教案首頁單元/章節名稱第九章吸引你的視眾——公關視域中的文字表達學時學期總課次授課時間第周，星期，第節學習目標1.引導學生對公關文字表達的重視，并了解文字表達在公關活動中能夠起到怎樣的作用。2.知道怎樣運用文字表達取得公關活動的勝利。教學重點及解決措施1.教學重點：（1）正確理解“以事實為基礎”這一原則。（2）掌握事實的文字表達需要的技巧，尤其是對選擇最佳角度的技巧把握。（3）對煽情手段的正確應用。（4）學會切合公眾的特點和心理，換位寫作。2.解決措施：在教授過程中，可以充分利用報紙和互聯網，盡量多找些有關文字表達的例子，結合理論再進行分析。教學難點及解決措施1.教學難點：了解多樣公關文字表達技巧的基礎上，能夠在實踐中加以運用。2.解決措施：在具體的教學過程中，可以結合相關案例，設計與案例類似的場景，讓學生運用學過的文字表達技巧，進行公關活動。在此基礎上，教師予以點評。教學反思結合社會實際，讓學生參與到實際案例中，對于公共關系學的學習是大有裨益的。授課內容及教學活動設計附注（教學方法、活動形式、輔助手段等）案例導入本章可以從“360與QQ的網絡大戰”這個事件談起，教師可以先讓學生圍繞這個事件談談自己的想法，尤其是他們對360和QQ企業的看法是如何的，從而引導學生進入本章的學習內容——重視文字表達在公關中的重要作用與強大力量。然后，教師向學生闡明本章學習內容：文字表達在公關活動中能夠起到怎樣的作用，知道怎樣運用文字表達取得公關活動的勝利。第一節：以事實為基礎1.事實是公關文字表達的靈魂（1）“童叟無欺”是公關活動的基本原則真實性原則，指的是組織在開展公關活動時，必須在組織良好行為和掌握事實的基礎上，向公眾如實傳遞有關組織的信息?；仡欀皩W習的關于公共關系史的知識：從巴納姆主張的“愚弄公眾”到艾維·李明確提出的公共關系應該說真話這一原則。（2）公關文字表達應敢于直面事實案例：阿里巴巴“家丑外揚”2.事實的文字表達需要技巧首先分析關于四川地震報道的案例中運用的高超的表達技巧，可參考教科書上關于本案例的分析內容。接下來講述6個表達技巧。（1）開頭要開門見山。（2）內容應主題明確。1.教學方法：（1）講授教學法，（2）案例教學法，（3）討論教學法。2.輔助手段：多媒體演示。第1頁教案附頁授課內容及教學活動設計附注（教學方法、活動形式、輔助手段等）（3）選擇最佳的角度。（4）文章要短小精悍。（5）用詞切忌“非主流”。（6）結尾要干脆利落。第二節：以煽情為特點本節主要任務在于引導學生理解情感的重要性，同時要關注煽情表達時需要注意哪些事項。1.煽情使文字表達充滿魅力教師可以以“臺灣星辰表的廣告”為切入點，讓學生意識到情感因素在文字表達中的作用，從而引出本節內容。教師在講解過程中，可以結合“張朝陽致搜狐員工的公開信”和“劉翔退賽引發贊助商危機公關”等案例，說明情感公關對內外公眾的重要性。（1）情感是組織與公眾交往的“調味品”（2）煽情的文字表達能夠產生共鳴2.煽情有風險，表達需謹慎教師要提醒學生煽情表達需要注意以下事項，在講解過程中，老師可以穿插案例，以加深學生的印象。（1）煽情別過“度”案例：《難以承受之痛的背后——致QQ用戶的第二封信》（2）別好心煽壞情案例：廣告稱清明開日系車光宗耀祖，引網絡罵戰（3）要融入真情實感（4）要避免煽而不實案例：服裝清倉促銷廣告（5）“情”要因“情”而異案例：2013地球一小時全球宣傳視頻3.煽情文字的靈活運用教師給學生播放恒源祥2008年、2009年十二生肖的廣告，讓學生談談對這條廣告的感受，從而引導學生討論關于煽情文字傳播的技巧問題，在此基礎上講解煽情文字如何靈活運用的問題。（1）使用褒義感情色彩濃厚的語言符號（2）使用能體現人類情感的多種修辭手段（3）注意煽情文字傳播的技巧1）注意文字內容的刺激度。2）注意文字形式的對比度。3）注意文字出現的重復度。案例：恒源祥2008年十二生肖廣告，恒源祥2009年十二生肖廣告第2頁教案附頁授課內容及教學活動設計附注（教學方法、活動形式、輔助手段等）第三節：以公眾感受為依據公眾的需要與感受是公關活動的立足點，通過分析雙匯的案例來重點講解公關文字表達中換位寫作很重要。接著，教師可以通過課本上的具體案例，講授公關文字表達中需要巧妙運用“讀心術”，包括揣摩公眾心理、誘導公眾動機、打動視眾內心。1.寫公眾之所想來黏住公眾（1）公眾感受是公關活動的立足點案例：“被”入選網絡流行語（2）換位寫作才能贏得公眾案例：雙匯，“還有臉說損失？”2.巧妙運用“讀心術”，表達合適信息（1）揣摩公眾心理案例：當當網2012年情人節主頁（2）誘導公眾動機1）注意公眾動機的系統性。2）注意公眾動機的主導性。3）注意公眾動機的內隱性。（3）打動視眾內心案例：網易“Email百情書”課后思考題每人找一則運用情感公關的廣告或文字，結合本章所學內容在課上與同學們分享。章末思考題分析1.公關文字表達需要注意的三大原則是什么？答：本題需結合整章的內容作答，也就是這三節所講的內容：（1）第一個原則：以事實為基礎事實是公關文字表達的靈魂。能否據實表達，不僅是公關活動的基本原則和公關人員的職業道德問題，而且影響到組織形象且涉及到公眾的利益。因此，以事實為基礎，是公關文字表達中必須遵循的原則。（2）第二個原則：以煽情為特點“煽情”，是我國文藝創作中近幾年來出現的一個新名詞。也就是說，在文藝創作過程中，想方設法煽動讀者的情緒，調動人們的情感因素，讓讀者與文藝作品中的人物和事件產生共鳴，從而使作品產生轟動效應。其實，這也正是公關文字表達的主導觀念。當煽情作為公關的最高立意時，通常能使組織形象上升到一個新的高度。第3頁教案附頁授課內容及教學活動設計附注（教學方法、活動形式、輔助手段等）（3）第三個原則：以公眾感受為依據也就是說要言行一致，真心實意為公眾著想。反映在文字表達上，便是表意清晰，中心明確，切合公眾的特點和心理，為公眾所樂于接受。首先要把公眾的需要與感受作為公關活動的立足點和出發點，也是公關活動的歸宿，換句話說，就是組織必須高度重視公眾的感受，將公眾的需要和感受作為決策和行動的依據。公眾的感受不能忽視，不能大事化小小事化了，而應充分重視公眾感受。其次在寫作中要學會換位思考。最好的文字表達，想公眾之所想，寫公眾之所愿。換位寫作才能贏得公眾，以公眾感受為依據才能令公關文字入眼、入腦、入心。如果公關文字表達能力能達到人們看金庸小說等文學作品時哭主人公之悲，喜主人公之樂的程度，那就達到爐火純青的地步了。反之，只會讓公眾對組織及其文字避而遠之。2.以事實為基礎的公關文字表達應掌握哪些技巧？答：可結合第一節中第二部分“事實的文字表達需要技巧”作答。組織在進行事實的文字表達時也需要以下技巧的運用：（1）開頭要開門見山。公關文字的開頭寫作，可以千變萬化，沒有固定的格式，但不管采用什么樣的開場，都一定要注意，不要寫太多的客套話，不要故弄玄虛，而要提綱挈領、言簡意賅地說明宗旨，起到自然地引出下文的作用。（2）內容應主題明確。內容應圍繞主題展開敘述，不可東拉西扯。主題鮮明要求公關文字中所表達的立場、觀點、態度、原則，必須旗幟鮮明，是非、可否、褒貶、獎懲，都應當涇渭分明，不可似是而非、含糊籠統、模棱兩可、回避要害；公關文字中提出的任務、要求、措施、辦法應當清楚、明白，有鮮明的針對性。一般來說，一篇公關文字就表達一個主題，圍繞主題擺事實、講道理，讓視眾在最快的時間內了解文字的中心，“知其然，知其所以然”。（3）選擇最佳的角度。文字表達需要選擇最佳的結合點，增強文字的說服力。真實性要求不代表完全隨意表達，而應選取最佳角度，達到公眾可接受的程度，盡量減少組織的損失。（4）文章要短小精悍。文字表達—般以簡短為宜，那種長篇大論、復雜的文字，會使視眾無心閱讀。“精”是語言簡練，公關文字亦如此，簡潔是智慧的靈魂、要善于用最經濟的語言將所更表達的思想傳達出來。而且在涉及陳述事實的公關文字表達中，公眾最迫切想看到的是事實真相，而非長篇大論。（5）用詞切忌“非主流”。漢字的涵義非常豐富，在公關文字表達中用詞要注意嚴謹規范，如文字無繁簡字混用；使用語言規范，語句簡練，無病句，避免使用口語，無生造名詞或概念，無知識性、常識性錯誤。否則用詞的不規范極可能歪曲事實的本真，令公眾誤解、疑惑，甚至為公關組織第4頁教案附頁授課內容及教學活動設計附注（教學方法、活動形式、輔助手段等）帶來不必要的麻煩。在文字表達中，切忌使用“非主流”、“火星文”語言，這并不代表不能使用網絡語言，因為網絡語言與“非主流”、“火星文”還有一定的區別。（6）結尾要干脆利落。在公關寫作時，要注意文字的結尾，因為結尾是主體內容發展的必然結果，因此要收束全文、簡潔有力、令人回味。結尾應促使視眾不斷地思考和回味，而松散疲沓、枯燥無味的結尾只能使視眾感到反感。結尾或歸納、或升華、或希望、或號召，方式很多。但好的公關結尾應收攏全篇，卒章顯志，干脆利落，簡潔有力，既不宜虎頭蛇尾，草草收兵，也不宜畫蛇添足，拖泥帶水，節外生枝。3.如何理解情感在公關文字表達中起到的作用？答：可結合第二節中“情感是組織與公眾交往的調味品”這部分內容作答，圍繞情感公關進行分析。情感就像組織與公眾交往的“調味品”，沒有情感，公關交往味同嚼蠟，會被公眾拋棄；好的情感，在正常公眾交往中如“錦上添花”，在危機公關中如同“雪中送炭”；壞的情感如同放錯調味品，令印象分大減，甚至使公眾無法再次信任組織。情感公關是個低成本、高回報、高風險，然而對組織又不可或缺的手段，情感是組織與公眾交往的必備要素，這是組織應當意識到的。對于內部公眾來說，情感公關更加必不可少。不良的情緒