筑養路機械行業的發展概況分析

一、營銷環境的特征

（一）客觀性

環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷

活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫

和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素

等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企

業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應

不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境

的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中

國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國

際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會

經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短

缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過乘『

經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變

而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企

業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未

來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及

時調整營銷策略。

（四）相關性

營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶

動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來

新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而

宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競

爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律

因素的變化，往往也會產生決定性的影響。

二、選擇目標市場

企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定

如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分

市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。

（一）評價細分市場

評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸

引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。

1、細分市場規模和增長率

這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。

“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分

市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避

開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細分市場的結構吸引力

一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個

細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包

括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。

一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目

標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細

分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細

分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，

在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。

但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的

情況。

2、產品專業化

產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種

產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室

銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品

的生產，有利于形成知發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。

其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量

可能會因此而大幅度地下降。

3、市場專業化

市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。

比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、

水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品

類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容

易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降

的風險。

4、選擇專業化

選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引

力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分

市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場

營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式

的企業應具有較強資源和營銷實力。

5、市場全面化

市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求

收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全

球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。

三、行業競爭格局及市場化程度

1、混凝土及相關建材生產機械行業

混凝土機械行業具有大型設備市場集中度高、中小型設備市場集

中度低、多層次競爭等特點。三一重工、中聯重科、南方路機等行業

骨干企業占據了我國大型水泥混凝土攪拌設備較大部分市場份額，其

中：在標準化生產領域，三一重工和中聯重科通過國際并購形成“三

一重工+普茨邁斯特”和“中聯重科+CIFA"的全球雙寡頭格局，在標

準化產品市場處于領先地位；南方路機主要聚集于定制化設備市場，

市場以各類大型混凝土攪拌站為主，需要根據項目現場條件以及終端

客戶需求，設計完成以后再進行生產制造安裝。

2、筑養路機械行業

瀝青混合料攪拌設備作為生產瀝青路面材料的關鍵裝備，是筑養

路機械行業核心成套設備之一。早期我國瀝青混合料攪拌多采用進口

設備，歐美知名廠家基本全部在中國設廠和實現當地化生產，但隨著

國內自主生產的瀝青混合料攪拌設備市場競爭力不斷增強，形成了一

批具有技術實力的企業，目前我國公路建設與養護已基本可通過國產

設備實現自給。

瀝青混合料攪拌設備行業呈現市場參與者眾多、國際及國內企業

充分競爭、中至大型瀝青攪拌設備市場由少數幾家國內外企業主導、

小型瀝青攪拌設備市場競爭激烈等特點。根據中國工程機械工業協會

統計的數據，2018年我國有100多家瀝青混合料攪拌設備的生產廠家,

其中能夠穩定小批量生產并提供良好服務的企業不足1/3,而實現年產

量30臺以上的企業僅有20多家。我國中高端市場的國際品牌以安邁

工程設備（上海）有限公司、廊坊瑪連尼-法亞機械有限公司為主，國

內品牌以中交西安筑路機械有限公司、南方路機、德基科技控股有限

公司等為主。隨著我國公路建設的發展，道路施工對設備綜合性能、

自動化、智能化的要求不斷提高，在激烈的市場競爭環境下，中低端

設備研發制造企業將不斷被更替或擠出市場，預計市場集中度將呈現

上升趨勢。

3、礦山機械行業

我國礦山機械行業市場集中度較低，市場主體以中小型企業為主,

國產礦山機械在國內市場占據絕對優勢，產品性價比是客戶采購時關

注的重要因素之一。

相比其他重型機械，我國礦山機械進口額較低，主要進口產品為

破碎篩分設備，歐美及日本等國家在破碎篩分領域起步較早，較國內

企業仍具有一定的技術和研發優勢。

隨著國家大力推動以機制砂石替代天然砂石，以及支持以廢石尾

礦、固廢資源、工程施工采挖砂石等實現砂源替用，制砂設備和骨料

再生利用設備在國內興起，行業市場參與者數量呈現增長趨勢，已形

成包括南方路機、浙礦股份、大宏立等一批技術實力較強的企業；同

時，隨著環保政策逐步收緊和政府對新設建設用砂石礦山審批趨緊，

小微型礦山生存壓力不斷加大，導致中小型礦山機械生產企業的市場

逐漸被壓縮，市場競爭愈加激烈。根據相關數據顯示，2019年我國破

碎篩分設備市場規模達247.4億元，預計到2021年，市場規模將增長

至307.9億元。

四、工程機械行業整體概況

1、全球工程機械行業發展情況

工程機械起源于十八世紀工業革命，系用于工程建設施工機械的

總稱，涵蓋挖掘機械、混凝土機械、筑養路機械等20個品類。工程機

械行業的發展與社會經濟發展、政府宏觀調控等密切相關，各國政府

針對經濟發展需求而實施的建設投資計劃是推動工程機械市場增長的

主要動力。

自二十一世紀以來，隨著信息技術快速發展和全球經濟一體化程

度不斷加深，國際貿易支持全球經濟增長；同時，隨著各國基礎設施

日趨完善、工業化及城鎮化水平上升，工程機械行業穩步發展至成熟

階段。2011年全球工程機械銷售量到達階段性高峰，此后銷售額有所

下降，但是依然維持在較高水平。自2016年起，隨著全球經濟復蘇、

投資提速等因素影響，工程機械銷售額恢復快速增長，2018年，全球

工程機械行業銷售額達到1,100.82億美元，創下歷史新高。

從地區分布看，國際工程機械市場以北美、歐洲、日本等為代表

的傳統發達地區和以中國、印度等為代表的新興市場為主。其中，

2020年北美和中國占比分別為26.38%和33.73%,兩者合計占比超過全

球市場份額的6096；西歐、日本、印度占比分別為11.8096、5.69%及

2.91%O中國等新興發展中市場在國際工程機械市場中的重要性日漸提

高。

從全球工程機械行業發展的周期性來看，未來市場規模具備增長

空間。一方面，國際金融危機后全球經濟呈持續向好預期，北美及西

歐近年來土建工程、公共設施工程、礦山開采相關的大型設備實現增

長，西歐市場逐漸從2011-2013年的市場低谷回升至歷史高位水平，

中國、印度以及亞洲其他新興市場回暖也是全球市場增長的主要推動

力之一；另一方面，行業內企業立足于長遠發展目標，從追求高銷量

轉為對產品結構進行升級，實施智能化、數字化制造等新戰略，產品

結構升級和行業結構重整催生未來發展機遇。

2、我國工程機械行業發展情況

工程機械行業是我國國民經濟建設的重要支柱產業，是裝備制造

業的重要組成部分。改革開放以來，工程機械行業在滿足國民經濟發

展需要的同時，通過不斷發展和完善產業及產品結構，使我國成為目

前全球工程機械市場中產品類別、產品品種最齊全的國家之一，并具

備了技術自主創新、產品升級換代的能力。

(1)行業發展現狀

工程機械行業的發展與國民經濟的景氣度密切相關，行業市場需

求主要受社會固定資產投資驅動。“十一五”期間是我國工程磯械行

業的快速發展時期，行業年平均增速達到28.50%,“十二五”期間，

受國內外宏觀經濟及固定資產投資放緩等因素的影響，我國工程機械

行業增速有所下滑。經過2011年至2016年的產業結構調整及轉變期

后，我國工程機械行業再次進入增長周期，2020年，全球工程機械市

場銷售額1,012.82億美元，其中我國市場銷售額為341.60億美元，

占比33.72%,排名全球第一。

隨著我國經濟結構不斷優化和國家“一帶一路”等戰略的逐步深

化落實，以及在“加快推進包括信息基礎設施、融合基礎設施和創新

基礎設施在內的新型基礎設施建設”等政策引導下，工程機械行業借

助穩定向好的宏觀經濟和持續穩定的固定資產投資政策，行業轉型升

級的成果已逐步顯現。未來一段時間，在建設施工領域新技術和新產

品推廣應用提速、市場存量設備更新換代速度加快、大氣污染防治等

環保政策的推動、“一帶一路”建設拉動出口增長等多重因素疊加影

響下，預計我國工程機械行業市場將呈現穩定發展的良好局面。

(2)我國工程機械行業的發展趨勢

目前，我國工業機械行業已經初步形成具有國際前沿水平的基礎

技術、主機產品以及功能部件的研發與制造體系，主要產品能夠達到

國際平均先進技術水平，擁有的部分高端產品可用于開拓國際市場、

實現進口替代和滿足國家重點工程需求。近年來，我國基礎設施建設

步伐的加快和重大建設工程的實施，推動了工程機械行業重大技術裝

餐和高端裝備的快速發展，IT技術等先進技術也正逐步影響著我國工

程機械行業的生產方式與經營模式。未來，我國工程機械行業的主要

發展趨勢如下：一是提供整體解決方案將戌為工程機械行業企業的核

心競爭力。工程機械應用環境的差別及客戶需求的多樣化，使單純依

靠提供優質的產品已經不能滿足客戶的需求，也無法區分企業自身與

競爭對手之間的差異，針對應用環境和客戶需求提供整體解決方案將

成為未來工程機械企業的主要業務模式與核心競爭力。以綠色建材生

產為例，隨著行業的發展，以精品骨料的加工和再生骨料的綜合處理

為源頭，運用水泥混凝土、干混砂漿、瀝青混合料、穩定土拌合料等

建材產成品，構成攪拌生態，再利用5G為基礎的物聯網技術、形成綠

色智慧建材產業園，園區內各個生產設備科學布局，形成“大物流、

大輸送、大存儲、大環保、大智能、大物聯”的格局，使園區生產綠

色化、智慧化、成本低、效益高，已經慢慢成為大中型城市建材供應

的必然趨勢。因此，擁有綜合技術優勢、能提供工程攪拌全領域整體

顰決方案的工程機械企業成為綠色建材產業園的首選供應商，將面臨

較好的發展機遇。二是堅持發展循環經濟和綠色制造成為工程磯械行

業的重要目標。隨著經濟多年持續高速發展，我國自然資源日趨緊張,

生態環境壓力不斷增大，國家環境治理政策日益趨嚴。在此背景下，

工程機械設備環保標準不斷提升，建設減量化、再利用、再循環和再

制造的循環經濟發展模式逐步成為工程機械行業新的政策導向和業界

共識。三是網聯化、智能化、共享化、輕量化等趨勢成為行業未來發

展的主要路徑。在施工環境日趨復雜和施工需求差異化不斷提升的環

境下，加快智能制造步伐將成為工程機械行業企業實現高質量發展的

一個重要著力點，特別是在人工智能、大數據、物聯網等新一代信息

技術推動下，數字化、智能化的工廠和生產線能夠有效提升制造工藝

和產品品質，網聯化、共享化實現工業信息互聯、協作設計與生產服

務，推動我國工程機械的智能化水平不斷發展。四是工程機械行業的

國際化步伐不斷加快。近年來，我國工程機械行業積極拓展境外業務

和建立全球營銷網絡，成為踐行“一帶一路”政策的重點行業，目前

業務已覆蓋170多個國家和地區。在不斷深入參與全球基礎設施建設

的背景下，伴隨著“一帶一路”沿線國家基礎設施建設不斷開展，預

計我國工程機械的大型成套高端設備出口和工程承包會不斷增加，我

國工程機械出口有望繼續增長，國際地位將得到提高，工程機械行業

的國際化步伐將不斷加快。

五、影響行業發展的有利和不利因素

1、影響行業發展的有利因素

(1)國家政策支持

我國頒布了一系列有利于工程攪拌行業和骨料加工處理行業發展

的產業政策，為行業發展提供了有力支持。《國務院辦公廳關于促進

建材工業穩增長調結構增效益的指導意見》提出加快發展砂石骨料、

混凝土摻合料、預拌混凝土、預拌砂漿等建筑材料，并鼓勵積極利用

尾礦廢石、建筑垃圾等固廢替代自然資源，發展機制砂石、混凝土摻

合料等產品；國家發改委發布的《關于促進砂石行業健康有序發展的

指導意見》，鼓勵利用建筑拆除垃圾等固廢資源生產砂石替代材料，

增加再生砂石供給；國務院發布的《中國制造2025》指出，著力發展

智能裝備和智能產品，鼓勵發展綠色循環經濟等；國家發展改革委等

14個部委聯合印發《循環發展引領行動》提出2020年“主要廢棄物循

環利用率達到54.6%左右。一般工業固體廢物綜合利用率達到73%”

和“城市建筑垃圾資源處理率達13%”的階段性目標。

國家產業政策為行業發展提供了良好的外部環境，推動了以建筑

垃圾資源化為代表的各類資源再生處理設備的市場發展，有助于推動

行業內企業的技術進步，促進企業提高自主創新能力，加快產業結構

優化升級。

（2）市場需求持續增長

現階段，我國正處于推進供給側結構性改革和產業轉型升級階段,

十九大報告要求經濟“由高速增長階段轉向高質量發展階段”，上述

轉型將為工程機械行業帶來持續發展的動力。根據“十四五”規劃，

我國計劃以完成全社會固定資產投資建設任務為基礎，全國建筑業總

產值年均增長率保持在合理區間，建筑業增加值占國內生產總值的比

重保持在6%左右；在凱道交通建設方面，“十四五”期間，鐵路營業

里程將由14.6萬公里增加至16.5萬公里，高速鐵路營業里程將由3.8

萬公里增加至5萬公里，城市軌道交通運營里程將由6,600公里增加

至10,000公里，高速公路建成里程將由16.1萬公里增加至19萬公里。

因此，受益于宏觀經濟轉型的拉動、基礎設施建設投資的推進，行業

將在未來較長時期內將保持持續發展的態勢。此外，隨著國家《推動

共建海上絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》的發

布，“一帶一路”倡議正逐步落實，將會帶動國內外市場對我國相關

工程機械產品的需求，中國建筑工程總包企業在國外承攬項目的不斷

增加也將帶動我國相關工程機械產品的出口。

（3）產業升級為行業提供了廣闊的發展空間

目前是我國由制造大國向制造強國轉變的關鍵階段，也是國民經

濟各行各業自主創新、結構調整和轉型升級的重要時期，高端裝備制

造業是為國民經濟各行各業提供技術裝備的戰略性、基礎性產業，高

端裝備制造業的調整和升級是我國產業結構調整和升級的關鍵。

近年來，在國家發展戰略的引領下，行業不斷向高端智能設備制

造邁進，經過行業內先進企業的研究與開發，我國部分技術裝備已取

得顯著的轉型成果，混凝土機械等工程機械在工作效率、產品質量、

綠色環保、節能減排、經濟性等性能方面已處于全球領先水平。隨著

產業的升級換代，我國工程機械產品的質量不斷得到改善，國際影響

力進一步提升，這也為國內企業開辟國際市場提供了產品和技術支撐,

有利于擴大行業國際市場份額。

2、影響行業發展的不利因素

（1）國民經濟的周期性波動

工程機械行業的發展與國民經濟的景氣度密切相關，行業市場需

求主要受固定資產投資驅動，行業發展主要依賴于房地產開發以及公

路、鐵路、機場、港口等基礎設施建設的投資規模。如果國家采取調

控措施，抑制相關投資，將對該等行業產生負面影響，從而影響到工

程機械制造行業的市場需求，國民經濟的周期性波動會對行業產生一

定程度影響。

(2)核心技術創新不足、關鍵配套件依賴進口

在國家政策的大力支持下，我國工程機械行業技術水平得到較大

提升，國內少數優勢企業憑借持續不斷的技術研發投入在相關重點領

域取得技術突破。但由于我國自主研發起步較晚，核心技術積累相對

較少，國內企業與國際知名企業相比仍存在一定差距。隨著國內新產

品開發和舊產品更迭要求不斷提高，核心技術創新能力、關鍵零部件

自主開發能力在行業競爭中的重要性愈發突出。此外，受機械行業整

體制造水平不高影響，我國工程機械零部件配套生產不能完全滿足整

機制造的要求，發動機、液壓零部件、電子控制系統等關鍵配套件目

前依靠進口的比例較高。

六、干混砂漿機械行業發展情況

預拌砂漿包括干混砂漿和濕混砂漿兩大類產品，是一種代替傳統

現場配制砂漿的新型建材，預拌砂漿的推廣應用可以有效提高建筑工

程質量。其中，干混砂漿是由水泥、干燥骨料或粉料、添加劑以及其

他特定組分按一定比例混合而成，在施工地點加水拌和后使用，與濕

混砂漿相比在避免產生粉塵、降低噪聲、不受運輸半徑限制等方面都

具有突出優勢。干混砂漿機械化施工主要包括機械混漿、運輸、泵送

和噴涂等環節，混砂漿攪拌設備是用來生產普通砂漿和特種砂漿的聯

合裝置，是干混砂漿機械中最主要的設備之一。

近年來，各個省市針對預拌砂漿使用的各項政策陸續出臺，我國

預拌砂漿行業已從市場導入期向快速成長期過渡。2019年我國干混砂

漿產量10,487.24萬噸,較上年增加1,709.62萬噸,增長19.48%。

根據相關文件，預拌砂漿使用量與房屋竣工面積和使用率有關，

砂漿主要用于內外墻面抹灰及砌筑，根據墻面面積與竣工面積配比測

算得每平方米房屋竣工面積使用201千克預拌砂漿，2012-2021年全國

房屋平均竣工面積接近99,809.438萬平方米，保持該水平預計2025

年普通干混砂漿需求量為20,095.40萬噸。

七、進入本行業的主要障礙

1、規模壁壘

工程機械行業規模經濟效益明顯，在達到最佳生產規模前，通常

為生產規模越大，單位產量的設備投資和單位原料的加工費就越少，

各種生產輔助設施的利用率就越高，從而單位產品成本越低，生產企

業就越具有市場競爭力。規模經濟的存在迫使新的進入者初始時要投

入大量資金和獲取市場資源，與市場既有參與者達到同等的生產規模

才具備競爭力，因而規模效應是行業主要進入壁壘之一。

2、技術壁壘

工程機械行業屬于技術密集型行業，行業領先者掌握著業內中高

端產品的核心技術，相關設備在生產效率、能耗、穩定性、智能化、

綠色環保等方面優勢突出。中高端工程機械產品在研發及制造過程具

有技術集成度高、設計開發難度大、制造工藝復雜等特點，新進入者

要達到或者超過行業龍頭企業的技術研發水平通常需要較長時間的經

驗積累和實踐探索。因此，在一定期限和范圍內，技術將形成潛在競

爭者的進入壁壘。

3、人才壁壘

人才資源是企業能否穩定發展的重要因素，產品的市場調查、設

計、研發、生產、裝配、測試等過程均需要專業人才參與，以保證企

業研發創新的可持續性、生產工藝的先進性、產品質量的可靠性。進

入工程機械行業，需要企業擁有集研發、生產、管理、營銷等于一體

的人才體系，但高素質人才隊伍需要企業投入時間、人力、財力、物

力進行培養，行業新進入者通常難以在短期內建立起有競爭力的專業

人才隊伍。

4、資金壁壘

工程機械行業屬于資金密集型行業，企業固定資產投資規模和研

發投入較大，且生產工藝復雜、周期相對較長，原材料和在產品等存

貨占用的營運資金量較大，從企業獲取客戶訂單、安排生產到客戶回

款存在一定周期，上述情況要求金確保生產經營正常運行。因此，高

額的前期資金投入以及較高的運營成本是潛在競爭者進入該行業的主

要壁壘之一。

5、品牌壁壘

品牌是市場長期檢驗后對企業管理能力、技術水平、產品質量、

售后服務等方面的認可，是企業綜合實力的重要體現。工程機械對施

工進度、工程質量等具有較大的影響，客戶在進行設備采購時，通常

會選擇技術成熟、設備可靠性強、品牌知名度高、服務體系完備的設

備供應商，而工程機械市場檢驗周期較長，新進入企業通常難以在短

時間內獲得市場認可。

八、筑養路機械行業的發展概況

筑養路機械是公路交通建設領域對路面施工和養護機械的統稱，

主要包括壓路機、攤鋪機、瀝青攪拌設備、穩定土廠拌設備、封層車

及其他筑養路輔助設備及配套工具等，屬于工程機械行業中專業性較

強的分支，具有市場細分程度高、產品種類多樣、技術要求復雜、專

業性鮮明等特點。

筑養路機械是公路建設和日常養護所必需的設備，在整個工程機

械行業中具有重要地位。經過多年的發展，我國筑養路機械行業已進

入相對成熟和穩定的發展時期，業內企業的生產能力、制造技術和工

藝水平得到持續提高，自主研發創新能力不斷加強，產品的耐用性和

可靠性大幅提升，產品的換代也保持較高速度，在滿足國內需求的基

砧上，產品市場已逐漸向國際化方向延伸。

根據中國交通運輸部統計數據顯示，截至2021年底，我國全國公

路總里程528.07萬公里，其中全國四級及以上等級公路總里程達到

506.19萬公里，占全國公路總里程的95.90%；全國高速公路里程和投

資額度繼續增長，截至2021年底，高速公路里程16.91萬公里，新增

里程0.81萬公里，全國高速公路建設投資共完成15,151億元，比上

年增長12.40%；此外，經過三十多年的發展，我國已建立起龐大的道

路設施網絡，在新建公路投資穩定的情況下，公路養護開始進入高峰

期，日常養護投資呈增加趨勢，截至2021年底，我國公路養護里程達

525.16萬公里，占公路總里程的99.40%。2021年全行業設備銷量總計

為671臺套，同比下降2.89%,主要是由于當年多點散發的新冠疫情一

定程度影響了筑路工程進展，削弱了短期內的設備投入需求，但路面

施工與養護機械基本保持在一個比較小的范圍內波動，銷量基本與公

路建設與養護市場的發展相吻合。

我國的道路施工材料經歷了從土方碎石到水泥混凝土，到普通瀝

青，到乳化瀝青，再到使用各種添加劑的改性瀝青的發展過程，由于

瀝青混合料具有行車舒適、噪音小、易修復等優點，瀝青路面逐漸成

為我國公路路面的主要結構形式，瀝青混合料已成為建設公路不可或

缺的原料，隨著我國公路建設進程不斷加快。瀝青混合料攪拌設備作

為路面施工與養護機械的主要機種，2021年各種規格產品銷量中，大

型設備占據主要份額且出貨量有所增長，4000型設備出貨量同比增長

3.8%,占全年設備銷量的40.69%,5000型設備出貨量同比增長7.29%,

占全年設備銷量的15.35%,呈現設備大型化趨勢。同時，隨著公路建

設綠色經濟理念的推廣，瀝青混合料攪拌設備正不斷向環保、節能降

排的方向發展，廢舊路面材料再生利用日益受到重視，《關于加快推

進公路路面材料循環利用工作的指導意見》提出了“到2020年，全國

公路路面舊料循環利用率達到90%以上”的工作目標。政策和市場的

雙重驅動將不斷推進行業對新技術及新產品進行研發，集瀝青原再生

售料生產為一體的整體式瀝青混合料攪拌設備等中高端設備預計將迎

來巨大的市場機遇。

九、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體,

法行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物理學家TimBerners—Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，”與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、蓑容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

律到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

用是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

(四)微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形戌的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

(1)潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

紿用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取賽用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求,

法而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號

（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

X小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁

索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。也就是說，

而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（SEO）的結果。

搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關

搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地

方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內

容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不

再贅述。

關于付賽搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC）,也可以按每次點擊費

用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應用啟動時會出現，全屏展現，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點

擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結果一打開網頁瀏覽一與網站互動咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業營銷角度來看，是推廣結果在搜

索結果頁面展現一獲得網民點擊一網站被瀏覽一與咨詢者互動f獲得

匯單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業；而“轉換”

主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現等也是企業與其洽商（包括優化、付費、排名等）

的結果；線下交易也是主要決定于企業與合作伙伴的關系。亦即，企

業在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業

品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節、背景與道具等與品牌主張和

產品信息高度吻合；三是用戶創造內容模式，如在優酷、土豆等平臺

上征集、票選由網友創造的視頻作品，通過網友與品牌企業的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續的優酷、

土豆等國內很多視，頻網站也快速開發、戌長。網絡視頻24小時全天

候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業創作的供網友傳播的病毒式

視頻等，為企業的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企

業制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網上交易推出的安全付款服務，它可在

買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創的網上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸

引用戶關注，同時用故事情節表現出來，使網上安全支付的概念更加

平民化，進而引領更多人使用這一工具。

十、市場細分的作用

市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正

樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷

者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪

些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。

（一）有利于發現市場機會

在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的

市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：

與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優

勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點一一通過市場細分，

可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭,

哪些產品亟待開發。

市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力

雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通

過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的

細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下,

在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。

（二）有利于選擇目標市場

不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各

個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品

商店為主要銷售渠道c隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，

公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需

求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，

三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要

求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感

度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均

有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特

點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并

據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。

（三）有利于制定市場營銷組合策略

市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾

向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業

沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策

略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜

愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降