模式才能贏得先機，把握市場。

結語

房地產營銷籌劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的理論指導下運用各種手段、工具來實現房地產價值的兌現?？蛻粲兄喾N多樣的需求，市場的大環境復雜萬變，在我國房地產業正步入以調控促開展時期，更表達出真金不怕火煉。好的房地產營銷籌劃是靠市場來檢驗的，只有不斷將房地產營銷籌劃從單一化向全面化開展，才能對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益等諸多方面發揮重要的作用。

參考文獻：

[1]魏雅華，