對自助游市場的調研和對旅行社開發該市場的建議——市場調查方案報告羅宇姍劉潔琴（華南農業大學經濟管理學院，廣州）［摘要］本文通過調查研究自助游市場的背景和現狀，從各方面分析旅游人群，研究自助游者的出游心態、需求與習慣；探討自助游興旺的原因；審視旅行社旅游服務的優勢和不足，為旅行社該如何開發自助游產品、如何提高在自助游市場上的份額提供營銷參考，使其最終能夠在競爭激烈的旅游市場上占據有利的地位。［關鍵詞］自助游自助游市場旅行社1.概述自助旅游是一種時尚的旅游方式，可以表述為：以“張揚個性、親近自然、放松身心”為目標，完全自主選擇和安排旅游活動，且沒有全程導游陪同的一種旅游方式。①隨著旅游心態的和條件的成熟，自助形式的休閑度假旅游在相當一部分旅游消費群體中已經成為時尚和新的發展潮流。自助旅游作為現代旅游業發展的新趨勢，是旅游業走向成熟的重要標志。人們越來越多地選擇自助游作為出游的方式，市場發展非常迅猛，商機無限。盡管如此，對自助游的專門研究卻很少，統計數據更乏善可陳。因此旅游行業急需各種資料，以便對自助游客作全面的了解，重新分析市場。尤其是以團隊游為主業的旅行社，更需要摸清楚市場的情況和游者的心態，以接受新的挑戰。雖然旅行社正逐步迎合自助游的趨勢，推出了各種形式的自助游配套業務，但這并不能滿足人們自助游的需求，游客們需要更多個性化、多元化的服務。所以在旅游市場激烈的競爭中，旅行社應如何利用自身的優勢進一步開拓自助游市場，開發并完善自助游的產品服務，吸引游客重歸旅行社，是業界的熱門話題之一。而且，廣東是全國的旅游大省，出游人數占全國的大部分，分析廣東自助游市場的現狀、討論如何進行自助旅游營銷，促進市場的發展，非常具有代表性和現實意義。我們于12月中旬在廣州市內進行了廣泛的正式調查。我們發放了1000份問卷。在我們的訪問對象中，有學生、公司職員等，覆蓋面較廣，涵蓋在信息量也比較大。我們用了兩個月完成了1000份問卷的調查。在事后的問卷匯總和整理中，我們得到966份有效問卷。2.調研背景分析2.1.自助游市場分析2.1.1.歷史沿革在國外，自助游最早是源于渴望投入自然的懷抱，享受旅行的快樂，但又付不起昂貴的費用的年輕人，他們自己背起高過頭頂的背包四處旅行。為了多玩些地方，他們絕不輕易花錢，甚至會尋求在機場或車站過夜的可能性。他們搭順風車，住便宜旅店，跟人討價還價，同時也享受著無拘無束的快樂。隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，喧囂的城市環境，緊張的都市生活，激烈的競爭壓力，［作者簡介］羅宇姍（1984—），女，華南農業大學經濟管理學院市場營銷本科生；劉潔琴（1985—），女，華南農業大學經濟管理學院市場營銷本科生。都使人們渴望能有一段悠閑放松的時光來調節自我，于是越來越多的人通過旅游活動來進行放松身心、消遣娛樂。隨著出游頻率的逐年增加，旅游者的旅游經驗日趨豐富，旅游者的旅游需求也在不斷提高：大家出游已不滿足于只看一看景物，而是要求觀賞、參與、更要體驗！旅行社傳統組團游的那種“行軍趕鴨式”的出游方式，因為缺乏個性、自由度低和安排不盡人意等等缺點而無法滿足游客的出游需求，再加上一些旅行社導游在服務中的不規范行為，使人們開始嘗試另外的旅游方式。而自助游憑借出游費用、時間安排、行程等內容可以根據旅游者自己的需要進行安排的特點和“強調自由，注重體驗”的精神，逐漸受到人們的大力追捧，從而蓬勃發展。這種新旅游模式給旅游行業帶來不小的沖擊，引起了各界的強烈關注。2.1.2.市場現狀隨著旅游心態的和條件的成熟，人們越來越多地選擇自助游作為出游的方式，由2004年的統計數據表明，全國自助游人數已達到總出游人數的50％，市場發展非常迅猛，商機無限。盡管如此，業界和相關部門對自助游的專門研究卻很少，在很多方面都達不到消費者的需求。雖然旅行社正逐步迎合自助游的趨勢，推出了各種形式的自助游配套業務，但離消費者預期的效果還存在著很大的差別，也就是說各旅行社還要作出更大的努力。目前，各旅行社已經形成了激烈的競爭，各大商家紛紛使出自己的殺手锏，希望能在這個龐大的市場站穩腳跟，分得一杯羹。下面從宏觀和微觀兩個方面來進一步分析自助游市場的現狀：2.1.2.1.宏觀方面（從整體上把握調查所接觸的自助游市場）分析：旅游市場的方式：目前，人們參加旅游的主要方式有自助游和團隊游，本次調查發現其中有98％的調查者參加過自助游并偏好于參加自助游，由此可見自助游市場非常受消費者的歡迎。2.1.2.2.微觀方面（從自助游的多個方面）分析：（1）出游方式：自助游的行程出游時間及其安排等根據旅游者的意愿自由安排，這正與旅游者選擇出游方式時的首要考慮的因素——行程自由、出游方便舒適相符合。（2）旅游習慣：決定消費者行為的重要因素之一是消費者偏好（即消費者消費習慣）。大多數人偏好于在寒暑假和目的地的最佳出游時間出游，和大家都選擇自助游市場較完善的旅游目的地出游。（3）旅游中介：大多數人在進行自助游時都選擇旅行社這一旅游中介來使其旅游更方便舒適和安全。（4）產品服務：由于考慮到交通、出游安全等因素，大多旅游者都希望旅游社在開發自助游這一產品的同時，還提供交通、旅游目的地的旅館介紹、目的地景點的配套服務等產品或服務。2.1.2.3.綜合分析：隨著消費者旅游心態的不斷成熟、追求享受的程度不斷提升，旅游條件的不斷完善，自助游逐漸受到旅游者的歡迎。面對自助游市場的蓬勃發展，旅行社也有針對性地不斷加強其在這一方面的產品和服務開發。產品開發能力將成為塑造品牌形象強有力的支撐點，開發和改善自助游產品和服務將成為旅行社的開發重點。可以預言，在未來幾年中，自助游將成為人們出游的熱門方式，市場占有率有可能超過團體游的市場。2.2.研究背景分析隨著出游頻率的逐年增加，旅游者的旅游經驗日趨豐富，旅游者的旅游需求也在不斷提高：大家出游已不滿足于只看一看景物，而是要求觀賞、參與、更要體驗！旅行社傳統組團游的那種“行軍趕鴨式”的出游方式，因為缺乏個性、自由度低和安排不盡人意等等缺點而無法滿足游客的出游需求，自助游則因為它“強調自由，注重體驗”的特點而蓬勃發展，這種旅游模式已逐漸成為人們出行的主流，使一向以組團游為主要經營業務的旅行社受到了嚴重的打擊，給旅游行業帶來不小的沖擊，引起了各界的強烈關注。第三部分調查主要發現3.1.被訪者的相關資料對于被訪者，我們調查了他們每次自助游的預算費用：人們每次自助游的預算主要在1000－2000元，而2000元以上的也占有20%，說明人們對旅游市場有良好的期望，參與熱情也比較高。圖1而被訪者的普遍月薪是：主要在1000元以下（有一部分被訪者是學生），但是由人們每次自助游的預算主要在1000－2000元可以看出，人們還是對旅游的需求很渴望。圖2在受教育程度上，被調查者中本科或以上學歷的占了65%，說明受高等教育的人士相對較其他程度低的人士旅游需求大。圖33.2.被訪者選擇的出游方式在曾經參加過的旅游方式上，被訪者曾經參加團隊游占24%，參加自助游的占26%，兩者都試過的占35%，兩者都未試過的占15%。圖4而消費者在自助游與團隊游方式的選擇上，有25%的人偏好于選擇團隊游，而有75%的人更偏好與自助游，可見自助游廣闊的潛在市場。顧客更偏好的選擇顧客更偏好的選擇75%25%12自助游團隊游圖5我們選擇偏好選擇自助游的被訪者，調查他們選擇自助游的最主要原因。其中“希望行程可以根據自己的需要來安排”這一點占有絕對大的比重，有76%的人選擇這個原因，說明被調查者非常看中這一點，同時也為我們能更好的滿足顧客的需求奠定了基礎。偏好于選擇自助游的最主要原因偏好于選擇自助游的最主要原因10.1%5.6%7.6%76.6%1234圖6出游方便舒適費用較低時間安排更加合理行程根據自己的需要安排而基于選擇團隊游的被訪者，調查了他們偏好于選擇團隊游的最主要原因：希望吃住行等方面旅行社都安排好，不用自己操心。這一點占有很大的比重，有59%的人選擇這個原因，說明顧客在這方面的需求還是很強烈的。同時在“可以認識更多的團友,旅途更愉快”這個原因也有24%的人選擇。說明人們越來越注重精神方面的收獲。偏好于選擇團隊游的最主要原因偏好于選擇團隊游的最主要原因9.3%58.7%8%24%1234圖7價格合理吃住行等方面旅行社都安排好,不用操心時間安排合理可以認識更多的團友,旅途更愉快3.3.自助游與團隊游的服務對比圖8基于被訪者不同的選擇出游方式，我們對自助游和團對游進行對比，我們采用了評比量表的方式來測量人們對自助游與團隊游的服務評價。在被調查的交通、住宿、飲食、購物安排、景點配套設施、線路安排、安全程度七項服務項目中，我們分別賦予了每個項目一定的分值，分別是5分（很好）、4分（較好）、3分（一般）、2分（較差）、1分（很差）。然后匯總分數，匯總分數的方式是每個選項被選的次數分別乘上每項的分值后相加，即：SUM=N1×5+N2×4+N3×3+N4×2+N5×1。根據被調查者的作答，我們得出如下結果：“吃、住、行、游、購、娛”是出游者考慮的六大因素，從被調查者的評價可以看出，在交通的方便程度上，團隊游明顯要優于自助游，這與旅行社向來發展團隊游的傳統業務是分不開的，如果旅行社要進一步開發自助游市場，可以在交通上發揮優勢，比如為自助游者開設一些專線車，專門負責自助出游者的往返接送，或者可以為他們代訂機票、安排班車等業務。在安全程度上，團隊游的安全性比自助游要高很多，畢竟自助游是某一個或幾個人單方面的行動，在對目的地的了解、該注意事項等方面相對比旅行社的團隊游要差，而且當遇到突發或危險情況時憑旅行社在當地的業務關系，可得到大量的協助。在安全這方面，旅行社可以為出游者開設一些介紹關于旅游目的地的情況和應注意事項的課程、提供當地的咨詢幫助和應急性服務等等。至于在住宿、飲食、購物安排、景點配套設施、路線安排等五個方面，團隊游的評價是要比自助游差的。對住宿的評價兩者的差距雖然不大，但旅行社可以在住宿的價格上增加彈性，加強與各個旅館溝通，以滿足不同自助游者的需求；在飲食上應增加一些地方特色飲食；在對購物安排上，團隊游就比自助游差很多了，旅行社可以為自助游者提供更多的購物地點介紹；景點配套設施可以為提供導游或代購門票等；路線安排上，在提供專線車服務的同時，為自助游者設置一條合適的路線。相信旅行社如果能充分利用原有的優勢資源，在自助游市場上定有所作為。3.4.被訪者出游的選擇選擇出游目的地時，在966份有效問卷中，有155人考慮的首要因素是目的地的吸引程度。旅行社應在對旅游點的宣傳報道上加大力度，讓自助游者了解到本旅行社可以提供更為優質的服務。近來，被訪者選擇出游的目的地的統計表明：圖9對于選擇的出游時間時，我們對以下四個時間段做了調查，即兩個周、寒暑假、公司的年假、目的地的最佳游覽時間，根據被調查者的選擇，得出如下結果。圖10從圖上可以看出，寒暑假是人們出游的高峰時間段，占了被調查者的55%（133人），而目的地最佳旅游時間次之，占24%（59人），兩個周則占15%（36人），剩下的6%（15人）是屬于公司年假的。旅行社想在自助游市場有更大的作為的話，應該抓住學生這一主要群體，采取富于激情和活力的營銷宣傳策略，再配合一些特色服務或者一些優惠的項目。再者給出游者介紹目的地最佳出游時間的旅游閃光點，以及可以提供配套的優質服務來吸引出游者。在周和公司的年假，做好傳統的市場服務，要明白沒有“淡季的市場”，只有“淡季的思維”，面對相對的旅游淡季時，應更為積極主動。3.5.被訪者對當前自助游市場的評價在當前市場上，游客對旅行社提供的機票預定服務能否滿足出行要求的滿意度上：認為能滿足的有41%，認為不能滿足是因為出游的目的地機票很難預定得到的有15%，認為不能滿足是因為旅行社安排的航班與計劃出游的航班時間不同的有22%，認為不能滿足是因為旅行社提供的機票折扣少的有16%；選不能和其他原因的有6%。因此我們認為：旅行社在安排航班時要注意選擇適合的航班，并且盡量爭取折扣，以及提前預定，避免訂不到。對旅行社提供的機票預定服務滿意度對旅行社提供的機票預定服務滿意度41%15%22%16%6%能滿足難預定航班與計劃沖突折扣少其他原因圖11在當前市場上，游客對旅行社提供酒店的預定服務能否滿足出行的要求的滿意度上：認為能滿足的有36%；認為不能滿足是因為酒店安排的位置與期望的不一致的有31%；認為不能滿足是因為酒店的價格與期望不一致的有22%，認為不能滿足是因為到達預定的酒店時，會沒有房間提供6%，認為不能滿足是因為其他原因的有5%從數據中我們可以分析到：被訪者反應集中在預定的酒店選址上，旅行社預定的酒店應該注意地點，盡量挑選接近景區的，而且價格要適中。對旅行社提供酒店對旅行社提供酒店預定服務的滿意度36%31%22%6%5%能滿足位置不好價格不合沒房供應其他原因圖12在當前市場上，游客對旅行社提供目的地的景點門票預定這項服務的必要程度上：認為有必要，可以節省費用的有54%，認為沒有必要，訂了門票使旅游的自由度降低的有29%，認為無所謂的有17%。過半數被調查者認為有必要，說明景點門票在消費者出游時占有很大的費用比例，而且旅游者通過策劃路線，考慮到出游時的景點，旅行社可以針對該人群提供一些知名度較大的景點。認為認為旅行社提供門票預定服務的必要程度54%29%17%有必要沒必要無所謂圖133.6.被訪者對自助游的看法和建議除了當前旅行社開發的自助游產品外，被訪者希望能開發：能提供交通、住宿、餐飲和線路等的咨詢服務。開發針對學生群體的自助游市場，開發適合學生的線路。開發“主題游”的線路，針對二次游的市場。對自助游市場的建議：政府頒布完善的法規規范自助游市場，防止旅行社的產品承諾與實際不相符等問題。完善旅游基礎設施和接待設施，尤其是加強建設旅游目的地區域各景點之間的公共交通，建立和完善城市間交通要道統一標準的標示標牌。加快中心城市特別是重點旅游城市的旅游咨詢中心建設。應是能夠提供當地有關旅游六要素的咨詢服務、投訴服務、旅行相關圖文資料和視聽資料的全方位服務場所，應是溝通旅游管理者、旅游經營者與旅游消費者的“一線通”式管道。加強自助旅游手冊的編輯、印制、發放。自助游手冊應適應不同消費群體的需要，一是對于各類旅游服務要素包括交通干道、加油站、汽車維修點、醫療衛生站點、餐飲住宿設施、郵電通訊設施以及旅游目的地的大氣狀況、地理特征、人文習俗等等信息，都應盡力記錄詳實;二是手冊從材質到裝幀都應盡力做到品種齊全，圖文并茂、簡潔而通俗、易于檢索、方便攜帶;三是手冊應置于便于發放和獲取的景點、旅行社和酒店餐廳，以免費提供為主。旅行社能提供多種自選組合式自助游產品，使選擇多樣化、安排多樣化。旅行社針對自組團游（家庭、朋友的小團體），設計度身訂造的半自助線路。旅行社在日常的廣告宣傳中多添加一些自助游的資訊。旅行社與保險公司能合作設計適合自助游者的旅游保險，希望險種更多、保險期限更靈活，讓旅游者有更多的選擇權。4.結論與建議4.1.結論我們利用S.W.O.T分析的形式對調查作結論總結：4.1.1.優勢分析：在所有被訪者中，曾經參加團隊游的占24%，參加自助游的占26%，兩者都試過的占35%，兩者都未試過的占15%。總體來說，參加過自助游的人數稍稍超過了參加過團隊游的人數，可見自助游市場具有較寬的市場覆蓋面以及一群忠誠固定、數量可觀的消費者。在被訪者偏好選擇自助游的原因訪問中，行程根據自己的需要安排成為最主要的原因，而且所占比例達到了75%，遠遠高出其他的原因選項，說明可以根據自己的需要安排行程是自助游中最大的優勢所在。自助游的住宿條件要比團隊游的好，但是兩者滿意度評價的差距比較小，說明團隊游的住宿安排體系始終比較成熟，自助游在這方面具有優勢但并不是太大。自助游的飲食條件比團隊游的好，兩者的滿意度評價還是有一定差距的。這是因為自助游的飲食安排比較自主，消費者可以挑選自己喜歡的食物，團隊游則由于規模經濟而降低成本，以致飲食的質量都比較差。說明自助游在飲食條件上具有一定優勢。自助游的購物安排很大程度上地優于團隊游，其滿意度的總評價要比團隊游高出近1/2，說明在購物安排上自助游占有很大的優勢，這與團隊游過于商業化的購物安排是有關的，而自助游在購物安排上則有很大的自由度。自助游的景點配套設施評價比團隊游的高。自助游的線路安排評價比團隊游的高。4.1.2.劣勢分析：在交通的方便程度上，團隊游明顯優于自助游，這與旅行社向來發展團隊游的傳統業務是分不開的，旅行社偏重于發展團隊游的交通服務而忽略了對于自助游的交通相關配套服務。在安全程度上，團隊游的安全性比自助游要高很多，畢竟自助游是某個或幾個人單方面的行動，在對目的地的了解、該注意事項等相對旅行社的團隊游要差，加上團隊出游有時遇到突發情況還可以互相幫助等，所以自助游在這方面存在很大的劣勢。在旅行社提供的機票預定服務中，有59%的被訪者覺得不滿意，而其中航班與計劃沖突成為了最主要的原因，折扣少和難預定則成為其次的原因，說明在機票預定服務方面，旅行社仍需要加強。在旅行社提供的酒店預定服務中，有63%的被訪者覺得不滿意，說明旅行社在這方面的服務存在很大問題，急需改善。其中，酒店位置不好是最大原因，占了所有被訪者的31%，而價格不合理也是另一個主要原因，占了22%。4.1.3.機會分析：在參加自助游和團隊游的意向調查中，有75%的被訪者偏好于自助游，而只有25%的被訪者偏好于團隊游，這說明自助游擁有很廣闊的潛在市場，需求量很大，非常具有發展潛力，我們應該要加大力度開發這個市場。在自助游預算調查中，人們每次自助游的預算主要集中在1000－2000元的區間內，而2000－3000元也占了12%，而相對于我們的被訪者的月收入主要為3000元以下來說，他們在自助游方面的支出投入還是比較大的。說明他們對自助游有良好期望，參與自助游的熱情比較高，同時我們可以看出自助游存在相當大的獲利空間。在被訪者中，有六成是接受本科或以上教育的人，說明受高等教育的人對旅游的需求比較高，說明我們可以這一人群設定為主要的服務對象，集中開發此細分市場。在選擇出游時間的調查中可知，寒暑假是人們出游的高峰時間段，占了被調查者的55%，而目的地最佳旅游時間次之，占24%，兩個周則占15%（36人），剩下的6%（15人）是屬于公司年假的。旅行社想在自助游市場有更大的作為的話，應該抓住青年學生者——主要群體，并且在寒暑假多推出自助游服務。4.1.4.威脅分析：參加團隊游的人數只比參加自助游人數少2%，說明團隊游仍然是自助游的一個強有力的競爭對手。參加團隊游的被訪者之所以選擇團隊游的原因是吃住行等方面旅行社都安排好，不用自己操心。這一點占有很大的比重，有59%的人選擇這個原因，說明顧客在這方面的需求還是很強烈的。而這因素正是自助游所缺乏的，成為自助游的威脅之一。在旅行社提供的機票預定服務滿足程度之有41％，游客對旅行社提供酒店的預定服務只有36％的滿意度，而游客對旅行社提供目的地的景點門票預定這項服務上有51％。各項滿意度都不高，旅行社應該深入考慮這三方面的因素，去迎合廣大旅游愛好者的需要。4.2.建議與預測從調查結果研究中,我們可以看到，消費者在自助游與團隊游方式的選擇上，有75%的人更偏好與自助游，可見自助游市場具有的潛在顧客是很廣闊的，我們應該加大力度開發這個市場。由于被訪者選擇自助游最主要原因是“行程可以根據自己的需要安排”，而選擇團隊游的最主要原因則是“希望吃住行等方面旅行社都安排好，不用自己操心”。因此我們可以把團隊游顧客群的需求結合到自助游中，為自助游游客提供一些必要的行程服務，以減少游客在自助游旅程中的麻煩。從被調查者的評價可以看出，在交通的方便程度和安全程度上，團隊游明顯優于自助游，要進一步開發自助游市場，我們可以在交通方面加強服務，例如為自助游游客開設專線車，為他們代訂機票、安排班車等業務，還應該加強自助游游客的安全保障，例如提供應急性服務、為游客購買旅游保險等。選擇出游目的地時，被調查者考慮的首要因素是目的地的吸引程度，而被訪者選擇出游的目的地前三位分別是：云南、西藏、四川。了解到游客的偏好，我們可以在此基礎上對這三個旅游點進行有特色的自助游路線策劃，提供某些其他旅行社沒有的特色服務與優惠，提高自我競爭力和市場占有率。據統計可以看到，寒暑假是人們出游的旺季，我們應該看準期間的出游主要群體（多數是學生和教師），為他們介紹合適的自助游行程并提供相應的價格優惠，還可以針對團體（如學校）的自助游設計路線。目的地最佳旅游時間、兩個周以及公司年假，選擇出游的人群相對較少，面對相對的旅游淡季時，我們應更加積極主動，創造出屬于“淡季”的自助游市場。可以在“淡季”期間提供更多的優惠服務同時加強宣傳力度。對相應時間的最佳出游的旅游景區進行推廣，吸引選擇目的地最佳出游時間的游客；為周出游者提供特別的假日折扣；設計適應公司組織文化的團體自助游出游線路，吸引公司年假出游的員工團體。從游客對旅行社提供的機票預定服務能否滿足出行要求的滿意度上知道，認為能滿足的只有41%，認為不能滿足的原因主要有：出游的目的地機票很難預定得到、旅行社安排的航班與計劃出游的航班時間不同、旅行社提供的機票折扣少等。因此我們認為：旅行社可以加強與航空公司的溝通，在安排航班時要注意選擇配合出游計劃的航班，盡量爭取機票折扣，以及提前預定熱門旅游點的機票。從游客對旅行社提供酒店的預定服務能否滿足出行的要求的滿意度上知道，被訪者的不滿意較多集中在預定的酒店選址上，因此旅行社預定的酒店應該注意選擇使游客滿意的地點，主要是接近景區而且價格合理。從游客對旅行社提供目的地的景點門票預定這項服務的必要程度上得知，過半數的被訪者認為必