學習目標第十一章廣告代理制度

理解廣告代理制的產生背景，掌握其發(fā)展的五個階段內容A理解廣告代理公司的分類，掌握不同的收費類型BC理解廣告代理公司的經營模式D理解廣告客戶與廣告公司的復雜關系，掌握選擇廣告公司的標準“”廣告代理制：指的是廣告公司在廣告客戶與廣告媒介之間充當核心和中介的廣告運作機制。廣告代理公司：是指為廣告客戶策劃廣告活動和為媒介承攬廣告業(yè)務的專門性公司。廣告代理費制度：指廣告主、廣告代理公司和媒介在確立業(yè)務關系的基礎上形成財務關系的制度。廣告代理制就是廣告公司在廣告經營中處于主體和核心地位，為廣告客戶全面代理廣告業(yè)務，為廣告客戶提供以市場調查為基礎，廣告策劃，廣告創(chuàng)意及借助廣告媒介進行傳播，并對廣告效果進行評估的全面性服務。廣告代理制度發(fā)展趨勢圖廣告代理制在逐步形成發(fā)展的過程中大致經歷了五個階段：媒介推銷時代媒介掮客時代專業(yè)技術服務全面廣告代理時代整合傳播代理時期第十一章廣告代理制度現代意義上的廣告代理公司一般是指廣告公司成為一個獨立的產業(yè)部門，即實行了全面代理服務之后的廣告公司。廣告公司綜合性廣告代理公司專門型廣告代理公司廣告調查公司廣告設計公司廣告制作公司媒介購買公司第十一章廣告代理制度廣告代理模式目前在世界上成熟的主要有歐美模式、日本模式和韓國模式。每種廣告模式的成功都在于既符合世界廣告的發(fā)展趨勢又符合了本國的國情，中國本土廣告公司要發(fā)展強大，必須走集團化、細分化的道路，注重自身實力的建設，包括自身品牌的建設，尤其是自身業(yè)務能力的提升，同時要有戰(zhàn)略眼光，不要只注重眼前利益，形成良好的品牌資產和企業(yè)文化。大眾傳播時代，廣告?zhèn)鞑サ淖饔貌蝗葙|疑，如何選擇一家適合自己公司發(fā)展的廣告代理公司是一個重大問題，同時如何處理好廣告公司和廣告客戶之間的關系，實現雙贏也是一項至關重要的課題。第十一章廣告代理制度第一節(jié)廣告代理制度第十一章廣告代理制度任何一種市場經營活動，在其由建立到發(fā)展成熟的過程中，必然會形成一定的制度與其相適應。廣告業(yè)在其不斷發(fā)展的過程中，同樣形成了一個促使自我完善發(fā)展的機制。廣告公司在為廣告客戶及媒介提供代理服務的實踐中逐步創(chuàng)立形成了一整套的科學運營機制，即目前在世界各國得到普遍推崇的廣告代理制。第一節(jié)廣告代理制度一、廣告代理制度的演進歷程第十一章廣告代理制度廣告代理制度發(fā)展趨勢圖廣告代理制在逐步形成發(fā)展的過程中大致經歷了五個階段：媒介推銷時代媒介掮客時代專業(yè)技術服務全面廣告代理時代整合傳播代理時期第一節(jié)廣告代理制度一、廣告代理制度的演進歷程第十一章廣告代理制度媒介推銷時代早期的廣告代理，是應媒介自身發(fā)展的需要，以媒介代理者的身份出現的。在大眾傳播媒介中，最先得到發(fā)展的是報紙，而承攬、發(fā)布廣告信息的也是報紙。報紙早期是作為一種宣傳工具而不是以盈利為目的而存在，但在其不斷發(fā)展過程中開始遭遇經營困難的窘境，此時，一些對市場較為敏感的商人注意到了報紙傳遞信息廣泛的特性，他們開始嘗試利用報紙來傳遞商品銷售的信息，從而促成早期報紙廣告的出現。1、依賴于媒介的媒介推銷時代第一節(jié)廣告代理制度一、廣告代理制度的演進歷程第十一章廣告代理制度隨著社會經濟的發(fā)展，企業(yè)廣告活動日趨頻繁，早期廣告代理的缺點和局限不斷暴露出來。于是，一方面為了進一步拓展媒體的廣告業(yè)務，各媒體在其組織內部紛紛正式設置了廣告部，以集中經營廣告業(yè)務；另一方面，原先受雇于媒體而且只為一家媒體作版面推銷的雇傭人員，開始同時推銷起多家廣告版面，并進而擺脫媒體的雇傭地位，獨立從事版面的售賣活動。2、脫離媒介的媒介掮客時代媒介掮客時代第一節(jié)廣告代理制度一、廣告代理制度的演進歷程第十一章廣告代理制度隨著市場的不斷擴展和日益復雜化，企業(yè)之間的競爭也更加激烈，競爭意識促使廣告主的廣告意識增強，原來那種單純的媒介代理已經不能滿足他們的需求，所以市場呼喚廣告代理內容更為豐富的獨立且專門化的代理制度誕生。廣告史上具有現代意義的第一家廣告代理公司，是1869年弗朗西斯.W.艾爾借其父親的名義在美國費城創(chuàng)建的艾爾父子廣告公司。其經營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉向為客戶提供專業(yè)化的服務。3、獨立的專門化代理時代專業(yè)技術服務第一節(jié)廣告代理制度一、廣告代理制度的演進歷程第十一章廣告代理制度廣告代理制是市場經濟的產物，是廣告行業(yè)回應企業(yè)的營銷需求而逐步發(fā)展形成的一種合理的經營體制。廣告代理制的背后蘊藏著一個客觀的經濟學規(guī)律：當甲方乙方直接交易的成本高于委托第三方進行交易的成本時，代理制度便應運而生。專業(yè)廣告代理服務的真正價值在于其具有專業(yè)服務優(yōu)勢，能夠為廣告主增加品牌價值，并能創(chuàng)造這種無形價值。第一節(jié)廣告代理制度二、廣告代理制度的發(fā)展趨勢第十一章廣告代理制度1、全面的代理時期

20世紀初，企業(yè)開始轉向以市場營銷為導向，面對更為激烈的競爭，企業(yè)和廣告主需要更為專業(yè)和全面的廣告代理公司。廣告公司管理水平、技術水平大大提高，廣告代理制在美國基本形成，逐步成為國際通行的廣告經營機制。2、整合傳播代理時期

20世紀末美國西北大學教授舒爾茨提出了整合營銷傳播（IMC）理論，這一理論不僅成為企業(yè)市場營銷的新理念，也成為廣告公司的經營重點和發(fā)展方向。廣告公司更注重整合傳播和各階段活動的相互配合，利用多種媒體向消費者傳達一致的信息，為客戶提供廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P系、形象策劃、直銷、CI等服務。第一節(jié)廣告代理制度二、廣告代理制度的發(fā)展趨勢第十一章廣告代理制度資料：EuroRSCGWorldwide:全球最大廣告代理商第一節(jié)廣告代理制度三、我國的廣告代理制度第十一章廣告代理制度從1993年我國廣告業(yè)開始在全國50個城市全面推行代理制至今，我國的廣告代理從長期以來“被忽略”的狀態(tài)逐漸走向被業(yè)界和客戶認可和發(fā)展階段。

近十年科技的飛速發(fā)展，帶動傳播媒介在人們生活中的比重迅速地發(fā)生變化。基于網絡和新興媒體廣告在廣告行業(yè)中的地位也日漸上升，1999年網絡廣告營業(yè)額僅占廣告營業(yè)總額的0.15%，2009年已經達到廣告營業(yè)總額的1.54%。網絡媒體和其他新興媒體在人們日常生活中占據越來越重要的位置。廣告從業(yè)人員的就業(yè)趨勢從傳統(tǒng)媒體廣告逐漸向網絡媒體、新媒體廣告轉變。第一節(jié)廣告代理制度三、我國的廣告代理制度第十一章廣告代理制度但是，隨著我國市場經濟改革的深入，新的廣告主和廣告媒體的大量涌現，我國的宏觀經濟環(huán)境和廣告自身的市場生態(tài)也體現出一定的隱憂：“廣告代理制實施之初曾被普遍看好，中國廣告界人士曾視之為通往規(guī)范化和成熟化發(fā)展路徑的標志。然而隨著轉型期經濟的發(fā)展，代理制在中國的執(zhí)行情況不盡如人意”。我國廣告市場仍舊處于混亂局面，在廣告行業(yè)結構、經營秩序、計酬費用等諸多方面存在許多現實問題，廣告代理制現狀不容樂觀。第一節(jié)廣告代理制度三、我國的廣告代理制度第十一章廣告代理制度在行業(yè)結構上存在的最大問題是客戶代理與媒體代理并存，媒體代理占優(yōu)勢。廣告公司與媒體單位功能錯位、交叉，媒體壟斷越權代理，造成廣告公司和媒體間嚴重的不平等競爭，制約我國廣告服務水平的提高，給我國廣告市場帶來相當大的混亂。另外，媒介代理優(yōu)勢的另一個結果是一些廣告公司為了贏取客戶，實行了“零代理”，將收取的15%廣告報酬返還給廣告客戶，只從媒介代理費中扣取一點點微薄利潤，這直接導致整個廣告業(yè)服務水平的下降。結合廣告代理制在我國發(fā)展的實際情況，要在我國順利推行廣告代理制，首先要進一步普及廣告教育，增進大眾尤其是廣告主對廣告作用的科學認識；調整結構，規(guī)范運作，提高廣告公司自身的實力；積極開拓新媒體，擴大媒體容量；廣告業(yè)的管理部門和組織也要積極發(fā)揮作用。第二節(jié)廣告代理公司第十一章廣告代理制度現代意義上的廣告代理公司一般是指廣告公司成為一個獨立的產業(yè)部門，即實行了全面代理服務之后的廣告公司。第二節(jié)廣告代理公司一、廣告代理公司的類型第十一章廣告代理制度現代意義上的廣告代理公司一般是指廣告公司成為一個獨立的產業(yè)部門，即實行了全面代理服務之后的廣告公司。廣告公司綜合性廣告代理公司專門型廣告代理公司廣告調查公司廣告設計公司廣告制作公司媒介購買公司第二節(jié)廣告代理公司一、廣告代理公司的類型第十一章廣告代理制度第二節(jié)廣告代理公司一、廣告代理公司的類型第十一章廣告代理制度1、專門型廣告代理公司綜合性廣告代理公司為廣告主提供的是全面代理服務，即為其提供廣告運作全過程、全方位的服務，服務內容包括市場調研、廣告總體策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設計與制作、媒介組合計劃與購買、廣告效果測評以及其他相關服務。綜合型廣告代理公司主要有兩種組織類型：

一種是部門制，以功能為基礎，資源集中式，優(yōu)點是能夠集中資源，進行有效的管理，但缺陷是效率不高；

一種是小組制，它是以客戶為基礎，優(yōu)點是一個小組協調起來較為便利、靈活，但是缺點是客戶之間存在沖突和矛盾。專門型廣告代理公司第二節(jié)廣告代理公司一、廣告代理公司的類型第十一章廣告代理制度綜合性廣告代理公司2、綜合性廣告代理公司廣告調查公司廣告設計公司廣告制作公司媒介購買公司第二節(jié)廣告代理公司第十一章廣告代理制度廣告調查公司隨著廣告代理的日益細致的分工，不斷提高的專業(yè)化程度，市場需要一些能夠提供專業(yè)服務的專門型廣告公司。專業(yè)調查公司，其業(yè)務范圍主要是受客戶委托，為客戶進行各種類型的調查，包括市場調查、民意測驗、政策性調查等。就廣告調查來說，調查公司所提供的服務主要有市場調查，包括產品行業(yè)情況分析、競爭者分析、消費者分析、廣告刊播狀況分析等；媒介調查，包括各媒介接觸率調查、媒體計劃評估、媒體刊播狀況檢測、媒體受眾分析等；廣告效果測定，包括事前、事中、事后測定。2、綜合性廣告代理公司一、廣告代理公司的類型第二節(jié)廣告代理公司第十一章廣告代理制度1966—1985獨立于廣告公司以外，在行業(yè)的發(fā)展中只起到輔助作用。1986—1995每一個歐美的大型廣告集團都有自己的媒介購買公司在運作，媒介購買業(yè)務日益集中。1996年至今成為廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F主要的利潤增長點；逐漸相對獨立，自主開發(fā)客戶。媒介購買公司在世界范圍內的發(fā)展歷程一、廣告代理公司的類型第二節(jié)廣告代理公司一、廣告代理公司的類型第十一章廣告代理制度調整期（1999-2005）沒有獨立牌照，掛靠廣告公司或者媒體開展業(yè)務。整合期（2006年至今）成為傳播集團主要的利潤增長點；逐漸相對獨立，自主開發(fā)客戶。導入期（1996-1998）國際專業(yè)媒介購買公司開始登陸中國，引起業(yè)界驚慌。媒介購買公司在中國的發(fā)展

廣告業(yè)的發(fā)展使得媒介業(yè)務逐漸從傳統(tǒng)廣告公司中分離出來，形成了專門的媒介策劃和購買公司。目前在我國規(guī)模較大的媒介購買公司有星傳媒體、傳立媒體和實力傳播等。第二節(jié)廣告代理公司第十一章廣告代理制度公司內部媒介購買公司公司內部的媒介購買公司主要是指企業(yè)內部設立的專門負責本公司廣告活動的職能部門。由于是公司的重要組成部分，公司本身就是其最穩(wěn)定的客戶，還可以為公司省下找外部的廣告公司需支付的廣告代理費，最主要的是其本身對公司的產品和服務及公司各方面的運作情況都非常熟悉，能夠制定出最大限度符合本公司情況的廣告?zhèn)鞑ビ媱潯Ｆ淙秉c是由于其只是公司的一個職能部門，不能吸引大量的廣告人才，考慮到人才的局限性及企業(yè)經營管理的因素，要制定出客觀且優(yōu)秀的廣告計劃有一定難度。一、廣告代理公司的類型第二節(jié)廣告代理公司第十一章廣告代理制度媒介內部廣告購買公司媒介內部的廣告購買公司是指媒介自己開辦的廣告公司，主要是依托于媒介進行廣告代理業(yè)務。其內部職能部門的設置類似于一般的廣告代理公司，包括廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設計制作等在內的一系列全面代理業(yè)務。豐富的媒體資源是媒介內部廣告公司吸引客戶的重要因素，對媒體特性的精準把握則構成了其相對于一般廣告代理公司的另一優(yōu)勢。此類廣告公司也有著較為明顯的劣勢，首先，其依托的媒體平臺只有自家媒體，承接的業(yè)務量必然受到限制；其次，媒體作為發(fā)布廣告的載體，繞過廣告代理公司直接與廣告客戶合作，會使得廣告代理公司生存境遇日益艱難，從而對廣告代理制的推行產生不利影響。一、廣告代理公司的類型第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度1、收費制度的類型廣告公司獲取報酬與其他行業(yè)按手續(xù)費取酬的方式不同，其往往是按代理費或加價方式收取報酬。廣告代理費制度是廣告主、廣告代理公司和媒介在確立業(yè)務關系的基礎上形成財務關系的制度。第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度1傭金制這是廣告代理中最早形成和確立的一種收費方式，最初標準不一，低者比率為廣告總費用的10%，甚或僅為2.5%－5%，高達25%，確定為15%是在1917年的美國，后逐步推廣，成為國際通行的一種收費制度。在國際上大眾媒介的傭金比率為15%，戶外媒介為16.7%，而我國目前的情況是國內業(yè)務的傭金比率為10%，國外業(yè)務為15%。第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度2協商傭金制以15%為標準的固定傭金比率，使廣告公司有了一定的收入保障，但有時卻對廣告主不利。在傭金比率固定不變的情況下，媒介刊播費用越高，廣告公司所得就越多，而其所付出的勞務卻不因媒介的增加而增加多少。與此同時，廣告公司在為廣告主所作的廣告計劃中，出于自身的利益，也傾向于增大刊播費用，傾向于比較昂貴的媒介。這樣，廣告主與廣告公司為傭金的事常起糾紛。于是，20世紀60年代，一種新的計費方法——協商傭金制在美國廣告界出現了，它是建立在廣告主與廣告公司協商基礎上的，確定一個小于15%的比率，廣告公司在獲取媒介15%的傭金之后，將超出協定的傭金退還給客戶，這種收費制度適用于媒介支出費用較大的廣告代理業(yè)務。第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度3實費制與協商傭金制幾乎同時興起，由奧美廣告公司總裁奧格威率先實行。所謂實費制就是不采取一定比率來支付代理傭金的形式，而是采取按實際的成本支出與實際的勞務支出來支付整個廣告代理費用的方式。媒介仍按15%的比率給廣告公司支付傭金，廣告公司必須如實向廣告主報告，退回其超出勞務費的部分或者向客戶要求補齊不足的部分。它是對廣告代理傭金制的“一次重大突破”，可是卻不受廣告界的歡迎，雖然實費制的確可避免傭金制的許多缺點與不足，除了使廣告主覺得比較公平合理外，也使廣告公司自身在進行廣告策劃時解除了許多顧慮，如建議廣告主加大廣告投入而減少促銷投入，建議用高價格的媒介而不至于被廣告主懷疑動機不良，但是實費制在操作上卻相當麻煩，工時記錄只能靠廣告公司相關人員個人的職業(yè)和道德操守來保證其真實性。第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度4效益分配制在以往的廣告代理中，廣告公司只向廣告主要求代理權利，卻一般不承擔實際的代理責任。效益分配制將代理的權利與責任聯系在一起，要求廣告公司承擔代理的銷售風險。廣告公司從廣告主所實際產生的銷售中，分取一定的利潤，如不能產生實際的銷售，則不能取得相應的利潤。因為，“大多數企業(yè)覺得，代理商作為一個獨立的銷售承包商，也應該承擔一點風險。”第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度5議定收費制議定收費制是指根據具體的廣告運動個案，對代理的時間成本和外付成本做事先的預估，在預估的基礎上，廣告主和廣告公司共同議定一個包括代理酬勞在內的總金額，一并交付廣告公司，在運作過程中，不管盈利或者是虧損，廣告主都不再過問。隨著廣告主越來越精打細算，廣告公司時常在收費問題上無法與客戶達成協議，而不得不放棄一些代理業(yè)務。第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度2、經營模式與管理機制1）歐美模式目前，廣告代理制度的主流模式是歐美國家采用的模式。可以概括為：在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介三者之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告?zhèn)鞑ビ媱潱瑥V告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制，其執(zhí)行的基礎則是固定的代理費。廣告公司作為代理的主體，其基本職責是對廣告主和媒介進行雙向代理服務。我們要注意的是，在此模式下，廣告公司作為第三方代理，要保持絕對的中立。在一個行業(yè)中只能代理一個客戶，絕不能在一個行業(yè)中為不同的企業(yè)（相互為競爭對手）進行代理。第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度案例：奧美公司的機構設置第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度2）日本模式日本在學習歐美的廣告代理模式的同時，結合自己本國的特點，發(fā)展出了一套新的自有廣告代理模式。這一套新模式的主要特點是：依托于媒體的代理。當時日本的廣告業(yè)并不如歐美的那樣發(fā)達，廣告公司多依托于媒體提供業(yè)務，著名的電通公司正是由通訊社演變而來的，以訊息服務換取報紙的廣告版面。因此大型的廣告公司一般都與特定的媒體存在非常穩(wěn)定而密切的關系。日本的廣告業(yè)并沒有拋棄媒介代理，而是結合日本的社會文化特色進一步強化媒介代理，促進廣告公司與媒介更緊密的結合。在此基礎上，為客戶提供全案服務。由于依托媒體，日本的廣告公司可以對某一行業(yè)的多個企業(yè)進行廣告業(yè)務受理，不同部門進行不同品牌的廣告活動，具有極強的兼容性，且彼此并不受到行業(yè)競爭的制約。這樣代理的模式，是根據日本當時的經濟特色和社會狀況應運而生的。可以說在很大程度上促進了日本廣告業(yè)的發(fā)展，也為日本在當今廣告業(yè)的地位奠定了基礎。第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度案例：日本電通株式會社的發(fā)展歷程日本電通(Dentsu)至今已有100多年的歷史，前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告股份有限公司”和1907年創(chuàng)立的“日本電報通訊社”兩家獨立機構。1907年二者全并為一，以日本電報通訊社為名，仍然同時兼營通訊與廣告兩項業(yè)務。1936年7月1日電通為了順應國策，縮小事業(yè)領域，從電信業(yè)務中分離，獨立成立專門的廣告公司。其發(fā)展歷程可大致分為三個階段：第一階段從創(chuàng)立—1955年前后，電通的業(yè)務是位于廣告媒體企業(yè)（即媒體廣告公司）和委托人（即廣告客戶）之間，為兩者提供服務。第二階段從1955─1975年前后，電通參與廣告的初步計劃。第三階段從1975年前后至今，在擬定廣告活動計劃方案時還對商品和企業(yè)在社會中的作用和地位進行詳盡的分析。如今電通公司實質上已經成為全方位信息交流（totalcommunication）企業(yè)。第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度3）韓國模式韓國的廣告公司一般都是大集團所屬的廣告公司，因為韓國經濟的特點是財閥經濟。不同財團下面都有眾多的產業(yè)，這些產業(yè)在廣告方面的需求足以支持一個有實力的廣告公司發(fā)展壯大。所以，韓國的廣告業(yè)的第一個特色是客戶代理。廣告行業(yè)中不同的廣告公司之間缺乏競爭，來自客戶內部的管理壓力卻更大。這在一定程度上保證了韓國出現了一批優(yōu)秀的廣告公司。韓國廣告業(yè)的另一個特色是媒介代理的集中。第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度案例：“三星”的廣告模式三星集團是韓國企業(yè)的典型代表，下屬30多個公司，每個公司在韓國都稱的上是行業(yè)領頭人。2000年僅三星電子的總收入就達到343億美元，銷售額達到280億美元。三星廣告有限公司客戶總監(jiān)金范秀和崔靜介紹，三星廣告的母公司“第一企劃”是韓國最大的廣告公司，屬三星集團所有，三星廣告有限公司主要為三星電子提供全球化服務。跨國企業(yè)有必要設立自己的廣告公司嗎？要知道，那些崇尚專業(yè)分工的歐美品牌都是把廣告交給奧美、智威湯遜、麥肯們做的呀！金范秀認為，這正是韓國企業(yè)與歐美跨國企業(yè)的不同之處。中國，企業(yè)自己建立廣告公司的現象屢見不鮮，但基本上都以失敗告終，原因無非是“身在廬山中”以及專業(yè)化的限制。韓國為什么能夠不去照搬西方模式，創(chuàng)出自己的成功模式？強大的企業(yè)品牌造就自我的廣告模式，這的確值得中國企業(yè)界和廣告人深思。第二節(jié)廣告代理公司二、廣告公司的收費制度第十一章廣告代理制度4）本土廣告公司市場經濟的深入，廣告業(yè)的發(fā)展，中國廣告市場的全面開放，這既給我們廣告公司帶來機遇，然而多更的是使本土廣告公司的弱點逐步顯現，面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。而對于本土廣告公司而言，規(guī)模小、力量分散，沒有形成核心競爭力，沒有足夠能力和媒介抗衡。資金嚴重不足是其在與媒介的談判中沒有話語權的關鍵。加上目前廣告服務的同質化現象愈演愈烈，無論是大型的還是中小型廣告公司，在服務內容、服務方式和服務水準上走向趨同。由于服務趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往壓價搶單，造成廣告公司的利潤空間狹小，無力投入公司的升級運作，無法積累更多的經驗，而這一狀況又使得核心競爭力的打造更加困難。服務趨同，缺乏個性，是限制本土廣告公司成長的又一瓶頸。除此之外，本土廣告公司經常表現出短視心理，看重短期回報，追逐市場投機，置行業(yè)規(guī)范不顧，難以形成長期的契約性雇傭或合作體制。所以本土廣告公司普遍存在零散化運作，從而規(guī)模小，力量分散。41相比于那些跨國廣告公司，本土廣告公司還是具有一些無法比擬的優(yōu)勢。首先，熟悉本國國情，能夠根據本國的民族心理和社會文化傳統(tǒng)制定出符合本國情況的廣告?zhèn)鞑ビ媱潯Ｆ浯危就翉V告公司本身也是在中國經濟發(fā)展的現狀下發(fā)展起來的，比較了解一些中小企業(yè)廣告主的心理要求，能夠以最小的廣告投入達到最大的廣告效果。第三，本土廣告公司通過長期與政府、強勢媒體等資源的整合，已經形成有效的政府與強勢媒體等有限資源的壟斷經營地位，尤其是與地方資源形成了穩(wěn)定的資源鏈接框架本土廣告公司在模仿國際4A經營理念與程序的過程中，也形成了較鮮明的創(chuàng)意導向并具有較強的創(chuàng)意能力。而在收費上有具備相當的競爭力。隨著中國經濟社會法制的不斷發(fā)展已經逐漸走上規(guī)范化和法制化的軌道，那些原來依靠投機或不正當競爭的廣告公司正在被淘汰出局，公平競爭、合法競爭、誠信競爭的生存環(huán)境基本形成。按目前的情況來看，中國本土廣告公司要發(fā)展強大，必須走集團化、細分化的道路，注重自身實力的建設，包括自身品牌的建設，尤其是自身業(yè)務能力的提升，同時要有戰(zhàn)略眼光不要只注重眼前利益，形成良好的品牌資產和企業(yè)文化。第二節(jié)廣告代理公司第十一章廣告代理制度第三節(jié)廣告公司與廣告主的協作與博弈第十一章廣告代理制度市場上廣告公司眾多，如何選擇一家促進本公司發(fā)展的廣告代理公司是一門深奧的學問。第三節(jié)廣告公司與廣告主的協作與博弈一、廣告主選擇廣告公司的標準1、從廣告客戶的要求出發(fā)，考核廣告代理公司的標準2、業(yè)務能力是廣告公司最大的籌碼第三節(jié)廣告公司與廣告主的協作與博弈二、廣告主選擇廣告公司的程序

選擇廣告公司的程序一般分為五步：

第一步：計劃

首先要作好人員準備，組建由3～5人組成的選擇小組，在企業(yè)營銷部門負責人的領導下開展工作。選擇小組第一階段的主要任務是：

1．收集匯總需要的文件和資料。

2．構造一個評審模式，制訂選擇廣告公司的標準。

3．如果目前已有一個廣告公司正為企業(yè)服務，應對該廣告公司的各項工作進行評估。4．設計一個廣告項目，以備第三階段廣告公司比稿。5．初選一批廣告公司作為開展工作的重點，候選名單衣選擇中可增減更換。6．制訂一個詳細的選擇計劃，對各項活動及其所需時間作出具體安排。第三節(jié)廣告公司與廣告主的協作與博弈第三步：邀請候選廣告公司訪問企業(yè)完成第二步后，可以對候選名單作適當的刪減，然后邀請候選的廣告公司訪問企業(yè)。訪問前要為每個候選公司準備一份企業(yè)的資料，包括：1．企業(yè)發(fā)展簡史、組織結構。2．企業(yè)生產的主產品、質量指標、品牌、包裝、服務等。3．市場狀況、產品銷售資料、市場占有率、主要競爭對手及其基本情況生平。4．以前的廣告努力及其結果，營銷策略及營銷手段的運用情況。5．計劃中的廣告目標、規(guī)模、費用及支付標準。二、廣告主選擇廣告公司的程序第三節(jié)廣告公司與廣告主的協作與博弈第四步：評審各候選廣告公司的設計

首先要準備好一個設計評審表，列出評審項目和評分標準。一般的評審項目包括：1．對項目的理解情況。2．設計前的各項準備工作情況。3．企業(yè)營銷戰(zhàn)略的體現和發(fā)展。4．能否達到預定的廣告目標。5．廣告的創(chuàng)造性。6．設計的實用性及制作的難易情況。7．媒體選擇的合理性。8．整個廣告的預算水平等等。然后逐一進行評估、打分、匯總。二、廣告主選擇廣告公司的程序第三節(jié)廣告公司與廣告主的協作與博弈第五步：確定廣告公司

選擇小組按原訂標準，寫出綜合評審報告，交由決策者作出最后的選擇，雙方簽訂廣告代理合同。二、廣告主選擇廣告公司的程序第三節(jié)廣告公司與廣告主的協作與博弈三、廣告公司與廣告主的協作廣告公司作為廣告主和媒介之間的橋梁，在廣告公司和廣告主之間建立長期穩(wěn)定的“婚姻”關系，相互尊重、相互理解，這樣才能實現雙贏。建立長期穩(wěn)定的關系1、二者要建立長期穩(wěn)定的關系現在社會整合營銷傳播大行其道，品牌的營銷傳播又是一項極具系統(tǒng)性的工程，廣告主如果進行雜亂無章的廣告投入不僅不能取得預期的廣告效果，也浪費大量的廣告費。廣告公司和廣告客戶建立起長期穩(wěn)定的關系，有利于廣告公司為廣告客戶制定長期穩(wěn)定的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕胰绻p方合作時間長久，