熱處理人才壁壘分析

一、熱處理人才壁壘

熱處理設備制造行業分為高中低檔，其中低檔熱處理設備的生產

制造進入門檻相對較低，而中高端熱處理設備制造行業屬于典型的技

術密集型行業，研發生產人員需要同時具備金屬材料學、熱處理學、

機械加工、焊接工藝、電氣工程及自動化學等專業學科知識，具備材

料選擇、根據不同客戶需求開發工藝設計及方案實施能力，中高端熱

處理設備制造企業需要經過長期的技術積累及大量跨學科的人才儲備。

目前中國大部分熱處理設備制造商主要從事低檔熱處理設備的組裝與

生產，中高端熱處理設備僅少數幾家國內企業及跨國熱處理企業在華

投資的子公司可以進行自主研發和生產，當前研發人才缺口較大，新

進企業較難引進可以制造中高端設備所需人才與核心研發技術。

二、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、

環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日

益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消

費者、利益相關者和整個社會的長遠利益c這類觀念可統稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該

以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的

了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營

銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體一一顧

客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形

成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設

計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力

最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之

更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣

泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。

全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念

的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現

這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企

業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調

消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目

標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷

觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的

長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考

慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營

銷伙伴的營銷效益。

樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念

和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關

鍵。

三、營銷部門與內部因素

企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業

外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷

活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷

部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內

部條件。

企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷

部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷

研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與

計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門

和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運

用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。

營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管

理部門。

企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有

多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如

何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策

的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產

能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃

的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品

的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董

事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針

政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營

銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目

標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實

施。

四、體驗營銷的特征

1、顧客參與

在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主

人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其

融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒

的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業

與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者

會獲得比較豐富的體驗。

2、體驗需求

體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性

兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感

的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗

經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的

比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服

務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生

的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要

想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足

顧客的體驗訴求的產品和服務。

3、個性特征

個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定

的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中,

由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生

的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。

因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足

消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內

心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個

性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，

滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。

五、客戶發展計劃與客戶發現途徑

1、客戶發展計劃

客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源

的分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計

劃。

客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管

理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到

的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以

便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結

合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各

部門相關人員有條件、有能力實現計劃。

2、客戶發現途徑

客戶發現是客戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料,

如電話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。

(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務廣告等。

(5)鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。

(6)社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。

(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人

物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場細分法。通過市場細分發現準客戶。

（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名

單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。

（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價

值的企業以尋找準顧客。

（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等

各類社交場合接觸準客戶。

（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察

和判斷尋找準顧客。

（13）隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、

同游的游客等。

（14）吸引競爭者的顧客。

（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門

拜訪，尋找準顧客。

六、行業的技術水平、特點及發展趨勢

1、行業技術水平

我國70余年的熱處理技術分為四個發展階段，分別為全面引進前

蘇聯技術階段、自力更生階段、快速發展階段和自主創新階段。我國

熱處理工藝技術經過多年的發展取得了巨大進步，行業整體的技術水

平與世界先進技術水平的差距逐步縮小。21世紀以來在國家引進、消

化、吸收和在創新的戰略引導下，熱處理行業龍頭企業持續加大技術

創新和技術儲備能力。雖然我國的熱處理工藝技術取得了較大進步，

但是在可靠性和使用壽命方面仍與發達國家存在一定技術水平實力差

距。在熱處理過程中可以精確掌控和調整各類工藝參數、氣氛成分、

表面沉積層化學成分、金相組織及分布狀態、產品畸變規律及硬度等

能夠直接影響機械產品可靠性和使用壽命的關鍵技術方面，與先進工

業國家熱處理相比，還存在一定差距。

我國高檔感應淬火機床行業技術水平逐漸提高，但整體較低，主

要系我國感應熱處理技術的研發起步較晚，主要研究從上世紀50年代

開始，上世紀六七十年代才有部分企業實現生產，直至21世紀初我國

感應熱處理裝備制造才開始進入自主創新制造、規模化生產階段。21

世紀前，國內感應熱處理裝備基本依靠進口，目前高檔感應熱處理裝

備市場仍被國外部分企業占據。相比國際大型企業，國內多數企業資

金實力不強，生產技術相對落后，生產規模較小，總體競爭實力不如

國際大型企業。國內感應熱處理行業企業處于成長壯大期、技術水平

處于追趕期、產品處于進口替代提升期。

2、行業技術特點

熱處理裝備制造具有涉及基礎學科知識廣泛的特點。熱處理是一

種集金屬材料學、熱處理學、信息技術學、機械制造及其自動化學、

電氣工程及自動化學為一體的現代化行業，技術涉及面廣，對人才專

業知識及工作經驗要求高。

熱處理裝備制造具有定制化程度較高的特點。由于不同客戶對產

品的配置、性能、參數等要求存在差異，行業內公司通常會依照客戶

的定制要求下達至研發部門進行定制化開發，待雙方達成一致后進行

合同簽訂、備貨、生產及驗收工作。過去，我國大量使用以空氣作為

加熱介質的箱式、井式、臺車式空氣介質爐和部分浴爐，這些設備對

環境的污染大，能源消耗量高。近年來，國內機械制造行業陸續開始

使用感應加熱設備，和可控氣氛爐、真空爐、等離子爐等爐類產品相

比，感應熱處理設備更加高效、節能、環保。

3、未來發展趨勢

當前，我國熱處理產業鏈的智能化、高端化、現代化、復合化的

熱處理裝備研發生產水平仍然較低，熱處理產業基礎配套落后，與國

際領先技術水平國家仍存在較大差距，是我國高端熱處理設備及核心

部件實現進口替代的主要瓶頸。在綠色制造和“智能+”時代到來的雙

重影響下，“十四五”期間，推廣數字化、網絡化、智能化及綠色化

新型熱處埋裝備制造和先進工藝發展；加快數字化熱處埋技術裝備和

智能化熱處理車間的建設；利用智能制造推動熱處理技術創新；建立

智能化熱處理標準評價體系，將有利于促進熱處理的數字化和智能化

發展。隨著國家節能減排方針的貫徹落實，對熱處理設備的節能、降

耗、減排要求越來越高，這將為堅持綠色低碳制造、節能環保型的熱

處理設備制造企業帶來新的利潤增長點。因此，加快推進熱處理信息

化與智能制造，是未來熱處理發展方向。基于當前的發展趨勢，熱處

理能耗大小已成為衡量熱處理工藝先進性的一個十分重要的指標。感

應淬火屬于先進、節能的熱處理工藝。

七、中國數控機床競爭格局情況

全球數控機床產業主要集中在亞洲、美洲及歐盟三大區域，其中，

中國、日本和德國為主要生產國家。2019年，全球第一大數控機床生

產國日本數控機床產業規模占比約32.1%；全球第二大數控機床生產國

中國占比約31.5%；全球第三大數控機床生產國德國占比約17.2%。

2017年至2019年全球數控機床產業規模呈逐年增長趨勢，根據相關研

究機構預測，2021年全球數控機床產業規模將達1,648億美元。我國

機床行業與世界發達國家相比數控化率不高。根據國家統計局數據，

我國機床數控化率從2013年的28.38%提升至2020年的43%O根據

ResearchlnChina發右的《全球與中國數控機床行業報告，2019-2025》

中的各國機床數控率情況：日本超過90%、德國超過75%、美國超過

80%,數控化率遙遙領先中國。

目前我國高檔化機床的國產化程度不高。根據

Gardnerlntelligence的數據，2019年中國機床進出口金額為72.9億

美元，占消費總量的32.69%,整體的國產化率不足70%,而高性能、

高精密度的高檔數控機床的國產化率更低。

八、下游市場需求分析

熱處理應用領域幾乎覆蓋所有的設備制造及機械加工場景，包括

軸承、模具、緊固件、鑄件等機械制造基礎行業及風電新能源、工程

機械、汽車、機床、軌道交通、航空航天等高端先進制造業。隨著新

一代信息技術與新能源技術的不斷發展，以及與制造業的融合發展，

未來熱處理技術的新應用領域還將不斷涌現。根據中國熱處理行業協

會頒布的《中國熱處理行業“十四五”發展規劃綱要》數據預測，感

應熱處理裝備年需求量保持1,000臺以上。

1、風電裝備市場

（1）風電行業持續增長

全球開啟低碳共振，為風電可持續發展賽道保駕護航。2020年9

月，中國在聯合國大會承諾將力爭2030年前實現碳排放達峰，2060年

前實現碳中和；2020年10月，歐盟將2030年溫室氣體排放量（相比

1990年）從目前40%的減排目標提高到60機美國拜登團隊提出清潔能

源計劃，在2050年前美國實現100%的清潔能源經濟和凈零排放，未來

十年內對清潔能源投入4,000億美元，在2035年電力網絡實現零排放,

目標到2030年將海上風能增加一倍。

國家能源局印發的《風電發展“十三五”規劃》提出：到2020年

底，我國風電累計并網裝機容量確保達到2.1億千瓦以上。中國風能

協會統計數據顯示，我國風電累計裝機容量由2010年底的44.73GW增

長到2019年底的236.32GW,年均復合增長率高達20.32

（2）風電軸承市場前景廣闊

風電軸承作為核心的零部件，擁有較高技術壁壘。由于風機需面

臨高低溫差、環境濕熱、沙塵及潛在海風腐蝕等惡劣應用環境，同時

又有極高的運行可靠性與壽命要求，所以相比一般通用軸承，風電軸

承的生產工藝上有著顯著的技術壁壘。此外相較其他風機零部件，作

為精密件的軸承生產工藝更復雜，綜合要求更高，被認為是風機國產

化的核心難點之一。

伴隨風電行業的快速發展，近年來國內軸承企業成長迅速，2020

年我國軸承產量高達198億套，產量持續提升。根據相關研究機構數

據，2020年我國軸承行業收入規模為1,930億元，預計2021總可達

1,971億元，行業將保持增長態勢。我國中低端軸承國產化率較高，但

大型風電軸承等高端精密軸承市場長期被外資品牌占據。長期來看，

隨著我國風電軸承行業技術研發能力的逐漸提高，國產軸承的精度、

可靠性將逐步提升，國產軸承有望進一步實現進口替代，市場前景廣

闊，大功率主軸市場有望成為未來實現進口替代的主要陣地。

根據《風能北京宣言》，2021-2025年、2026-2030年的年均新增

風電裝機容量分別有望達到50GW、60GW,據此估算風電大型回轉支承

年均市場空間約135-210億，風電軸承行業未來成長空間廣闊。

2、工程機械市場

(1)工程機械市場行業景氣持續

工程機械行業是裝備制造業的重要組成部分，包括挖掘機、起重

機、裝載機、推土機、混泥土機械等。受我國城鎮化發展、基礎設施

建設等因素拉動，近年來，我國機械行業快速發展。據中國工程機械

工業協會數據顯示，中國工程機械制造商的總銷售收入由2001年的

560億元增至2020年的7,149億元，年復合增長率14.34%,中國仍保

持著全球工程機械第一市場的地位。

根據中國工程機械工業協會發布的《工程機械行業“十四五”發

展規劃》數據顯示，到2025年，工程機械行業整體水平大幅提升，創

新能力顯著增強，質量效益明顯提高，發展能力進一步增強。到2025

年，我國工程機械行業規模目標為9,000億元，出口額目標為280億

元，對應國際市場占有率將達到12%。

(2)中國工程機械企業全球市場占有率提升

根據英國KHL集團發布2021年全球工程機械制造商50強排行榜

(YellowTable2021)統計顯示，前10名的市場份額共計65%左右，市

場集中度較高。相較于2020年，卡特彼勒和小松維持全球工程機械前

二的位置，銷售金額分別為248.24億美元、199.95億美元，市場占比

分別為13.00%、10.40%。中國企業徐工集團、三一集團、中聯重科分

用位列3-5名，銷售金額分別為15L59億美元、144.18億美元、

94.49億美元，市場占比分別為7.90%、7.50%,4.90%。中國工程機械

領軍企業的研發、生產和銷售能力已達世界前列水平。

3、汽車制造市場

(1)汽車制造業保持平穩發展

近年來，我國整車制造業平穩運行，發展良好，根據中國汽車工

業協會統計資料顯示，2010年我國汽車銷量1,806萬臺，2020年我國

汽車銷量2,531萬臺，年均復合增長率3.43虬我國近2年汽車銷售量

雖然放緩，但存量市場依然較大。受全球碳中和與碳排放政策影響，

新能源汽車市場將快速發展，根據《新能源汽車產業發展規劃(2021-

2035年)》，2025年新能源汽車銷量占比將會達汽車總銷量的20%,

目前，我國新能源汽車2015年銷量為33萬輛，2020年銷量為132萬

輛，年均復合增長率31.95%

(2)汽車工件加工需求持續增長

根據中國汽車工業協會統計數據顯示，2012年我國汽車保有量為

1.08億輛，至2020年，我國汽車保有量已達2.7億輛，年均復合增長

率達12.14%,日益龐大的汽車保有量，為中國汽車工件帶來巨大的汽

車后市場。

九、營銷調研的方法

（一）確定調查對象

調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查

對象。

1、普查和典型調查

普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇

有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調

查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調查

當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進彳二普查時,

依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志

無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究

現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組

內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

貝I是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續調查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、

問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事

項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調查

由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分圻其是

否值得大規模推行，即銷售實驗。

4、詢問調查

按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者

的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是

將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調

查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認真回答造成誤差較大。

十、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素

和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級

產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企

業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均

天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結

90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素:

（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有

無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。

（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）

行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。

若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采

取相應的預防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不

同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客

戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客

戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十一、保護現有市場份額

占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、

成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面戌為行業先驅，持續增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標

是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法

減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，

根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制

定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和

業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。

海爾集團沒有局限于秋以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營,

開發了空調、彩電、洗