試題庫：課題六（建立和運用客戶檔案）

一、名詞解釋

1.客戶信息表

2.數據倉庫

3.客戶分類

4.顧客資產回報率

5.客戶地區構成分析

二、簡答題

1.客戶檔案重要包括哪些信息？

2.簡述客戶檔案的分類措施。

3.簡述客戶數據的隱私保護措施。

4.怎樣運用客戶檔案分析客戶與我司的交易狀況。

5.怎樣進行客戶服務成本分析。

6.建立客戶檔案的詳細規定有哪些？

二、單項選擇題

1.建立顧客檔案，應充足運用多種顧客信息來源（顧客、政府和商業機構），搜集有價

值的顧客信息，但要注意保證檔案信息的質量。這闡明客戶檔案建立需要堅持（）

A.價值性和優化性B.合用性和及時性

C.積極性和計劃性D.完整性和一致性

2.將顧客分為個人消費者、中間商客戶、制造商客戶、政府和社會團體客戶，這是哪

類客戶檔案分類措施？（）

A.按產品線分類B.按顧客性質分類

C.按貿易關系分類D.按客戶購置規模分類

3.下列哪一項屬于客戶交易數據（）

A.客戶描述性數據B.描述促銷活動的數據

C.購置商品類數據D.成本信息數據

4.下列哪一項屬于市場拓展業績分析（）

A.銷售隊伍效率分析B.銷售構成分析

C.年度計劃分析D.不一樣商品的銷售構成分析

5.下列哪一項屬于營銷效率分析（）

A.銷售隊伍效率分析B.銷售構成分析

C.年度計劃分析D.不一樣商品的俏售構成分析

6.下列哪一項不屬于不一樣商品的銷售構成分析（）

A.不一樣商品毛利率的分析B.商品周轉率的分析

C.交叉比率的分析D.廣告效率分析

7.客戶檔案是企業的寶貴財產，因此在建立和管理客戶檔案過程中，應時刻注意客戶

檔案的（）

A.檔案的價值性和優化性B.檔案保密和法律保護

C.檔案的完整性和一致性D.檔案的合用性和及時性

8.顧客的內容重要是客戶個人和組織的基礎性資料，重點是理解客戶需求特性、也

許的購置時間、地點和方式等。此類顧客卡屬于（）

A.潛在顧客調查卡B.既有顧客卜

C.舊客戶卡D.客戶名冊

9.下列哪一項屬于從外部渠道搜集客戶的信息（）

A.財務部門B.銷售部門

C.客戶服務部門D.網絡

10.將客戶分為主力客戶、一般客戶、零碎客戶的客戶分類根據的是（）

A.客戶性質B.時間序列

C.交易數量和市場地位D.交易過程

四、多選題

1.客戶基本信息資料詳細包括（）

A.客戶投入記錄B.個人和組織資料

C.客戶記錄分析資料D.交易記錄

2.按顧客性質分類，可以將客戶分為（）

A.個人消費者B.中間商客戶

C.制造商客戶D.政府和社會團體客戶

3.客戶名冊，又稱交易伙伴名冊，一般由下列哪些內容構成（）

A.客戶信息表B.顧客卡

C.客戶一覽表D.顧客數據庫

4.客戶數據是CRM系統的靈魂，其重要類型有（）

A.客戶文字性數據B.客戶交易數據

C.客戶描述性數據D.市場促銷性數據

5.客戶數據的隱私保護的針對性措施（）

A.匿名身份信息B.信息的市場定位或評估

C.匿名系統構造D.合并數據源

6.建立客戶數據庫應遵照的原則有（）

A.盡量地將客戶的初始資料完整保留下來

B.應當將獲取的客戶資料進行辨別

C.客戶數據庫應動態維護

D.應保證客戶數據庫的安全管理

7.按照時間序列分類，可以將客戶分為（）

A.老客戶B.潛在客戶

C.一般客戶D.若客戶

8.分析審查年度計劃的重要指標有（）

A.俏售業績B.市場點有率

C.費用比率D.顧客滿意分析

9.營銷效率分析控制重要可如下哪些方面入手（）

A.銷售隊伍效率B.銷售構成分析

C.分銷效率D.促銷效率

10.顧客對企業利潤奉獻的重要原因分析包括（）

A.顧客的購置實力分析B.購置決策群體分析

C.促銷效率D.顧客的經濟狀況分析

五、操作題

A酒店是蘇州市一家三星級酒店，自酒店開始營業以來，酒店一直秉承“抓住回頭客是

酒店營銷的黃金法則。”因此，為了抓住回頭客，獲得顧客的忠誠，協助酒店獲得更好的經

營業績，該酒店采用了一系列的方略：如給客戶打很優息的折扣；給客人發放VIP卡；由總

經理親對顧客親自道謝等等，雖然如此，但酒店的經營業績還是體現平平，同步酒店的老客

戶改投他店的事例也諸多，因此，為了改善酒店目前的經營現實狀況，企業決定建立完善的

客戶信息庫，以此來協助酒店理解每位顧客的需求特點，開展針對性的營銷活動，獲得顧客

的忠誠，提高酒店的業績，

面對這一局面，假如你是酒店經理，怎樣從建立和運用客戶檔案的角度去處理問題？

試題庫參照答案：課題六（建立和運用客戶檔案）

一、名詞解釋

1.客戶信息表。是用來記錄、保留所搜集到的客戶信息的表格文檔。不一樣的企業、

不一樣類型的客戶，在設計客戶檔案信息表的內容及格式上會有所不一樣。但就特定企業而

言，客戶信息表應具有相對穩定性，不能隨意變更信息表的格式和內容。

2.數據倉庫。是一種面向主題的、集成的、相對稔定的、反應歷史變化的數據集合，

用于支持管理決策。

?面向主題:操作型數據庫的數據組織面向事務處理任務，各個業務系統之間各自分離,

而數據倉庫中的數據是按照一定的主題域進行組織的。

?集成的：數據倉庫中的數據是在對原有分散的數據庫數據抽取、清理的基礎上通過系

統加工、匯總和整頓得到的，必須消除源數據中的不一致性，以保證數據倉庫內的信息是有

關整個企業的一致的全局信息。

?相對穩定的：數據倉庫的數據重要供企業決策分析之用，所波及的數據操作重要是數

據查詢，?旦某個數據進入數據倉庫后來，一般狀況下將被長期保留，也就是數據倉庫中?

般有大量的查詢操作，但修改和刪除操作很少，一般只需要定期的加載、刷新。

?反應歷史變化：數據倉庫中的數據一般包括歷史信息，系統記錄了企業從過去某一時

點（如開始應用數據倉庫的時點）到目前的各個階段的信息，通過這些信息，可以對企業的發

展歷程和未來趨勢做出定量分析和預測。

3.客戶分類。指將一種大的客戶群體劃提成一種個細分群，同屬于一種細分群的客戶

彼此相似，而從屬于不一樣的細分群的客戶具有差異性。

客戶分類可以讓企業從一種較高的層次來分析整個數據庫中的客戶信息，同步，客戶分

類也便將企業可以用不一樣的方式看待處在不一樣細分群的客戶，這就是企業進行客戶分類

的目的所在。客戶分類的成果指明了四個問題：客戶是誰；客戶是什么樣的；客戶與客戶之

間是怎樣不一樣的；客戶與客戶之間將被怎樣區別看待。

4.顧客資產回報率是分析企業從顧客獲利多少的有效措施之一。該措施僅從每個客

戶的毛利中減去直接顧客成本，包括銷售費用、服務費用和送貨費用等，而不考慮企業的研

究開發、設備投資等費用，求出一種顧客資產回報率。

5.客戶地區構成分析。分析企業客戶總量中各地區客戶分散程度、分布地區和各地區

市場對企業的重要程度，是設計、調整分銷和服務網絡的重要根據。

二、簡答題

1.客戶檔案重要包括哪些信息？

一般而言，客戶檔案包括如下三方面內容：

（1）客戶基本信息資料.詳細包括兩方面內容：個人和組織資料?；交易記錄。

（2）記錄分析資料。重要是通過顧客調查分析或向信息征詢業購置的第二于資料。包

括顧客對企業的態度和評價、經營管理者經營能力、員工素質、在行業中的競爭狀況、企業

形象、聲譽、財務狀況、履行協議狀況與存在問題、信用狀況、與其他競爭者交易狀況、需

求特性和潛力等。

（3）企業投入記錄。企業與顧客進行聯絡的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費

用開支、予以哪些優惠（價格、購物券等）、提供產品和服務的記錄、合作與支持行動（如共

同開發研制為顧客產品配套的零配件、聯合廣告等）、為爭取和保持每個客戶所做的其他努

力和費用。

2.簡述客戶檔案的分類措施。

（1）按產品線分類。按產品線分類是根據企業的重要產品線進行顧客分類，這種措施

合用于企業的產品線關聯程度低，在生產、銷售、服務等方面差異大、顧客的性質和需

求等特性也重要因產品線不一樣而明顯差異的狀況。

（2）按顧客性質分類。這是一種最為常用的顧客分類措施，分類的層次和原則也比

較多。首先可以將顧客分為個人消費者、中間商客戶、制造商客戶、政府和社會團體客

戶。其中每類顧客又可以深入分類。

（3）按貿易關系分類。重要是根據交易過程和關系穩定程度對客戶分類。這包括：關

系穩定的長期客戶、新客戶、問題客戶和過去的客戶。

3.簡述客戶數據的障私保護措施。

（1）匿名身份信息。客戶身份最明顯的是完整的姓名或身份證號。為了防止直接與詳

細個人姓名相對應時引起消費者的反感，可采用創立匿名標識符的方式組建數據庫。給每個

客戶分派一種惟一的、通過加密的標識符，并且只有對應的客戶才能轉換成客戶的姓名和地

址信息。

創立匿名標識符合比較簡樸，它只規定是惟一的。為了促銷的目的，還應當寄存一張表,

它可以將這個標識符映射到這個客戶的姓名和地址上。很明顯，標識符不應當是身份證號中

數字的簡樸重排，或者地址和其他身份信息的某種組合。它是隨機分派的，與該客戶的描述

信息、促銷活動數據以及交易數據完全無關。

（2）詳細數據與匯總數據。盡管使用的客戶數據是匿名的，不過它們仍然描述了一種

客戶的詳細信息，雖然沒有姓名、地址或者身份證號此類明確的標識符，但仍然可以識別出

來。要想更好地保護客戶的隱私，一種措施是只對匯總數據進行挖掘，這種挖掘仍然可以用

來進行數據分析，用于市場定位或者其他戰略方針，同步，個人作息得到了最大程度的保護。

（3）信息的市場定位或評估。假如客戶理解商家準備使用客戶數據用來進行市場定位

或者用來籌劃促銷活動時，客戶就會感覺不放心了，他們會緊張自己私人生活中的事件也許

受到商業目的的泄露。因此，在運用客戶信息進行市場定位時，其評估必需采用一種更安全

的方略。

（4）合并數據源。另一種引客戶對隱私安全緊張的原因是合并數據源的使用。過去，

這個問題一般不重要，由于從諸多數據搜集客戶數據比在小范圍內搜集數據要困難得多。而

目前，由于計算機和數據庫技術的發展，可以很輕易地從多種數據源搜集客戶數據，然后得

到每個客戶的完整信息。

（5）匿名系統構造。目前，在客戶身份信息和所有其他信息之間設置了一道防火墻。

當然，這個構造也不能絕對保證客戶的隱私安全。不過，它保留了在個體層次上進行評估和

市場bl的定位的能力，同步數據分析僅僅對匿名數據進行處理。采用這種體系構造，首先注

意隱私保護的有關法規，另首先能讓客戶覺得對企業處理他們數據的方式是安全的。

4.怎樣運用客戶檔案分析客戶與我司的交易狀況。

（1）客戶構成分析。其基本環節是：一是將企業的客戶按不一樣的方式進行劃分，如

可以劃分為批發店、零售店、代理店、特約店、連鎖店、專營店等：二是小計各分類客戶的

銷售額；三是合計各分類客戶的總銷售額；四是計算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比

重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；五是運用ABC分析法將客戶分為三類，A類占合計銷

售額的80%左右，B類占15%左右，C類占5%左右,A類是重點客戶，C類可視為未來潛力的

客戶。

（2）客戶銷售構成分析。即記錄分析各類客戶中每個顧客在企業總銷售額中所占比重,

及其這一比重隨時間推移的變動狀況。用以表明企業產品和服務的重要銷售對?象、劃分不一

樣規模的客戶。

（3）客戶地區構成分析。分析企業客戶總量中各地區客戶分散程度、分布地區和各地

區市場對企業的重要程度，是設計、調整分銷和服務網絡的重:要根據。

（4）不一樣商品的銷售構成分析。詳細環節為：一是將企業對客戶銷售的多種商品，

按銷售額由高到低排列；二是合計所有商品的合計銷售額；三是計算出多種商品銷售額占合

計銷售額的比重；四是檢查與否完畢企業所期望的商品銷售任務；五是分析不一樣客戶的商

品銷售的傾向及存在的問題，檢查銷售重點與否對的，將暢銷商品努力推銷給大有潛力的客

戶，并確定后來商品銷售的重點。

5.怎樣進行客戶服務成本分析。

企業對顧客服務的成本重要包括售前成本、制導致本、發貨成本和售后成本等幾種方面。

由于顧客所處地理位置、購置批量、時間和購置規定的不問，引起企業針對各個詳細顧客在

這幾方面的投入差異也較大。

（1）售前成本分析。企業對不一樣顧客的售前投入受地理原因的影響十分明顯，一般

說來，顧客所在位置與企業越近，與之進行售前聯絡、提供售的服務的成本就越低，反之則

會加大0

（2）制導致本。制導致本也伴隨顧客及每一筆交易的不一樣而發生變化。首先，購置

量的大小最為直接影響產品的單位成本。訂貨時間與交貨期限的不一樣也通過影響生產準備

時間與進度安排來變化成本，在交貨期限很緊的狀況下，往往增長加工成本。

（3）物流成本。物流的成本同樣受到顧客地理位置的影響，不僅地理距離長短引起不

向顧客運送費用大小的不一樣，雖然在同距離內，采用鐵路、航空、公路或是水路運送的費

用差異也很大；此外，在顧客規定迅速送貨的狀況下，運送成本會明顯上升。

（4）售后服務成本。一般而言，對顧客的售后服務政策是相似的，但詳細實行時顧客

的售后服務項目的需求是不一樣樣的，因此，對顧客的售后服務成本也就不一樣。此外，需

要指出的是，企業對關健客戶的售后服務政策在詳細執行時一般會不一樣與一般客戶，其售

后服務的成本也較高。

6.建立客戶檔案的詳細規定有哪些？

在‘實踐中，由于每個企業自身條件和客戶特性等方面的不一樣，其建立客戶檔案的類型、

搜集信息的途徑與措施也各有特殊件。不過，為了保證客戶檔案質量、合用性和經濟性，規

定在建立客戶檔案過程中做到如下幾點：

（1）枳極性和計劃生。有關客戶的信息是大量而分散存在的，顧客的每i種行為都在

傳遞某種信息.有時他們自己也未意識抵達一點。因此，這就要靠企業銷售等有關人員積極

地、故意識地去搜集這些信息，而不是等顧客提出需求或意見時才做記錄。同步，由于客戶

信息產生和存在的分散性，為了有效地、全面地搜集這些信息，還必須要有計劃性，使檔案

工作有明確的負責人、工作內容和時間進度安排等。

（2）合用性和及時性。建立客戶檔案是為了用于企業營銷決策和方略。因此，無論是

選擇客戶檔案的類型，還是確定搜集信息內容，都必須使之適應管理決策和制定方略的實際

需要，保證客戶管理工作有目的、有針對性地進行。建立和管理客戶檔案還必須具有時間意

識，以適應市場競爭和顧客狀況不停變化，隨時反應顧客動態信息，有助于企業及時采用對

策、調整方略，獲得競爭優勢，而遲延和滯后信息往往會使企業錯過良好的市場機會，以至

在競爭中處在不利地位。

（3）完整性和一致性。為了全面反應企業各類顧客狀況，以及便于顧客檔案的使用和

不停完善，還應注意在建檔過程中的完整性和一致性。從完整性方面看，就是要使顧客檔案

在種類、內容方面齊全完整，使其成為一種有機整體，井系統地反應企業顧客類別層次，及

每一種層次的信息內容構造等。保持客戶檔案的一致性乜是十分重要的，這不僅關系到顧客

信息的質量，逐關系到信息的分折運用。只有明確規定顧客檔案的內容標推、層次和分類原

則等，才可以對不一樣顧客、不一樣步間的信息進行數據處理，進行分析比較，得出科學的

結論，將其用于管理決策，

（4）價值性和優化性。建立顧客檔案，應充足運用多種顧客信息來源（顧客、政府和商

業機構），搜集有價值的顧客信息，但要注意保證檔案信息的質量。例如，進行從不一樣來

源獲得的同種信息的比較核查，跟蹤信息運用成果等，以確定各類信息的真正價值。此外，

還要在顧客信息價值分析的基礎上，根據企業發展目的,市場形勢變化等進行信息的優化。

當顧客檔案發展到一定規模時，檔案管理的重點應當從數量轉向實用價值，適時進行顧客檔

案的篩選和重點補充，實現既控制檔案管理成本，又保證滿足管理決策的需要，提高檔案管

理的經濟效益。

（5）檔案保密與法律保護。客戶檔案是企業的寶貴財產，因此在建立和管理客戶檔案

過程中，應時刻注意客戶檔案的保護。首先，應在建立檔案的同步建立檔案保管和保密制度,

明確規定檔案保管措施和使用范圍、查閱手續等，并采用對應措施防止顧客名單等信息遺失

和披露。同步，要積極尋求客戶檔案的法律保護。在采用保密措施的條件下.客戶檔案成為

企業商業秘密的一部分。因此，一旦發現非法披露、使用本企業客戶名單等行為，可以及時

投訴工商管理部門.以爭獲得到法律保護，制止和懲罰這種不合法競爭行為，以賠償和保護

企業的經濟利益。

單項選擇題

1.A2.B3.C4.C5.A

6.D7.B8.A9.D1().C

四、多選題

1.BD2.ABCD3.AC4.BCD5.ABCD

6.ABCD7.ABD8.ABCD9.ACD10.ABD

五、操作題

1.搜集客戶信息資料

酒店客戶信息的搜集工作可以從兩個方面來開展：一是企業內部員工在各自工作崗位中

通過多種方式獲取；二是建立顧客卡制度，讓顧客自己留下信息。

(1)企業內部員工在各自工作崗位中通過多種方式獲取。作為酒店員工，在服務中要

專心傾聽、細心服務，認真感受客人的一舉一動，捕捉機會，盡量多的獲取顧客信息。

一一門童和引領員是最早接觸顧客的崗位之一，一名優秀的迎賓員可以在客人到來時

精確地用姓氏尊稱顧客，同步可以未來賓詳細的信息，如特殊喜好、生日、聯絡電話、愛慕

的菜品、愛喝的酒水等精確地傳達給值臺服務員或點菜員，引領員在與顧客交流過程中可委

婉地問詢客人的姓氏，并做好傳遞和記錄工作。

一一點菜員重要是為客人做搭配營養、合理用餐的引導工作，具有嫻熟服務知識的點菜

員有一定的權威性，她可以做來賓的向導，也是酒店產品對外宣傳的橋梁。因此，在點菜過

程中可運用婉轉的語言與顧客溝通，并深入理解客人的姓氏及特殊的喜好。

--值臺員和樓層服務員也是獲得顧客信息的重要渠道。服務員可以通過用餐過程的細

心服務，借問詢茶水、酒水等機會，及時與客人溝通，及時記下客人的姓氏尊稱，在服務中

注意客人的舉動，尤其是對某一菜品的愛好等。在服務過程中，服務員與客人交往較多，是

獲取客戶信息的重要途徑，

一一酒店管理人員要具有良好的溝通能力，在餐廳巡檢過程中隨機拜訪客人，征求客人

意見，用姓氏尊稱客人應是管理人員與客人交往所具有的基本能力，這樣會使客人產生一種

受照顧的感覺。對于不熟悉的新客戶，管理人員可以采用意見征詢表的形式征詢客人意見，

同步運用婉轉語言與顧客溝通，問客人姓氏并即刻使用，然后形成文字記錄備用。

——總臺接待員和吧臺收銀員也是接觸顧客最多的崗位之一，優秀的收銀員、接待員應

熟悉關系單位及老客戶的姓氏、結賬方式或特殊需求、聯絡電話等，總臺預訂、宴會預訂，

客人出示證件時也是記憶客人姓氏，獲取信息的極佳途徑。

此外，管理、服務人員也可通過客戶的司機、朋友理解其有關信息,,由于客戶的司機、

朋友也在想方設法，讓其領導滿意。

(2)建立顧客卡制度，讓顧客自己留下信息。顧客卡，亦稱顧客信息卡，是酒店為顧

客準備的名薄，分別用來記錄實際來店的顧客以及未來無顧的顧客，其記錄方式重要有如下

幾種：

一一開賬單時，交給頑客“客人資料登記卡”或問卷表，請顧客離開時交還；

——吧臺收銀時，問明顧客的姓名、地址，并記于顧客名簿上；

一向客戶贈送優待券，在贈券時請顧客留下自己的姓名、地址等有關信息；

——向顧客贈送“優待卡”或“來賓卡”，借此機會獲取顧客對應的信息。

2.建立客戶檔案

搜集到足夠的顧客信息后，首先要有專人對信息進行篩選整頓，然后分門別類進行匯總，

貯存于微機信息庫中。對于沒有進行微機管理的酒店，可將顧客檔案填表，編制成冊，置放

于各吧臺和收銀臺處，以便及時查閱。

A酒店客戶檔案表格

客戶編號：

客戶基本資料

姓名性另IJ