《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》解讀匯報(bào)人：XXX目錄指南概況1

主要內(nèi)容解讀2結(jié)語(yǔ)3指南概況第一部分

長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)療廣告一直是廣告監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域。隨著新技術(shù)、新療法的不斷涌現(xiàn)，醫(yī)療行業(yè)對(duì)學(xué)術(shù)交流和產(chǎn)品推廣的需求也日益增長(zhǎng)，特別是在新媒體廣泛普及的背景下，傳統(tǒng)廣告模式難以滿(mǎn)足傳播效率的要求，醫(yī)療知識(shí)科普、產(chǎn)品體驗(yàn)分享等新型傳播方式日漸頻繁，給企業(yè)合規(guī)和監(jiān)管執(zhí)法都帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

2025年5月9日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》，對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管執(zhí)法的原則和具體監(jiān)管規(guī)則進(jìn)行細(xì)致的規(guī)定。《指南》系統(tǒng)梳理行業(yè)長(zhǎng)期實(shí)踐中的熱點(diǎn)問(wèn)題和突出困惑，回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療快速發(fā)展下的新情況、新挑戰(zhàn)，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)、寬嚴(yán)有別的執(zhí)法導(dǎo)向，避免“一刀切”式執(zhí)法，力圖在保障公眾權(quán)益與合理行業(yè)發(fā)展之間建立更為清晰、標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)管框架。指南概況《指南》總體共18條內(nèi)容，具體從“細(xì)化處罰梯度等級(jí)”“規(guī)范典型廣告違法行為”“強(qiáng)調(diào)行刑銜接與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)責(zé)任”3個(gè)方面展開(kāi)，涵蓋不予處罰情形、虛假?gòu)V告、醫(yī)療廣告代言、制造容貌焦慮、針對(duì)未成年人營(yíng)銷(xiāo)、使用絕對(duì)化用語(yǔ)等多個(gè)方面，旨在實(shí)現(xiàn)寬嚴(yán)有度、精準(zhǔn)有效的治理目標(biāo)。主要內(nèi)容解讀第二部分

相比2025年3月15日發(fā)布的征求意見(jiàn)稿，《指南》變化不大，一、相較征求意見(jiàn)稿的主要區(qū)別整體而言，《指南》旨在強(qiáng)化針對(duì)未成年人的醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度，明確禁止在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療廣告，同時(shí)新增涉及青少年近視防控廣告的處罰力度，以上均體現(xiàn)監(jiān)管部門(mén)對(duì)未成年人的保護(hù)。

相比2025年3月15日發(fā)布的征求意見(jiàn)稿，《指南》變化不大，一、相較征求意見(jiàn)稿的主要區(qū)別

1、未經(jīng)審查但內(nèi)容合規(guī)二、設(shè)置行政處罰階梯，體現(xiàn)“過(guò)罰相當(dāng)”原則（一）不予處罰的情形《指南》第4至7條細(xì)化了可不予處罰的幾種情形，體現(xiàn)出有關(guān)部門(mén)“過(guò)罰相當(dāng)”的監(jiān)管理念。2、已審查但超過(guò)有效期

根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布廣告前應(yīng)取得《醫(yī)療廣告審查證明》，醫(yī)療廣告僅允許包含“醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱(chēng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、電話”8個(gè)項(xiàng)目

《指南》第4條明確，未經(jīng)廣告審查發(fā)布醫(yī)療廣告，若廣告內(nèi)容僅限于《辦法》規(guī)定的上述“八準(zhǔn)”內(nèi)容，且與醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可（備案）事項(xiàng)一致，可不予行政處罰。而無(wú)法豁免處罰的例外情形為，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可（備案）事項(xiàng)不符，且會(huì)對(duì)消費(fèi)者、患者就醫(yī)選擇造成實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)的。

此外，《辦法》規(guī)定《醫(yī)療廣告審查證明》的有效期為一年，到期后應(yīng)重新申請(qǐng)才可繼續(xù)發(fā)布醫(yī)療廣告[2]。《指南》第5條對(duì)這一規(guī)定做出處罰豁免，即有效期屆滿(mǎn)后未停止發(fā)布或者再次發(fā)布醫(yī)療廣告，若醫(yī)療廣告與廣告審查證明文件、醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)際情況一致的，可不予行政處罰，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)質(zhì)上提供便利，兼顧相關(guān)主體需求和監(jiān)管實(shí)質(zhì)。3、廣告內(nèi)容存在非核心區(qū)別二、設(shè)置行政處罰階梯，體現(xiàn)“過(guò)罰相當(dāng)”原則（一）不予處罰的情形《指南》第4至7條細(xì)化了可不予處罰的幾種情形，體現(xiàn)出有關(guān)部門(mén)“過(guò)罰相當(dāng)”的監(jiān)管理念。《辦法》第17條規(guī)定，醫(yī)療廣告內(nèi)容需要改動(dòng)，與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容不符的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重新提出審查申請(qǐng)[3]。實(shí)踐中，部分監(jiān)管部門(mén)對(duì)此采取了比較嚴(yán)格的監(jiān)管口徑，要求發(fā)布廣告必須與廣審樣件完全一致，極大縮小了容錯(cuò)率與靈活度。對(duì)此，《指南》第6條首次明確“與廣告審查樣件內(nèi)容不完全一致”的容忍情形，若廣告內(nèi)容雖存在一定變動(dòng)、但不涉及實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)，如僅為調(diào)整背景顏色、字體或顏色、圖片比例等非核心內(nèi)容，可不認(rèn)定為“與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告樣件內(nèi)容不符”，此舉打破了既往“絕對(duì)一致”的監(jiān)管僵化。

《指南》第7條規(guī)定，醫(yī)療廣告內(nèi)容未超出衛(wèi)生健康行政部門(mén)規(guī)定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)公開(kāi)的信息范疇，且均有具有法律效力文件予以證明的，可不予行政處罰。該條規(guī)定對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，可以增加其宣傳范圍，也為在監(jiān)管關(guān)注時(shí)提供一條強(qiáng)有力的抗辯理由，即信息公開(kāi)需要。4、未超出主動(dòng)公開(kāi)信息范疇《指南》第8條以列舉的形式規(guī)定了5種從輕處罰的情形：二、設(shè)置行政處罰階梯，體現(xiàn)“過(guò)罰相當(dāng)”原則（二）從輕、減輕或者不予行政處罰的情形1、聯(lián)合體宣傳：宣傳同一醫(yī)療聯(lián)合體的名稱(chēng)或者聯(lián)合體內(nèi)的其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱(chēng)、地址、聯(lián)系電話，且相關(guān)信息與實(shí)際情況相符的；2、實(shí)景展示：展示醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)景圖片，且相關(guān)圖片與實(shí)際情況相符的；3、位置指引：以圖片或者文字形式標(biāo)明醫(yī)療機(jī)構(gòu)具體位置，且真實(shí)準(zhǔn)確的；4、專(zhuān)業(yè)介紹：以規(guī)范準(zhǔn)確的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)取得核準(zhǔn)登記或者備案的診療科目以及與該科目相關(guān)的診療范圍等進(jìn)行介紹的；5、依法介紹超出主動(dòng)公開(kāi)范疇：依據(jù)具有法律效力的文件，對(duì)超出主動(dòng)公開(kāi)信息范疇的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有關(guān)情況作介紹，且不涉及診療效果或者診療技術(shù)、方法的。二、設(shè)置行政處罰階梯，體現(xiàn)“過(guò)罰相當(dāng)”原則（三）從重處罰的情形《指南》對(duì)存在程序性違規(guī)，但實(shí)質(zhì)內(nèi)容真實(shí)有據(jù)的醫(yī)療廣告予以寬大處理，而對(duì)實(shí)質(zhì)內(nèi)容弄虛作假、性質(zhì)惡劣的醫(yī)療廣告行為予以嚴(yán)懲。近年來(lái)，兒童青少年近視矯正市場(chǎng)亂象頻發(fā)，虛假宣傳、無(wú)效治療、天價(jià)消費(fèi)等問(wèn)題愈演愈烈。部分機(jī)構(gòu)以“不手術(shù)摘鏡”“百分百治愈”“承諾降度數(shù)”為噱頭，誘導(dǎo)家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品。《指南》第11條規(guī)定，在醫(yī)療廣告中對(duì)功效、安全性作斷言或者保證，或者說(shuō)明治愈率、有效率的，依法予以查處；若有關(guān)內(nèi)容涉及治療癌癥、青少年近視防控或者其他重大疑難疾病，依法從重處罰。該規(guī)定的出臺(tái)為整治青少年近視防控廣告亂象提供了有力武器。三、典型廣告違法行為及處罰依據(jù)3、在針對(duì)未成年人的傳媒上發(fā)布廣告：本條為《指南》較征求意見(jiàn)稿的新增條款，在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療廣告的須依《廣告法》第57條規(guī)定查處，大大加重對(duì)未成年人的保護(hù)力度。4、醫(yī)療美容廣告：針對(duì)在醫(yī)療美容廣告中制造容貌焦慮內(nèi)容的行為，《指南》將其認(rèn)定為妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚予以查處。此外，針對(duì)醫(yī)美廣告以未成年人為推廣對(duì)象、推廣醫(yī)美項(xiàng)目的行為，《指南》將其認(rèn)定為損害未成年人身心健康的行為予以查處，將有效規(guī)范醫(yī)美市場(chǎng)的部分亂象。5、絕對(duì)化用語(yǔ)：《指南》明確處罰依據(jù)為《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》，將按規(guī)定進(jìn)行處理。三、典型廣告違法行為及處罰依據(jù)1、廣告代言：《指南》第10條對(duì)于醫(yī)療廣告代言問(wèn)題進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)規(guī)定，從正反兩面對(duì)于醫(yī)療廣告中的代言行為作了全方面禁止，貫徹“零容忍”原則：（1）如存在真實(shí)的代言，則違反“醫(yī)療廣告利用代言人作推薦、證明”的規(guī)定；（2）如虛構(gòu)、冒用患者、醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者科研院所名義、形象（例如聘請(qǐng)演員扮演患者或醫(yī)生），則構(gòu)成虛假?gòu)V告的違法行為。2、虛假?gòu)V告：《指南》第10至12條對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行界定，除上文之外，還規(guī)定以下內(nèi)容可認(rèn)定為虛假?gòu)V告：(1)歪

科學(xué)理論或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)：《指南》第11條規(guī)定，通過(guò)虛構(gòu)或者歪曲科學(xué)理論、科研數(shù)據(jù)等方式對(duì)功效、安全性作斷言或者保證，或者治愈率、有效率缺乏事實(shí)依據(jù)的，可認(rèn)定為虛假?gòu)V告；(2)虛構(gòu)影響消費(fèi)者選擇的重要信息：《指南》第12條規(guī)定，在醫(yī)療廣告中虛構(gòu)事實(shí)，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)隸屬關(guān)系、醫(yī)療機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)、中醫(yī)師承、關(guān)鍵性診療技術(shù)等影響消費(fèi)者、患者就醫(yī)選擇的重要信息作虛假或者引人誤解表述的，可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。四、行刑銜接問(wèn)題及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)責(zé)任近年來(lái)，廣告監(jiān)管實(shí)踐中由行政機(jī)關(guān)移送刑事審查的現(xiàn)象有所增加，《指南》第10條至第12條均提及“情節(jié)嚴(yán)重，涉嫌構(gòu)成犯罪的，依法移送公安機(jī)關(guān)”，對(duì)相關(guān)案件的行刑銜接問(wèn)題進(jìn)行明確，回應(yīng)了實(shí)踐要求。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已成為目前醫(yī)療廣告推廣的重要媒介之一，《指南》第18條應(yīng)勢(shì)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部管理，落實(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以及從事醫(yī)療服務(wù)信息內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體的核驗(yàn)義務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)如未履行前述核驗(yàn)義務(wù)、為依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)以外的其他單位或者個(gè)人發(fā)布的醫(yī)療廣告提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的，監(jiān)管部門(mén)將依據(jù)《廣告法》第63條規(guī)定對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行查處；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止或者提請(qǐng)有關(guān)部門(mén)停止互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。該規(guī)定從源頭上杜絕非法醫(yī)療廣告在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的傳播，將促使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任、塑造風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。結(jié)語(yǔ)第三部分

從實(shí)際趨勢(shì)來(lái)看，醫(yī)療廣告監(jiān)管目前正朝著更加科學(xué)化、精細(xì)化、有溫度的方向發(fā)展，監(jiān)管部門(mén)